国际4A广告公司的操作流程

国际4A广告公司的操作流程课程提纲：整体战术议程制作方案之前了解简报(TVBrief)了解市场完成媒体方案排期表事前准备事中制作事后评估作为客户代理公司，他们能提供什么效劳?使用客户的预算？制定媒介投放策略和购置策略？判断哪些媒体是可以使用的？例如在某频道,6:30pm新闻栏目当中投放一条30秒的广告？在新民晚报上投放整版广告？其他等等…….有很多工作要做…...CompetitiveAnalysis竞争品牌分析EffectiveMediaPlan有效的媒介方案ClientBriefing客户简报TargetAudienceUnderstanding认识目标对象MediaConsumptionHabits媒介接触习惯MarketPrioritization市场排序CreativeOpportunities创意媒体的时机RecommendedPlan媒介建议CommunicationChannelStrategy沟通渠道策略12346578制作方案之前了解简报

提供明确的市场投放指标客户战术人员主管计划人员Responsibility对任何疑义提出咨询,不要想当然复查计划,沟通.解释,分配工作将客户的投放指标转化为明确的媒体目标(媒介术语)简报的目的

细致地了解如何到达诉求的目标-为什么要投放广告-要在哪里投放广告如何去投放广告把广告投放给谁……明确投放目标制作媒体排期之前简报分析

品牌________________________________________________________了解媒体简报

来自客户的信息:品牌,产品,受众人群….投放周期:投放周期,广告版本,目标市场….投放指标：Reach&Frequency〔到达率&频次〕,GRP〔总收视点〕,Budget〔预算〕购置指标:档次分配,每周比重,版本比例,栏目偏好,黄金/非黄金比例,周/天投放比例,来自其他市场的影响….其它:完成的时间期限,联系人,briefnumber….

从简报当中我们需要得到什么信息?细致的了解简报,深入的理解市场,才能产生最准确和最有效的方案!排期类型的重要性新产品上市-提高关注度!加大GRP比重,多档次,多频道的选择在投放初期,采用长秒数版本加速传达产品信息._______________________________________多频道选择高收视栏目,不同类型的栏目来扩大受众群密切关注首播的广告版本和定位执行情况产品促销_______________________________________侧重高收视率栏目和主要频道.可以使用短秒数版本,甚至5秒标版维持阶段每周平均的GRP比重即可_______________________________________

3个主要的排期类型:新品上市,促销,维持了解市场

MediaScene〔媒体环境〕CompetitiveAnalysis〔竞争对手〕TargetAudienceUnderstanding〔目标受众〕RegularTrackofRatingPerformance〔日常收视率的跟踪与分析〕Optimizationlearning〔优化更新〕Externalinformation〔外部信息〕我们需要从市场中得到什么样的信息,从哪里得到?了解市场：媒体环境确定各个市场的主打频道主打频道的排名,不但要关注地方台,CCTV,PSTV,PTV,以及具体的栏目都要考虑进去.及时发现新的,突出表现的媒体!不同受众的媒体接触习惯什么类型的栏目他们最喜欢?不同受众在不同栏目的表现如何?不同受众的〞黄金时间段〞到底在哪里?其他问题每个频道的CPRP水平?不同受众的呢?哪些栏目对Reach有很大帮助?必须对主要的频道保持持续的跟踪和深入的了解为什么要做竞争对手的分析?清楚了解竞争对手的媒介行动和策略为客户制定正确的投放策略和目标知己知彼,百战不殆!!!了解市场：竞争对手竞争对手的分析包含两个重要局部方案策略的分析购置策略的分析方案策略分析了解竞争关系,为媒介方案制定知道方向:

A:同品类的开展趋势B:主要竞争对手分析C:其他媒体的个案研究例如户外?/互联网?/贴片等等…购置策略分析帮助了解媒体竞争环境,以及如何去购置:A:频道选择(Adspend广告费/TARPs目标观众收视点)B:时间段的选择(Adspend广告费/TARPs目标观众收视点)C:版本形式D:栏目相关性E:CPRP(点本钱)vs.R&F(到达率&平均接触频次)无论你的广告创意有多好,如果错误的选择目标受众,会导致所有的诉求和沟通都是无效的!…了解市场内的目标受众,对制定有效的媒体方案是十分必要的了解市场：目标受众了解市场：日常收视率的跟踪与分析CPRPtable〔点本钱数据表格〕Ratingtrend〔收视率走势〕(TTV,CCTV,PSTV,PTV&local)Program〔栏目表现〕(Topprograms,speciallyforDrama)CommercialRating〔区分节目收视率与广告收视率〕了解市场：点本钱数据表格了解市场:收视率的分析月/周收视率走势宏观观察:TTV,CCTV/PSTV,PTV/LocalSOV,seasonality微观观察:TVS/ChannelSOV&seasonality,bytimeslotperformance

收视走势：宏观观察-季节因素的影响Sample:TTVquarterlytrackingsummary

了解季节因素对收视的影响,可以帮助我们更加灵活的,合理的控制我们的预算

收视走势：微观观察(上海)还珠格格III我们必须逐频道的跟踪季节性的影响,甚至逐栏目的跟踪

收视走势：微观观察(南昌)南昌日常表现比照周末表现(Source:NMR,F20-40,18:00-23:00)收视走势:微观观察(例如CCTV5)大局部地区在此冲动的时刻都有明显的收视提高.尤其吸引了北方地区(北京)的观众,但是南方的表现相对不高.North: Beijing West: XianEast: Shanghai,Suzhou,Wuxi South: Guangzhou,Changsha,Shenzhen,ZhuhaiNBALIVESPORTSNEWSCEREMONY北京赢得2021奥林匹克主办权,公布时刻的收视表现CCTV5TVR,Nov11,18:30-21:30日常的跟踪与检查–广告时间段的收视率表现我们如何选择栏目?好的栏目会带来好的广告收视率我们要关注的是广告段如何更准确的预测广告收视率?广告段收视跟踪!日常的跟踪与检查–广告时间段的收视率表现Bymarket,Bytargetaudience,Bytimeslot,Byweek(MediaSuite)……每月/每年的广告段收视率走势日常的跟踪会帮助我们积累很多经验了解市场:来自外部的信息来自电视台的信息〔栏目、价格、可操作性〕特殊的购置时机〔贴片、冠名、套播〕电视台的投放量的承诺例如特殊购置了解媒体简报了解市场如何制作高质量的排期HowtodevelopaTVplan

电视媒介方案〔排期〕流程提供给客户之前复查所有计划指标计划人员媒体技术员主管Responsibility提供媒体信息,机会,预留位置,检查可执行性了解简报和市场,制作排期,预留位置复查指标是否达到,回复问题,给出选择性建议媒体方案差不多就是判断——是种基于对每种媒体运用有所知，以及拥有一些消费者怎样对媒体表示反响的实验证据，凭资讯而做的判断——尽管如此，但仍然是判断。对如何花费千百万美元广告费的许多决策，基于信念的预测多于可证明的事实。许多极重要的问题仍然没有答案。要用经验与适切的行销和广告判断来填补此一缺憾。 ——[美]吉·苏尔马尼克电视媒介方案〔排期〕流程事前准备事中制作事后评估电视媒介方案〔排期〕流程事前准备阅读媒体投放简报媒介市场了解电视媒介方案〔排期〕流程

事中制作收视率预估CPRPTable排期优化组合买前效果分析实际可执行性广告带事中制作根据以往的收视表现进行评估尽可能得到电视剧的播知名称和类型,包括需要Spillover〔涉及投放〕的CCTV&PSTV要了解季节因素、重大节日、事件等的影响

事中制作–收视率预估电视剧的重要性目前的TV市场,是电视剧主导的市场.电视剧的收看份额可以占到市场的50%-90%.特别是在黄金时间段和一些落后的地区(很少的自办栏目,大多是电视剧为主导)大局部市场,大局部GRP比重会来自电视剧相比其他类型的栏目,电视剧具有明显的不稳定性(也是爆涨爆跌的原因之一)同样的电视剧在不同市场的表现不同预测电视剧收视表现的一些束缚电视台迟到的信息频繁修改电视剧播出方案(不同电视台恶性竞争的结果)17号令的影响,我们需要更早的下定位事中制作–收视率预估从争取最廉价的CPRP角度看,我们能做什么?HighratingandhighCPRP〔高收视、高点本钱〕highratingbutlowCPRP〔高收视、低点本钱〕lowratingbuthighCPRP〔低收视、高点本钱〕lowratingandlowCPRP〔低收视、低点本钱〕但是优先选择的原那么是:4种情况我们可能要面对:优先选择很少使用从来不用第二选择事中制作–排期优化组合使用最少的预算到达最大化的效果(少花钱多办事)我们会有N多种排期方案不同的频道组合不同时间段组合不同栏目组合事中制作–排期优化组合必须恪守如下的原那么:最好的时间段,CPRP而且廉价最好的时间段,而且对提升到达率有帮助方案中需要反复权衡!!!事中制作–排期优化组合把优选出的排期“投放〞到以前的时间中去,观察能够产生GRP的结果和R&F指标.要确定投放到以前的时间是合理的,可以被参考的复查排期和投放要求是否相符事中制作–买前效果分析协调媒介简报与实际方案当中的可行性 ——出现矛盾的原因 ——如何采取行动事中制作–实际可执行性MR客户/创意公司—媒介筹划—媒介购置—电视台串带截止日期审带〔电子文档〕带子格式事中制作–广告带电视媒介方案〔排期〕流程事后评估特快监察报告(EMS)——报告期限一般为三天每周收视