推销心理与推销模式

淮海工学院商学院

饶曦商务谈判与推销技术学7/17/20231第八章推销心理与推销模式第二节推销方格理论第三节推销模式第一节顾客购置心理案例分析7/17/20232第一节顾客购置心理认知过程情感过程意志过程购后感受过程心理活动过程7/17/20233一、认知过程通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活动来完成的，分为感性认知阶段和理性认知阶段。感性认知阶段理性认知阶段7/17/202341．感性认知阶段感觉——通过感官来接受商品的各种不同的信息，形成对商品个别属性的心理反映。比方颜色、大小、形状、气味、粗细、软硬、冷热和结构等，产生诸如新颖、名贵、美观、鲜美和悦耳等感觉。知觉——再通过意识对商品的感觉材料加以整理和综合，在头脑中进一步反映商品的整体，即商品的各种属性的综合，这就是知觉过程。7/17/202352．理性认知阶段理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动。感知过的商品体验过的情感和知识经验记忆、回忆分析综合比较抽象判断推理7/17/20236二、顾客购置的情感过程情感的产生和变化主要受以下因素的影响：1．购置环境的影响2．商品自身的影响3．个人情绪的影响4．社会情感的影响道德感理智感美感7/17/20237讨论你买过盗版光碟吗？有何感受？7/17/20238三、顾客购置的意志过程作出购买决定执行购买决定体验执行效果意志行动的心理过程一般分为三个阶段。意志在行动方面有各种表现，有时表现为积极的购置行动，有时那么表现为行动的抑制或拒绝。7/17/20239四、顾客的购后感受过程购置商品之后，通过亲身的使用或其他人员对该商品评价的影响，使顾客对所购置的商品又重新评价，加深认识，产生购后感受。7/17/202310第二节推销方格理论一、推销方格理论二、顾客方格理论三、推销方格与顾客方格的关系7/17/202311一、推销方格理论推销方格理论认为，推销员在进行推销工作时，心理应该有两个目标：一是完成销售任务，把产品卖出去；二是与顾客建立良好的人际关系，以便日后开展业务。在具体的推销活动中，推销人员追求两种目标的心理态度就构成了推销方格。假设把推销人员对这两个目标的态度和重视程度的组合用一个平面坐标系第一象限的图形表示就形成了“推销方格〞。7/17/202312一、推销方格理论布莱克和蒙顿用一个平面坐标系中的第一象限的图形来表示。纵坐标表示推销员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对完成推销任务的关心程度。两个坐标值都从1到9。坐标值越大，表示关心程度越高。每一个方格交点就代表一种推销员的心理态度或推销风格。7/17/202313

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9，1型对顾客的关心程度对销售任务的关心程度7/17/202314一、推销方格理论强行推销型(9，1)型满足需求型(9，9)型顾客导向型(1，9)型推销技巧型(5，5)型事不关已型〔1，1〕型7/17/202315二、顾客方格理论顾客在购置活动中，至少明确两个目的：一是与推销人员讨价还价，希望通过自己的努力获得有利的购置条件；二是希望与推销人员建立良好的人际关系，为日后长期合作打下根底。假设把顾客对这两种目的的重视程度用一个平面坐标系中第一象限的图形表示出来就形成了“顾客方格〞。7/17/202316二、顾客方格理论顾客方格图中的纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度．横坐标表示顾客对购置的关心程度。纵、横坐标各分为九等份，其坐标值都是从l到9逐渐增大，坐标值越大，表示顾客对推销人员或购置的关心程度越高。顾客方格图中的每个方格分别表示顾客各种不同类型的购置心态。7/17/202317顾客方格

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对购买的关心程度（1，9）软心肠型（9，9）寻求答案型（5，5）干练型（1，1）漠不关心型（9，1）保守防卫型7/17/202318二、顾客方格理论漠不关心型(1，1)软心肠型(1，9)寻求答案型(9，9)防卫型(9，1)干练型〔5，5〕7/17/202319三、推销方格与顾客方格的关系〔1〕推销员的心态是矛盾的主要方面，从1，1到9，9即从上到下，成功率是逐步上升的。〔2〕对推销员，成功率较高的是〔9，9〕型；对顾客，成功率较高的是〔1，9〕型。两点结论7/17/202320三、推销方格与顾客方格的关系7/17/202321第三节推销模式推销模式是人们根据产品或劳务推销过程中的特点及对顾客购置活动各阶段的心理演变应采取的对策进行总结所形成的一套程序化的标准形式。7/17/202322第三节推销模式一、埃达模式二、迪伯达推销模式三、爱德帕模式四、吉姆模式五、费比模式讨论与思考7/17/202323一、埃达模式海因兹·姆·戈德曼认为推销过程要经过几十不同的开展阶段。即引起顾客注意→唤起顾客兴趣→激起顾客购置欲望→促成顾客购置行为。注意(Attention)、兴趣(lnterest)、欲望(Desire)、购置(Action)四个英文单词的字母分别是A、I、D、A，因此推销的步骤又被音译为埃达模式。7/17/202324一、埃达模式推销专家海因茨·M．戈德曼把成功的推销总结成四个步骤引起顾客注意唤起顾客兴趣激发顾客购置欲望促成顾客购置行动推销四个步骤7/17/202325㈠引起顾客注意注意——是人们心理活动对一定对象的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。有意注意是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。7/17/202326讨论人们通过哪些感官刺激引起顾客注意？7/17/202327集中顾客注意力应做到：4．与众不同3．保持与顾客的目光接触2．把顾客的利益和问题放在第一位1．说好第一句话7/17/202328引起顾客注意的方法产品吸引法形象吸引法动作吸引法语言吸引法气氛吸引法7/17/2023291．说好第一句话用简单的话语向顾客介绍产品的实用价值。考虑顾客对产品的具体要求，并向顾客提出某些问题，包括考虑这些问题是否符合顾客的实际情况?是否与顾客的切身利益紧密相关?运用哪些恰当的实例以引起顾客的兴趣?怎样帮助顾客解决他的问题?向顾客提供一些有价值的资料，并使他乐于接受我的产品?与顾客进行推销谈话时，注章初始语言的运用?尤其是对陌生人拜访时，第一句话往往是致胜的法宝或失败的根源。记住，要善用你的第一句话，以到达事半功倍的效应。

7/17/202330㈡唤起顾客兴趣兴趣——是一个人对客体的选择性态度和心理倾向，表现为对某种活动、事物的偏爱与喜好。购置兴趣倾向性购置兴趣广泛性购置兴趣变化性购置兴趣效果性购置兴趣7/17/202331戈德曼关于示范有十点提示：⑴无论哪种产品，都要作示范。⑵在使用中作示范。而不是仅仅向顾客介绍产品的外观形态。⑶示范增添戏剧性。⑷让顾客参与示范。⑸使用宣传印刷品也需要示范。⑹示范过程不要太长，也不要过于全面。⑺示范要融入情感。⑻帮助顾客从示范中得出正确结论。⑼不要过早强迫顾客下结论。⑽对顾客反应的期望值不要过高。7/17/202332㈢激发顾客购置欲望共同语言法多方诱导法充分说理法以情感人法突出优势法7/17/202333㈣促成顾客购置行动(1)顾客必须完全了解你推销的产品及价值(2)顾客必须信赖推销员和他代表的公司。(4)每一次洽谈都有几个高潮和低潮，不会〞机不可失，失不再来〞。(3)顾客必须有购置欲望。(5)要争取圆满结束洽谈。(6)要了解清楚，谁掌握购置决策权。按戈德曼观点，达成交易有6个条件：7/17/202334二、迪伯达推销模式“迪伯达〞是英文“efinition〞〔发现〕、“Ientification〞〔结合〕、Proof〔证实〕、Acceptance〞〔接受〕、“Desire〞〔欲望〕、Acation〔行动〕六个词第一个字母的组合，表达了“迪伯达〞模式的六个步骤，其关键是紧紧抓住顾客的需要。7/17/202335二、迪伯达推销模式1、准确地发现顾客的需求与愿望2、将顾客需求与推销的产品结合3、证实所推销的产品符合顾客的需求4、促使顾客接受所推销的产品5、刺激顾客购置欲望。6、促使顾客采取购置行动。7/17/2023361、准确地发现顾客的

需求与愿望⑴迪伯达模式与爱达模式的区别⑵发现顾客需求的方法7/17/202337⑴迪伯达模式与

爱达模式的区别适用对象：爱达模式－－陌生顾客迪伯达模式－－熟悉顾客适用对象：爱达模式－－陌生顾客迪伯达模式－－熟悉顾客第一步骤：爱达模式－－引起顾客注意迪伯达模式－－发现顾客的需求与愿望7/17/202338⑵发现顾客需求的方法推销人员参观发现法市场调查预测法推销洽谈法提问了解法7/17/2023392、将顾客需求与

推销的产品结合〔1〕“结合〞的步骤〔2〕“结合〞的方法7/17/202340〔1〕“结合〞的步骤总结明确顾客的需求内容。简要介绍产品。把产品与顾客需求相结合。7/17/202341〔2〕“结合〞的方法从结合的表达方式有：语言结合法。即用语言表达。行为结合法。即以实物、行动表达。从结合的内容划分：物的结合法。信息结合法。关系结合法。7/17/2023423、证实所推销的产品

符合顾客的需求含义：即推销人员用各种手段与证据，证明产品确实能满足顾客的需求。目的：帮助顾客寻求购置的了理由和佐证。7/17/202343证据的分类与取得从证据的提供者划分：★人证－－权威人士〔如领导、明星等〕★物证－－权威部门〔如检测报告、报纸、照片等〕从证据的获取渠道划分：★生产现场证据。如参观、录像、图片等。★销售与使用现场证据。如样品。★顾客经验介绍证据。如讲话、文字。7/17/2023444、促使顾客接受所推销的产品等待接受法检查促使法询问促使法诱导促使法顾客试用促使法7/17/202345三、爱德帕模式促使顾客接受推销品(Acceptance)。证实顾客的选择是正确的(Proof)；淘汰不宜推销的产品(Elimination)；向顾客示范推销品(Demonstration)；把推销品与顾客的愿望结合起来(Identification)；爱德帕模式的5个阶段7/17/202346三、爱德帕模式适用：向有明确购置愿望和购置目的的上门购置顾客进行推销，也可用于向熟悉的中间商进行推销。7/17/202347四、吉姆模式吉姆基英文单词推销品((Goods)、企业(Enterprise)、推销人员(Man)的第一个字母的组合GEM的译音。吉姆模式认为：实现推销成交是推销品、企业、推销人员三个因素综合作用的结果。7/17/202348吉姆模式的核心特征是“相信〞：1．相信自己推销的产品。2．相信自己代表的企业。3．相信推销人员自己。7/17/202349公司（E）推销员（M）产品（G）吉姆公式7/17/202350产品介绍方法〔四个方针〕1、把复杂的东西简单化2、简单的东西通俗化3、通俗的东西案例化（证实）4、案例的东西利益化7/17/202351五、费比模式费比模式是由台湾省中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的。feature(特征)、advantage(优点)、benefit(利益)、evidence(证据)的第一个字母，这四个英文字母表达了费比模式的四个步骤。适合高新技术产品，房产，汽车等。7/17/2023521．把产品的特征详细介绍给顾客2．充分分析产品优点3．尽数产品能给顾客带来的利益4．以“证据〞说服顾客购置五、费比模式具体步骤7/17/202353成功推销构成法郭昆漠博士将推销技巧总结为诱导顾客购置心理的七个阶段：第一阶段：引起对方的注意。第二阶段：引起顾客的兴趣。第三阶段：使顾客产生联想。第四阶段：诱发顾客的购置欲望。第五阶段：给顾客进行比较的时机。第六阶段：让顾客信服。第七阶段：促使顾客下决心采取购置行动。7/17/202354讨论与思考讨论：推销工作一定要按某一模式进行吗？为什么？思考题1．简述爱达推销模式的根本步骤与适用范围。2．简述迪伯达推销模式的根本步骤与适用范围。