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文档简介

奥美广告公司1989年春季训练教材BIGIDEA大创意Preparedby:RichardFowlerWorldwideCreativeDirector-UnileverOgilvy&Mather,LondonDate:April,1989

JustoveramonthagoIspentaweekinAustralia.DuringthatvisitIwasaskedtoconductathree-hourCreativeSeminarwiththeseniormanagersofallUnilevercompanies.KnowingthatIwasduetogiveaparticularquestioninmind.Thequestionwasthis:dotheseniormanagersofUnilevercompanies(andIincludetheiragenciesinthis)agreeonwhatabigideais?Andcanwearticulatethedifference-ifany-betweenanadvertisingpropertyandanadvertisingidea?几个月以前我在澳洲停留了一个礼拜。在那个礼拜中,他们要求我为所有Unilever旗下公司的资深经理人员举行三个小时的创意讲习会。因为我在一个月以前就知道要演讲,因此我以自己心中一个特别的问题做为着厂讲习会的架构。这个问题是:Unilever旗下公司的资深经理人员(也包括他们的广告代理商)是否对什么是大创意有所共识?而我们是否能清楚分辨广告资产及一个广告创意之间的差异?——如果有差异的话。DuringthatseminarIshowed

manycampaignsoPersil(goingbackasfaras1963),DoveSoapU.S.(goingbacktenyears),MarlboroTV(goingback18years),HamletcigarsU.K.(goingback20years),SurfU.S.(goingback5years),BrookeBondP.G.Tips“Chimps”(goingback30years),andanumberofothers.在那场讲习中,我给他们看了许多系列广告活动:Persil(追溯到1963年),美国Dove香皂(追溯到10年前),万宝路电视广告(追溯到18年前),英国哈姆雷特雪茄(追溯到20年前),美国Surf洗衣粉(追溯到30年前),还有许多其他的系列广告活动。E醉a串c炼h减t淹i末m马e恰s过h别o塔w垫e策d暖a期c罚a毒m朱p压a鞠i残g阔n辉,茅I扇a殿s预k章e迅d倒t悟h速em济e庙m涝b活e贞r陶s绕o抛f荒t秩h象es雅e迁m童i吉n交a鹅r壳t敞o宝w油r笨i渔t减e跑d艰o足w银n璃-绣s相o陷t茄h贸a础t徐w既e絮c闭o隐u脏l精d惕d棋i塑s覆c芝u临s帝s寻i促t裁l古a屯t照e针r-灯w裂h集a肚t拥e吓a睁c非h砍d搬e变f废i呆n揉e最d虫a滑s翻t虚h库e产“木B跳i磨g劈燕I杰d这e辆a鲜”隙i忧n摆t示h测e锤a摔d疗v遮e楚r跃t悬i平s怖i锤n畏g陡,a汉n慰d胁t召h疏e绕“也a贩d挣v绘e煎r姨t纱i桥s进i风n汉g竟p怜r逃o卖p庸e耗r该t萌y宴”辨。每长次由我合给增他管们攀看您过姑一碎个款,厚为跪了屈方纵便架稍刮后挣的畜讨遥论煮,越我昆要求手在贷场仗的违每摇一俘位种人分士纳写捎下环来殃—般广殃告迫中暗的崇“姐大众创情意面”菊是妹什器么总,域“批广秋告杠资煌产制”匀是播什涛么闻。I串h够a湖v映e境t斗o叔t引e浙l吊l凡y款o旺u弱,泰t澡h殊e樱r颤e龄w斧a携s吧v赠e够r榨y津l翼i圾t匀t命l夺e恩a讨g愉r阿e瘦e恼m择e程n耳t桑a渐b鞠o罚u攻tw膊h效i馆c典h酿w房诚a锐s阴w惊h除i鸽c吵h萝w其h芹e欢n恋w烟e倦c卵a营m敞e茂t旦o奶d猎i珠s困c赴u丙s况s佳t流h锐e市c坏a软m撑p吧a宝i慕g是n差s船.M纯o箭r卷e埋o葱v拳e谨r卵,瞎t妈h辽e遥r每e武w多a肠s右c蓬o促n宜s筒i奖d末e虫r侄a乌b买l指e臂d枕i喜s絮a稠g破r转e针e涛m献e做n幅t嘱,搁c叫a彻m意p道a近i扮g喇nb耗y豆c乐a哪m伙p话a宝i汪g启n闻,国a邪b帖o潜u咸t国w撤h响a料t酷t县h录e坏b绿i失g珠i警d砖e沃a油w椅a肺s遣i戴n迎e锋a愈c克h暑c泪a润m塔p也a般i已g籍na键n茫d稿i尿n傍m迁a酬n碍y关c培a偷s幸e气s蓬e贤v咳e孕n辆w嫂h筹a仰t闻t猫h版e肥p纸r探o韵p础e窄r框t载y蜜w骡a鸭s持.我摘必仓须怕告烧诉衔你临们塌,剃当勺我黑们跳在歼讨拴论酬这梨些送c敏a纠m帆p挣a参i乡丰g剖n患s抽时有,券对罩于佛究纠竟何这为贫“筒大陈创声意思”第,哄何馅为谣“制广粪告铁资链产注”盟这段些练问换题样很猫少反达宅成恨协帮议部,尤躁有腊甚复者患,闪关旅于倾每点个朝c岸a分m饿p奇a缴i肃g样n菠中牵其番大腥创四意象为学何询-栽-收在膏许郑多有个裳案尊中完,甚悬至厨连挣其培广煌告价资载产秤为蒜何飞-或-宽都丝式有钞不誓少量的互歧闸见确。T铁h袖e乳p辜o魄i最n敌t践o井f肆t毫e谊l澡l幼i系n涂g絮y夺o割u滴t穗h将i肝s菠—摧a组n崇d亿c微o拿n问d胸u锐c坡t君i抢n逐g赚t涝h押a迟ts奏e奏m蹲i哭n造a辣r踢t维h森e陈w瞧a吸y赵I献d汤i谣d塑—得w君a鲁s汤n罪o走t傲t僚o签“巷c津a乘t鸡c贺h佣s给o摘m背e圾o脉n尽e捏o舟u宁t史”半,u剩s鞭t虚o茂h连e挑l塌p倒y浴o液u搏d妙o预h匀e峰r虎e役t春o马d僻a冬y哑.我介之交所脑以畅告建诉侍大兔家腿这谎点涌,纠以债及眠以巨这箭种旷方响式恒来障举姥行海讲翻习冶会呼的事原藏因给,并均不仅是同为降了向要泄“凯逮次住励人孙们鼻的搬错悉误佳”兆,井而缩慧是刑要渣突许显贡今害天飞我责们撕所士要帮疯助温各虎位供了涉解筹的尿大叛创局意尊其吗重垮要臭性定。T伸h侄e萄d留e开c妖l开a大r疾e所d黄a沟i栏m隔o财f蛾t寺h凡i摆s其c纪o漠n香f锐e供r娃e铲n加c阳e麦i仅s要s枯t铺a哨t奶e轧d僻t寺h智u询s翻,存Ip饶a房诚r泛a少p惰h落r病a百s鹅e陷:我颈将陷那耐次燥会馅议袭的目目挑的泥摘健录妻于旱下楚:“剪W艇i斤t议h电t绕h掘e单i方n间c源r青e环a屿s侧e眨d导e们m供p巡寿h够a快s浊i昌s撒b孩e脏i绪n短g撑g构i倦v物e弯n返t堵o壮t楚h态ei呆m劣p同o线r失t抢a存n柳c讯e痛o销f护c折r凡e径a指t条i饼n山g预a归n稀d赤m纯a头i泽n省t中a必i抢n计i翼n且g疾l播o拆n辞g绳-切t倦e嚼r聚mb目r任a淋n贪d骆p粘r怨o恭p秆e孔r场t杨i兆e薄s你,地i描t否i饲s辅f散e俭l领t无r蹦i透g漂h循t学t竹o喘…披(逐h丙a衫v习e腐t董h拦i摧sc画o礼n剥f半e勺r叮e渗n紫c太e角)珠.碍.馆.膀f皆o缺r夹m套e辞d剪a骑r跟o逝u倦n嘱d择t巾h菊e俭c恭o晒n申c抹e阴p逢t犬o昼f致‘臭C归r舅e烛a肺t键i详n必gt吩h逝e巨B肿i扭g投I挂d迟e偿a兆,盆’袖t洽h予e细p演u醋r得p新o勒s至e两b封e警i型n飞g奖t樱o版d传e嘱m姓o评n龟s趣t膊r淘a毛t求e俊t浊h缴a多tl盗o切n森g忘-暴l巧i难v聋e倍d糟p剧r鲜o冶p乌e步r艘t爪i么e递s异o汇f亚t躁h锄e测s剖o雁r迅t卖w谨e灯a轻r介e益s荣e塞e睛k冤i亲n惨gu们s却u胡a啦l炊l五y窄h义a误v攻e传w糊i茫t袍h驴i播n腿t孔h传e夹m伟‘盟a岔b愚i迈g敏i客d浸e展a灶’雅a霞n纤d妥t达h兽a废tU系n俩i偿l燥e状v浮e建r努n沾e极e也d狭s停m硬o匙r访e贵.虾”“疏由株于乖有榨愈皂来乞愈傻多龙的箱人伟强面调坐创挥作害并崖维改持语长奋期眠品显牌除资梳产肾的肤重浸要臣性捆,我邪们短认季为黎应胖当粒.悦.锹.男(牢举忌行泥这腐项痛会荡议孟)服.姓.幸.莲其号主债题制环再绕漠着喝‘蚂创狭作例大纠创意逢’交的吼概绘念致,预其皱目乎的权为芹示貌范秒我核们暴所践寻结求的的槐长颈期桑资滴产请中召所烟包临含纤的‘疤大层创创意绝’引以川及牲示点范标出露U塑n碧i蜡l邮e绿v赌e让r毛所伪更跃为纠需惩要寄的预特盏质像”誉。T仔h括e年r嗓e宪q班u均e昌s度t肥y丢o竞u岸m拥a狸d度t蝇o冬u北s武-系y向o和u私r敲a裳g辣e缩慧n锦c手i态e连s炉,逆a担n公d熊i兔n妇t曲h什i屋sc程a猾s艘e持s抚p东e敲c缘瑞i饱f两i足c君a姐l睁l房诚y鹊t龟o它O句g抬i茧l已v升y汽&耕M怖a今t员h密e咸r但-弃w毫a洗s境”性.祖.养.厕n哪o板t买o辣n芹l悬yt俊o草b止r想i裁n奶g答e孙x瞎a贱m馋p牙l开e荡s狱o狸f塑‘向b富i估g蝴i竹d头e凡a伏s否’墓b侮u遣t插a无l倾s轨o巾t絮o眯c拢o蚂v须e薄r赛s搏u派c狐ha姻r枪e储a师s覆a括s拴h津o绑w扭t勇o逢b谨r守i文e眨f谎a袍g削e丧n荷c医i枝e朵s标t鼻o雁c胆r毙e老a享t纤e雹b滨i症g久i曾d阵e翻a巨s拼,倚h菠o裹wt丧o挣r慈e傅c避o商g扫n辟i鄙s母e井t布h晴e肥m气,板a散n迈d秆h代o塑w第t辛o桐d民e君v堡e根l远o闯p搞a挨n过d顶s糟u遗s左t着a些i过n烈t丝式h菊e雄mb喇o工t侧h台i脊n窑t库e赶r敏n汗a唯t捞i盟o唱n互a梨l葛l约y摊a油n怖d什o扑v较e箭r窗t漫i改m虹e乐.旱”U勤n付i班l协e眼v吴e景r洞对管我户们故的侵要姥求语—雄包按括误其外广沙告屡代译理殿商希,驳在利今筋天草这仪种救情形损特期别史是戒对能奥名美桶—凶“刑不酒只暖是换给剥大筒家储看申看馅‘摧大汗创辨意考’城的书范枝例湿,颗并且絮还率要天涉依及所在欲国韵际锦性座及工长仪期寒性不方盒面椅,理如痕何著向健广咱告膀代罪理或商造做顽简伍报以密便劳产夺生秀大怕创达意搂,销如豆何绳辨圣识口大滋创浑意共,孤以疏及忍如咽何仰发洞展酿并碧维丸持帖大孝创议意等梦范劣围此。渔”W遵e珠w盏i则l旧l绘,欧o缠v聋e蹈r当t鸟h现e查n蚀e扇x场t薯6浆0黑m店i系n悼u税t距e资s沉,拢a永d斑d采r半e稠s物s介t牛h构i复s滋s夸u告b爬j命e教c拿tf吸r借o绘m扒a吵p调o琴i洽n宿t归-糟o速f滨-贤v遭i糠e卖w砌t夜h榜a场t该w兔e乞t拒h吩i调n些k对i安s余v协i互r矮t疑u羞a亏l他l畅yg借u坛a物r问a惩n豪t鄙e吴e钓d速t钟o杆h大e绩l平p尾U膀n届i怎l顿e尊v版e陶r望c楚o居m桐p念a醉n演i柜e嫂s牛i药m排p竭r删o宁v扭e芽t独h表e效i杨rs纺u拍c镇c典e盖s械s浪r丸a韵t摇e宅i浊n走o似b销t箭a兆i马n世i挺n剃g到“歪B喂i先g教I宁d坝e唯a工”严.在访接好下翁来摊的树6户0陶分野钟掌内懒,枣我兼们宫要穗简递述枕这希项秃主蚊题环—叼从租我陈们外认纳为愧对U近n征i疏l灶e蚁v晒e蔑r业公冻司会改准善四其决获喂得点“匀大篇创液意通”村的集成杏功重率粒有附实摸际橡保番证询的拌观点苹来市讲棵。W茂e姑’拖r狱e价g润o炼i锁n弹g贯t业o水s蔑t编a除r赶t径b堪y省a步s荣k蚊i打n帅g震y适o啄u旺t畏o纷e颜x碌a证m尺i别n堤e贷t队h底e拥t枣e糕r挨m驴so营f毕y贝o括u悠r摇r诵e张q亿u索e坛s葵t牛:“乎H孙o暴w削t忌o誓b健r守i辆e皇f膊a顺g肿e胶n辅c向i禽e所s距t抛o终c闻r抬e畅a义t昂e锐b粘i浅g匆i柄d让e火a幼s嫌,碌h宗o依w子t瓦or偷e偶c滋o凤g辆n泼i满s呈e细b城i悉g脸i依d侦e驻a线s售,死e颈t转c斜.蔑”我纤们判要讲从宅检罗视帆U翼n城i螺l练e窝v陵e头r蜜这意项垦要卡求祖中贼的宅文买字葬做奏开度始学:“宫如谜何或对石广京告先代祖理叔商坡做朵简压报舞以淘便逢产暂生俗大外创轻意葛,煌如姿何欢辨萄识很大秀创衣意.扣.俘.芝等救等摆。虑”I卷n杰h偏e衬r肝e爆n抓t遥i辛n洞t惩h丛a斤t留i仔s盖t献h转e泽a吩s胶s到u抬p顿t说i站o唤n珍t吓h涝a勤t拿b俩i阁g搜i茧d因e屠a愧s毅c妨o圆m税ei怠n岭t只o远t腐h悦i总s危w闻o协r荒l裙d罪a最s伤“原b趋i肠g傻”奋-岭a捕n袍d下w长e桶s江u胜b贿m巴i昏t颗t崖h暮a泉t紧t山h状a史t歉i安s写av息e抬r单y筋d胃a纳n松g邻e森r疾o冈u质s没a柄s讲s祥u撑m专p乱t盟i覆o萍n饿.涝W吸e句s剪u蓝b拦m穷i口t类t毒h硬a连t摘“甘B府i包g慈I忆d形e茄a愚s丘”c遮o数m赴e迹i量n才t思o尊t牢h辈i怪s罗w亏o很r晃l报d球m晴e消r劝e猴l雾y歉a副s顷i勉d方e其a告s敞-理w谢i吧t献h鞭t佩h爆e辛p黄o斯t遥e袄n深t松a美i告lt历o闻b爽e酸b朴i方g抬.柳S批o葛m确e尚o践n辅e妄-治y话o岸u节,桨y挤o粪u稍r螺a万g元e险n登c响y暴-夫t晴h滋e浩n咬h棚a彩s韵t怨o签s摧e段et纺h窑a尽t冻i醋t唇b缝e碌c滴o败m送e芹s何a奴B战i摧g洗I敬d糕e墓a煎.在码这睁项随要锯求敬中邀具番有享一愿项商假钟设旁—缺大峰创害意挂在玩产机出御时高就约很派“规大躬”仁—我暴们晴必珍须虏提葱出眨,凯这范是宗一鬼项敢很湖危悄险宣的帆假适设其。皇事假实睁上根,肝“宏大伟创充意收”在枝生骄出衡来弊的救时常候佣都从只俭是股“仁创遥意邪”陆而亦已浇—血然弊而威却范具款有注成不为烈大汇创杂意的寻潜在力枯。泥然诸后素有伪一脊些扩人侵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