2023微博美妆用户趋势观察手册-微博热力研究所+DT研究院-2023

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录目录前言PART

0302030415妆护品牌微博热点营销四条路径研究说明路径一

：行业趋势，科普造势路径二

：观点输出，情绪造势PART

01路径三

：热门场景，氛围借势路径四

：社会热点，烘托借势微博美妆护肤六大

人群写在最后20PART

0209微博妆护热点内容四个关键词关键词一

：明星同款关键词二

：特定氛围关键词三

：对症下药关键词四

：专业科普01《

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》前

言前言年轻人的美妆生活正在发生变化。在理性护肤的趋势下，人们更为审慎

地对待每一次消费决策，用心做攻略、看测评，不轻易被天花乱坠的消费主义话术所欺骗。在品牌选择上，人们对大品牌的执念降低，愿意尝试“小而美”的新品牌、好产品。年轻人的美妆偏好和需求，往往藏在他们日常关注的妆护内容当中。调研数据显示，63.4%的用户将微博作为美妆护肤的种草平台，65%的人在微博关注美妆博主。为了深

入洞察年轻人的美妆护肤偏好，微博热力研究所联合DT研究院发布这份《2023微博美妆用户趋势观察手册》，对消费者的妆护习惯及平台美妆护肤热点内容进行总结，并进一步提出妆护品牌微博热点营销的四条路径。02《

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》研

究

说

明研究说明该手册针对微博美妆护肤

用户展开调研，基于用户特征和内容偏好两个层面，总结微博美妆护肤用户的6种类型和微博妆护内容的4个关键词。在此基础之上，手册结合微博热点营销成功案例，进一步总结出微博美妆护肤内容营销的4条有效路径。针对手册，微博热力研究所联合DT研究院发起调研，截至2023年3月共回收1156份有效问卷。03《

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1PART01微

博美妆

护肤六大

人群04《

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1微博美妆护肤

六大人群看攻略和看品牌是选购护肤品的两个重要维度。围

绕着“如何选择护肤品牌”和“是否做攻略”两个问题，我们总结出六类差异化人群。其中，习惯购买熟悉品牌、消费前做攻略的“理性生活家”占比最高，其次是喜欢新品牌、坚持做攻略的“精明尝鲜派”。超

7

成人有做攻略的习惯，说明微博妆护消费者普遍具有“理性”特征，他们审慎消费，降

低盲买护肤品带来的皮肤负担和金钱成本。同时，人们不唯大牌论，愿意购买质量不错、能提供良好体验的新品牌。精明尝鲜派闭眼买新族2

4.7%4.5%新品牌随机品牌熟悉的品牌攻略研究员开心剁手党17.

2%10.0%理性生活家恋旧主

义者32.8%10

.7%做攻略不做攻略注：问题1:

在购买护肤品时，你一般会如何选择品牌？

问题2:

购买美妆护肤产品前，你会做攻略吗？05微博美妆护肤《

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1六大

人群画

像理性生活家经

历过不断

试错，32.8%留下的护肤品都是适合自己的，不会轻易尝试新产品，00后（TGI

=105）95后（TGI

=103）做攻略除非口碑很好。购买前我也会

认

真做攻略看测评，只有熟悉的品牌成分质

地适合自己才会下单

。67%关注微博美妆博主⸺

Anita

95后65%

把微博作为种草平台精明尝鲜派护肤品我都会空瓶，所

以2

4.7%每次都想有不一样的使用体验。买之前会看熟悉的KOL推荐，看成

分，搜在大促时买掉，或者先买90后（TGI=113）罗大家的使用体验，然后女性（TGI

=101）新品牌

做攻略试用装。但我非常谨慎，75%

关注微博美妆博主功

效比

较弱或者有负面消息我都不会尝试。73%52%把微博作为种草平台主动在微博刷美妆护肤相关内容⸺

可人

95后注：TGI=[目标群体中具有某一特征的群

体

所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*100TGI>10

0说明特定人群的某一特征相比一般人更为显著06微博美妆护肤《

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1六大

人群画

像攻略研究员我是护肤小白，对知名品牌和新品牌都没有太多了解。平时会根据功效找产17.

2%00

后（TGI=13

6）品，根据网友们的分享去做功课，看哪个产品的功效、肤感

和

价

格

更

合适，就选哪个。05后（TGI

=132）随机品牌

做攻略

女性（TGI

=105）56%关注微博美妆博主⸺

秋秋

95后55%

把微博作为种草平台恋旧主

义者一般会买熟悉的10

.7%产品，比如小

棕瓶、红腰子、倩

碧黄油，都用

过

380后（TGI=232）瓶以上，感觉肤85后（TGI=165）感和价格

ok

就一直在用，或者跟着男性（TGI=19

1）朋友买，不太需要熟悉的品牌不做攻略做攻略。65%61%关注微博美妆博主把微博作为种草平台⸺

乔西

95后注：TGI=[目标群体中具有某一特征的群

体

所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*100TGI>10

0说明特定人群的某一特征相比一般人更为显著07微博美妆护肤《

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1六大

人群画

像开心剁手党我不太能

感觉出护肤10.0%品的好坏，一般朋友推荐啥

就用啥

，有

些人看起

来

对护肤比85后（TGI=167）05后（TGI=15

9）较了解，我会听她们的意见买，我自己不太晓得成分功效

这些东西。随机品牌

不做攻略

男性（TGI

=102）5

4%55%8

4%关注微博美妆博主把微博作为种草平台偏爱平

价护肤品⸺

菜帮子

95后闭眼买新族每次用一样的很没意4.5%思，我喜欢买新品牌。一般买包装好看或者柜哥柜姐合眼缘的，实80后（TGI=16

3）在挑不出来就选个相85后（TGI=145）对贵的，护肤品要用好一些，彩妆可以随意一90后（TGI=14

8）点，眼影盘是我最便男性（TGI=12

4）新品牌

不做攻略宜的东西。81%67%关注微博美妆博主⸺

Ada

95后把微博作为种草平台注：TGI=[目标群体中具有某一特征的群

体

所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*100TGI>10

0说明特定人群的某一特征相比一般人更为显著08《

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2PART02微博妆护热

点内容四个关键

词09关键词一《

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2明星同款的人关注明星的美妆护肤热搜明星妆容是备受关注的热点，超3/4的人会关注明星的美妆护肤热搜。从热搜话题来看，不管是眼妆细节、美甲图案，还是整体的风格造型，人们对明星美妆的关注点覆盖方方面面。明星妆容作为美的风向标，也带动了普通用户的互动。人们通过仿妆、打造明星同款妆容获得乐趣，也让明星同款妆造焕发更持久的生命力。明星美妆护肤热搜举例面妆部容眼妆#

江

疏影宅家沉浸式化妆

vlog＃#

杨紫颜淡

美妆小课堂##

乔晶晶同款星星眼妆

#部容#关晓彤眼线#口红头发#高叶分享陈书婷口红色号##宋轶

揭秘苏檀

儿口红色号##严浩翔染

发vlog＃#周雨彤晒染

发自拍＃美甲造型#欧阳娜娜同款美甲有多绝##

谷爱凌五

环美甲##赵露思虞书欣同款齐刘海造型##杨紫迪丽热巴铜矿公主头

造

型##虞书欣千金仿妆##刘恋梦中人仿妆##乘风破浪赵梦摇滚仿妆##杨紫花仙子仿妆##甜心教主王心凌仿妆##

被

甄嬛传仿妆惊艳到了#明星仿妆相关热搜话题数据来源：微

博10关键词一《

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2相比年轻人，90后、85后等成熟用户在微博冲浪时更关注明星的美妆护肤热搜。年龄越长，越倾向于购买明星同款商品，或者模仿明星妆容。相比之下，年轻人更愿意把明星妆造作为个人风格的参照，学习化妆思路，而非仅仅购买同款商品或复制妆容。因此，具有个人辨识度的明星风格更受到年轻人的推崇，如明亮活泼的泫雅风、欧阳娜娜的富家千金风、鞠婧祎的白开水妆容等。各年龄段中，经常关注明星美妆护肤

热

搜的人群占比以下关于明星美妆护肤热门话题的描述，你最认同哪一项？经常关注明星美妆护肤热搜的人群占比明星妆造也是一种买家秀，可以模仿妆容或购买同款产品明星发色/美甲/妆造可以

成为个人

风

格参照35%40%30%25%20%15

%10

%5%30%20%10

%00注：数据统计时间截至2023年3月

数据来源：DT研究院调研（样本量为1156份）11关键词二《

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2特定氛围厌

倦了千篇一

律的当代

人

，

早已习惯于在不同场合展现多样化的妆容。在互联网上，根据节日、季节、场景氛围

打造不同妆容的话题时常蹦上热搜。在实际生活中，通

勤面试

、逛街出行等生活妆容最

受关注

，其次55%

的人注意到了不同季节的特色妆容，如春天的绿色系清透妆、秋天的枫叶暖阳妆等。与节日、季节等场景相关的美妆热搜话题举例你有关注

过以下哪些场景的妆容？节日#万圣节眼妆#80%71.8%#

新年撞色眼妆##圣诞雪娃娃眼妆#70%60%50%40%30%20%10

%055.1%季#早春复古妆容##

春日清透绿色系妆容

##

秋冬高级感底妆#44.7%43.9%32.8%生活场景#毕业照妆容小巧思##期末限定美甲##

视频

通话妆容的精髓我悟了#恋爱场#见家长伪素颜妆##

银杏树下约会妆

##人类高质量

约会妆

#生

活

场季景节

恋

爱

场节景日

娱乐场娱乐场景#

春游必备妆容

##音乐节千禧辣妹妆##

淡

颜清冷系五一出游妆#注：数据统计时间截至2023年3月数据来源：微博数据来源：DT研究院调研（样本量为1156份）12关键词三《

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2对

症下药与问题肌肤护理方式、遮瑕修容相关的热搜话题的人有根据具体皮肤问题寻找解决方案的经历“精准护肤”是当下流行的护肤质问题肤趋势，3/4

的人都有针对具#混油皮本命底妆#

#干皮护肤思

路##干皮有效遮瑕#

#油痘肌如何护肤#体皮肤问题寻找解决方案的#干敏皮如何护肤#

#敏感肌护肤思路#经历。其中，近

7

成人希望

通眼部问题过改善肤色问题，超过半数人#肿眼泡眼妆也太难画了#希望解决油痘肌、敏感肌等肤#肿眼泡如何get高级眼妆#质难题。#肿眼女孩怎么画眼妆##三步拯救软塌睫毛#反映

在平台热点上，关于细节肤色问题微调的美妆护肤话题持续吸#黄皮真爱腮红#引人们的注意力，“肿眼泡”#黄皮肿眼皮爱用眼影盘大集合#怎么画

眼妆、油痘肌如何护肤轮廓问题等话题拥有数条热搜。#凹脸克星遮瑕教程##太阳穴凹陷修容法#

数据来源：微

博你最想

通

过护肤化妆改善的面部问题

是什么？肤

色（黄皮、黑皮、暗沉等）肤

质（油痘肌、敏感肌等）眼部问题（肿眼泡、单眼皮、塌睫毛、黑眼圈等）皮肤细节（色斑、皱纹等）脸型问题（圆脸、方脸、长

脸、宽脸等）鼻型（塌鼻梁、蒜头鼻、酒糟鼻等）眉

形（眉毛乱、眉毛淡

等）58%56%47%45%30%26%22%17%14%轮廓（太阳穴凹陷、颧骨高等）唇部问题（唇

形不好

看等）注：数据统计时间截至2023年3月数据来源：DT研究院调研（样本量为1156份）13关键词四《

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2专业

科普效率至上的年轻人，在皮肤管理上往往强调“有效护肤”。相比

护肤vlog、体验分享，人们对干货多的知识科普更感兴趣。7

成人期待在微博看到产品成分测评，约

2/3

的人希望收获护肤常识科普。在理性护肤趋势下，年轻人愿意获得更多美妆护肤科普知识。超

7

成人信赖自己所熟悉的美妆博主，此外，人们认为皮肤科医生、医学/药理学博士、产品配方

/

研发人员等专业人士的妆护科普实用性强。你更希望在微博看到哪类美妆护肤

信息？美妆护肤科普类热搜举例#5种智商税护肤品#产品成分测评70%67%63%59%58%53%#盲买一定出错的护肤品##护肤品用得越多越勤皮肤可能越差##院士吐槽带量子的护肤品肯定不好##冬季护肤误区#护肤常识科普护肤化妆教程护肤误区科普护肤体

验分享美妆护肤vlog#医用面膜误区##痘痘肌抹面霜要躲着痘痘抹#注：数据统计时间截至2023年3月数据来源：微

博数据来源：DT研究院调研（样本量为1156份）你认

为哪些人的美妆护肤科普

信息更有用？72%66%48%39%21%13%美妆博主皮肤科医生医学/产品配方/明星艺人带货主播药理学博士

研发人员注：数据统计时间截至2023年3月

数据来源：DT研究院调研（样本量为1156份）14《

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3PART03妆护品牌微博热点营销四条路

径15营销路径一《

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3行业趋势，科普造势在功效护肤风靡的当下，人们对于护肤品的

产品功效、成分配方格外重

视。在配方上下功夫、加强功效科普才更容易抓住“成分党”的心，如珀莱雅的早C晚A、玉泽的大分子防晒等。当你关注到一个美妆护肤品牌时，你更希望了解关于它的

什

么信息？男性女性90%80%70%60%50%40%30%20%10

%0玉泽防晒新品上市之际，从消费者防晒痛点出发，与微博联合推出

#你每天用的防晒安全吗#

话题，科普“大分子防晒”。随后，玉泽顺势推出大分子防晒新品，与“敏感肌”“防晒安全”绑定，树美

美妆

妆产

品

护

护

成

产品

牌

肤

肤

分

品矩

故

技

常

科

功阵

事

巧

识

普

效注：数据统计时间截至2023年3月立更安全的品牌印象。数据来源：DT研究院调研（样本量为1156份）16营销路径二《

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3观点输出，情绪造势人们往往对价值取向明显的品牌产生好感。提出观点、渲染情

绪，取得消费者的价值认同，能够在提升品牌认知度的同时提升好感度。从消费者角度来看，近8成人期待妆护品牌在女性议

题中发

声。你希望你所关注的美妆护珀莱雅聚焦“性别偏见”议肤品牌在哪些事件上

发声？题，在妇女节推出＃性别不是边界线

偏

见

才是＃话题，借助微博平台，以引发共鸣的话题输出品牌价值观，引发

超1万用户讨

论。女性议题79%35%34%33%30%29%23%19%医疗议题环保议题教育议题就业议题消费者运动议题食品安全议题养老议题注：数据统计时间截至2023年3月数据来源：DT研究院调研（样本量为1156份）17营销路径三《

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