浅论美剧嵌入式营销

/浅谈美剧嵌入式营销第一次注意到“嵌入式营销”那个词，绝对是在《欲望都市》最经典的一击：绝对伏特加剧中高悬在纽约时代广场的巨大广告牌“绝对猛男（AbsolutHunk）”！那个场景只出现在电视剧里面，剧情酣畅淋漓，重点放在女强人对男朋友成名之路的营销宣传。然而以本剧在时尚界无以伦比的阻碍力，让绝对伏特加巧妙而盛大地成为一个对剧情有绝对推动作用的桥段，又成功地巩固了该品牌在首领级时尚人群中的绝对地位。堪称经典！通过那个桥段，市场营销科班出身的我开始关注中外影视作品当中的嵌入式营销，或者有专门大一部分只能叫做“嵌入式广告”，例如“天下无贼”“龙虎门”里的手机出现的镜头，确实让人怀疑，是不是“休息一下，先进一段广告”？大陆的嵌入式营销，应该从《手机》算起，而就目前而言，融合的最好，最不引人反感的也是《手机》。美剧里面，黑莓手机在时装剧，特不是侦破剧的出现率是特不高的，体现一贯的PDA风格；而美剧另一款无处不在的手机是MOTO的V3，特不是在《越狱s2》和《24小时s4》.尽管它一如既往的漂亮，然而，由于不当的市场策略，过快的将其从800美刀降价到800人民币，即使看到《24小时》连白宫总统都手不离v3,然而在中国消费者心中，不明白它是排在购买排行榜的第几位？另外一个闪亮的LOGO是苹果！当之无愧的时尚弄潮儿！什么样的节目红，自然出现在什么样的节目里！《豪斯大夫》，豪斯绝对是个时尚的大叔，GAMEBOY，PSP，ipod，IPHONE，苹果AppleMacbook笔记本……《欲望都市》KERRY的笔记本也亮着那个小苹果，因此，不明白大伙儿是否注意到《同志亦常人》，MICHEAL的漫画店的电脑也是苹果的（那个有点过了，正常人开个小店，是可不能用这种性价比的电脑的）……我特不佩服苹果的敏锐，MacBookAir的出生日是今年的1月16日，出生地点是2008年MacWorld大会。两周以后（1月30日），它在美国上市。而今年的《飞黄腾达》《HOUSES4》，差不多全线使用中了……事实上美剧能玩转嵌入式营销，专门大程度上取决于他的播出周期和运作模式。从周期上讲我们最初接触季（Season），这是美剧中最常见的单词，一般来讲，每年的9月到次年的5月被称为一个电视的演出季，在这期间，各大电视网都会把自己制作拍摄的新剧展示给观众，因此这段时刻应该是宽敞观众最有眼福的时候。而且不论是一周一集，依旧两集连播，终归不是向中国那样，全部拍完了，才报批审查，开始播放。新剧的第一集（Pilot）：细心的观众都会发觉，不管是什么样的美剧，只要是第一次播出，大多都叫Pilot，这也是美剧长久以来的一个惯例，因为在美国，观众决定电视的走向，假如收视率不高的话，差不多这部剧集5集内就该Over了，因此第一集叫Pilot，意思是试播，看反映如何，决定剧集的生死！AC尼尔森的数据时刻决定整个剧集是否会被枪毙！因此当一部电视剧人气专门旺，迅速走红的时候，各大厂商便能够把自己的新品嵌入到受众最契合的剧集，从而达到在广告中难以达到的高回报率！因此及于如此的运作模式（还有专门多方面，播出时刻，只是冰山一角），美剧就成了特不行的营销平台。而这一点，是中国电视剧商业运作中的突出硬伤。中国的电视剧是缺乏互动的，是一种单向的信息传递，只要审批过了，电视台开始播出了，即使看着中国的CSI不戴手套对这证据戳来戳去，你也只能选择不看，不能选择把这组人马的饭碗给砸了。任何厂商都明白钞票不行赚，不能把产品放进没有保障的电视里。在如此的背景下，电视台的自（订）制剧如何制订运营体系？如何降低投资风险实现盈利，形成产业规模，取得竞争优势？1.设立独立的制片人工作室，强化竞争机制，形成规模效应在内容产业中，人是最大的资源优势，以人为项目核心，以目标治理为考核机制，即给每一个团队、二级经营者独立的资本、财务和创作权力。每个工作室在电视台大的治理体系下进行产品研发，自主设定去拍什么，如何拍，如何发行。各工作室依照电视台先期规划、市场需求、制片人风格、拍摄目标，形成差异化的产品线。每个工作室之间既横向竞争又纵向串联。这些工作室，不管是以制作公司名义依旧以工作室形象出现，都必须严格地标有“某台出品”的品牌烙印。每个工作室投资以电视台资本为主，如有社会资本参与合作，电视台实现70%以上的控股。在工作室制片人的选择上，初期以台内经验丰富的影视制作人为主、社会化明星制作人为辅的合作形式，重点培养出既有开阔的市场意识、行业人脉资源，又有丰富行业经验的核心人才。（以宣传制作公司、团队、导演、演员等作为品质保证，造成品牌效应，树立良好形象和口碑来建立与观众之间的互相信任，减少信任危机和经济风险）2.打造差异化的类型剧，凸显品牌特质，形成独我风格电视台自（订）制剧更重要的意义在于打造有阻碍力的电视品牌，找到广受欢迎与认可的独特形象或是功能。那个前期的市场策略决定电视台自（订）制剧的内容走向与品牌形象。3.强化项目的决策评审机构，操纵投资风险电视台自（订）制剧的收益显然大于外购，然而高收益总是伴随着高风险。自（订）制电视剧，电视台承担相当大的投资风险，因此前期的推断与决策尤为重要。台内有必要进一步强化专门的决策评审机构或团队对项目投资进行评估，对自（订）制剧的选题与市场目标进行严格把关：电视剧投资的市场目标是否明确？电视剧的类型是否符合台内总体规划？电视剧的播出定位是否明确？能否实现相应收视率？能否产生广告效应？等等。依照这些评估确定预算，如此电视台能够有效地操纵成本。在每一部自（订）制剧开拍之前，都要对市场进行严格的调查，收集观众对项目的意见反馈，最后再决定项目是否启动。如有可能，可参照美国电视网的方式，试拍样片，再依照样片测试的结果，进行科学评测，加以最终决策。4.设立统一的经营宣传机构，确保效益最大化自（订）制剧除发行以外的要紧盈利来自于内容资源的营销。那个漫长的营销链上包括了电视剧包装宣传、植入广告的策划营销、市场推广、演艺经纪、新媒体合作等多个环节，假如每个工作室都承担这些内容，将会形成庞大而重复的机构，因此，可设立一个并行的增值服务机构，集中为各工作室的电视剧产品进行电视剧宣传、植入广告、演艺等环节的扎口服务与治理，形成营销环节集约化治理，统一市场出口，确保效率与效益。5.建立广泛市场渠道，查找社会资源目前，国内影视剧市场丰富的编剧、制作、发行资源要紧集中在北京、上海。接触不到市场的丰富资源，会丧失竞争的机会，因此，建立有效的沟通机制与广泛的沟通渠道，以编剧俱乐部、制作人年会、影视院校实习基地等多种形式进行深入接触，能够在整个产业链中培养电视台上下游的资源，建立电视台在影视产业中的人脉与阻碍，为长期持续进展建立良好基础。“观看者”出现在《美国偶像》中。“观看者”出现在NFL竞赛中。6借同电视台其他节目宣传剧集作为一家全球知名的顶级影视公司，福克斯除了在电视剧中宣传电影以外，还利用自己电视频道播出的其他热门节目宣传自己的主推剧。去年Fox电视台力推电视剧《危机边缘》(Fringe)中有一个奇妙角色观看者(Obeserver)，不仅常常在剧集里一闪而过，还出现在Fox电视台的其他节目中，例如电视剧《胜利之光》、真人秀《美国偶像》以及洋基队的棒球竞赛等。每一次他差不多上以在《危机边缘》中的光头造型出现，尽管镜头停留时刻不长，但在喧闹的人群中，他的锃亮光头以及冷漠的表情，专门容易让观众注意到，有些并没有看此剧