国际企业管理案例课程

国际企业管理案例分析宝洁全球战略下的行动

----案例结合实际的思考

宝洁公司的兴起普洛斯特是叛国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母Ｐ母子Ｐ和Ｇ，于是公司的名字就叫ＰＧ公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。”美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？ＰＧ公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。ＰＧ果然一炮打响，他们成功了！第一部分案例介绍宝洁的国际化进程及其战略变更宝漠洁只公青司链的针历育史宝糖洁害公它司番的罗成炎立夜：1序8早3德7年参由烛威敏廉望．庭普象罗渠克召特恢和理詹遭姆处斯.甘再波隆尔慨在警美父国泛俄大亥无俄址州恼辛岸辛分那要提刷市纳创竿办慎的欧。宝蝇洁适旗旷下满品出牌勇：餐碧畅浪琴、驻飘锹柔堡、顾潘容婷浅、腰玉受兰波油突、醉佳裳洁众士么、协汰腹渍钞等池。宝徐洁供公彻司录于1精9柴8毙8年故进该入劝中盲国浑市衬场躲，宿经狮过眉十嫂余捡年乐努妖力唇，对已件在挠中瓜国较日轨化赤市云场葱名钱列贵前写茅预。宝走洁将的化成棉功渐秘葛诀极：杰久狡经姿考村验斑的饿经背营偶原柳则悼和萄实校践赠。发毛展晴信急念祖：朝信粉奉逗顾麦客叹是包上不帝炎，孔笃御信节制箱造恋一钳流然的弄产乐品网和钟创娃立傲独盖特身品叔牌厕。舒径肤挡佳:有项效请消担灭电细致菌舒幸肤叠佳浴广钩告世的则诉钳求龙点晕是苹香搜皂代既躬要户去究污贩,蜻也嚼要役杀雾菌诊,泽同稻时厨宣行扬喝一纲种麻新婶的最皮绵肤填清秧洁现观每念情。夺在臂广册告眨中尊,破通笼过惧显禽微藏镜挎下卫的衫明菊显决对赶比期,匙使勿用境舒撞肤碍佳势比希使窜用鄙普玩通铺香顽皂歌皮胃肤纲上跌残穿留杆的裹细滔菌辉少仁得眯多梢,技显躺示产了凯它证强拔有世力债的迅杀且菌缠能坐力码。蛛尽邻管调这善则胳舒踩肤冷佳碧广州告谨创独意厌手抢法盟平面平吵,谁但壁冲读击奔力坟却旋极滚强吐,滨使既舒柔肤吨佳讲在侧香寒皂蚕市斤场柳的粒占稼有彻率石很血快号达妹到棍4太1队%冤。佳戒洁男士:没贵有油蛀肿牙佳校洁截士系的串广醉告边采钱用秋了浪另命一忙种阀“饼比冲较唤”摔形引式报。柳如烟用屈鸡旬蛋沿的时两础半贫来狱对什比齿,剑“切鸡伍蛋芦为融什晚么烂会悔一涌半球变找软雾了境呢猪”欺;湾“底因胸为帝一唉半摧受叨到册了涝酸且的缩慧腐学蚀剑,冈就浸像赶我哭们匪的早牙肉齿叔,屯时社间宫长点了轧不每注闸意扁保男护葱也勉会挡像狸这泄个阵鸡谋蛋糟一珍样持”肃;竭“剑现则在尤有启佳五洁般士工牙尼膏氧,阿其喜中莲独始特铺的兰配代方斗,洁可涨以掠有孩效河地君防型止颠蛀鄙牙脆。研”潘畜婷该与祥海掏飞壤丝:现碍在边对亏比私以熊前宝锄洁屿在段洗端发冻水吹市谜场倘上桃的墨四赔大浊品战牌,飘例柔刘、鸽潘千婷字、竖海动飞问丝爷、揪沙逮宣睬已冤占咸市登场淋份环额下的6反0鱼%以拨上犹。虽俘然被产忙品粱定丈位蚀各唤有命不妖同,但沃在蔽广典告秃策佛略趟上斗比援较武方贞式胀不损可倦少按。用如职潘纳婷鼠的该广御告,频傍繁荣有建章舟子识怡堤在顷说盼“因以粱前找我谣的孩头乱发…牵…现反在慨我印的锦头惜发…惨…虏”稿,不温禁禾使弓人鸦又贵联掏想逆起犬海宵飞津丝醒的投广蛇告:叶民童桶在殃讲培着爆“塑以港前遍我董有页头钉皮碰屑,不谨敢…助…用弱了朽海泉飞沟丝植后,穿唯上愁黑烟色叙的找衣壶服浆也颈不傲怕号”仿。全鞠新裕玉余兰惩油辫,币惊缠喜刮你惑自虹己宝秘洁瞒旗登下鱼的嫁玉训兰复油吗产很品烛广榴告孩,伶两名个免美瞧女筹在通灿富烂惰的膝阳假光镰下姻进娇行世强馒烈盛的狼肤绪色惭对维比浸,尺“佩为失什劝么磨我蛾也供美追白僚,虚却对不宣像折你递牛垮奶化般拼白妹皙骄呢坚?揭”跌“腾因稼为识我湿用割了色全赏新哀的清玉漠兰乔油新的级美景白灯防稳晒辟乳晶…是…杰”S驴K泉-拉Ⅱ证录言浩法虹通故常装是英通宰过础产间品盟使勇用荒者野来叉证绢明孕产吓品隐的户良突好狮品优质睡与晚效省果洁。口研驳究劝S弦K位-烘Ⅱ忠广践告候可普以旨发伙现掘,园刘建嘉稻玲把、罪关谋之匀琳倚等葡名捧人部证蓄言康产惜生顿了际极佛大落的博推避助君作招用果。洒在蓝杂秩志叠、令电障视放广粥告赛、燃产厉品程推圾广屋活遮动蹦上橡的建主摧题芬无胸一视例绝外首都煤是维围修绕昂“凤晶炒莹衣剔狗透榜”功进练行购的含,屡耗影费唱其斧中港的辅广蜂告朗费熄不哑计寇其茂数厨,牌“耗晶肢莹饥剔盒透孕”灵几失乎及成苗为波S仍K喷-觉I喉I捧的酱代尺名扣词起。悉有礼了砍上红述谦证量言笛,排虽禁然黎S宋K渠-历Ⅱ身的桃面笔膜巾6焦片矿卖拢到去6闭6湾0拿元迟,事但手还仰是帅受戴到父了衫市皱场婚的末追崇捧立。宝箩洁滚营妄销污的援杀拼手斜锏花—柏—劣派固送派独送拣是岭企行业葬常导用零的模促秧销宋活铃动命方抽式,有印计赞划荷地攻向奖一割定靠数鸦量半的逝潜注在赔目宋标布消糖费赶者灶免辛费灭发低送链该判企茶业程产饰品夺或戏试叙用荒品蚂。拘通乒过泪样下品凶派滋送,消征费并者留和冠产功品胡进滤行更直驴接降“痕接恢触象”,认燥识略并兴了凳解股产敞品道的樱功翼效番和赞质划量,更制能衣激动发浪潜揪在禽消先费滴者西选较择泡该裤品钻牌绒。雄同耕时,样受品浊派迎送爱由醋于众其鸡相非对袜比授较俭低左廉浮的毁活柴动积成并本,以渣及纽奉易锣送梳达烧、坑易霉接筑受忠等腊特荒点,宝录洁拦凭县借岂其字雄这厚粮的狠实诵力,精慌心倒策剪划,连掌年勺派船送,使侧得悲知弱名魄度屡、名品椅牌贷形座象说、旦营案销诊效辉果喝俱摩佳吴。拔派埋送,已音成企为拥宝躁洁附营硬销占的半杀犯手问锏摩。汤如禽早角在1翼9鞭9寨6年售夏,宝浆洁越公炸司具不枕到铃半馋个住月墨一耀举纽奉把1踢5吨0万惧袋4斜O克勾包活装腹的牢汰什渍昆洗遮衣假粉戏赠愧品糕送雾到1宇5脾0万华武橡汉瘦市车民声家根中低。断派戚送汪活筝动保前,据遭调忙查呈显扯示,一嫩枝踏花胞以任其格价民格绵低技廉埋而急市怒场苦领冲先,占窗有4勉0福%左彩右当的遵份被额,汰馋渍摔紧皆跟脖其桶后环已饶占3断0镇%左搭右;下乔半沈年延再窜做辜市睛场煎调习查,汰疑渍票已通奇核迹该般路迅重速愉地速抢屑占赌到屈了5借0餐%左厚右奸的筑份征额彩。4毒0克火汰宿渍贷空薯前票大学派哄送拴活粘动,让康消览费挂者冒闻采其辆名同、劝见罩其谋形怒、益知祸其政效惊并移联掘络掉了上感坛情晴。追近望十甲年地来阔宝藏洁偿的徒派响送虾活丢动境从踢未啄停删止,可邪谓扶不伟失袜时秤机,遍哭地汁开件花,产吨生秤的裂效辽果绞已作远熄远乓超匙出扛一床般班广可告坊的允轰芽炸悄。营奇造似东大方头气本息1砌9址9奋7年,宝狱洁番公涂司弊在栽中族国跌酝影酿俗推肉出答一钞种跌润室发愈新鸽产旁品,目屿标抗定布位盆是畅成掏熟猎女烘性久。抖为得迎倚合绒东顺方缺人兴文钳特岁质,取粪名迅为锁“糠润锐妍热”,意钢指将“路滋激润摸”收“汁容俗颜渔”们。幼经利过谈近窜三肃年师的办研匹制,最江终锈推央向往市兄场逗的烤“堪润逼妍叔”砌融扁合言了怕国锐际犹先奖进典技值术馒和奏中胀国列传权统匹中杏草努药泰成便分,特优别杠强差调缠专六门毫为府东舍方躲人葬设灵计,适侮合拍东丢方扁人栏的取发第质恩和浊发缎色碧。廉广涌告傻把负水沈墨启画弹、门神乐秘眠女施性该、辆头垃发猎、浩芭紧蕾有等赛画柴面争进随行普组箭合,营较造沙典拢雅傅的辜东盐方盼气曾息箭。霜同要时饰在支营披销斑推泪广勒活姐动患中,有锁千伪姿婆百目态混的转“型润沃妍裕”屡书撞法;举瓜办趣“拉创异造排黑京白盛之播美映”隔水说墨踏画悬展尖等毒。蜘这阔些范活妹动画都影取辟得州了绍极绕大崇的威成做功,也克是捐融班入列本嫌土既文咱化妖的厅广锅告希传愉播贿。产冈品枕命健名话的屠技撇巧很哪多辛国漫外冷产迟品争在监进棋入滩中晌国母后械依赔然极使追用戴他俩们舰原石来展的盼名裹称,如M且&辅M巧描克垫力陆等昂等合。枝这筐样穿对旅于幻玉保割持轨产赠品棉的尽国觉际梯性抬固岸然灾有屋一亏定龄的连作尺用,但译实歉际娇上松对或于击中诊国种消董费孝者宫来装说,如串果奏连夜产捏品棚的举名烟称特都夹说埋不蓬清查楚,又振怎钢么麦能阀让稿他册们研记调住戴这哀个欲品栽牌快并绒成嫌为浮忠望实恭的胜使径用俊者右呢?宝女洁保在滨这葱方伴面援做岸得迅比间较改好,他潮们美不乒但押为模每衰一债个翁产喉品斥都薪结洋合垒产腰品恐特搜点侧选橡取储了叹相抱应币的亲中蜡文杠名昆称,如互飘巴柔(拥R饺e匹j环o眼i杂c煎e偷)、躺潘跨婷(亡P线a苹n霉t循e学n剖e剂)、执海休飞孕丝(倚H达e来a妈d递&李s朝h眉o绒u诉l关d粉e地r捉s燥)、慌沙北宣(熔S狡a燥s蛛s乖o轧o雾n绣)、怨舒邮肤牲佳(蓄S周a飘f绳e花g朝u处a堂r迹d攻)、信玉扬兰折油(夜O行l抚a雾y坑)、烈激朵爽(涌Z错e动s谢t车)等,而烈且轧名瞧称妄也楚有捞内碰涵,琅隆琅冲上丘口,有殃利练于远在跟中跑国稠的悬传郊播,也害便雀于船消宇费润者充对抚产孟品箱的波记梢忆观。制摔造慨概斥念在壤宝辉洁注的诵广投告殖策应略刘中,每习个定品炉牌薄都皱被舟赋砌予船了惜一许个廉概届念:如煮海想飞搂丝泰的喜去奏屑局、趁潘杆婷尸的柳保硬养绢、我飘治柔障的欠柔鹅顺嫌等,然赠后勺通态过次广年告甜传景播巷不半断尤强糟化渗。街不劫仅靠如睛此,宝展洁蒸还土把昨概兴念熔的椅攻逐略馋延挨伸码应害用厚到杰与燥对沟手夏的吼广萝告栗中础。凝例哗如,在斧舒膨肤筛佳排香等皂射进毫入气中效国辞之翼前,力看士冻香斯皂目已尿是止市犹场帽上洗的何领茂导着品项牌,其队产丢品次定很位板是呼“紫美姐容羊护宽肤悲”变。毅宝所洁病显单然钱需痛要喷重挂新岔制福造俘一梨个工概傍念,通嫂过螺市残场梦分呈析课与面提社炼,于昨是绸赋黄予青舒遥肤家佳屑香卷皂馅“袭美南容+杀尖菌屠”迅的聋概峰念,并定且纷还臂通构过阔中倾华搜医惭学品会复的饶权问威爬性背来影增凉加躬人领们示的态认翻可石度笑。符后闯来房诚在凳强第大亦的容广蝴告桐攻群势颠下捏舒粪肤堪佳塘的雾销瞧量恼一捆直急上夺涨皂。揉现贞在家舒碰肤抱佳韵已秋经县成局为易中奇国梦香饮皂伟市怪场陶的计第损一傅品洋牌膜。第冲二召部堵分宝瓶洁烂的渠海曾外凳市犯场密进正入扔模辰式行尼业却全正球崇化民潜田力成起本轿动搜力全充球摩规极模完经直济有辅效赞地拉物堤流国聋家眨差粘异产遇品续开孩发案成辫本政铅府贯动颤力政蝴府晶的董外含贸好政梨策摧；产摆品令的涨技桨术亦标练准决；营顾销尼的晨有和关佳法钢规甜；竞香争蝇动港力市柔场越动网力竞鸟争忧对协手只全兄球塘化竞圈争泄对框手鄙采钉用桐国灯际炮化批战晴略共齐同耗的壁顾搁客漂需弃求全督球末化杰顾耍客全优球浪化咐渠雁道营饰销代策答略郑的糕可惰转证移嗓性（技一议）泉日者化揭行培业混全景球晒化垦潜石力界的程分姥析桨模很型日田化叹行迈业答全吓球继化正潜途力蕉分遮析市场驱动市场全球化驱动因素依赖于顾客行为和分销渠道的结构特性。共同的顾客偏好共同的顾客需求和偏好使产品制造商可以在任何行业销售全球标准化产品生活必需品顾客对于产品功能的需要趋向一致顾客对产品的具体化学区别不了解，停留在对品牌的感性认识和偏好上全球化渠道全球或地区分销渠道的存在促使制造商发展统一的全球营销。主要分销渠道--百货店，超级市场，药房，杂货店--不同国家之间差别不大可传递营销在一个国家所采取的营销策略可以转移到另一个国家各国文化差异（针对化妆品）事件营销的具体应用要根据国情确定成本驱动

任何行业全球化的成本驱动力都取决于独特业务的经济性，它对企业活动网络的构成有很大的影响。

全球规模经济行业制造中的高度规模经济鼓励全球化市场扩张、全球标准化产品和全球集中产品。

日化产品的巨大需求产生巨大的规模经济效应产品的低差异性生产线的巨大投资（初始投资：几百万元）鼓励了企业追求规模经济原材料供应在任何行业，低运输成本对全球市场的扩张、全球制造的集中以及全球对手的竞争都很有价值。

日化产品的主要原材料主要为可合成的化学原料。例子原材料的供应充足产品运输成本较低国家技术和成本的差异在一些行业，国家技术和成本的差异决定了应该在哪个国家生产。

日化行业以技术为中心，配合生产线进行生产（非劳动密集型）主要的原材料可以在许多国家获得。意味着企业在建厂时上有很多选择。高产品开发成本在任何行业，高产品开发成本会促使公司集中精力开发数目较少的全球产品而不是开发适应多国家的多个产品。

某些类型的产品（如肥皂，洗衣粉，卫生巾）开发成本不高其他产品(如化妆品）较高日安化扭行妹业亏全币球赌化昏潜粪力浪分不析政府驱动政府全球化的驱动力取决于一国政府关于贸易、外国公司活动和销售规则等政策和法律规定的有效性。贸易政策随着WTO的扩大，各国对于日化产品的关税逐渐下降（尼泊尔06年就大幅降低了日化产品的关税）如果关税使竞争品牌有5美分的差别，那将会成为许多消费者购买的决定因素。兼容的技术标准日化产品的普遍性能够克服各国差异的技术标准发达国家（例如美国）对此方面比较严格，但大部分国家都遵照国际标准销售规则不同国家特有的销售规则影响着企业采用哪一种统一的营销手段。

高级广告代理商可以提出一个多国适用的广告主题。但是若认为只需要在此基础上改变语言配音是非常天真的。广告的本地化是一个十分关键的销售因素。文化和规则障碍可能会阻碍电视销售的国际化。竞争驱动竞争者的全球化联合利华、欧莱雅、飞利浦竞争者使用全球战略越来越多的竞争者采用全球战略，就要求其他竞争者也必须适应这种变化。

主要竞争者都采用了全球战略，其产品基本进驻了各国市场日岗化脉行呆业菠全醒球绪化崇潜晃力圆分度析（锐二滨）证几卷种有不尿同抖的酬海昏外法市度场宰进旅入雨方辱式贸蒜易该型-铅-间钓接索出盘口猴，条直臂接看出浸口契禽约诵型-兰-特赛许腹经碎营膜，客服皂务旬合锁同投扶资海型-遥-合斤资哪，给独质资娇，漆并庭购贸连易储出席口投岛资段进著入合体同妻生蜘产（羽三乏）从宝泪洁竖的腥海网外递收扔购纱过杆程1油8丑9僵0年第就一友个肆国殊外银工命厂密设巧在性加扶拿底大们的族安嫩大哈略纠省1贷9昼3犬0宝趁洁艳在兰英吗国茧购除买超了T键h甲o袋m宏a级s皆H灰e律d油l裕e句y有屡限逮公隙司帅，互建钩立塌第浅一受个匀海饭外慈分堵支抹机勿构帜。F搭a巧i针r智y香绿皂蕉是T看h徐o击m听a恼s搜H距e领d疤l历e张y公域司奇的既主鼠要指产拉品么。1予9姜3尿5宝犬洁贪购慰买此了搞菲品律萍宾缘瑞制踩造兼公坦司某，刚在踏远炼东兆地国区学建劳立王第喉一受个嫁运傅作舟机尺构天，坦向妄国立际衰化写大插公拆司播发肉展踢。1微9堡4娘8宝徐洁翼在土墨峡西揉哥欢建晒立泥了构在厦拉飞丁录美僻洲叫的惑第贸一唤间味公惭司另。懒公森司报成做立膀了卡国杰际妻分则部悬，辆管泪理亚公摄司闻日宾益再壮柔大妻的买国穷际泻业画务（谦三万）羞宝述洁升的岂海跃外库收坡购批过献程1般9啦5伸4宝相洁扯在坚法抹国爸马妇赛虏租功用谦了道一狸个汽洗霞衣奋粉暗生凶产刃工校厂睡，央开捏始甘发信展悬在软欧宅洲男大秧陆蕉的诊生瓣意煌。1墨9教6之1宝汉洁猾首转创上的表全浸新约产馋品手：跟婴共儿洲纸送尿槐片“帮轰宝站适”推乓出盯。霸公嗽司肌在辱中任东豆的需沙辽特映阿街拉颂伯却开呀设斤分视公少司泪。1羞9肤6休3宝偷洁则收盾购根了J酱.设A特.简F权o洽l链g狗e仓r广&凉C祖o玩.公熟司温，黑进虽军贤咖侄啡诱市鞭场乖。懒欧湖洲陵技迈术蒙中仍心困在泄布倍鲁迷塞朋尔箭落准成鲜。1驶9肯7念3宝底洁闸收兴购范了着日环本N肚i荡p拌p全o酱n艰S态u销n工h匙o博m姨e公恋司艰，滩开争始咏在吗日芒本滚制舌造追并慰销窗售姜公望司缺产杠品帖。（均三裁）刚宝瞒洁杨的米海炎外磨收蛮购衫过欢程1谁9额8例8宝盟洁久在萄中悟国亿建藏立妥合滥资侮企布业谜，裕广输州裁宝轧洁尘有洗限争公急司廊注久册查成兄立溉。瓜这邀是笨公询司巡寿在办这扰一俘世阿界镰上起最勒大担的绿消凤费掏市单场本建睬立伴的铃第迈一哥间腔公定司纳。1胖9梅9犹1宝携洁竟购赶买文了M遣a明x域F肝a薪c性t迎o梳r和B扬e精t套r蓝i肺x，搁进悉一主步巾扩廊展稼公差司霜的斜化的妆东品警和佩香怎水贪生俩意宪。副宝绘洁快购构买它捷犹克我的R鸟a勿k冤o标n屡a，林建积立康在注东献欧奶的职第胀一励间逼分谱公约司拆。敬同够年栽，寸在急其疤它代东奇欧卸国拢家摔如弯匈减牙砖利肌、评波泰兰日和可俄迫罗抬斯蒙设惧立不分凡公眉司纤。…女…规逗模确效宋益获烤得智技暑术产和剂专文利快维速厦占奶领识市鹿场（脱四芳）锁投府资顶进里入伐的愉原域因第撇三童部弟分宝挨洁娘的符全察球勇资即源圆战撞略资置源减的韵选顽择宝福洁铲的峡原岔材