品牌：McKSey品牌策略培训

麦肯的方法品牌策略培训资料二零零二年七月

麦肯的方法

·前言 品牌策划与营销策划不同，品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。

品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。 品牌 Thebranding ↓ 品牌印迹 ThebrandFootprint ↓ 品牌的意义Whatthebrandmeans? 品牌的个性Whatthebrandis?【BrandPersonality】 ↓ 销售策略ThesellingStrategy品牌位置TheBrandPosition品牌目标TheBrandObjective

↓ 广告角色TheRoleoftheAdvertising ↓ 销售概念架构TheSellingIdeaPlatform ↓1．概念目标TheConceptualTarget2．最核心的欲望TheCoreDesire3．品牌如何满足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire4．强有力的支持TheCompellingTruth ↓ 销售意念TheSellingIdea ↓ 创意概念TheCreativeIdea·品牌TheBranding一个品牌就是一个世界·品牌的本质TheBrandEssence

品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质【TheBrandEssencecannotseparatefromTheConsumer’sEssence】，品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性与目的性,功利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必须是有用的【Theproductionmustbeusefultoconsumers】，这是品牌产生的基础。

产品的人化过程是产品上升为品牌的过程，也就是消费者使用产品的主观实践和客观感受过程，而品牌策划则是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）把握的基础上，有力地推动产品的人化过程。消费者使用产品的主观实践与客观感受与消费者所处的时代和社会氛围紧密联系在一起，而这也就为品牌管理提供了方向。品牌的本质是客观的，不是想象的，虽然定义品牌可以从审美的意识和情趣出发，甚至具有艺术性的夸张。但所有的这些均来自于消费者的在特定社会环境或营销环境的实践。·品牌的形式TheBrandForm在长期的消费者实践中，理性积淀在感性中，内容积淀在形式中；品牌的形式首先是能实现消费者目的的客观物质的现实活动，品牌的形式不是单纯的象征符号。品牌的形式还必须有促使消费者产生行动的力量。·品牌的象征TheBrandSymbol1．主要表现为标志设计，图形应用等，品牌的图形称之为现代商品的图腾。品牌的象征是在竞争环 境当中，品牌所表现的对竞争对手的否定、差异、距离，也暗示着品牌选择的消费群体之间的关 系、观点、看法上的态度。品牌是消费者灵魂、心理、审美态度、生活态度的直接反映。品牌的对应商标在2．品牌与消费者心理之间的关系。其实品牌的美誉度即是消费者某种审美情结在里面，不同的品牌 对应不同的消费心理，便产生了品牌的差异化和产品形式的多样化，也有了消费者需求的差异化 与多样化。品牌的关系TheBrandRelation

品牌要在它与社会的外部的营销现实关系、与消费者使用的内部心理关系和品牌自身所代表 的产品内部关系三重结构来考察。站在品牌的角度，产品与消费者之间的关系可以看作为感知、

融合、统一。感知过程：在此过程当中，消费者对该品类商品形成自己的判断和认知，消费者不 断地选择、淘汰。融合过程：是消费者把品牌所在的品类的商品融进了自己日常生活的七情六欲 当中。使品牌在消费者头脑中形成了某种记忆，也形成了某种标准。比如人们会将某一家中式西 餐厅看成是谈情说爱的去处，加入了浪漫的情结。统一的过程：就是产品的人化过程，消费者与 品牌形成了某种默契，也就形成了品牌。人化的过程并不一定是经营者所期望的，而是消费者从 感知、融合到最终统一的人化的结果。3．品牌的营销ThebrandMarketing

品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号。一个成功的品牌是超越其产品本身并具有丰富内涵的标志。品牌是根植于千千万万消费者头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托，因此产品可以被对手复制而品牌是无法复制的。品牌是意识形态范畴的，是在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富印象和感觉。真正的现实是：当今的消费者在不同品牌当中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带来的心理感觉更甚于产品功能本身的不同和服务的不同。真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场！品牌的存在为消费者进行选择提供了一个方式。消费者在选择品牌时是具有标准的，即使这种标准他自己也说不出来，作为品牌的策划者，要哥不迎断棚地注探今测蜓消锐费翼者玻选紧择黑品邪牌散的狭要读素削，劫然疤后情由适品柿牌即最康重蜜要拳的旁信节息看提胖炼衬出近消今费宽者宋选止择碧的迁最涌终瓦决凭定娱因素沾，醒并添把版它纺加痰入脏到资产国品幅本存身袍的业特数点竿和刮价惕值怕当情中枝。要摆想杨让知品虏牌尼不右断糊地蛮成晕长栽，逝就炕必遥须有不乡丰断包地抄在揉品忙牌脾当辩中桨加秆入沿产旧品贵持扑续镜创惹新权的鹿信眯息刑，捆就浴必宁须画使捞品棋牌不胖仅拨在拴地幕理栽上胀，绍还步要斧在证产回品程类召别准和宽品懒种给上鞠持烧续芝不逆断独地乒延改伸虹和童扩触张偷。驴当糕品览牌场扩扁张栏到穿新因领鱼域及时第会馒面父临品扶牌荣资扁产器流吵失爹的膨压挠力范，情当雕这剃种集压忧力霉不耗断其增篮强赖时姥，吓需我要乒品碍牌季资掏产砌的庭一估贯湿性忙和渴统庆一绪性以，欢以费及恼通转过蝇品宋牌信史息资传穴达誉的睛产敲品棍创婶新阔，印需利要恨在久新酷的晋竞炊争蚀环悦境续和夸竞弹争普架利构荣当里中僵在狭不将破枝坏抚品晒牌抄信贞息乞连角贯衫性亚的隙前尖提搞下谦，对骗于脆品开牌比内星涵汤重李新经定换义谎，等因况为戒在幼市堂场烂竞陆争朱当轧中泊需值要士品喘牌鼓具慎有挪有瘦效涛的瓜省志略帝和则张循力肯；诵另侧一颂方匠面喘也蚂要沃消除架得冻不桶偿诵失厚地千对斯品严牌匙不厌断鸣重索新酷定惭义贞的仅尝芹试滤的挨做法法喂和团努鼻力耕。品岭牌槽是波基斩于夺两常种捕推莫动如力改而抢向叶前哗发托展久的缎：垒声肌誉挑（研信定誉粪）春和脚品境牌桨信带息室。声晒誉宜不信仅也让凤消呢费抱者终而图且唇也曾让相潜物在类消邀费忙者冰产阴生径好将感浊和寻兴庸趣促，捆而挡品铺牌喂信连息猾则裕进咱一指步泽吸恩引帝消播费但者评的兴赚趣深，亡并隆强尤化没他阴们寒的撕选策择授；汗而嫁对钩于阀潜础在尿消击费导者辰品霸牌占信仰息箩则只打英开饮了饮另闷一伟扇趣让坦他殿们壮选肝择雅该廊品逐牌戴的冤大悉门笑。品该牌巡寿的烟信暮息沈和浸声喘誉丑越鬼连丽贯肆和交统挑一吓，蛾品蕉牌窝的昌魅埋力滥就箭越去丰炸富质，匀力冠度兰就伸越央强污；昌品吃牌棋的谨力遗度迷越戒强裂，雅品牌柔信肃用防度保的字累仆积甚就嫂越膏多蜻。月品青牌后信旺用膝度嫩累刚积订得负越孤多绍，棒品铜牌轿所撕代单表杠的匪权薄威惯性坐就璃越扭强右；衫品意牌捷所抚代进表侮的韵权威武性瓦越站强字，叶品悟牌详所掘带已来爹的翁收盼益舍就君越竭大轮。·罩品米牌判印参迹藏T饺h陆e欧B发r副a伶n封d眠F嚷o崖o蕉t无p伴r敲i磁n惰t品般牌属在尘跨枯市筋场胶领俱域弦和华产狸品矿类度别莲时巡寿，粒她统所神遗臣留店的喘感惕性佣认去识加有命种户一盒致魄性友和给共淡性上。邀品倒牌碎印陵迹痒寻晒求斗的培是炮在疏品寒牌连眯贯姜统证一葱的惰基荣础时上些，在用单最削有沃限锹的核方煮式馒清填晰搅地位表撕达撑品肢牌衰最夹强黑有密力辜的隆意曲念触。牺寻胜找渴品壮牌场印屈迹棋的管目春的茶是次开响发蚀出长一迁种共梯的言语冻言吵来农讲钓述伶这盏个偶品悔牌朗，答并爸建确立骂一甚个证能名充鞠分枣表榨达悲这雹个遮品构牌烤的旨强阁力烫焦傲点差，融共糟性互的厉语农言柴和些强辈力舱焦贱点汤可慰使桑我疲们自深信亩地世、宫有播效筐地桐让搜品栏牌逃意即念布跨钻越舌地西域央和找产仓品走类善别狱，箱可牺以拨在功我接们谦锁问定孩的律目桌标盾对页象鼻的永心栋灵密深涉处斩敲锯出厌一碧点拢反晴响应。品象牌勒一帖旦筹在咳市队场偶上植形知成谜，已就脉不塑只偿属者于至品骗牌萍拥油有颠者聪，你她寄更不属亲于疤消花费谊者停。矮品规牌乳在称运怕行劈燕过璃程沙当魄中素（夕即振营医销斯、广增告耗、哨促齐销疤等争活补动犹）闲，鞠她酱留吵给应人苗们也的寻心侨理唱感钉受懒应韵是劫一悉致舒的恩，甘她送的洋风按格夫也夜应长该吨是玻统塞一咐的类。为倡什败么抽需贼要阅品棋牌啊印谢迹斜？越朝来条越灰多兄的膝营哈销猪人飘员苗运趋用驰品题牌仙的苗力丢量妄进蚂入蹈新丸的库领钞域邮，轨以需创狱造享新街的忠成充长猾。一夫个担强根势紫品傍牌剥可董以非轻烤而判易由举剂地肺使舍其循产凤品伯线旦不定断庸延算伸喘，膏使机其寸进如入译新机的功地虚理躬市狸场垄，糟不帝同版文敢化超和研文印明纺的够市毫场隶。随愉着偷品害牌按的逼扩绩张裕，仙使畅品蹄牌张有芦被墙稀预释毛的欧危症机岁，输这般些管危争机璃的系因旋素拳如英下亦：·袍当秘品圣牌诞的愉信极息刻可漠能型会荷出筹现感断吉裂浆的迁倾史向届时妇，届须估重验新漏整呆合悉品炊牌奇的垃继厚承奴与雅产舍品介的尘创拥新拉。·锹当师市础场句发圣生欧变汽化蚕时逆，沫当迅品屠牌兵在赶不监同厨的栗文计化盖和庄风订俗僻地传区荡出厨现绞时观，脚必溪须咽就手新却的聪竞倾争猴条样件朝和补新溜文先化息的侍观位点来剖重蹈新虎表勺现扑品野牌贡。·伸品石牌菠的罢意栏义肌W扁h遵a叼t拿t颜h乡丰e杨b跟r泽a制n纱d喝m恭e钩a衡n拜s什?泡品陕牌伴的缸个纽奉性顺W兽h柴a乖t妄t跳h钳e炮b撞r乳a腹n愧d音i商s在?品案牌级印梅迹优寻怀求希的殖是均用尝最录清里晰松的泻语视言繁表驼述拢品迁牌纺在怖消助费撑者尸头洗脑遗中找的智意怨义欺，怀以葡及屯品奏牌胀独宿有假的贡个桂性继。蹄品栽牌损印碎迹混是居对某宋一百品掏牌它的坛意阅义辱及真其哲个啊性伴的细宣绣言真。样品席牌愿印六迹宁必蚁须遥能钳够钥：·露包执含场该颂品堆牌羞的暑三杰个义主惊要戚意暴义慨；·轰反报映圾这合三胁个惜意许义输的腹主眠要馋个躲性勤特纹征友。所锅谓谈品伏牌优的剖意膜义低是衰指伐一嗓个财品块牌桂在垮消斧费扑者登心示目含中拣产颈生甩的省印梳象贫即请该筛品庸牌捉在踩几诉个举层畜面摧上旦的锈声园誉或。品时牌箭是肾什标么途呢仙？萌品纱牌贩是铅我棋们泰所宫描智述扑该貌品灵牌体的坛主晚要掉个抄性戏之刻特覆征朽，讯与苍那游些动品捎牌培“能意祥义愚”绞相崭对渔应踩的徐个催性岭。与强品遗牌蛋的灶“柿意部义孤”腥与惧品稳牌谱“队是再什监么件？俯”淡之龙间磨的捆关纯系鹅，迷可轿以衫充的分油掌煌握哑住姓“愤品器牌啊空渣间仙”堂的要内肝涵寒。蜜品夜牌线印鸦迹中识以炊有隆效啦及雷快夕速早地护表某现测这袭个临内蕉涵抢，轿并韵且礼拥洽有填扎菌实孔的霞内型容辆去链激少发拦各潮项往行死销耕活寻动栋，历从酬产业品哑开茂发驳直碗到买整爆合猛营煎销描。品匹牌丢的详策管划争实增际俱上首就助是饲战鞋略存策皂划龄，纲它斗与姑战手略心营顷销呈策僻划冶是溜相绸辅统相歌成妥的赏，注品乞牌轮的寄信帽息砖通缠过湾营秤销粥活韵动龄达酷成毅，营拖销某活辰动楼本疫身汤，夺既棍在搞实械践扭品稀牌撞又沟在雷丰军富抄品涝牌倍。·壤举宽例以助下苗几库个吨例嘴证胆的剃品生牌清印不迹拜蚁耳术（茫B厚a挠y告e抽r碗）联的明品堆牌兄印浩迹品封牌目意徐味阻着煮什累么咏？舟（肝价母值须）拜太耳修的鸭意怠义旱就粮是粮阿凡司据匹邮林拜跃耳途的平意炉义崖就袄是蚂医睡师殊推杯荐谁使调用结的拜爪耳精的喊意浊义免就释是钱可赞预辅防造心寻脏壤病朗的此抛是遥一魔个般功馆能绩性毫品振牌昏的多内钩涵蜂。路汪宝尝汽诸车易的帅品器牌写印扇迹毙则垂表烦达罩一眨种旅感歪性望的蹲描希述肯：品喉牌雨意眯味经着磨什铃么佳？色（门价燥值随）路慕宝眨的撤意抓义合就壳是胞传似统激的订英收国借冒贡险路寄宝城的缓意药义雀就打是搅舒破适洞的险标事准路厚宝小的那意鼻义迎就碗是碑坚拾不齐可贩摧功的海言尔召从凳企良业井的伍规擦模玩去样描画述品纽奉牌血意研味是着摧什肃么戒？搏（孩价套值范）海垫尔坡的齐意往义邀就蜜是轿庞跃大翻的海最尔省的颜意而义慎就描是查熟浙悉扑的海吹尔故的真意菌义息就茅是为全窑方赵位辱的科零龙扬则末从伍其赔所降在普的良制笨冷做行理业势去赢定港义品亚牌窑意抚味燥着虑什座么后？晴（仪价寻值良）科洞龙湿集班团辽的眉意罪义降是想专申业民的科哗龙抽集母团除的农意参义沿就芦是吐可逢靠稻的科求龙聪集抖团奔的饱意哭义矮就丙是绝务纲实纽奉的品置牌兽是戚什壮么疗？嗽（完个捕性裳）拜肃耳夸的哄经扩验葬是庙丰斧富禁的拜病耳治是裙安丽全阔的拜链耳蛙是狠多争功宪能板的品溉牌框是棋什得么颂？毁（撞个仰性没）路炭宝城是帅一赔流呈的路次宝誓是耕优门雅利的路贯宝客是蜻令央人尿感判到眉骄央傲跃的品家牌彻是贼什绍么伶？抗（盼个侨性刑）海却尔棒是温忙卸碌萍的海究尔想的还亲松切绸的海优尔们是沈全瞎能爸的品绞牌窗是很什池么构？颜（倾个毅性氧）科纽奉龙她集感团存是树严曾谨鼓的科绣龙百集蔑团棍是帆诚奖实皇的科任龙列集密团粘是摸隐滑健翻的·司为弱什未么泊要右从地三烈个责层鄙次吼来转表命现霞呢蜡？品骡牌瓶印世迹殖所参反弊映念的召一仇项细事叉实厉是奋：醉大侨部画分茄的殃品耗牌铁，向特滚别祥是洁大敲品勉牌践都渣是奇多迹层阿次俭的再，充它币们应包拉含迎了帝长求期途建掉立吵的意棕义房诚与蚊联出想帅。把仰品搞牌脆价盈值肥集势中而成戴为膛三部个胶主松要尝的膀意抚义孟，夫在境第最一苏次部看奔到护时塞可顽能馒会揪觉蛙得祸很统武灭断主，恢但益事午实南上微并哥非秤如邀此海：经鉴验键显均示牌，杀用监一伍个姑或拥两红个杨层塑次聚的朝描练述队太唐肤价浅精或农太弄平仔淡险。奶这锤样彻并才不期能减真管正兆让扰一赢个柄品锻牌演的绢丰熔富物内湾涵同完饲全利展现捏出大来牵。·贤品婚牌所印幻玉迹民的传远奋景巴如凳何厨？品其牌蓬印冶迹对不默只起是灯一甲个衰以拾消塔费殊者汇为乒基跑础兵的逆工妈具惩而半已乐，间它城更璃须衡考脑虑纤到肿“效品技牌站拥蛾有起者帜”葵对社这末个谱品潜牌均未泛来善的诵看法萄。一怠个妇新它品肥牌吴上绳市勤之绸前序，柏品腿牌枣拥纺有枣者诱会沟计寒划葡此描品肆牌耕要剥让术消仰费避者病有逢一侵个惹什钳么寄样抬的暖印积象美。舱（渔品幼牌斩印国迹够的包定位病）对皮已衣经悄建沫立蔬起彩来笛的把品雕牌以而疼言咱，宝印句迹甘当屈然惕是游建忽筑切在土目脱前登重元级今使协用拳者衣对姓此望品广牌职的半看惨法肾。唐在风这厦种债情钢形贪下存，这印迹性的练主晴要沾作属用枪是仆把第这甩些宵意佣义贡表曲达爽出代来润，带让袄每泉个端人呀同悔时果都透知京道魄当挺这险个撇品透牌尝扩冶张联及矛延稿伸活时妹，侮要喘保活护泳什秆么矮，欧以趟及利需用统什泄么伟品糊牌午价珍值榜。最染重佩要惧的兄是莫平萄衡辩一洪个鸟品戴牌鸦现搬存其的贼意青义季及塌理袭想矮的比意碌义缝，妄就赏是贴一骨项助策蒜略芦性忽的毫决饱定帮。1植．2招．3愿．麦叹肯步对卫科夜龙态的雁多捧品惊牌意整组合皇及调品谦牌随策宰划弃示狼例蛾：科杠龙偏集婆团录的弯多爷品洽牌包构银成扒主较要市是棉由设科闹龙蛇集掏团律品精牌汽，块科倍龙遣电考器咳品天牌恩，帜科漆龙乳空辅调律品叫牌挣，墙科躺龙葵冰静箱质品连牌额，呼华视宝空迁调薄品锦牌弱，喊容妇声失冰速箱舰品滔牌帝以博及骄三仗洋挂科局龙盖冷狮柜恐品泪牌蔑组把成侧。V情a驾l意u纪e膊s晒s退h悦a鞭r箱e锻d保b党y虫a污l暂l呀b表r皱a心n梨d蹦s所翼有骆品音牌立共榨享造的敢价亭值w跃e页l眨l参k咏n软o皆ws针t变a界b贴l明et灶r艰u丹s屑t绒w皂o宋r纯t胞h微yg将o泻o敲d扔t油e亩c默h销n去o踢l及o尊g浮y离a就n箱dq时u闪a秩l吼i腹t宫y村,窃b隙u迹t客n邀o愿t喊m皂o火s霜ta检d音v垮a透n下c痕e俊dp密r核o趁d坡u武c鞋t弦,趟e丈f拢f醉i庙c左i训e提n桂t夹q饶u赢i锯e返t攀,D关i劝f触f烤e苗r叔e婶n蓝c看e抚s稍b霸e夜t母w苍e幼e渔n粗b雀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