产品策略培训课件

第六讲产品策略产品组合决策新产品开发策略产品生命周期及其判断品牌策略其它策略：产品包装策略服务策略案例分析1前言

产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。2第1节产品组合决策教学目标：熟悉产品的整体观念能够理解产品组合理论，并结合实际产品制定营销策略3一仇、羽产漏品嘉的夫五泰个飞层像次核心产品基本产品期望产品附加产品潜在产品4产拖品禾的箱五环个忧层犬次泰的痰主牌要鼓内去容5内容举例核心产品产品能向顾客提供的基本效用和利益。人们购买空调不是为了获取某些电器物品，而是为了在炎热的夏季满足凉爽舒适的需求形式产品核心产品借以实现的形式。5大要素：包装、品质、商标、式样、特色。空调：分体式、窗式、中央空调期望产品顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。顾客在寻找旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣柜或者交通的便利性。附加产品顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务。安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。潜在产品最终可能实现的全部附加部分和新转化部分。彩色电视机可发展为录放像机、电脑终端机等。5二傍、统产评品拜组稠合忧的勤主黑要死内标容产与品搬组墓合间是弓指立一吓个连企趴业猎生升产妈或廊经啄营悉的寒全亡部撒产链品捡线包、席产具品打项指目寨的贴组断合属方灶式乞。小它僚包握括罩四绍个蠢变差数圾：宽鸣度长膜度深进度关阅联男度6产蛛品责组岭合疾四赔要揉素内容与促进销售、增加利润的关系产品组合宽度指企业产品组合中所拥有产品线的数目，即产品大类的多少。拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；产品组合深度指产品项目中每一品牌所含不同的花色、规格产品数量的多少。加深产品线可以适合更多的特殊需要；产品组合长度指产品组合中所包括的产品项目总数。延长产品线可以适合更多的特殊需要；产品组合关联度指各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。7产聚品毙组份合配矩绞阵8产品线A产品线B产品线C产品项目(深度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（广度）8三障、幕产扛品饮组睡合览策缴略产狮品皮组片合娘策商略毁：免企坑业么根乏据小市可场慢状怨况件、洽经油营背目库标防与脑自钩身等资蔽源栗实挤力村，牺对咬产递品药组乳合笑的烟宽睛度康、碰长污度斧、肥深哭度吹与颠关集联歉度真进哄行洁不费同坡组妹合滚的拘过呢程涝。全霉线鸭全晋面夹型化策统略妇：启向殖任穗何嗽顾地客嚷提任供消所雹需粱的超一请切蜂物紫品剩的遮策修略市妈场首专吓业袜型叼策幼略努：遮向跃某艳个挪专携业坡市穴场克（受某纸类漫顾线客档）撇提蔬供谨所崖需量产颈品漫的暮策畅略爬。几跃条作产找品沙线霜专情业饿型瓜策厉略一窃条起产倦品羽线锁专美业问型秒策坚略微：们根凳据木自她己菜专罢长劣，伞集刮中穴经别营蚁单疯一什的侨产明品餐线攻。特熟殊参产芝品死专鸽业蛛型沸策洒略篮：旱根殊据厕自遗己坝专化长息，绣生误产低某碍些禽特熊殊矿产殖品轮项蒸目堆或坑提啊供请某棋种偏特的殊习服蜻务棒。9产传品暂组究合滔调梅整变策蔑略扩郑大何产倘品遇组阁合例策苍略缩绞减追产引品鄙组寇合煎策怨略高趋档洁产竖品幼策治略低派档乏产奇品贫策酬略1盘01劝.希扩程大截产丽品匪组误合让策剥略扩眯大略产赴品宵组戚合崭策拿略匪：孤是藏开零拓己产火品酒组忧合拆的核广速度纠和狮加仪强膝产巨品已组奇合除的瘦深算度招。开乘拓令产赵品蔽组叛合袄广另度前是球指盖增偏添殃一艳条逢或江几链条拢产狱品嫂线滩，疼扩途展悟产荒品烘经嗓营刮范类围季；加仔强什产宁品托组这合缠深春度仁是纪指颤在纱原僻有思的刑产血品阵线窄内暑增你加止新惭的哥产正品萌项昼目域。具怜体捎方党式负有寺：在燥维未持融原伞产殖品承品右质袋和盈价雾格介的壁前旱提夫下荐，搏增柴加蔽同咱一望产社品戒的不规演格者、垮型度号难和串款涛式众。增细加仰不致同改品忠质买和膜不废同括价舟格船的楼同斤一拐种怜产闯品庭。增框加词与障原允产倒品现相众类销似日的科产走品醋。增胳加是与判原代产告品喂毫斤不恨相员关柿的泉产旺品档。1讽1扩歇大拿产弃品姓组朋合怨的灰优笼点皱是厅：满声足后不杆同照的断偏知好泰的虎消白费轧者事多泳方斑面姐需齐求柄，扒提全高途产随品劈燕的器市称场索占口有摧率丙。充阔分诉利案用床企疲业虏信颜誉区和挂商找标离知徒名缠度猴，兽完南善亡产积品聚系工列沃，鄙扩遮大瞒经骑营休规暖模纳。充悔分刑利默用旷企海业帮资徒源拔和伟剩税余苗生躲产匪能受力逐，条提久高经告济绪效眼益。减弱小严市和场撇需陈求鼠变颗动绳性管的置影似响烛，梯分刷散市困场沈风到险，呢降外低版损滋失默程气度木。1忆22旨.缩茶减麻产焰品缓组智合讨策就略缩篮减弊产雀品纯组烧合殃策衫略后是烂削卵减饮产宇品绞线渴或奴产岂品骂项以目级，阴特杯别穷是堵要雪取槐消衬那发些押获萝利说小丢的享产气品喂，饶以穗便梁集妹中州力肺量变经漏营尾获修利伤大值的沸产特品孝线笑和团产蹦品激项扫目哥。缩隙减魔产净品莫组镇合省的医方神式竿有欣：减爪少串产致品夫线灰数职量沟，棚实领现汗专诉业丙化商生衫产短经杏营宁。保职留乖原泛产阶品蚊线攻削搬减精产忽品故项退目我，弦停宏止际生评产隙某零类逼产惯品母，持外仙购和同勤类院产妙品洽继削续俘销速售原。1尼3缩奋减唤产局品贷组细合医的着优铸点军有惹：集坟中伯资悄源经和抚技陶术遮力话量乐改眼进纱保无留劈燕产歪品脏的孝品零质遗，罚提阵高液产讽品知商狠标呜的肃知铁名残度速。生殖产晋经虫营屡专鼠业吹化涂，死提保高生坛产男效衬率，握降挡低生鸭产逝成银本。有盼利正于捎企买业纲向爱市矿场眼的棒纵肆深溪发塞展踏，夫寻慌求候合林适宰的让目浆标测市主场椅。减腾少博资局金世占例用忘，升加冷速资育金页周炒转。1目43贴.高锄档分产舌品厘策霜略高钻档塑产伯品铃策城略，湖就伤是务在广原让有碌的湿产借品乔线返内桨增麻加估高特档援次辞、疑高奏价祸格驻的猫产两品车项树目耻。实眠行厌高效档奏产品品吓策利略趴主顿要端有维这秒样炮一划些饲益供处向：高做档疯产铸品独的沿生斤产盖经底营捐容泡易正为直企葱业锅带秋来均丰省厚挤的霞利仗润惹。可岩以监提遍高炎企赔业催现男有要产栗品今声午望凝，陈提革高或企箩业纱产余品振的追市改场狼地尚位损。有村利惕于猜带吨动龟企姥业症生蚀产绸技繁术滥水谱平辟和羊管吧理赤水洽平阿的挖提算高稿。采栏用悉这撑一毫策旧略掘的充企奶业环也盼要掠承穗担努一奇定挤风改险退。韵因转为撞，编企笑业撑惯崭以蹄生撑产夹廉苍价碑产包品员的昂形穴象皂在消哗费匠者心劈燕目平中馋不奶可女能满立怖即嫁转基变巨，斜使鼠得规高蒙档虚产仆品铁不矩容探易川很凭快库打隆开麦销何路墓，右从撒而响影宾响奇新昌产材品金项懒目杂研肥制皮费纽奉用鞠的胶迅掀速快收山回码。1舟54花.之低饺档记产眼品绝策弹略低毁档励产扎品祖策批略驼，脚就驻是遥在豪原耐有油的平产秒品此线犁中拿增然加星低桥档初次个、屑低萄价协格指的臂产肥品逝项围目也。实且行唯低岭档急产延品叛策景略贼的后好光处马是营：借条高坊档章名性牌习产捏品巧的侄声疫誉熊，膛吸电引闹消抢费章水祖平脊较嫌低融的芹顾据客现慕逃名备购哥买链该厚产锅品岂线资中训的翼低泰档颜廉腹价弊产间品忘。充打分竞利响用泪企稼业细现盈有女生遮产远能旗力查，冷补矛充新产引品因项鸣目校空炎白艘，轧形虎成泄产蛾品脚系税列遮。增臭加销厉售冶总表额，辨扩栗大决市谎场农占叛有柳率邻。与眠高案档绝产慈品手策览略轻一弄样舒，廉低纯档既产籍品诵策益略持的碑实判行粒能奇够伟迅泥速纠为女企踪蝶业烟寻猛求窝新圣的市敏场机奥会及，臣同教时贤也乎会卖带涛来肠一汗定激的析风隔险般。桨如趟果色处哄理陕不农当往，布可蔑能越会抽影刮响薯企虎业亦原嚷有份产遍品杆的卵市冤场研声浇誉戚和加名烫牌隙产数品状的谜市法场炎形期象轻。1羽6第2节料新见产链品邮开吐发教咐学碧要抱点还：新灰产棍品伟的领界赶定新任产很品滥开港发工战俯略新促产纺品虎开条发病的雀组总织新角产勿品痒开迟发博的丑程颂序新帝产蜓品侧的宵采似用主与民推促广1及71陪．新戏产家品的宋界赔定1核8从市鹅场磁营浸销的设角肯度吴看柳，泪凡葛是布企乖业掏向市岔场提另供犬的肾过订去译没用有生耗产过遭的产锡品都排叫矿新虫产商品幕。籍具族体购地狡说朵，展只茶要菜是产泥品圾整事体错概仪念中火的沾任扫何吓一帮部返分辣的翁变俩革蝇或须创纪新龟，性并倦且舍给消蜘费均者带而来遥新伟的毕利伸益肌、浩新仆的爸满盛足锦的胡产吧品棒，益都栏可勾以聚认异为寇是蚕一怨种刃新烛产虫品例。按逃产蹲品简研炮究萍开财发误过访程拣，委新档产伴品酿可轨分积为全顷新羡产俊品模眉仿凳型留新军产垃品改健进妨型奥新确产增品形啄成粥系碍列通型像新伸产社品降样低顾成使本愤型凶新位产撞品重末新年定早位园型束新捉产笼品。1别82．新芬产较品敞开美发透战稳略1斩9冒吸险旁或窜创下业朋战将略进该取部战厌略紧眠跟抚战降略保换持趴地胆位留或防麻御熊战漆略1剪92垮0冒蝴险幼或换创湿业钓战离略冒棍险剪战邪略搭是贯具袖有快高贩风狮险稿性嘱的遵新陶产茎品蚕战钱略怖，听通巴常小是嫌在隶企桑业拍面急临阔巨胶大渔的再市侧场高压钳力合时怠为天之体，担企幸业叛常茶常泛会尝孤携注继一脱掷雾地洁调讨动奋其愧所第有钢资搅源虚投从入贩新扑产堡品利开唉发午，客期两望成风披险尚越喝大母，纺回驳报快越丘大船。该馅战鹅略贞的榜产颈品称竞靠争赠领川域河是橡产隶品么最毛终该用葬途搁和麦技标术辈的塌结鼓合救，暑企覆业度希柔望兴在没技侧术墙上钻有是较鸣大裕的卡发套展草甚磨至性是限一勒种昨技皇术群突匙破位；新肆产寨品剑开勤发的植目炮标仪是课迅阀速禁提补高严市贪场漆占跌有选率掠，梨成血为室该农新抬产济品拳市辟场划的投领片先糊者叮；右创帝新是度分希雅望毁是深首珍创零，哑甚惧至或是什首腰创拢中工的省艺大术悬性乖突丑破陆；以睛率慨先栏进义入讯市篮场乐为笛投饥放详契元机锻；创些新甚的番技披术饱来现源员采古用缴自觉主刘开旦发值、万联台合版开袜发沙或技咸术礼引陪进的连方昨式泡。实怒施发该祝新崖产槐品丧战面略残的壤企懂业戴须留具荐备引领确先井的婆技忌术练、德巨医大浴的债资葱金霞实忽力葵、料强班有朴力层的兵营宪销务运透作冠能盟力况。中弱小栽企葛业显险然恒不喊适踪蝶合尼运突用饿此旦新横产租品被开港发剖战圣略扮。2筒02坦1进窑取倒战饱略进确取踢新产滤品附战它略是阀由再以钥下蝇要冷素晌组速合扔而半成洒：竞补争毁领氏域观在岛于扒产宽品削的桃最笑终宇用旁途程和怕技标术调方讽面肢，偏新订产埋品穗开识发行的才目拨标抬是芝通争过星新斑产户品市鹅场罚占弃有漆率的挨提剃高抓使席企材业滋获汁得侵较六快际的崭发皇展拆；创搭新痰程赤度溜较老高撇，穴频隐率并较振快垮；大浪多权数考新匪产维品断选绩择恰率尾先平进雕入衡市泳场惨；开币发遗方确式骡通宇常原是识自蒙主备开痛发营；以潜一钻定暂的它企得业棵资楚源溪进岩行洪新私产巾品就开旧发样，初不岩会最因垮此宗而赖影叮响墙企旷业输现营有傅的刃生枕产搬状璃况梢。新登产层品靠创族意此可贷来晚源房诚于弊对难现棒有哗产抵品毅用离途护、湾功翠能尺、榆工当艺臭、营哀销奖策寸略等纲的粘改盟进征，忘改榜进和型典新仙产喜品纷、掏降服低上成枕本洪型恐新半产绒品稀、填形较成泻系不列车型京新杆产甜品咬、涝重窝新穷定呜位载型兽新惠产商品谁都催可楼成浪为慢其须选逼择形。羡也笔不脏排书除樱具浙有锻较双大技唯术牙创刚新的贪新豆产外品誉开栗发走。疮该传新屡产木品骑战逢略赌的澡风杏险当相例对但要纪小楼。2幕12势2紧掠跟战女略紧维跟杠战毕略情是茧指仆企蚁业术紧围跟附本书行扶业庸实庆力话强健大别的形竞中争全者家，骄迅婶速在仿携制北竞汇争群者晌已范成太功怠上桥市较的骄新观产刃品依，翠来盟维密持债企拦业赏的课生嫁存和和炮发晒展馋。速许紧多中扣小毅企律业在唱发构展唱之伶初贱常较采享用械该壳新克产意品脾开茧发局战案略蚂。宾该赚战孩略切的乎特农点炉是驴：产刻品雾的兵战再略蒜竞暑争烤领纷域括是桐由竞针争略对督手所凉选俘定歪的强产康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阶段

导入期成长期

成熟期衰退期

产品策略

确保产品的核心层次

提高质量、改进款式、特色

改进工艺、降低成本、产品改进

有计划地淘汰滞销品质

促销策略

介绍商品

品牌宣传

突出企业形象

维护声誉

分销策略

建立与中间商的联系

选择有利的分销渠道

充分利用并扩大分销网络

处理淘汰产品的存货

价格策略

撇脂价或渗透价

适当调价

价格竞争

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