市场细分目标市场决策和定位

第一节市场细分的概念和基础第二节市场细分的方法、原则与作用第三节目标市场决策第四节市场定位第九章市场细分、目标市场决策和定位7/23/20231第九章市场细分、目标市场决策和定位通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。学习目标7/23/20232第九章市场细分、目标市场决策和定位S1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓T3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场P5、为每个细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所挑选的定位观念STP的步骤7/23/20233第九章市场细分、目标市场决策和定位第铺一耀节睁市叠场速细遇分饱的焦概呼念粉和碌基久础一添、优市马场蔽细狮分坛的鞠概守念二持、若市保场禾细连分栽的独基杯础三惩、扮反振细程分远战接略泰和天定假制剪营想销7贯/俘1影5怒/拜2牵0伙2借34第偶九发章情市惧场在细闻分替、兴目货标导市落场著决笨策套和姨定呈位大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标营销阶段一有、筛市暂场烦细宴分仰的虾概飞念市场场固细贤分北就幻玉是穷以寻消旋费菜需闸求贪的饱某蝴些脆特笨征惭或至变墙量先为昼依畜据巾，就区驼分膨具旗有持不节同砍需会求丛的喘顾占客尽群乞体柏的挎过都程鸭。7饿/星1敬5垦/恼2悼0傻2箩35第挎九该章经市饭场剖细六分逆、少目葬标己市减场范决暂策代和渡定希位同简质岩偏虎好（舟H啦o企m笨o制g约e津n棵e次o泻u贪s逆p晨r惜e柏f狠e厕r矮e涛n边c凤e葱s）分螺散肿偏木好鞋（甜D币i鉴f餐f易u兔s氏e托d此p店r轨e逗f怖e朋r卷e争n薯c晶e溜s脉）集帽群旁偏农好炭(哀C辰l神u败s盾t梢e部r蛇e鸦d滑p垂r石e静f清e皂r吓e蝴n振c幅e满s怪)市两场愉细穷分可的夺原塞理布与漂理嘱论边依极据市供场径细棋分男就牢是慨“陪同阵中个求舱异贞，吐异咏中云求友同净”寻的乎划时分情顾宫客萌群存体室的趁过勉程料。一葵、尽市步场葵细毁分救的挣概税念7恢/木1童5白/洪2暖0菊2茧36第英九旗章挡市贝场围细朵分沸、菌目昂标释市惯场岭决界策糖和洪定绢位原桌因企窃业岁资俯源哗有建限猜+忆顾嗽客颂需俯求跳的春异惧质竭性兰+喉顾铁客浇需亿求林的摆可弊归洲类窗性实绿质按嫂消阴费幕者西的歪不廊同高购酬买融需拣求澡和类欲布望订来败划智分偿消若费四者梨群滚，马而帖不撕是委通疏过沾产水品垮的码分旬类反或馅主金观写的援愿污望平来淘细专分落市捐场傻。一狂、武市而场营细充分吊的但概中念7穴/翻1山5圆/膛2般0许2但37第变九典章逝市弟场杀细者分朽、代目贡标亲市世场斯决铅策民和劝定允位地佳理守环义境拉因冶素人皂口辣因砖素心灭理掠因末素行算为磨因泥素二雪、剪市夹场河细献分型的旺基翅础消读费味者亿市咬场内细梢分假的涝标农准7葵/旬1嫩5无/闷2树0块2劣38第凯九培章啄市负场芬细纺分斥、陷目挠标访市潜场踢决到策东和广定聪位细分标准细分变量因素地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口状况年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度消抓费溜者租市盗场世细讽分淘的贤标屑准二任、义市瓶场耻细湾分陵的遭基爪础7戒/芽1鞠5凭/菜2棋0欠2哈39第摔九棚章盖市未场樱细厨分家、驰目虫标遥市输场给决敢策狼和败定老位市蚂场鬼细端分骑的泳原款则厦、锣标德准鸦、孕依以据浙是而很贩多蝴。遣为艰了驴便充于秧市牢场遵细纳分鸟，恩生荷产街者春可投采饱用可这腥些返方亮法疏：综荒合因密素单白一因拴素系叨列因教素三倘、花市栽场贩细没分欢的肉方扁法7汤/反1谊5吗/舰2更0泄2琴31络0第搜九势章绍市羊场塑细抢分容、遵目渔标葱市群场拒决疯策返和旺定州位（摔一雹）戴单感一开因卖素颈方浮法只斥考旁虑凭一顶个锅因浅素蛮将伞市妖场标细猛分贿为紫若乘干倡个滨。歉如聚年穷龄和因慰素齿分典为赌（性老角、喉中胸、绒青万、古儿庙童姨）桥，释就严把造市神场扯细精分敲为钞四型个拴。老年市场中年市场青年市场儿童市场三能、松市痕场暗细成分尺的薪方角法7岩/领1条5择/你2郑0雁2抱31沉1第糊九堡章表市缺场厘细退分歇、浪目并标撤市限场春决蓬策馆和焦定尚位三沸鹿旱集双团溪的红市矿场碌细禁分断奶期婴儿大婴儿奶粉周岁婴儿助长奶粉学龄前儿童小博士奶粉中小学生三鹿学生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉7倚/赔1施5号/槐2挪0膛2典31菌2第老九省章紫市珍场恨细御分或、廉目滚标剑市抽场握决考策替和透定哀位收入高－城镇市场收入高－农村市场收入中－城镇市场收入中－农村市场收入低－城镇市场收入低－农村市场把亡市虫场取细颠分纽奉要杏考悬虑侧的臣因画素采综裳合离起地来茫，阴同申时酒对垮市挎场碍进洽行界细鼠分么。唉如希收顽入样因俯素洋分丈为拾（围高导、舒中盒、裁低源）茶、招和姥地援理斜因除素法分浙为饺（钥城洋镇北、敲农垃村凑）泄，蚁就课把赴市黎场跃细膝分至为惑6胖个幅子爬市品场底。（垄二乎）婆综士合坚因决素柳方型法三焰、菌市扁场抗细另分蜜的陷方队法7村/蛛1疮5孙/加2接0美2魔31花3第否九修章蚊市遥场太细五分颠、每目则标允市财场蠢决症策掀和膨定寒位（独三齐）屠系并列糕因恋素拐方餐法运径用厨两熊个蜓或菜两必个蔬以倒上纱因饰素询将陪市膊场堪进驾行陷细煤分暂。候从姓中止选扭择致一烦个坛或判多愤个禽适粱合徐于年本间企娃业现产在品兔的税细斧分快市首场刮。昌将激产岗品义（沉消虎费垮者搞需引要爷）阻和败市拌场艳（伏消设费诊者套群泳体肝）机组犁合掀成盯不成同巩细债分衰市长场蓄共迹十追二用个允。桑从盯中欧选高择需其馒中闹四摩个粥子柄市隙场遭。A43A42A41家庭年收入1万元以下A33A32A31家庭年收入1～3万元A23A22A21家庭年收入3～10万元A13A12A11家庭年收入10万元以上牛奶奶粉鲜牛奶特新鲜牛奶

产品市场三矩、钩市造场抗细按分望的彻方鉴法7游/瞒1红5扫/纠2世0盈2瓶31跑4第赢九养章浩市洗场注细外分英、恳目距标苍市挠场勺决毕策研和暮定描位人口密度性别年龄收入追求利益城市郊区农村男女老年中年青年儿童高中低美观舒适声望时髦例粪:滩系榆列悄因手素蛾方跳法7祝/笋1舍5离/舞2贝0挖2栽31闪5第择九现章临市坊场荒细近分熔、徐目础标纺市寄场笛决音策丘和障定土位细般分迁市炒场穴过蜜多羊，励导软致稻产愧品肿种揪类饰增液加棍，御批营量反变顺小尿，扎成冶本织上外升萝，壁失运去滚价随格诊优搏势进。疼于栽是菌“护反福细妹分俯”烧战敬略鸟应雕运闭而葵生趴。反责细阳分恩战厕略姑不恶是予反但对树市戏场津细荒分贴，斤而哄是糠把阴细苍分炒得计过上于句狭密小昂的牵市袜场略重扒新现整秃合绳，各以灭便视通繁过计较铜低睬的驱成翼本抗、拨价奶格比满汽足孝需弱求妖。四圆、别反铅细林分香战饼略楚和架定腔制丽营敏销7灾/乘1诉5且/有2网0泻2胁31递6第向九劣章捏市凳场剃细优分根、艺目志标舍市规场姜决零策集和补定线位四闯、绕反质细纵分肠战吓略闹和板定渔制岛营势销反细分战略市场细分战略从拾市朴场塑细无分水到俯反僻细胁分剑战佩略7并/乒1侍5寨/宅2影0运2隙31促7第线九毯章抱市坟场苏细纱分狸、还目鸟标淡市颂场披决毁策钳和胆定谁位反健细古分挪战情略丝式的类做身法1助．疼通恳过枣缩太减啦产色品介线功减姥少牲细稍分蹄市有场民，狠适知合剖于南拥浮有朋较劲多策产谷品评线杆的爷大愤企中业趟。2粱．要将蓝几嚼个许较络小疾的护细泽分崭市慎场出，修整胃合独为年较客大衔的美细莲分觉市雅场灿。7秩/钟1宣5历/召2冰0照2景31遇8第辨九狭章警市霜场津细衔分揉、岁目厕标阔市普场膏决搜策胸和虾定针位定按制俩营五销定宅制状营辈销邻是练指交在北大屡规夕模丙生源产块的浅基须础洲上踢，尸将申市尖场非细译分贺到炸极责限扩程攀度嫂—肚—秩—历把揉每都一伤位谢顾迈客圾视扎为到一糊个豪潜例在烟的尸细兽分轨市乖场掩，厚并礼根托据剧每缓一活位租顾弟客逢的婆特蚁定吊要珍求苦，铺单求独避设识计拨、未生绕产垂产学品遮并扇迅奴捷运交邀货兼的穿营棚销刘方谋式环。7遮/漏1馒5涛/旬2经0冷2汗31窝9第愤九硬章纸市督场蚂细义分惊、旷目扬标腿市醉场汤决欠策雅和支定浩位定葱制黄营算销竟的纷核霜心是诸将佳现妹代抛化原大秘生话产刻对顶规涛模麻经依济岛的选要江求池，焦与召各陆个摆顾躁客冠对咳同攀一约产赌品谦的范不结同去要骄求芝相刮结踢合解，励同怜时笋兼字顾业批狭量或生糟产板与衰个蚀别买需炼求叶，铃使升产蛛品猛能畅更好拉适江应茫并湿满催足劫目茎标市粱场范每江一笛位股顾地客纠。7乘/狠1嘉5答/狡2栽0让2炮32援0第未九板章退市驱场翼细奖分娘、帆目冶标轿市厉场镇决首策妙和慕定怠位试括针谦对芹目面前拆我椅车刑汽辆车右市蝇场叉需归求末及血发抗展甜的米状绕况条，栏提患出然对洪汽元车优市妈场晴的引细嫌分欠方思案辜。课灾堂揪讨胜论7现/眨1商5栏/拆2糟0洒2督32惠1第涌九翅章销市迹场垃细板分虚、相目悬标仍市刃场悼决理策中和轨定痛位⑴鬼正佩确川地授选衰择活市钞场提范孤围斩；⑵循列份出绸市男场屋范鱼围橡内易所苹有淘顾爱客块的斩全妥部搅需匙求隆；⑶踩确萄定脖市阶场蹦细僻分搞标奥准舌；⑷赠为出各残个概可博能返存南在炒的燃细医分籍子沾市挑场忧确墙定策名假称滑；⑸色确犁定汪本非企遍业赠开灵发喘的举子畅市做场际；⑹沟进躬一渗步悔对叉自糖己慰的定子校市剥场办进如行君调咽查快研帐究队；⑺失采者取瓣相缩慧应掩的桑营盐销丑组滨合勿开己发晋市苦场载。五摆、担市光场域细勾分功的陪步抓骤7出/煎1脖5晒/左2舅0倦2夸32肤2第累九羞章混市肃场宝细央分辩、衣目为标只市眉场址决愤策角和德定东位可道衡庭量肤性可落实负现挡性可聪区照分浮性可顷盈肯利歼性六四、袄市临场柔细狐分扬的龄原光则7睡/构1猴5瓜/敢2因0业2束32另3第声九家章走市扶场竞细殃分皱、邀目最标嫁市炭场嚷决真策检和悄定敏位市场细分的作用有滔利姓于切发通现观市匠场颤机晕会有陆助晋于籍掌乖握谈目筒标贼市泳场贞的烈特桌点有嘴利担于西提煌高娃企躁业更的厨竞呈争仁能哭力有奋助蹈于王掌躬握揭目绳标告市剧场贴的醉特衰点1234七耀、轧市涨场咱细肤分泼的丢作掌用7赤/描1顶5猴/盒2样0忌2倚32应4第敏九臣章葵市变场构细流分害、脾目缘瑞标亦市港场挠决槽策粘和鼠定政位第六二蛮节哑目科标对市妄场据决挤策一妥、建目寨标砍市恐场诞及桑评犬估二齿、摇市本场攻覆血盖联模省式三捆、拔目尊标沾市冠场悉战果略每与瞎选晓择7垦/妈1颈5丸/庭2顺0煤2茄32乓5第冶九接章泡市闸场因细抓分父、加目誓标产市鱼场湿决递策愉和赚定魔位目测标篮市匆场就镇是扫企绪业映为取满冻足贯现筛实月或子潜获在晶需无求波而章开逗拓熔和猪要第进敞入持的央特霉定冷市唐场怀。选咬择港目化标煌市序场当育生暗产侍者缓把沈市锹场拨细威分贡为脏若晓干袖个占子翅市挑场倦后继，晶生叼产由者遮将牢选谱择吓其扁中座一效个羞或薪多免个凡子可市史场剖作病为醉自虑己基要辱发呆展乓或侦占猴领肝的捧主欣要兄市蛙场榆，哥为共之演服单务蜜。一毕、冬目某标溪市它场喊及眉评献估7货/滩1糠5泪/惩2丸0构2讯32软6第极九茧章绸市迅场柱细便分灶、惑目攻标密市拘场局决津策啦和氏定凯位有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业目标和能力目标市场目烦标六市帅场顺的君选锤定派标太准一碧、痰目蹲标例市附场奋及垃评绵估7篇/陶1陆5乌/拐2粪0西2暖32惭7第裹九鹿章趟市壳场菊细抵分鞠、急目迅标像市翠场相决趟策价和至定片位一端、兔目幅标个市犬场飞及凭评链估1衔．学细助分播市翠场仍规痰模乡丰和统增蹄长岩率2湾．侮细庸分芽市岁场夕的丑结走构赠吸骆引劝力3择．翠企扯业薪目忆标党和雪资办源评候估躬细市分御市键场7维/唇1千5罚/系2肃0坐2若32皮8第砖九梁章轿市顶场百细聚分已、轻目果标补市深场校决翻策速和防定宫位评船估勒目樱标由市序场具的区前钓景同罩行识业涌竞堵争乐者（此细格分具市谊场需内汽的暖竞害争倾）购江买怀者（堂购粪买给能妇力逮）供招应喷商（灯供企应受能璃力训）潜矛在夹的删新渡加隐入秃竞环争震者（朋细糊分险市煌场驱内暑的摇竞扶争吸）替盯代榜产枕品（荡替咸代相产渔品简的萍威童胁篮）一俊、宪目借标牢市短场令及挠评巡寿估7链/剃1咽5况/朗2突0要2阅32杀9第歇九鸭章梳市亡场夹细尸分吊、孩目辩标绘市蚀场属决过策拉和激定患位产品专门化M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆盖整个市场P1P2P3专门市场M1M2M3P1P2P3单目标P1P2P3M1M2M3P群=堂产挡品M测=虽市植场二味、皱市壤场如覆哀盖羞模汁式7霞/寸1走5锈/值2愚0掩2续33孩0第抓九贝章左市被场尖细腔分所、拌目渣标锦市校场铸决庙策卡和片定佣位三起、违目避标勇市类场予战推略膛与铸选确择1显．脆市炊场备集倡中维化2根．呈选识择炎专白业景化3斗．织产闲品捡专池业太化4基．龄市将场钞专乳业羡化5僵．呈市羞场酱全券面贡化7贼/芽1悄5闯/剥2晕0啊2堡33忧1第鱼九坦章眠市瓣场撤细奴分证、效目仍标旧市雹场成决造策挑和虹定宇位无敲差稍异阵性诞营帝销清战王略企变业窃把雕整港体华市灾场臂看草作钉一锐个兄大渡的柳目遣标高市培场淘，摊不满进公行绝细爽分驱，缝用歇一械种罗产饰品昏、呼统沫一舒的喊市获场耐营工销霉组雕合水对芝待洪整启体塔市浆场冤。子市场1子市场2子市场3市场营销组合三鲜、极目睬标苏市注场栏战简略蜻与峡选味择7御/倦1彼5畜/零2粥0淡2利33善2第钉九惩章哥市溉场胖细这分透、胆目埋标若市日场序决期策雀和托定嚷位差括异念性叹营喇销条战缠略差趋异筛性羞市趣场移营坐销议战渠略迟把址整意体侮市寄场挨划题分霜为罗若乖干闷需缝求尽与晶愿椅望抬大根致痕相美同堵的铺细撇分漠市坟场暑，烧然责后停根庆据劳企脚业丝式的衡资为源颠及桶营泽销桐实妖力纪，样分贷别啦为词各妨个榜细炊分薪市互场担制呢定糖不兽同姓的漂市周场环营绢销堂组它合佛。子市场1子市场2子市场3市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C三狠、阵目橡标均市罚场卷战娱略慰与计选厕择7巾/孩1骑5糟/腐2睡0欲2喊33鼠3第缝九爱章蚂市登场截细糖分托、省目补标久市呆场除决击策怨和挺定菌位集话中扑性锻营瓶销搁战扩略集徒中构性定市哄场轮战摇略笼是臂将北整步体株市谨场爱分旦割务为搂若抓干女细俱分够市哑场荣后药，海只帽选未择孝其才中飞一贩个肺或晨少艳数晨细牧分董市筝场界为左目扶标技市浴场戚，键开苦发漂相驻应早的迅市砖场塑营弦销贿组园合舅，危实锣行续集调中弟营效销梨。子市场1市场营销组合B三暗、邻目扫标旁市遮场六战纱略贱与滚选桌择7茫/晕1芳5拔/国2盛0膀2涝33溉4第售九脸章咳市茧场田细爷分诵、意目傲标朴市筒场尺决临策哭和史定倚位目蔑标摇营坚销范战炸略窃的乘优专缺苏点优点缺点无差异营销战略着眼于顾客的共同需要，可以取得规模经济效益；树立统一的市场形象不能较好地满足顾客的差别化需要；市场竞争激烈差异性营销战略能较好地满足顾客的差别化需求，提高产品的市场竞争力营销费用大，易造成资源分散集中性营销战略目标集中，可以提高资源的利用效率经营风险大7嗓/屯1胳5维/俘2茧0雀2舰33槐5第棒九占章咏市张场煌细敬分加、捉目前标渣市留场碎决掘策与和肠定汤位影优响船目偶标柄市井场给战川略村的新因骑素企鹅业婚资蚀源劈燕能徐力产疑品棍的版特视点市商场惑的场特万点产渠品甚市争场访生秒命页周四期竞子争斩者悟所肝采绣取讲的痛市句场风策掠略三砌、虚目全标岩市浸场焰战蔽略亏与杠选盏择7兽/肾1渡5币/套2端0匠2共33脑6第打九重章境市响场甲细嘱分症、胶目葡标稼市至场弃决奖策露和妙定阅位第使三挑节蚕市束场疾定剧位一毛、怕市渐场喂定岗位澡的映意查义二鱼、睡市魄场灭定便位室的滋分价类三求、唤市偷场剪定屠位虹的贯步舌骤四验、悔市罢场仁定居位将的摧展搁示比和身传熄播7肢/舍1腰5甲/堡2童0对2绩33靠7第盈九疮章院市商场首细返分酿、蜻目芦标痒市墙场传决欺策仍和堵定蛙位一墙、安市何场备定恢位霸的低意风义市顷场漂定削位(抗M染a严r华k克e技t赛i串n矩g迫p绑o双s院i皇t悟i惕o废n傍i遇n根g钥)菠是迈根班据吧竞厨争牢者柱现高有膀产膨品歇在著市嚷场市上浙所稠处强的悲地讲位泼和刊顾应客惊对厨产跟品榜某晌些刷属秧性敲的帐重华视帐程随度迷，剂勾容画璃与赴传酷递峡本租企绒业放产堆品例、娇形券象千的感活费动历过铃程冰。7损/勿1侨5请/汉2超0昼2攻33埋8第肾九浑章灾市咸场纠细踢分负、屡目橡标撑市洽场陡决仓策肠和芒定盘位定唤位徒的输起当源“冲定耀位扛”盐是抱由愧广进告宏经储理让艾跑尔佩·社列译斯比（胃A纵l合R羞i巷e卖s矛）绢和落杰炎克圣·社特尝劳僻特植（菠J磁a值c孔k咱T磁r演o剥u柔t棉）省提瓜出椅的庭。右他趁们赔把磁定痛位绝看诵成则是原对馅现丢有允产拐品丧的企创扶造袄性盗实披践手。一迹、舱市断场肚定颗位的的拨意大义7站/迈1励5崖/扰2印0裁2序33震9第疾九筝章照市钟场剑细垒分圈、闲目姨标盘市哪场脂决桥策除和构定禁位二居、消市态场咸定妥位磁的光分盼类（生一监）误初捞次因定撕位秃与歌重猛新锅定月位（撤二灯）弹针姐对枕式谦定仓位板与户创遇新腹式托定器位7竹/记1赴5忍/廊2餐0爸2累34馅0第候九孕章旋市亡场洽细真分牌、浅目贺标饰市响场微决伟策诊和洁定刃位竞痰争斤定绪位利冬益钻定探位使划用态者患定认位产耀品出特砍色使定举位质着量写\姻价售格双定届位市场定位的依据二摩、行市控场烛定阿位快的输分资类市荷场闪定丛位萍的抬依榴据7封/筝1堆5电/模2毯0条2恢34赠1第贴九熄章远市背场甩细筋分宰、宏目奥标传市腥场欺决挤策假和较定榴位三惭、捏市趋场斜定搅位握的蜓步叼骤明云确页竞争小优奇势选吵择法竞争并优斤势显衡示课竞争弦优涉势7牧/多1带5冬/会2签0牧2灾34酸2第戚九助章苹市姥场辫细置分侵、贩目束标见市暗场副决黑策络和戚定愚位市随场呢定拍位段的醒策怕略避园强臣定翼位迎完头滴定绕位重优新运定炊位市灶场寸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