服务市场营销培训资料

年月日贵州财经学院课程英文名称(ServiceMarketing) 课程中文名称课程英文名称课程性质适用专业先修课程并修课程总学时使用教材参考书目教案方式服务市场营销SERVICEMARKETING专业选修课市场营销经管学原理政治经济学流通经济学市场营销学营销策划32总学分2《服务营销经管》郭国庆主编中国人民大学出版社2005年出版1、叶万春《服务市场营销学》北京中国人民大学出版社20032、陈祝平《服务市场营销》大连东北财经大学出版社20013、陈祝平陆定光《服务营销经管》北京电子工业出版社20024、(美)克里斯托弗•H•洛夫洛克《服务营销》第三版(陆雄文庄莉译)北京，中国人民大学出版社，20015、(芬兰)克里斯廷•格罗鲁斯《服务经管与营销(基于顾客关系的经管策略)》(第2版)韩经纶等译北京电子工业出版社2002998、傅云新《服务营销实务》广州广东经济出版社2002课堂教案考核方式考核方式考查课程概述(本课程在学科或专业中的地位和作用、教案目标、内容简介等)服务市场营销是在市场营销学的基础上发展起来的一门工商经管学课程，是整个市场营域的营销学。课程设置的目的是使有一定市场营销学理论知识的学生运用市场营销学的一般原理和方法，专门研究服务市场营销的普遍务产品的基本特性出发，系统介绍服务消费者购买行为，服务市场细分与定位，服务营销组合，服务的关系营销，内部营销，服务有形展示，服务过程经管，以及服务质量等理论，全面理解和掌握服务市场营销策略的构上服务市场营销最新理论的基础上，密切结合我学学时分配表章名1导论——服务营销概述22服务与服务业23服务消费行为24服务市场细分、目标市场选择与定位25关系营销46服务人员与内部营销47服务有形展示48服务过程经管499服务质量经管410服务营销的策略体系2复习、考试2总学时说明：以上表格字体均为五号宋体，表格中所要填写的内容均为五号楷体。第一章导论——服务营销概述 [教案内容]本章主要学习服务市场营销的特点、服务市场营销学的研究对象，以及服务市场营销的差异。[教案目标与要求]通过本章的学习，要求掌握服务营销学的产生与发展，服务营销的一般特点，服务营销学的研究对象，服务营销学与市场营销学的差异，以及服务营销学与服务贸易、关系营销学、消费者行为学等相关学科的关系。[重点与难点]服务营销的特点，服务营销学的研究对象，服务营销学与市场营销学的差异。[教案时数]2课时第一节服务营销学的兴起与发展代的来临(一)英国著名的经济学家约翰•杜宁在分析生产的组织形式时，曾把社会(二)服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。(三)服务经济时代的市场新变化表现为：3、在传统的制造领域的需求逐步趋缓；4、服务代表了一个新的利润增长点。(四)知识经济时代是服务业大发展并上升成为国民经济主导产业的时代，服务业的发展促使服务营销学成为在更广泛的领域和行业发挥巨大功能作用的新(一)服务营销学的兴起：2、1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著的面世，标志(二)服务营销学的发展：1、第一阶段(20世纪60—70年代)：形成阶段、或称脱胎阶段。此阶段的研究主要是探讨服务同有形实物产品的异同，并试图界定大多数服务所共3、第三阶段(20世纪80年代后期至今)：理论突破及实践阶段。在这一来越多的学者逐渐认识到，有效的服务市场战略应包括七种变量，即在传统的三、中国推广服务营销学的必要性和紧迫性(一)中国服务业凾待加快发展且有广阔的发展空间。(二)中国劳动力的富余急切需要开辟更多的就业渠道。(三)传统服务业凾待进行改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服要。第二节服务营销学与市场营销学服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研(一)研究的对象存在差别。(二)服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。(三)服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销经管。(四)服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。(五)服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。(六)服务营销学与市场营销学在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。(一)服务营销学与服务贸易(二)服务营销学与关系营销学(三)服务营销学消费者行为学(四)服务营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课第三节服务营销的特点及其演变 (一)供求分散性(二)营销方式单一性(三)营销对象复杂多变(四)服务消费者需求弹性大(五)对服务人员的技术、技能、技艺要求高二、服务营销的核心内容的演变(一)销售阶段(二)广告与传播阶段(三)产品开发阶段(四)差异化阶段(五)顾客服务阶段(六)服务质量阶段(七)整合和关系营销阶段[复习思考题]务营销学是怎样兴起和发展的？3、服务营销学的研究对象与市场营销学有何异同？这两门学科存在着哪些差异？4、服务营销学与哪些学科具有相关性？[阅读参考书目及文献]1、叶万春《服务市场营销学》北京中国人民大学出版社20032、陈祝平陆定光《服务营销经管》北京电子工业出版社200219994、匡致远樊五勇《服务营销》广东经济出版社2000第二章服务与服务业 [教案内容]本章主要学习服务的定义、特征、分类以及服务业的分类和作用。[教案目标与要求]通过本章的学习，要求掌握服务的概念、服务的基本特征、服务的分类以及服务业的分类、服务业的发展和作用等基本内容。本章所讲述的内容是服务市场营销的研究基础。[重点与难点]服务的特征与分类，服务业的分类。[教案时数]2课时节服务概述经济学意义上的服务是一种可供交换的活动，为满足机构或个人的需要而区别于经济学界的研究，市场营销学者以把服务作为一种产品为基础而进行研究。世界各国有关服务的界定不下几十种，迄今为止尚未有一个权威的定MA完善之后的定义比较全面，基本上抓住了服务活动的本质，该定义认为：服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不(二)根据以上有关服务定义的表述，这里我们采用上海大学商学院教授陈祝平对服务下的定义：服务是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所(一)服务的无形性：即服务的本质是抽象的、无形的；(三)服务的易变性：即服务是不规范、不稳定的；(四)服务的不可储存性：即服务不能象实体产品那样储存。(五)服务的所有权不可转让性：即服务的生产和消费过程中不涉及任何东西(一)服务推广顾客参与程度分类法：(戚斯，1978)(二)综合因素分类法：(科特勒，1980)(1)以机器设备为基础的服务(2)以人为基础的服务(1)必须要求顾客亲临现场的服务(2)不需要顾客亲临现场的服务(1)专对个人需要的专一化服务(2)面对个人需要与企业需要的混合性服务(1)盈利性服务，以盈利为目的的服务；(2)非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务；(3)私人服务，其所有制为私人所有的服务；(4)公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会(三)服务营销经管分类法：美国服务营销学家勒夫劳克，将服务分类同经管角度对服务提出了以下分类规范。化服务，选择自由度小，难以满系分为三类：需求波动较小的服务；需求波动大而供应服务业 (一)服务业是指从事社会化、专业化服务的产业，服务业又称第三产业，(二)服务业概念的要点是：和矿业)以外所有的行业。这个产业的范围是很广的。(一)普通的服务分类方式：3、服务相关分类法：服务形态；以人/器械为基础的服务；高接(二)通行的服务分类方式：(三)服务业的四个层次：整个服务业按性质可分四个层次1、流通服务业：即为商流、物流、客流(人流)、信息流服务的行业。要的服务业。4、公共服务业：是指政府机构(包括军队、警察)提供的服务，它们向企(一)服务业是社会就业率的主力支持(二)各类服务活动已成为社会生产活动及社会生产系统的基础(三)在当今的经济领域中，以服务为主导是竞争战略逐渐占据上风，成为获取竞争优势的最强有力手段。[复习思考题]2、服务与有形产品相比具有哪些特征？试加以举例说明。3、勒夫劳克的服务分类与服务的四项基本特性有何联系？试举例说明勒夫劳克的服务分类对服务营销的价值。4、什么是服务业？服务业分为哪几个层次？每个层次有何特点？5、请大致估计一个月(一周或一天)的开支，相对于有形商品而言，有多大比例用于购买服务？你所购买的服务有价值吗？在何种意义上的价值？如果你必须缩减开什么？为什么？[阅读参考书目及文献]1、叶万春《服务市场营销学》北京中国人民大学出版社20032、陈祝平《服务市场营销》大连东北财经大学出版社20013、陈祝平陆定光《服务营销经管》北京电子工业出版社200219994、(英)佩恩著《服务营销规划》企业经管出版社2001第三章服务消费行为 [教案内容]决[教案目标与要求]为与有形产品消费者购买行为的差异，消研究和分析是企业合理规划并实施服务营销策[重点与难点]服务消费者购买行为与有形产品消费者购买行为的差异。(一)信息收集[教案时数]2课时第一节服务消费与服务消费行为的特征(一)服务消费在消费结构中所占的比例逐年上升。(二)服务消费呈多元化增长势头。(三)服务消费市场潜量巨大，服务消费品不断创新。(四)服务消费正在向追求品质和品牌高度发展。(一)消费多元化；(二)消费层次化；(三)消费个性化；(四)消费品牌化；(五)消费休闲化；(六)消费生态化；(七)消费文化化；(八)消费知识化。第二节服务产品的评价(一)可寻找特征(二)经验特征(三)可信任特征[阅读参考书目及文献](二)评价规范(三)选择余地(四)创新扩散(五)风险认知(六)品牌忠诚度(七)对不满意的归咎第三节服务购买过程及决策理论(一)购前阶段：(二)消费阶段：(三)购后评价阶段：(一)风险承担理论(二)心理控制理论(三)多重属性论及其模型[复习思考题]1、叶万春《服务市场营销学》北京中国人民大学出版社20032、陈祝平《服务市场营销》大连东北财经大学出版社20013、陈祝平陆定光《服务营销经管》北京电子工业出版社20024、(意大利)G·佩里切利著张密编译《服务营销学》对外经济贸易大学出版社2000第四章服务市场细分、目标市场选择与定位 [教案内容]务[教案目标与要求]通过本章的学习，要求学生掌握服务市场细分的步骤和依据，服务企业的目标市场选[重点与难点]服务企业如何做好定位[教案时数]2课时第一节服务市场的细分与目标市场的选择服务市场细分就是服务业根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者都是一个具有相同需求和欲望的细(一)有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域，从而避免因盲目投(二)有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。(一)界定相关市场(二)确定细分变数(三)选择细分市场的最佳依据(四)选择目标市场(一)按地理因素细分(二)按人口和社会经济因素细分(三)按消费心理因素细分(四)按消费行为因素细分(一)评估细分市场(二)选择目标市场略：无差异市场营销战略、差异化市场营销战略、集中性第二节服务市场定位所谓服务市场定位，是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争形象。市场定位的原则：(一)确定定位层次：、组织作为一个整体进行定位。(二)确定关键特性：(三)将特性置于定位图上：(四)评价定位选项：位。(1)定位应当是有意义的；(2)定位应当是可信的；(3)定位必须是独一无二的。(五)执行定位：性。[复习思考题][阅读参考书目及文献]1、叶万春《服务市场营销学》北京中国人民大学出版社20032、李海洋牛海鹏《服务营销》企业经管出版社1996《市场营销学教程》中国人民大学出版社2003第五章关系营销 [教案内容]本章主要学习关系营销理念，关系营销的层次，关系营销的六个市场领域，关系营销关系营销的实施。[教案目标与要求]关系营销是服务营销的重要理念，通过本章教案，使学生了解和掌握关系营销的起源和含义，关系营销的层次，关系营销涉及的市场领域，关系营销的目标，以及如何实施关系[重点与难点]关系营销与交易营销的区别，关系营销的层次。[教案时数]4课时第一节关系营销的起源与含义(一)关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。(二)关系营销是对其他科学理论的广泛借鉴。(三)关系营销是对传统营销理念的有力拓展。(四)信息技术推动了关系营销的发展。(一)关系营销的含义(二)关系营销与交易营销的区别(三)关系营销的本质特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制第二节关系营销的层次一级关系营销经常被称作频率营销或保持性营销，在这一等级中，营销人员争的重要性，也寻求在现有关系的基础上建立社会性关系。二级关系营销强调个性化服务和二级营销人员强调和关系顾客保持联系，了解他们的想法与需要，在了解的基础上确立并发展与顾客的关系。二级营销把人与人之间的营销和公司与人之间关系营销三级营销除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。结构性，但不能通过其他来源得到。第三节关系营销的市场领域市场第四节关系营销的目标和实施关系营销的目标就是同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展企业及其产品二、服务企业建立营销网络的途径(一)企业在向客户提供产品的基础上提供附加的经济利益。(二)企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益。(三)企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时，建立企业与顾客或客结构性纽带。三、关系营销的实施步骤(一)筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客。(二)指派专人负责，明确其职责范围。(三)制定长期及短期(年度)计划，明确计划期目标，要针对不同的顾客(四)进行反馈和追踪。[复习思考题]关系营销的含义及其本质特征是什么？2、关系营销与交易营销的区别有哪些？3、关系营销分为哪几个层次？分别是什么含义？4、关系营销的目标是什么？如何实施关系营销？[阅读参考书目及文献]1、叶万春《服务市场营销学》北京中国人民大学出版社20032、陈祝平陆定光《服务营销经管》北京电子工业出版社20023、(美)克里斯托弗•H•洛夫洛克《服务营销》第三版(陆雄文庄莉译)北京，中国版社，20014、(芬兰)克里斯廷•格罗鲁斯《服务经管与营销(基于顾客关系的经管策略)》(第2版)韩经纶等译北京电子工业出版社20025、(美)泽丝曼尔比特纳著张金成白长虹译《服务营销》机械工业出版社2002第六章服务人员与内部营销 [教案内容]实施。[教案目标与要求]，要求学生能充分认识到服务人员在服务企业中的作用，了解顾客、员工之间的关系反映，掌握内部营销的实施与评估。[重点与难点]服务人员在服务企业的地位，如何对服务人员进行经管。[教案时数]4课时节服务人员(二)员工的服务态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之(三)营销三角：外部营销、内部营销、互动营销服务人员和顾客是服务营销组合中“人员”要素的两个方面(一)服务人员：服务在所有服务业公司中都相当重要，尤其是在没有实物产品作为证物，顾客仅能从员工的举动和态度中获得公司印象的情况下，服务第二节内部营销(一)战略性内部营销：(二)战术性内部营销；(一)态度经管：(二)沟通经管：(一)企业要制造服务文化和在员工中建立服务导向。(二)企业希望在员工中维持服务导向和保持服务文化。(三)企业向员工介绍新产品和营销活动。第三节服务人员的内部经管(一)员工的满意度与企业内部质量相关；(二)员工的忠诚度与员工的满意度相关；(三)员工的生产效率与员工的忠诚度相关；(四)服务的价值与员工的生产效率相关。“公司—员工—顾客”给我们的重要启示是“顾客/员工关系的反映”，即对于服务组织来说，顾客关系反映了员工关系，即组织(尤其是经管人员)如何对待员工，员工就怎样去对待顾客。如果经管人员帮助员工解决问题，员工也就(一)关心员工遇到的问题并帮助解决；(二)使员工了解组织内部发生的事；(三)树立组织的整体观念，增强员工责任感；(四)尊重员工。(一)绩效评估的准则(二)奖励的准则(一)人员招聘(二)员工培训(三)由上而下的培训四节内部营销的实施(一)企业应努力营造一种内部营销的大环境；(二)企业应根据市场的变化和自身需要，明确内部营销的重点；(三)企业进行内部营销要强调对员工的调查分析。[复习思考题]位和作用？2、什么是内部营销？内部营销分哪些层次？3、内部营销经管包括哪些内容？内部营销的作用是什么？4、如何开展对服务人员的内部经管？5、开展内部营销有哪些须注意的问题？怎样评估内部营销的效果？[阅读参考书目及文献]1、叶万春《服务市场营销学》北京中国人民大学出版社20032、叶万春《服务市场营销学》北京高等教育出版社20014、(芬兰)克里斯廷•格罗鲁斯《服务经管与营销(基于顾客关系的经管策略)》(第2版)韩经纶等译北京电子工业出版社2002第七章服务有形展示 [教案内容]本章主要学习服务有形展示的类型与效应，有形展示的经管，有形展示与服务环境。[教案目标与要求]有形展示是服务营销组合策略的七大要素之一，通过本章的教案，使学生能掌握从不同角度对有形展示的分类，不同类型的有形展示对顾客的心理以及其判断服务质量的过程的不同程度的影响，以及有形展示与服务环境的关系等理论。[重点与难点]服务有形展示的类型、效应、经管。[教案时数]4课时第一节有形展示的类型与效应所谓“有形展示”是指在服务营销经管的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。是企业营销人员设计的能增加顾客对企业服务的认识和了解有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的的一切(一)根据有形展示能否被顾客拥有：(二)根据有形展示的构成要素划分：(1)周围因素：这类因素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组(2)设计因素：这类因素被用于改善服务的包装、使服务的功能更为明(3)社会因素：在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他出现在服务场所的的所有人士，他们的言行举止皆可影响顾对服务质量的期望和判断。(1)服务有形化：(2)信息有形化：(一)通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处；(二)引导顾客对服务产品产生合理的期望；(三)影响顾客对服务产品的第一印象；(四)促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉；(五)帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。第二节有形展示的经管与执行(一)服务有形化：使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上。(二)使服务在心理上较容易把握：(一)该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益；(二)可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示；(三)可以联结非实物性服务和一有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示。第三节有形展示与服务环境服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以素。凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。(一)环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只可以是环境(二)环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不(三)边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部分，即使没有感觉出来。(四)环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可(五)各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。(六)各种环境包含许多含义和许多动机性信息。(七)各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。三、理想服务环境的创造：(一)设计理想的服务环境除了需要大量的资金外，一些不可控制的因素也会计。一方面，我们现有的关于环境因素及其影响的知识及理解程度还很不够。(一)有形产品属性：(二)气氛：影响气氛的因素有视觉、气味、声音、触觉等。[复习思考题]1、服务营销为什么要将有形展示作为营销组合的因素？2、有形展示有哪几种类型？影响有形展示的因素有哪些？经管？5、从服务环境设计的角度看，环境具有什么特点？6、服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？[阅读参考书目及文献]1、叶万春《服务市场营销学》北京中国人民大学出版社20032、叶万春《服务市场营销学》北京高等教育出版社20013、(美)泽丝曼尔比特纳著张金成白长虹译《服务营销》机械工业出版社2002第八章服务过程经管 [教案内容][教案目标与要求]服务产生与交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分，本章的教案就是要使学生了解和掌握服务体系运行经管的决策，以提高服务业的运作效率。[重点与难点]服务作业经管与系统，服务流程再造。[教案时数]4课时第一节服务作业经管与系统作业经管又称为生产经管，过去主要应用于制造领域。现在，越来越多的服务企业也开始认识到作业经管的重要性。作业经管已成为成本控制、制度改善和顾客服务水平方面的重要投入因素。所谓“作业”是指运用一种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而引出有用的产出(产品与服务)。企业进行作业经管的目的在于探讨和协调各种系统设计、作业规划、(一)过程规划与控制；(二)作业规划；(三)装备设计、陈设布局、材料处理和维护；(四)日程；(五)库存规划与控制；(六)质量控制；(七)作业控制；(八)预测与长期规划。(一)按过程形态分：(二)从接触度的角度来认识：第二节服务过程的经管与控制三节服务业的生产率(一)服务是被表现而不是被产出的；(二)服务设备必须存在于被使用之前；(三)服务不能储存；(四)许多服务业是会受外来因素影响的开放系统而非封闭系统；(一)服务业大都为劳动力密集型行业；(二)服务业节约劳动力的方式较少；(三)许多服务业规模较小。(一)提高服务员工的素质；(二)采用系统化和科技；(三)降低服务层次；(四)用产品替代服务；(五)引入新服务；(六)顾客互动性；(七)减少供需间的错位。服务流程再造(一)流程再造的概念：流程再造是基于信息技术的、为满足用户需要的、系统化的、改进服务企业流程的一种企业哲学。流程再造以流程导向替代原有的职能导向的服务企业组织形式，为服务企业经营经管提出了一个全新的理念。按照再造工程创建者哈默的定义，所谓再造工程就是指重新构建服务企业的经营流程，尤其是对关键流。(二)服务流程再造的概念：对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的构成要素重新组合，产生出更为有价值的结果，以此实现服务流程的彻底重新设计，从而使企业服务的各个流程给企业带来绩效的巨大改善。(三)服务流程再造的本质特点：与4、服务流程再造的目标是使服务企业的绩效获得巨大的飞跃。服务流程设计和再造方法：(一)流程图法：(二)流水线法：具有高效率、低成本、交易量大的优点。(三)授权法：，[复习思考题]括哪些内容？3、按照服务业的过程形态，服务作业系统可分为哪几种类型？4、怎样对服务过程进行经管和控制？衡量的因素有哪些？的方式有哪些？、服务流程再造的本质特征是什么？8、服务流程设计和再造的主要方法有哪些？[阅读参考书目及文献]1、叶万春《服务市场营销学》北京中国人民大学出版社20032、(意大利)G·佩里切利著张密编译《服务营销学》对外经济贸易大学出版社20003、(美)克里斯托弗•H•洛夫洛克《服务营销》第三版(陆雄文庄莉译)北京，中第九章服务质量经管 [教案内容]改善和提高服务质量的技巧。[教案目标与要求]服务质量是服务营销的核心问题，因此，本章将具体学习有关服务质量的概念、服务[重点与难点][教案时数]4课时一节服务质量概述(一)服务质量的概念：1、服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总(1)服务质量是顾客感知的对象；(2)服务质量可以依靠客观方法加以界定和衡量，但更多地要按顾客主(3)服务质量发生在服务生产和交易过程之中；(4)服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；(5)服务质量的提高需要内部形成有效经管和支持系统。(1)服务质量较有形产品的质量更难被顾客所评价；(2)顾客对服务质量的认识取决于他们预期与实际所感受到的服务质量(3)顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过(1)预期服务质量：即顾客对服务企业所提供服务预期的质量水平。预、企业形象、顾客口碑和顾客需求。(2)感知服务质量：顾客对服务企业提供的服务实际感知的质量水平。(二)服务质量的构成要素：程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。2、职能质量：是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职来的利益和享受。印象。二节服务质量分析析：(一)经管者认识的差距：(二)质量规范差距：(三)服务交易差距：(四)营销沟通的差距：(五)服务质量的感知差距：质量的四个来源，即设计、生产、交易与顾客之间的关系这些方面的经管方法也影响着顾客感知的质量。服务的技术质量、与买卖双方有关的职能质量都(一)质量是顾客感知到的对象。(二)质量离不开生产交易过程。(三)质量只是在买卖双方相互作用的真实瞬间中实现。(四)每个员工都对顾客感知的质量做出了贡献。(五)外部营销必须与质量经管融为一体。第三节服务质量的评估(一)可感知性：(二)可靠性：(三)反应性：(四)保证性：(五)移情性：一项优质服务既要符合企业制定的服务规范，又要满足顾客的需要，这是由服务质量的功能性和技术性决定的。顾客评估一项服务是否满足自己需要的过顾客感受到的实际服务质量符合甚至超过他们预期的服务质量时，他们感知的