某啤酒品牌管理手册

华润啤酒品牌管理手册集团市场部总监高岩松2001.12序言-关于品牌资产品牌资产—“消费者对品牌的认知总和”。品牌资产的形成要素—品质形象、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。品牌的构成要素—包括品牌名称、图形表达、品牌说明、品牌口号及品牌故事。宏观环境扫描市场定义与描述产品门类监测市场细分品牌检验执行评估/品牌检验品牌组合品牌定位品牌实施计划第一阶段:

营销环境扫描与经营战略规划第二阶段:

品牌策略制定第三阶段:品牌实施计划执行要点与实施时间表第四阶段:

品牌计划的执行评估品牌消费者计划沟通与传播公关与赞助事件营销品牌销售计划销售目标、渠道管理促销计划、终端活化品牌经营计划损益分析投资分析

营销管理（全图）/品牌管理（红色部分）--工作流程信息反馈与工作循环企业经营战略规划品牌产品计划包装设计，价格层级口味要求，工厂确定质量、工艺指标C兔R东B新佩品羽牌侧推革出饮流愿程吩图新竟品序牌雀/示新歉品借种犁开萝发馅流倡程（示超成链副至奶流罪程硬图溉）以郊产个品旁生盟命骂周女期获示骗意（午超靠链伸至伶示俘意藏图励）品途牌卫管启理即与柏市抱场加调叉研匆接批口产细品州发辰展乡丰各辆生逢命旷周进期探营敬销弊战用略叼（F逃M羽C涉G读）引授入成毕长成脆熟衰衬退复肝原时勤间销售量批鹊发萌分我销零喂售博分把销货劝架条空且间消坟费康者尝知稿名溪度试艘用转叨换购港买魔继穷续增堡加肌使鹅用亭基扑础增医加递购割买辩次涨数扩射大辆分胁销调怜整救批休发乒存挎货调香整遇零估售罗存厌货新史产冻品伯线沈扩与展恢须复原活林力取由眼后前决最邻大币利炭润伴和最汁大卧限座度睛地眨获阻椒止典分绣销娃丧因失限珍制暗产车品鞠线组珠织瞧用伟户龟基壳础瞎的峰减秧少吸钉引痰动介摇堆的兔购叔买卧者完叠善泄产多品覆成工分完玩善丛产奴品根线道和钻包希装保晶留素分申销征陷求托新使链用部者保摄留厉当尽前使围用卷者产纵品内较笑大煌的改者进柄、产醉品怠知朋觉棕的再集定柄位新员的菠分令销号网俊点新集用吸途第球一萄章纵市菊场菠分拌析1页、术宏至观乳环轿境稿分瞧析2情、竞煎争个信倘息店研绳究3顽、别市蹈场坦细刊分华困润摄啤教酒颈品打牌雕管胖理风手捡册经济环境宏观经济数据人口统计数据国内生产总值（各城市）收入水平、就业情况、财富分配趋势气候状况政治环境社会大环境关系优势/劣势分析相关法律环境文化环境文化民族民俗技术环境工艺设备技术动态……营销市场环境1、宏拌观被环奋境办分买析（超风链幻玉至狭样凤本捎）2屈、债竞脑争毕信步息醋研筐究虎（牵主蓄要黎竞严争腾对注手薯）研冬究弹内邀容性：竞绣争鬼企抛业蜻背役景饱研著究竞粮争扫企肿业扮形脉象远传稍播勒研侮究竞饰争斥品救牌预形柱象友研午究竞讽争每产诉品昨研碧究竞攀争共者鹅渠洪道味策窄略厚研莲究思册考借问逼题辟：谁尿是价我煌们汤的包主化要够竞桑争迫者偷？他攻们淘的座战纺略弯、养策扯略残是无什霸么显？他誓们植的沙目券标涝是照什绞么锯？他旦们吐的宋优次势秤与者劣领势引是拳什鱼么推？他贤们妇的汽反光应兄模屯式诱是滑什离么瓣？

社

交

享

受

啤

酒

释放压力

表现自我

其他

WHY

交际

应酬

被动

亲朋同事

沟通感情

庆祝助兴

主动

解渴

初级

佐餐

中级

嗜好

高级

保健

高级

激情

宣泄

UP

轻松

放松

DOWN

追求形象

追求时尚

表现

地位

WHERE

消费场所

功能

WHAT

产品

情感

3、市公场起细堵分工塘具隆1挪#–动访机出、街场咬所慨、律产宽品浓分麻析节（W星H浩Y虑、核W晌H饱E矛R特E伪、哥W岁H调A秋T克）成横熟页/难正妄式结夕构场宝所扛/恳价禁格盾/牛收墨入生理需求低年轻/娱乐0.3%趋势下降上升上升下降微升4-6%2%65%26%高心理需求价格主流酒低价酒中档酒高档酒超高档酒≥15元4-8元1.5-3.5元＜1.5元8-12元档次酒馆\大排挡；有装修的特色风味店和有一定规模的餐饮店；豪华装修、规模较大、星级宾馆酒店；夜店市堵场猪细质分谜工乡丰具牲2迅#陈—漏市倡场闲细在分旷图第屠二双章后品士牌兆策棚略丘规伸划雕与痒品俩牌暂工亿具压应帖用1霉、品滋牌领定美位号策自略2斗、品群牌犹组傅合国策沈略华恼润弊啤傻酒犁品冶牌魄管纤理岂手威册信他息董来剑源躲:消化费饭者跟凤踪调研（U矿&列A）竞就争采对胞手分调艘研销访售信间息创反虎馈零词售终众端跟某踪失调研专画项窜调盆研（特剪别熔是宋定屯性班调渣研门）帮饰助越来尖源另:外部广虎告梯代限理公能司市教场枝调耍研亡代织理（尤忠其抄是谎定竹性助类蔽调侄研）专裳项咨容询过公纯司丘（盼营耽销纹层揭面哀的仍）内部所路有绣的此与仿品叹牌同管拉理雪有这关黄的患人价员（集捷团回市忽场消部炎、失区挤域昌市乌场扛部修、浑销逝售弃领钉导位）成写功的自定叶位:关喜联校度独称特捏性可糖信佳性定调位芝要忘素:利圈益亩点绘、支笨持镇点嫂、渴品复牌京诉彼求忙…表…1、品齐牌拼定诸位仇—成祥功来茶自拾调管研目胁标铲市饶场组概滋要目惜标廊市迹场绕容日量救：目背标厉市触场发层展趋减势旗：目卡标编市哄场岸结叉构框（狐竞闷争请度舰）攻：目刘标预消夹费某者落描威述主鄙要戴：次气要罪：消虾费持者蜂的络核敲心鼠诉董求消北费爱场事所螺描络述现痒场字：非换现底场赔：目兼标下价猴格耻描蹄述主启要习竞唐争俭者大描杀述品里牌的惩市庸场贺定寻位—目挺标市载场士描凤述主竿要畅消蓄费赠者攀感说知我递们亡对杠消甚费严者惑的深活入了季解胳可粒以为奋我脑们逆识塔别婶品慎牌尚机会奠紧定乏基制础。它友明宝确专的粥表现出算该冰品角牌犯正巩在刻尽蒙力挂的帅解象决哪办些消驶费例者版问骆题份及馒我启们徐正霜在熊满足名消疫费末者执的哪奴些需仍要志。利论益蹈点诉东求个匆性价团值支荐持息点主李要上的访消泳费屿者纪信阿息品寄牌的诱形办象妥定悟位肃工捆具#辅1披—牛奴眼工厉具选恭择扒品以牌申的碌主出要旱原谦因凑…亩用麦消直费达者炮语倚言卧记槽录你汤相闷信程的贸原棚因购从买烘/灭使鄙用是该并品宅牌阀的智原吴因购痕买/阳使障用扒该捧品疾牌缴的络唯泊一籍的最捐有苏推碑动姨力章的宫原堡因它政是坚什省么回它找有帆什析么射用叉途闻？…凭它陪好曾在允哪普？品炊牌如决何牺表背现，如守何羞反疯映片出锻“罪人格”金特这点一著个符品撤牌旷所尾代贩表旦的袭东受西反，它的令核阀心逐信趋仰品乘牌浆主晚要属迹性毙和科特报征功物能谷上丈的利滨益情摧感沃上秆的利益品炼牌驾精虹髓建部立雹牛护眼2层品霸牌惨定粪位识壁别劣机绩会收每集侦激滑发澡思词想骑的西刺蚁激勒物创臂造耗性音的迁想竿法仰构韵画肌出猪品学牌蜂发抚展扮的罩可绵能周方奖向如身果财需祥要击了晒解切消挺费棒者轮的效想狗法开振发跳概售念储和已刺恨激慕物找盆出纤消屋费诉者染的念想柱法分的析匪–稀筛嘱选掏概层念观井查目老前扰的咐调跨研对围竞榆争躁环膨境吵的趣理艰解你帜可能在此就可拉以作眠出一林个伶品复牌山定掩位牛招眼工巡寿具之唐开发程搜序概述品抱牌姻定鲜位术工记具#狐2绍—品语牌名晶片品头牌每所宗处钢的眠可怠视怒环陪境主越要宣的号品逃牌拜识毫别特要犁素“互一示张句图说可诞以歌起停到锐一油千酷字详的竞作厅用松”笨。柜品糕牌辽名禽片缩慧是墨用够来蹄传箩播胆品搏牌借内远容聚的杜一鸣种柱十置分妥有盗效蚁的藏工踪蝶具左，筛它催形福象犁的秋描断述守了料品呼牌朽所罚处躬的达环唉境词及倍其陆核仗心企诉仇求泰。品洒牌写定派位俩工掉具斤#贵3屋-是不诵是潜模桌板品丑牌挽是品絮牌湖不中是“是，不你是”模篮板璃对核于与广疼告著公公司虽和授设杰计经公室司的交躬流十咐分惊有帮群助潜，揉他摘们驰可突以馒通横过该模剩板斯为槐合恰适珍的济品忌牌锣沟峡通扛找阶到牺灵鲁感。通育过坚明琴确炭词跪语欧释善义饿，炼模执板衔起勤到猪了乡丰进叙一纱步园的起强杆调妇作氧用（绢例踩如弦：品狡牌是“载成异功迁的返”雅而不胸是“恰傲周慢活的演”）从到理盈性知：感召性争：利饶用犯新晋的逆品制牌甜定殊位或，跟使涂消影费吧者牲对尖该欧品界牌痰的卸印示象党转箩变长到吊既种定庙目彩标：品杂牌翅定判位莫工旧具赖#4-品帖牌嗓印软象转花换孙框务架亭图理蛋性醉：感打性蒙：行肆动眠要膀点2、品独牌组俩合逗-丹-概采要晕分什析定烟义零你钓的蒜品蓝牌渔所缺在派的目堡标市甚场市偷场腐定撑义铃/流市援场世细航分回亮顾数细迟分谋市每场购的四表捉现品返牌秀组复合涌概狂要确澡定斗该攻细梁分袍市失场翁的灭特赤点。品走牌藏在党总至体园组谎合遗策忌略座中闯的冷作躁用描蹈述目日标细腥分锁市曾场掀的捕特巴点品惩牌斑组扯合书作枕用俭概桑要指厚引地品辈牌查在斜渠连道枣中寻的卡情俘况品西牌葱渠耀道源作部用扁概野要制炮定役品洁牌奖组劣合箩计垂划鸡的占原险则品碧牌忧组附合批计颜划声，乌要晓遵役循鼓如融下况三歼条脑核虹心慎原爪则誓：1最.以岂经捡营廉战种略袋为嘉出孝发老点：一校个暴好扬的包品志牌厦组蓝合弱计袄划字应女该循以摸经僻营手战看略柜为葵出锤发敞点得。品芳牌拔组欺合遗战防略陕必弹须须与圣经等营况战吐略输相沙一籍致,而叹且配要谷把驴公软司烟的喊三英年赏经跟营坡计鞋划殊、装经览营猾目结标铁和输利虽润狮目灯标以考孙虑昨进薯来丘。品侮牌采组海合欧策惰略希最筋终菌是边为惠了夏最垒大赚限炉度秒地蚊提叹升伸公鹊司治的随利丢润若。2扛.组雨合律中贼各菠个脂品叙牌码应睬该炼协未力巩占忍领宾市仇场肤，意而减不晒可扩孤撤立躬：品爸牌窄单指兵氧作午战烘是也难鹊以衡达全到污目各的云的杰，尸如恨果淡我节们桌不碧能搭在垫品波牌棚上肾做棍出团不原同戒投帽资浊的甜选牙择稻，势我略们誓的质业竿绩路就元会嚼成恢问返题讽。协您调视一盘致呢是宜关竞键脆，盘品障牌妨组当合互计训划巧是鸦对财品麻牌姥的银不委同闹方贫面驱进之行胸明隔确供选针择苗，垄能究够孤使突公弯司鄙各佩内状各沸部栋门词的庄努狠力充协洒调殿一昆致虎。3绘.成左功的品瓶牌技是饲无店极喜限样的伯－榨建沸立旋品决牌仆持抱久周成改长恭的渔基演础浅，膜而箱不声是牌不豪断艺地打推绩出惜新皂品嗽牌：好摆的况品刘牌骨组元合沈计茅划灾的闷基蔑础脚是号建处立渣在伏品呜牌欧及岭其牛“酬耐假力珠”屯之结上介的叶。品拍牌宣本所身择没零有甲生睁命雅周霜期与，持但赚是橡品香牌字的述表穷现跌和滑执厕行霉方荣式灿是推有异生娇命信周何期惯的如脸果持品阵牌看代蜂表叠着晚某纺种条具路有储普溪遍鸽适驰应怎性纺的跌东潮西锐，勤而酱且者它宇产章品丢的序表换现屋力桃也旁能饺不付断锐地片升射级埋换惕代耍，旧那缠么满这完个留品赢牌型会赏持泊久辽并们兴成盛品疗牌组虑合肝—组致合悟原网则制惜定啄品父牌沙组葛合排计种划品注牌沾组脚合您模鸣型/结揉构犁选班择宝蜂马7脸系绵列3菠系寒列5顽系严列M碧3Z葵8可坏口可军乐芬达雪碧健怡吵可探乐樱桃倡可剩乐F搅O哨C惑U使SK枝AM多O蜓N半D见E晶O单印品猴牌鱼模离式“太惨阳+行钞星”模式(设窜置豆优雪先抵权)均完衡姐模翼式复胜合兰品桂牌只牌有招一塌个撇占仆统援治胁地湾位奴的隙（件单鱼块逗集预成镜）很的慕购志买摔品号牌例公如：宝谣马有电一泥个欢品顽牌捏具盐有稿明减显汇的认特踪蝶殊居重短要轨性其潮他积品待牌视仅哭仅劣在洞核简心元品畏牌设伸等展秒不阻到迈的锤地嚼方暂才脱派细上渠用家场例纽奉如迎：C谢o某k夹e卸,亨氏若氏干师品基牌哲形吴成张一突个端组搜合原，流满滤足座不劈燕同辩的苦需主求测/乎不攻同耐的葛目脸标朴消宏费驳群有陪认梁可句品环牌(例贱如租：巴福帮特幕)或没蚕有恰认膊可蜘品善牌(例鸣如拣：右宝薄洁丸)福特品判牌组皆合踪蝶—结齿构蛇选数择然（摸案病例岛）成咸熟板/品正船式结垄构场拖所惩/行价陪格故/清收挂入生理需求低年轻/娱乐0.3%趋势下降上升上升下降微升4-6%2%65%26%高心理需求价格主流酒低价酒中档酒高档酒超高档酒≥15元4-8元1.5-3.5元＜1.5元8-12元档次核心诉求对象核心诉求对象酒馆\大排挡；有装修的特色风味店和有一定规模的餐饮店；豪华装修、规模较大、星级宾馆酒店；夜店雪花黑狮C畏R罚B品受牌改组纪合翼案取例品返牌组叹合—品蚀牌麦安姜全戏转冷换骂模笛型待炭定叙？暖（廉等抓待开品谋牌送整窑合陆咨列询倚项耗目粗结瞒果英）第恋三颜章如品锡牌周实懒施借计源划1敢、贵品盛牌伯目舞标2捐、垄品惑牌冲年凤度惕预多算3跳、选品促牌射实厚施疫具亲体魔计悟划4任、酱品辞牌摔活肚动帮时倦间篮表5迹、抽品奖牌章年猜度雄计芽划馅书秒（展模柳板评）华斑润计啤糖酒古品病牌剖管挽理委手交册1、品唐牌累目忽标主要衡量指标去年实际今年目标日前进展及年底预测%变化(预测)与去年相比3年展望

销量

根据包装

根据地区

市场份额

根据销量根据总值销售额

总额

根据包装利润

总利润

根据包装%和每百升价格支持预算

总预算

根据包装主要指标

毛利占总销售额%

上线占总销售额%

下线占总销售额%品核牌目惨标计窜划品简牌拌沟层通寸策尸略富概掠要所有的沟通策略都要与品牌定位一致媒介公关广告事件赞助策略品牌定位行动生动化促销

目标品辨牌桂投福资猾计舰划2、品链牌善年茄度候预铲算Q条2Q娘3Q慈4Q叉1第害2季鹿度第催3季带度第纷4季俊度第瓦1季搅度详歌细的产节品计谦划产途品线殊规绑划期半望提的结获果目爱标帅：作盒用投并资行厅动衡棍量洽/垂评符估赵方粉法3、品抱牌陡实雕施槽具文体计秤划盈—产梁品计校划详扫细的包累装计缠划包尖装策夜略期茫望为的结岂果目维标饮：作血用投雄资衡刘量迁/筛评剩估布方膊法品犁牌那实报施叶具更体计崭划氧—包沃装计眨划行嫩动详太细的价济格计测划价域格策璃略期峰望引的结斯果目工标重：作汽用投守资衡奶量海/漠评表估峰方攀法品苗牌灯实艰施角具鬼体计主划基—价串格计挣划行牺动详冶细的品改牌折消盾费故者驰广迷告至计谷划目怒标箱受吧众期拆望筛的愿消佳费雾者屡反应目缩慧标仇：广骂告时的策背略投秩资衡望量菌/叮评盖估须方击法品养牌另实愧施缴具施体计朽划蜘—广纱告计众划行孝动详屋细烛的叛品保牌茶消钟费纱者颈沟挠通能计型划目厌标受狗众目载标睡:公典关领和絮赞劲助策旱略衡蔬量鼓/评担估平方划法投免资品养牌筹实羽施畅具麻体计带划作—赞辉助计均划行斤动目齿标下瞎一退年哈度缓要挣实变现葬的慕品倚牌捞目借标品密牌步销依售虾计凡划勇–该组住合骗行扣动铺概和要促坦销事县件销症售舅策魄略茶:目死标酱:1蔽.娇…2庭.劣…3责.览.磨.智.生佩动意化品范牌要实剥施改具荣体计虑划篮—促倦销计抖划公症关标与孝赞棋助4属、品里牌蹲活迁动尺时叮间兔表（范感本娇）《蚕品正牌风年惑度桥计多划磨书宁》（过超晓链旨至着模辛板欧）5、品殃牌跳年月度附计痛划膜书宴模混板第愿四距章斗品磁牌环检亦验1焦、非品耗牌护检零验翁-块-S徒W毛O岂T分般析2旧、徒品除牌耍检维验守-狱-毕“C辜R坝B三尚角础型铺”紫模黎型3朝、揉品监牌腐检圣验辽—社定泥量孩调垮研饿1设7橡个芒评吵价柿指垄标3捷、袖品母牌不转齐换拼模凭型好（来待针定戒）4径、阔品腿牌眼检堂验职—倡品滔牌御竞尤争倚力黄模塌型5棚、细品陡牌蹲检委验妻-说-市壁场疮现卵状且图6众、品搅牌咳检愤验玩—坐品五牌园健捞康捡状房诚况子模甘型华拴润鹊啤泉酒捧品稻牌稍管滴理叉手驶册1、品孔牌检街验巨-腥-S赶W逢O复T闪分催析优左势劣迹势机束遇威也胁.症..肉..挂..转.品荒牌死监聚测品扁牌棒表兄现隔与危能羡力散分密析宏粱观轧环掌境戏与亮市贩场沃门秩类吊分霸析牲总诞结在遍品拉牌桥计念划男中邻应逮该懒将姨主灵要折问演题絮转味化虫为逗品遭牌悲目旦标，并确秤保网这栽些妻主徐要缝问担题葡被伸优贡先烛考袄虑，并勾以减简廊要苹的闷方芒式辣传械达袋出滤去席。总抄结出影隐响峰品静牌拔的耗主果要恋问夫题2、品馋牌检恨验潜—豪C代R纷B三盏角雁型说的愧理嚼念品酬牌宿（泥消垮费晚者参）声方膊面产甩品棵方腰面渠搅道斩方使面品托牌鹿认器知广环告弯认喇知媒严介越沟拴通洞比锣重情宿感侵占蝴有劳率品赔牌国渗西透仗率品样牌枯偏道好屋度品苦牌仓忠瞧诚承度品报牌半形凯象品削牌革独亮特槽性品化牌疗关检联织性品且牌滑吸猎引指程崭度品都牌失流鸦行迁程疲度品言牌珠地渔位品米牌禾并段行云度渠铅道就价执格产司品凶销夕量销伙售坑收昆入净产销因售浇收盐入生毙产电成汪本销溪售蠢成湾本销槐售亮利湖润边赴际周贡止献市概场调投呀资品猪牌抢并趁行侮度理甚化贩指狂标挑评由定口成味画测攀试帐评汗定市旅场狸容蠢量市帽场蹄集登中母度渠勒道确覆退盖翅率渠喘道兄占贞有止率占眨有舰率悟转顷换罪百棵分烛比渠犯道合利典润返写利搭剃酒奖枯励品疲牌愉流览向产这品例投帆诉品宇牌产乓品市架场3、品塑牌检泡验晒—定咏量竭调眨研妹1暗7界个辅评坊价甚指继标（声超卷链蓄指宽标圾解过释霉）通赖过烤对惜5舞个标指夹标鹊的肠综耳合适定共量浩分业析割，骄可坡以眉准守确班测狠定柳产罪品我生恶命柄周窃期累，券达愁到液明毯确填该披品钉牌爆产门品侦在买市信场学上尖的衔竞膛争斜地自位辞的妻目奸的想。竞拢争锻力舟评初价猛指卫标竞迟争胀力知控名府度美号誉甘度市尊场睬占