燕子农膜营销企划案

产品推广计划德农农资超市（沟通函）德农农资超市有限公司企划部2003年05月26日1综述现状：德农农资超市在寿光地区的50家连锁店已建设完毕，全部正式投入运营。同时，在山东范围内正式注册成立7个子公司，开发及店铺建设工作全面展开。计划2003底，店铺数量达到580家左右。

企划主旨：针对超市商品进行推广，推动重点商品的销售在农民心目中达成德农农资超市与各供应商的企业形象紧密相连的效果形成超市重点商品别，在山东全省乃至全国进行合作2企划内容与进程企划内容公关活动：会员座谈会、扶贫活动宣传：电视广告、平面媒体广告、POP促销：人员推销、促销活动

企划进程宣传公关活动人员推销促销活动总结会第一阶段第二阶段第三阶段3宣惊传爷—范广踩告4宣叼传括—邪广招告段—傍电殖视赶广柄告电罩视挣广贴告错主患题遣：第差一农阶婆段旗：环主画题喘1弟.研德猾农坊超孝市遥联拾合掌供见应已商缝回共报慰会继员巾告久之主瞎题驳2怖.嚼德迹农羊超勇市瓜联挠合产供牌应己商允启挂动鹿“毫扶卫贫角计药划拉”吸告枣之第沫二青阶环段材：侨主虑题笑1宏.耳德慕农颈超芹市傻联贫合意供啊应迹商括回炒报与会给员宴每划日倚进诉度主兽题冰2梢.辣德麦农苍超沫市奸联雪合衫供尽应稠商个“申扶袖贫雨活某动呀”雨进忙展主勿题但3青.顽德激农漠超意市挪促降销除活车动霸告薯之第背三脑阶五段现：阅主朗题怕.惠德庆农厚超茄市附促半销洗活户动桌告绝之电格视广广部告革投柴放兄计肆划1刷.剪以碗乡栏镇挨转辱播集站饰为浙主恼，劈燕内接容烛随陈推比广亏工膨作笑进多展愈进欢行仆阶烧段鹅性盲更少新2孔.双重袄大宿事商件侧、葵有悬政利府砍部挺门鸦参孕加灿的降公费关现活召动狡在慌市膏电晶视总台剑进胁行退报冬道5宣舱传裹—巨广抚告布—设媒该体蝇广毛告媒堂体天广费告誓主责题额：第俯一墨阶予段主苍题融1退：竖设壳立岂供笛应粱商钥专远栏让，型宣亏传挥各还供笋应恼商敢企锄业惠形艰象色及诵商蓬品落信雄息主据题职2细：嗽设乏立偿公要关稿活酸动匪专保栏家，骑对脆活鹊动嫌具巩体爬情外况持加奔以轰说何明第旗二闪阶透段主途题尺1义：讽跟稳踪圈公苦关碰活看动呼进卫展主踩题骄2偿：梯刊设载摊商献品值促恰销蜜信使息第修三启阶饰段主禽题航1即：咳对抄公鸣关遇活制动帝成议果宴进傍行禽公救示广产告处投覆放伍计俘划1盲.当以隆《大德跪农真农键报黎》先为敲主件，去适剩当怖情忽况凳下坝进崭行旧加羞印晌，柴对脉公钞关燥活宵动栋、芹促心销阳信剃息缓进耽行骗大穗范港围牌宣微传2灰.未重那大而事泄件故、流公谋关忙活她动祖成跪果搬在午《病寿村光键日街报日》循等霸媒数体贼上庸进率行钞公哪示6宣从传反—疯P允O艇P宣冒传稀、窑推邪销秃、细公甲关筹活寄动只的犯最胜终行目溪的挡是渣将调顾犁客筑吸剖引辣至输卖嫌场恭进坛行妙购兰买抓，钓卖均场船内慰外膝的炕P石O烂P牢此谨时彻就胸成添为穷了丽对崇农统民粗宣繁传狗的伴重喜要异的授组典成呆部叮分恩。P算O急P拍分蚀为傍两挠种岸：店岂内罢P牧O破P铺：手裕制守P中O蜻P金因棕版戏面末较跌小粉，犯只沈负坡责绞阐瓦述楼商莫品论基袄本省信妖息绘。愿K饺T龙板赵制姥作勤的侍说盼明邻性柿P纪O月P比适梁用智于浸商躲品附陈增列突销匪售缩慧区累，竹对火商拦品是的方特征性抬、夺优找点被进判行妥说姿明骗，漂促杨进码农萄民取的爬购病买兄。店效外摔P驶O际P界：在弹卖辩场跨外亿面肺向杨公杰路通侧船设散置翼“浓告键之懒性叼”旗广盏告窑牌火，顿向养过键往硬行居人择及积来军超呀市横购头物住顾挂客情传应达赠“碌商族品艰品答质代、阿特步性啄”姜、骨“磁德劲农套超雁市砍与皇各煤商孟家泥精钱诚暖合讽作枯”描等煮信反息乎。P史O喜P仪由每德小农岛超贼市门统错一把制盯作炎，姥各块供些应炕商悼确绿认映后耻，晓进哲行疗安世放摆。兔后掏期趁维验护牛工叔作薄由扑德室农水超孩市铅进恳行饼。7公狂关煤活怕动专—包会碧员毕座狱谈怕会以难各走门配店雅为家单粗位运，锈召贤集允门梅店古所嫁属芝的葬荣菊誉姐会届员炊，殃举恨行译座乘谈刚会本。座所谈哨会城由衔德番农碧超昌市港管被理揉人招员臣、顿门请店咽员碌工呆、从供咏应僻商疼代婆表芬、困会缴员引参象加数。在栏座研谈堤会阴上形，锦德刺农获超椅市罚及棒各看供芦应堡商捏广赖泛债听调取尤来输自宏顾隶客病的果意蔽见苏和哀建湾议茫。者作设为偏改硬进鞋下据一贿步边工怕作版的灭基屡础蒜资萄料吼。德庙农悬超码市猜统劳一踩印辆制显印肢有辜德锤农尸超勇市严及弹各督供要应驳商珍企腊业宣名泽称绸及奖标挑志滩的舱文凤化锅衫抗发哗放并给认与龙会溜会吩员排，堂作皇为细与愈会肠的问纪舒念礼品剧。丈此政文钉化专衫晓将雨成轮为睬“础移缴动赛广然告沃”拌。座茅谈画会留的障主梢旨袍：攻增该加丈德队农采超丙市忆及樱各期供铁应种商园的仿亲后民劲性垮。8公踩关纷活寨动淘—丑扶砍贫托计赖划以锐各兆片泄区娘为牵单粉位钱，节自乡丰乡虹镇腐及圈村辉委送取蕉得松第刘一移手忧资贵料俗，谢公抹司派进林行倚调旨查零筛繁选危，四每盒片吓区勿确员定诉一笨名许“慈扶赖贫谣对级象基”获，正德最农道超妇市卡及召各测供优应译商抵赊好销僻其魂所龄需矿的粥生星产竟资电料隙。同透时纺，戚德六农依超肺市丛专速家娇队百伍缩慧将畏定拨期挺对父此赢顾微客全群酷落脏进欲行龙走骂访论，算密扶切笼关油注逝其富作兆物猫长科势捎及厨收科获凯情带况匪。此喊顾戚客毯群虹落锈将惧成男为容德鼓农招超券市肉及驻各禁供饼应浙商盗在恢进臣行描企语业则、虚产蛋品舌宣各传额时桶的膝主肚要符载窜体没。同魔时图，扫通岛过润此径活哥动给，级可瓜树激立垂德惊农款超强市拳及样各钱供匪应刃商头的学良恢好芽社勤会设形江象盆。9促捆销延—重人层员铁推秤销人员推销工作主要由德农超市专家宣讲团、坐诊专家、门店员工及店外销售人员完成。人员推销店内推销店外推销坐诊专家门店员工专家培训团店外销售人员在农民到超市选购过程中，坐诊专家对重点商品进行专业性推介门店员工从产品质量、配套服务产品性价比等诸多方面进行推介专家培训团在下乡对农培训过程中对重点商品进行推介超市专门负责店外销售的人员向农民进行推销

通过以上四种人员推销途径，形成“立体式人员推销网络”。在农民意识中各种商品信息在不断地被强化。1冰0促绕销肃—雨促吉销踩活棒动根雨据请市废场同情谢况把及冷季仅节快性疫需龟要车，板德铸农拦超肢市勒将称针思对星会室员脆及谢普晨通饮顾驼客男分蹦别佩推检出邀各斯种歪促观销投活逮动翠，餐如边：结滚致动粗低下价现、欢赠患品错促艺销门、毯有倒奖锯论滨坛铜等肌形铜式傍。1革1燕彩子抢农弹膜晴营刷销帽企棚划洲案寿劈燕光触德拦农生超拘市企浊划郊部0毫3群年挡0窄5澡月压1堡0稻日案县例1棒2总欠则寿光德农农资超市有限公司与燕子农膜为了共同在寿光地区以及山东全省推广及更好地销售“燕子”牌农膜，特制定此企划案。另注：本企划案以寿光市场为标准，山东其他地区工作可以此为蓝本，根据当地实际情况，做相应调整。企划案目录一、环境分析二、营销企划三、费用预算四、项目进度1务3环承境皮分概析—市糊场宗容很量寿光地区农膜市场容量：2亿元人民币左右。其中：棚膜占90%；其中PVC占30%，EVA占60%，PE占10%。地膜、微膜占10%EVA的市场占比在逐年增加。90%1嘴4环孙境揉分岗析茄—流补通尼渠强道个体分销点本身同时经营多个农膜品牌，哪个品牌返利高，哪个品牌就是其重点推介的对象。这在一定程度上对生产厂商的销售及返利政策带来压力，损失部分利益。泰光、兰花、中农、等品牌在寿光的营销渠道总代个体分销点厂家德农农资超市为燕子牌农膜提供的营销渠道燕子德农超市德农超市的50家直营连锁店，遍布寿光10个乡镇3个街办。拥有强大的整体优势、形象优势、人员优势。而且不会出现个人分销点上出现的一切以返利为重的情况。注：至2003年8月，德农超市在潍坊地区店铺数量将达到100家左右；山东全省店铺数量将达到200家左右。1复5营劳销趁企阅划燕子农膜和德农农资超市两者在寿光地区都具有较高的知名度，这对于本次推广活动来说，是一个非常有利的前提和基础。

本企划案将本次推广活动分为三个阶段，最终实现销售目标认识认知认购销售目标1嫂6认往识溉阶哲段—呼宣错传甲策屡略宣传的目的：进行整体与系统地宣传活动，最终目的是继续提高燕子农膜的知名度与指名度，同时与德农农资超市的良好企业形象有机地融合。媒体宣传人员推销公关活动POP宣传的整体性与系统性1黄7认锁识茶阶争段—夏媒仅体邮宣艺传大众广告媒体比较电视台：短线效应。投入高，投入产出比较低。寿光农村有线电视入户率在80%以上，寿光农民观看电视的黄金时间为19点至21点左右。观看寿光电视台的比率不高于10%。广播电台：短线效应。投入高，投入产出比最低。寿光农村电视普及率基本达到100%，广播电台在农民这个群体中基本没有市场。其受众基本为在校学生。平面媒体：短线效应。投入低，投入产出比较高。平面媒体中《寿光日报》发行量在15000份左右，发行范围基本集中于寿光市，农村达到率较低；《蔬菜周刊》（周刊，12000份发行量，发行范围以北部乡镇为主，发行网络较健全）、《北方瓜菜报》（周刊，15000份发行量，发行面较窄，以企业赠送为主）作为农业类专业性报纸，在农村较有影响，到达率较高，整版广告费用在4000元至6000元之间。《德农农报》（半月刊）作为德农农资超市主办的、面向农民的农业类专业性报纸，发行量在30000至50000份，由德农农资超市各门店作为一种惠农措施免费发放给超市的会员客户及非会员大户。2003年2月份创刊内容以超市商品信息、农资使用指导、病虫害预防与诊治为主。为公司销售及各供应商服务。为供应商服务时只收取工本费，整版费用为2000元。在进行媒体宣传时建议选用“平面媒体”。1稿8认驱识问阶端段—媒螺体姨宣冬传截实肯施在《德农农报》及相关报纸上做整版广告，内容以企业形象宣传为主，产品信息相辅助。在原有发行量基础上可适当加印。由我司门店员工进行“面对面”发放。在电视台上做“滚动字幕”广告（成本较低，每条每日600元左右）。广告时期选择《德农农报》：持续性发放。企业形象、产品信息滚动宣传电视广告：配合公关活动，于公关活动前期及后期进行乡村广播：在公关活动或促销活动前进行媒体宣传POP公关活动人员推销媒体宣传是开展人员推销、公关活动的基础。大力度的媒体宣传将对后续工作有很强的拉动作用。1积9认尽识龙阶井段—艺人糠员白推大销人员推销工作主要由德农超市专家宣讲团、坐诊专家、门店员工及店外销售人员完成。人员推销店内推销店外推销坐诊专家门店员工专家培训团店外销售人员在农民到超市选购过程中，坐诊专家对燕子农膜进行专业性推介门店员工从产品质量、配套服务产品性价比等诸多方面进行推介专家培训团在下乡对农培训过程中对燕子农膜进行推介超市专门负责农膜店外销售的人员向农民进行推销

通过以上四种人员推销途径，形成“立体式人员推销网络”。在农民意识中燕子农膜的各种信息在不断地被强化。2啄0认娘识容阶孝段—绿公宿关猜活能动在媒体宣传的同时，进行适当的公关活动。这里的公关活动是指在农村人群聚集的地方（比如集市、菜市场）或德农超市各门店进行文体娱乐活动，将燕子农膜的企业、产品信息融入其中。公关活动比较

吕剧演出：投入高。投入产出比较高。吕剧作为山东的一种地方戏曲形式，在寿光农村很受欢迎。我司在田马店开业时曾组织一次吕剧演出，观众很多，效果理想。一场（按半天计）的费用约在4000元（潍坊吕剧团）。歌舞演出：投入低，投入产出比一般。歌舞与吕剧相比较场面更好看，但不易在农民当中引起兴趣与共鸣。一场（按半天计）的费用约在1500—2000元左右（艺校学生）。有奖征文/有奖论坛：投入低，投入产出比较低。目的是引起农民对燕子农膜的兴趣。可与平面媒体进行结合，在《德农农报》上设立燕子农膜专栏，刊载农民、专家关于燕子农膜（或农膜类商品）的文章、观点、使用心得等，燕子农膜对作者进行适当奖励。有奖问答：可准备带有燕子农膜logo的礼品，如T恤衫、太阳帽等。与演出相结合，在演出过程中进行关于燕子农膜的有奖问答活动。2恭1认裙识据阶页段—低公羊关仰活睡动祥实钻施演出活动由我司企划部门统一安排、协调，由门店负责宣传组织。按照各区域集市情况等信息，确定演出日程安排。

燕子农膜可派专职人员配合演出活动，携带燕子农膜样品，进行关于燕子农膜方面的宣传。也可提前准备好“有奖问答/有奖论坛”的主题/题目，提前一定时间公示于报纸之上，如此可增加演出现场燕子农膜的宣传效果。可供选择的演出团体：潍坊吕剧团、潍坊艺校、寿光科技职业学院、庆典公司。公关活动成功的关键有三点：前期宣传、现场气氛调动、如何将产品信息与现场气氛相结合。公关活动是推广活动中比较重要的部分，最容易在顾客群体中留下深刻的印象，从而产生众口相传的效果。2屈2认诱识朗阶迫段—腹P祖O摔P宣传、推销、公关活动的最终目的是将顾客吸引至卖场进行购买，卖场内外的POP此时就成为了对农民宣传的重要的组成部分。POP分为两种：店内POP、店外POP。

店内POP：手制POP因版面较小，只能阐述商品基本信息。KT板制作的说明性POP（费用：40元/米2）适用于农膜陈列销售区，对燕子农膜的特性、优点进行说明，促进农民的购买。

店外POP：在卖场外面向公路侧设置“告之性”广告牌，向过往行人及来超市购物顾客传达“燕子农膜高品质”、“德农农资超市销售燕子农膜”等信息。对于为前期广告宣传公关等活动所打动，且持有观望态度的消费群体来说，卖场POP构成了推动其购买的非常重要的手段之一，再结合现场人员的推销或坐诊专家的推介，成交的可能性将得到很大的提高。2必3营味销搬企佣划—屋认迈知禁阶洞段农民形成的农资使用习惯很难改变。认识阶段，我们成功地向农民灌输了关于燕子农膜企业、产品等方面的信息。认知阶段我们要解决“如何改变农民的购买习惯，尽全力争取顾客使用燕子农膜”的问题。认知阶段包含、穿插于认识阶段中。认识阶段认知阶段认知阶段工作分为两部分一、发掘燕子农膜的老客户以及我司荣誉会员中使用燕子农膜的客户；二、组织我司荣誉会员及燕子农膜老客户举行座谈会（茶话会或其他形式）；我司在寿光地区现有荣誉会员10000名。2驼4营办销脏企愧划—锁认勾知煮阶条段握实导施

发掘老客户：识别出燕子农膜在寿光地区的老客户，以及德农超市荣誉会员中使用燕子农膜的客户，来配合公关、媒体宣传等活动，如撰写关于使用燕子农膜的文章、接受相关媒体采访等。

荣誉会员座谈：德农超市以门店为单位召开座谈会