快消产品开发手册

快消产品开发手册产品定位不清晰，产品结构无层次，

产品没特色，市场乏力，

产品利润微薄，有苦说不出，

产品无爆点，客户不回头。

其实：

商战是顾客心智之战，

产品定位准确可成就独一无二，

产品研发有章可循，可以源源不断产出。

这一切都在我的这本新书里。

一、八步绘制消费者需求分布图

开发好的产品要寻找消费者痛点，消费者当前的实际状况与应该达到的理想需求的差距，就是消费者的需求痛点。

我们首先要做的是寻找消费者的理想需求状态是什么。

需求既然源自消费者，就要从其自身来分析。人的需求可以利用马斯洛的需要层次理论分析。我们通过运用马斯洛的需要层次理论来分析与某个行业相符合的具体需求，寻找消费者需求痛点。

我们采用网络图的方法来分析。

虽然可以在电脑上直接绘制，但我最喜欢的是先用铅笔和橡皮在白纸上绘制。在白纸上绘制，不断修改，不断放飞思维和灵感，天马行空，最后将所有创意整理到电脑上。建议初学者也是如此。

以食品行业为例来做说明，食品类别细分属性。

1.绘制生理需求

人的基本需求是生理需求，即满足衣、食、住、行、性、物品使用、工作的需要。所以，食品饮料等的核心利益是维持身体机能和健康、解决温饱、补充热量和基本营养的需求。

所以，绘制图时，先画一个大圈，写上人身体机能的各种诉求：感官享受、健康、营养、能量、要达到的理想状态（皮肤色泽、弹性、指标等）、要去除的不好的症状（内热火大、内虚、病症等，尽可能穷尽）。

再加入身体机能的各个部分的小圈，分列大脑、神经、血液、五脏（心、肝、脾、肺、肾）等。

某些产品是为了在生活中或工作中使用，可以带给你更好的效果，也可以给你最少的问题和麻烦，这都是需求（利益）。这两种并不一样。比如某种营养可以满足你的身体健康，但缺少这种营养，造成的危害可能很多，如活性乳酸菌可以在肠道内杀死有害菌，带来的效果就是使肠道运动正常、营养吸收正常，免除的危害却很多（便秘、皮肤暗淡、营养不良、睡眠、肠炎等）。

特别强调使用（或食用）的便利性、丰富性也是核心生理需求。丰富性来源于视觉（造型、颜色）、味觉（咸、甜、咸、辣、酸、特殊气味等）、嗅觉（香气）、触觉（软硬、弹性、爽滑、质感）、功能多样性等等。使用（食用）越复杂，消费者爱用的可能性就越下降，花色品种越多，消费者选择的余地就越多。

这一部分需求的获知，最好的办法就是在实际应用或操作时寻找，尤其是在客户应用情景中去体会客户真实的效用、便利和麻烦，下面提到的其他需求的获得，也都是如此方式。

比如，国内的大卡车烟筒都是朝下喷，而美国的大卡车的烟筒都是高高竖着朝上，是为了看着威武吗？这是因为美国与中国的卡车实际使用环境不同。美国的大卡车很多是运载木材等易燃品，公路两边有很多荒草，烟筒朝下很容易因为高温引起火灾；而在中国，大卡车更多是运载建筑材料、钢材等，行驶在高速公路上，路边没有野草，所以不需要烟筒朝上。这就是使用情况的不同。

再如调味料，客户在做菜时添加用来辅助调味，客户在炒菜时是要加盐的，调料本身的咸度还很重要吗？比如刚开始学做饭的年轻人，还没有形成食盐使用量习惯，在加盐过程中，要尝一尝，根据味道来决定放盐量。如果客户本身的用盐量已经根据常用的品牌调整成习惯，你说调味料咸度重要不重要？鲁菜基本都要用盐糖来混合调味，滋味会更好，但是家庭里面用糖调味的比例并不高。那么，你的调料里面要不要加些糖？让客户在家做的饭菜，更符合美味的需求？

2.绘制安全需求

自身身体的安全需求：避免危险和伤害，比如避免有害物质、毒药、激素、物理伤害、触电、气体、噪声、高温烫伤、水淹、火烧等带来的生命、身体机能、心情、睡眠等的不安全。

食品饮料类多是激素、抗生素、毒素、防腐剂、化学添加剂（香精、色素、增鲜剂、黏稠剂等）；电器机械设备类多是物理伤害、漏电、挤压伤、断裂、噪声等；汽车是碰撞、散发有害气体、噪声等伤害；服装是有害溶剂和染色剂的伤害；家具是尖角碰撞、有害溶剂、油漆、甲醛以及损坏带来的跌倒（椅子）、砸伤等损害。

财物的安全需求：财物损失、购买不合格产品的金钱损失、设备不能正常工作带来的损失等。