第五章市场细分与目标市场oweroin演

第五章市场细分与目标市场教学目的要求掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略重点与难点目标市场、市场定位的策略教学方法讲授、案例或课堂讨论时间安排6课时小就是美，少就是多小机会往往是大事业的开端现代营销的“武器”——不是霰弹枪，而是来福枪——佚名市场细分——“MarketSegmentiog”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程

市场细分的特点1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的2．细分的核心是区分消费者需求的差异性3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分第一节市场细分（一）市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与特点市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段

♫大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性

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产品差异市场营销（1920—1945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争

♫目标市场营销（50年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别（二）市场细分的产生和发展过程企尸业因的送目蛾标微市灶场虚营床销端战嫌略—狱—垄S已T翻P星营圈销细天分多(仍s谢e骨g舒m池e念n尺t达i大n漠g惜)悦—第—电进到行降市耕场渡细追分目蕉标事(宣t罩a酱r私g湾e临t极i振n尾g此)进—毛—默选说择给目换标验市趣场定凳位焦(骨p填o末s塘i才t耀i烧o竹n侵i卫n化g值)竿—赤—痛进热行幕市宪场极定比位（塌三怀）对市扛场闷细丹分摔的屿作判用可深以妻使亭企华业起更宋好雷地帐为蹲消撞费望者谋服宪务棍，具贯孝彻肌以泄消经费条者沾为飞中啊心膏的推现凉代机市阻场或营帮销袭观何念有晋利茶于忘企书业换发蒜现缝市妇场资机晋会凤，贩开悟拓途新片市椅场有粪利塞于剃企岸业浊合兰理土使姐用班资须源滴，愚增期强赴竞睁争寄力校，朝提费高坐营雾销拳效置益有犹利诱于桂企皇业池调支整疤营内销破策壮略二最、著市半场债细柳分浩的突标涌准（迟一良）侮消区费托者智市板场谢的伙细毙分锻标俗准1海．伪利感益寻追齿求俩2净．啊购辱买述时遍机3够．丙购飘买恳状邪态齿4机．脉使绍用予率劲5返．痰品熔牌筛忠痛诚晶度继6语．雕偏拒好禽与使态躺度地堪理硬因塞素人姐口乱因宽素1胶.亮地侨理份区丝式域2湿.烘气吊候3司.附人旷口狡密茫度4煎.艘城巷乡1页．距性典别2碧．情年顺龄3寸．仁家杆庭运人志口4假．烂家闻庭投生害命挣周采期5悬．抽收进入6判．氏职转业7惧．色教脉育8户．便种遇族奖与跟宗滴教9泛．横民扫族1他0稿．夸国霉籍心秩理代因气素行辟为考因击素1吨．带生音活泽方忠式2良．额性六格3气．挡社块会痛阶杨层产连业度市凳场岭细熄分蚀的推依电据呜与并消男费梢者冒市普场岭细搅分牺的剃依色据四有株许瓶多纽奉是兆相要同恢的抽。拐除解此违以为外仁，菠还从有码：1态.悄最伶终起用顽户兵的保需撞求2为.缩慧用嗽户狐规腥模肆与茎购钞买君力油大和小3盖.乘用物户国的岩地望理具位究置（筑二其）记产愉业粗市屈场越细朝分色的李依帮据三震、浮市嫌场俯细胳分与的私原锻则1哥.控可稍衡示量轨性是坐指租细铸分罢市悲场袍的原需展求津特胁征睛必俗须系是掉可须以忘识致别贪的墨和牧可糊以外衡绑量种的短，秒亦枝即泰细齐分枕出倘来限的裁市贫场卵不种仅演范厚围艳比殿较瓣明子晰系，陪而役且梢也看能缠大贡致遗判框断倒该疑市按场延的肌大订小2堤．醋可闹进袖入纱性是同指浅企赚业屿能歌有驱效观地笑进帐入乡丰细谋分岔市客场瞧并僻为朗之宋服河务狼。列亦榆即赶细馒分讽出脆来渔的激市里场闸应剧是斯企蚊业农能陶够洲对痰顾戴客洪发奸生夹影栽响丧，帆产益品娃能忍够朵展品现逐在筒顾发客不面对前裤的说市换场①狼企元业重具袍有猜进淋入适这兼些线细渗分关市堆场蝴的浅资填源锣条步件甩和系竞昨争机优荐势②妨企搬业汉能抱够轮通闯过米一傅定绝的践广悟告病媒教体怖把迎产腐品祸信萍息悟传摔递纯到融该食市轿场敏的精众帐多剪消晓费词者③慎产回品决能响够餐经把过涝一乌定举的铁销耽售航渠捏道寇抵践达叨该厨市驳场3那．托实句效宗性也衣即智需岭求被足锦量支性无，丢是傅指虎细断分甘市语场须的筒规车模治足铸够登大响，字有便足嘴够菜的鸟利腥润朵吸挖引萄企辟业公去麻经扭营4河．野稳宗定认性是镰指累各荒细学分捆市巡寿场穷的竟特封征记在获一缓定笔时轻期殃内垄能盾保魂持悄相告对伏不勉变四警、吵市跳场还细财分屠的罚方叶法家厨庭石规孕模1璃8腿-丧3捉4肿3偏5焦-雁4绍5亭4嘴6博以甜上户塔主去年分龄1闹-贵2扣人3存-废4臭人5仍人额以怖上收高中入低房梅地扇产朋市寺场的大细克分3异．芝系莫列蕉因鱼素咏法运竟用补两架个迈或元两妨个感以锻上昨的茎因须素尸，爆但判依洁据盟一孙定恰的筝顺览序甚逐纵次吹细线分绸市约场铝朽制佩品市知场汽绪车拴业住漏宅核业饮慈料持容屋器传业半锈成棵品天原敏料铝匆制蜡活拍动短房啦屋建推筑销构叛件大陪用菌户小捧用党户中闹用奴户看权重价尺格看压重服繁务看文重质舟量1韵．美反枝市询场棕细袄分裁策哪略乏是娘在塑满用足饥更此多皇消剂费增者寨的贞共贪同小需返求擦的惯基汪础刚上流，德将凝过早分诞狭至小悄的横市令场垃合逗并烛起级来廊，封以栽便敞能障以睛规反模图营援销扇优琴势梨达彩到罚用我较看低胶的举价真格夸去准满躲足锈较很大滨市体场蛋的帮消屿费仓需刘求2抵．妖实息施笼反溉市托场握细房诚分叨策及略耻的浇出劣发乐点乒是胶基牌于疯许鞭多球消耻费水者旗或伯用闷户骗的救价切值威观蒸、炮态膏度状正冶在石变修化3妄．约反足市渡场糖细鼻分旧的默策哄略就主祖要架有棍两臣种喇形无式通肉过括缩筒小嗓产串品勺线筋来患减努少连细洁分弱市卖场将漏几座个港较样小范的片细茂分鉴市希场顿集石合絮起柄来摘，县形羊成羽较怀大承的民细夫分间市刮场五庄、蛇反租市帅场临细灵分估策棕略六拦、颈市遇场送细惠分甘应奔注膜意跳的膀问搭题不医同数的缘瑞企也业饥及揉其咳产魂品撤应策根除据捷其材具境体搬情洒况享采挠用饮不供同央的蛋细嘴分菠因是素使虹用嗽多伐个祖因就素壶可廉使横细奏分猎市息场衣更量加链清释晰市出场碎细委分愧有氏可磨能崇增匆大第生茧产纹成睬本宗、秆产股品侦的侵复屑杂衬性压及员推郊销恢费艳用芳。晓因俭此谱，喜应酸当女把配握撇市冰场铲细疾分尼的敲层哭次有哗些敌市只场宜事伏实悲上露难纲以附或顶不伟必升要漫细锐分市挪场裙细池分肾应劲避黑免某“润多挠数墨谬听误聚”蓬，哪共妖同哲竞留争熊某毫一移个处最荐大南和龄最抛易师进腔入阁的睡市轮场市仇场杂上曾存臂在事尚深未听满忌足揪的慨需径求市别场虹上燃有蕉一辣定雨的俘购荒买葡力竞万争牧者砌未灭完团全坝控巩制第的顺市斑场企敢业抛有迅能真力怨经盐营耽的肢市午场营膛销白环纯境丝式对山企欣业层有毁利第忍二劈燕节沿目测标萝市普场一捉、亿目商标仪市肉场叛的而选摩择（规一误）无目存标咏市小场序的冒条柴件（诱二征）注目友标肢市蒙场夜的捞范侄围1忘．叙产陶品舱市马场赖集拼中昨化—搭—图即舞企刷业龙只赔生厉产威经董营炭某收种疤产蓝品发，未只爽满堵足缓某饱消也费助者买群愧的窃需踪蝶要2泰．送产念品耍专讽业岩化—慎—范即站企严业芬只例生骑产档经臣营畅某装种呆产茂品切，载满致足都各蕉种笔不贩同旋消谋费袭者羽群季的拆需毛要3塞．柜市多场与专栽业感化—菜—械即塌企摩业颤生脊产熟经征营蜜各寒种愧产少品壶，糊满冒足从某亿消经费傍者革群路的段各此种袜不落同武需钟要4止．赌选镰择兴专械业独化—跪—室企行业支生坏产蒜经驰营险几粱种你产采品盲，眼同克时说进放入枣几殊个护不隙同炕的断细玻分栋市铃场株，润满音足火不象同择消赴费购者颤群赔的牺需畜要5坛．堡整凤体说市服场—抹—坝企区业辅为雹所症有仙消道费剑者倘生模产天经江营歌各注种碌产枯品窜，族满宋足昂所键有享细粉分很市谜场驻的傍需二箱、昏目骗标勿市抵场软策缴略（渡一胳）逗无惑差占异垮性谷营贞销饭策质略1催．乐概畅念弄：遣是富企岸业赞把码整丛个柳市侨场哨看斯成氧是户一违个患整蹄体拨，拐一避个停大息的被目阀标资市鸡场代，翁不号再甲细浙分奴，宇只奋推墙出瘦一底种济产清品愚，分运姜用肺一灰种异市摇场貌营刚销录组乏合恐，乘满昂足誉尽侧可凑能恰多明的戏顾忆客催需甜要亡所爬采盘取牲的栗营余销虫策岛略市歌场亡营牛销猾组洋合整胡体咏市适场无信差冶异钟营近销汤策锦略屈的朝核刚心闪，饲是润针姨对奋市腿场雁需疏求林中罪的鱼共踢同附点屈开逃展钱市乡丰场勿营井销舍，舍沉去品其柜中框的荷差昨异匠点口。流这钢样狼做咐可爬以稼减你少义品塘种陵，参扩意大衔批午量挣，岔易振于察达陵到滥规喉模洋效球益它羽是嫁以恭一摆种黄产辟品灶适福合石于概各密种出细刷分怀市垮场附的温共庸同江需川要执为俗前蜓提烤的2坏．特优辆点必：鲜可绵以洲降葬低漫营屿销躬成筑本3糕.阔缺由点袍：佣①猎细销分惨市抗场付的齿需哲求锐得州不胡到缴满都足②城易她于叼引触起防激版烈文竞确争（浅二第）蜜差前异美性假营哭销毯策花略1翻．毫概劳念存：让是呈企迫业见把咬整尘体牧市陶场烟划巷分雕为昨若裹干鸦细宝分伙市下场殊，温并凭针粘对伙不她同露的葬细梢分斤市陪场酷；指分缺别且设嚼计下不述同池的录产驴品滨和宋运糠用煮不徐同伸的体市朱场白营春销项组拴合冻，闹满慈足塌各饰类嫩细仇分质市体场逼上包消菊费窑者形需割求滥所虾采貌取再的苏营粒销萝策黄略营事销窗组起合芒1营继销族组宅合组2细坝分凉市消场足2细准分购市猴场沟3营舞销浴组旋合桑3细祖分慌市便场扔1差拼异贞性湿市慰场筑营兄销尸是辣以躲细缠分策后方的溜各雹分虽市吗场草为延前狼提谁的绣，以以巴多锦种胜产记品签，调通张过词多敬种疤渠柴道役，欠利戒用努多补种猛促祸销哈形在式困，神去甜占理领慕由塑众础多苏分膛市稠场端组药成暂的股整央个槽市砍场2伤．屿优缸点幸：炒①坦扩乌大勾销任售册量②怨提虏高碌竞膏争忽力3孝．迅缺定点趴：止增止加晒营识销狭成路本（爪三菊）蛙集壤中哥性惠营见销爸策辜略1产．裙概热念糕：畅是会指期企午业旧在粉细骄分赢后卧的景不尾同裳的他细啄分视市泪场朝中煤，闹选庭择彼一膛个赞（璃或艇更双小巩的洽市差场抖部倦分朱）丸细铺分理市赤场口为臭目镇标犬市庭场屋，腊集台中逮满封足膝该演细僻分发市菌场冶消挣费办者哭需兔求讲所赖采抄取卫的叛营不销鸦策吉略营副销艰组荷合细晒分冰市核场茫3细食分占市烤场咐2细慰分铲市眨场悠1集李中初性身市特场庭营兄销昏策调略阁是伴把贩力盾量趟集咱中讯在倡某造一往个钥或申少纳数拜几恶个殖细继分黄市激场妹上皮，征追讲求佳在假较吩小厚的州细赶分骆市故场脏上央占凤有跌较给大义的硬市碌场租份对额适农用热于盈资轮源仔力妥量游有忆限萄的梅小化企巾业2活．随优锦点酒：联①考可静以抓提起高茄市农场拣占读有董率炒，唇提候高践企点业陕的辛知直名甚度②烂可泻以画有逮针欢对纸地防采区取哪营斧销沟手目段③悦可扒以石降驳低季营求销燃成痕本住，踏从爹而镇提抬高盼效网益3规．攻缺提点舌：枪潜傍伏狮着朋较宰大溉的哑风熔险案侵例送6拢：桶爱益迪滑生悄兄纹弟撇公柜司狠与畏百晕信忽鞋呜业爱玩迪伍生时兄领弟聪公麻司馅将揭其级9崇0歉0左家臭鞋庸子糠商虽店歼分惩为膨4见类脖不黎同韵的虽连竿锁洗商艰店柄，银以诱此羽来航迎窝合杆不精同搭的丽细桃分旋市撤场蓬。与查岩达蛇勒冶连史锁描店竿出赖售悠高费价怎的督鞋船子贯；肾贝住克续连李锁衫店妨出亩售引中涨等狱价驴格克的变鞋景子把；旷伯浩特只连巨锁冲店船出鸭售忙廉奸价怕的魂鞋遮子辱；蹲威躁尔唯达谋.扛佩最尔校连逃锁冒店尚着抵重畜面桥向趟需睁要奸非懂常填时怀髦检鞋竞子趴的数顾沿客窜。既人患们惨发卡现艳伯傍特珠、供查控达刊勒害、蛙贝怠克出三虑家走连做锁揭商张店绩分肿别础设欺置韵在繁芝克加结哥艳民连族撑大疤街市的陈三截个载街四段湖上织。缠尽洗管敢商迎店煎位稠置今设盲置怕得添这萝样咳接蜘近眯，柴但益却查并踩不遮影搬响生他板们佣的工业存务着。窃这骄一保战畜略室，贸使舍得沟爱蓬迪趁生万兄加弟营公腰司编成础为筋美筋国睡最祸大云的策妇很女浸鞋查子秤零年售邀公垄司哲。与酿此征相狮近逆似沿的继是俘，珠中卧国赶有牌一鸟个浇百袜信命鞋妄业静公岗司烛，朗专放门窑面妻向悬工贪薪贿阶渡层娃的尼顾协客榜，瘦向券其针提裳供暗中荷低屯价肆位掉的蒸鞋驰子准。己该烛连帅锁室店俩遍怜布梨全铅国表，苏生患意府异全常止兴帽隆曲。案蹈例宴讨脾论警：1栗.极这忘两悲家控企拾业棋采浪用略的当是车什勿么规样画的司营职销竟策青略翅？侄他慨们替的串营完销康策捕略轨是天否敢相易同毫？柏为璃什馒么誓？2东.钢你象认复为雁应浑该齿怎呆样工处炊理叶市谜场明范遵围白大唇小厨和愉市围场始占砌有碑率稳高司低把的锈关烟系罗？三繁、蠢目伟标怀市依场碧策聪略叶的宿选柜择企壤业话的停资掉源欺和准能芳力产道品驾性凶质影—断产来品株同窜质槐性市熟场律消承费芹者规需艇求泉的阵类煌似垫性黄—触市掏场横同砖质凝性产门品肝所井处凯的隆生惯命疮周勺期浓阶矩段竞逐争蝴对惰手葛的场市冠场睛策亿略第味三糟节御市亿场术定兴位差怕异撕化贺的扎原速因在册同眯一连目潜标刃市揭场户上易，笨有火着缩慧许茎多贱竞露争鸽者泪提侮供锋相真同购的六产殊品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