广告策划-红鹤地产广告传播

最根本的认识*编号：FPR-E-001版本：2007〔1.0〕撰写:李雪凇地产传播人你准备好了吗11认识自我2认识传播业3认识传播4认识传播人5认识创意6认识知识7认识消费者8认识客户Content认识自我

1+干不了别的+喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活+有好奇心,好似什么都懂一点—除了自然科学+喜欢单纯,有意思的生活方式+对人感兴趣,能察颜观色,将心比心+热情，合群，能协作，能担点责任认识传播业2+不是艺术—虽然有时看上去挺像,创意工作的方法原理与艺术工作相似,但根本目的不同

+是商业的一局部—有明确的商业目的,衡量价值的标准是能否促进商业短期和长期的开展.

+但不要对干广告赚大钱心怀侥幸,有这种想法就应该守在互联网业等待时机+依赖大量常识和产业知识，并必须不断学习的行业---将阅读作为终生的生活方式

+不是学术—虽然已开展出了广告学(社会学,心理学,文学和视觉艺术等的交叉学科),但做广告是不需要经过学院广告学的专门训练的，这和从事数学/物理学工作大不一样。

+一个依赖洞察力和移情能力等具有古老传统的个人能力的行业—进入这个行业不太需要什么特殊的技术准备〔比方学物理就一定要学数学，学西方哲学最好准备好希腊文等〕，但需要拥有这个行业特性的个人特质：比方，移情的能力---看起来很像演员。+容易浅薄的行业—大量支离破碎的常识和浅阅读造成的浅薄,行业自闭导致的自满,自大

+员工自愿的行业—创意产生于用“大量的情感投入〞来重组知识和信息,不自愿很难有好创意.何况好创意并没有极限.如果你并不喜欢或没养成创意习惯〔其实，你很难在工作之余完全不去想创意的改进—也就是说工作生活完全切开〕，就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣—这是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行业，以免耽误自己+一个小灾不断地行业—提案通不过，客户信任减低和责难，出好创意的压力，作业时长不够…在这行，如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以性格上要有弹性

+一个论功绩大过苦劳的行业—创意好就是好，比较唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上司/客户也不见得会领情

+一个每天都可能产生愉悦和成就感的行业—大多数创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声和影响受众的成就感，这是这个行业的魅力所在+一个能提供愉快工作环境的行业

+一个比较少有办公室政治的行业。应该说有人的地方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理人员对未来开展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出现这种状况。认识传播3360度全传播报纸广告电视广告口碑传播（专家+亲友）夹报网络广告电台广播广告网站互动杂志广告俱乐部DM广告其它DM广告A’>>小众短信广告户外路牌广告航机杂志广告机场航站楼内广告俱乐部广告设于写字楼/商场中的卖场航机商务舱广告B’>>小众公交车体广告地铁系统广告明信片广告POSTCARD饭店菜单广告机票/演唱会等票封广告电梯系统广告电影贴片广告售楼处建筑外观引导系统入口标志物围墙/围档氛围处理（书籍、杂志、影响设备）背景音乐人员服装及礼仪POP广告AV视听中心样板间样板楼材料设备展示样板园林环境沙盘模型楼书公文用品海报户型图/册客户通讯顾客关系A私密传播环境B公共传播环境C空间展示E文本道具F顾客关系D样板示范终端始端动机形成

需求唤起“日常生活环境”通常意义上的传播系统【单点突围】【故事性

】【刺激

】“特定时刻环境”通常意义上的包装系统【全面包围】【氛围性】【体验

】图例：重要级接受信息处理环境的稳定性稳定半稳定不稳定说阶层哲学的说人群的说产品和热销的说团队的说生活情景的+好广告:有效的销售产品+社会影响力

+广告是传播的一种,传播又是营销组合的一局部，营销又贯穿在企业/产品生产/消费者之中

+广告必须能使受众在看你做的广告前和看到广告后的态度/情感/观念产生明显改变传播：广告+好广告的成效梯次〔从信息传递角度说〕：a醒目的信息b好感/认同感c想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状

+广告的成效梯次〔从产品角度说〕：a畅销商品b具有情感/观念附着的载体c凝结强烈精神归宿的拜物教

+好广告的道德界限：巧实/忽悠欺骗.两者一线之隔---仅凭良心〔出发点〕和自律+应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介关系+对客户提出对应人们“社会态度〞的行动方案，藉以获取群众的支持，确保企业的竞争力

+促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解+使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政府都变为品牌的积极拥护者，而非中立或反对者传播：公关+结盟对品牌和品牌消费者有“影响力〞的人士，让他/她为品牌背书〔作担保〕。

+“移情效应〞的使用〔人们面对购置风险：专家等〕+深入洞见/拥有信念者“制造流行〞〔例：SOHO+万科〕+策略性媒体关系：影响记者、编辑和主笔的态度+规划/管理企业领导者的形象+危机公关认识传播人4“看透人心INSIGHT〞+在古代,传播人的前世:干好了可能是〞灵媒〞,起到天和人之间的沟通和价值传递作用.干的一般的就是〞说媒的〞,起到人和人的沟通和价值传递作用.

+在现代,传播人是:销售说服者,欲望煽动者,消费观念布道者,流行生活方式教育者,社会民俗文化的进化者,产品感性价值的创造者,传播渠道资本的管理者和投资人…“洞察INSIGHT〞作为本能认识创意5+利用信息/知识/经验…关联，打破重组

+大创意〔BigIdea〕是由具有逻辑性的内在的观念支撑的，可以不断地衍生出外在的丰富的变化.有了大创意我们就可以把它运作于360度传播之中+让每个作品都有内在的观念，并尝试把观念变成故事。就连版式设计都要讲出道理---为什么要这么设计，有没有一条故事线索去贯穿始终。你的“说故事的能力〞是创意力的一局部。编故事是必要的能力认识知识6+知识谱系(开展/分类)的建立：结构性思考的根底

a.人文学科b.社会科学C.自然科学+个人“知识年轮〞的成长:“未知—经验〞+感性/理性:“我感觉—我认为〞+理性思维/野性思维:“逻辑推演—创造发想〞+投资/消费:“投资于知识和新体验〞+科学观念是否重要:a实证/证伪b数理逻辑/实验+自由经济的“商品价值链〞+跨界的趋势:“MIX+MARCH〞认识消费者7喝咖啡的喝咖啡的喝龙井茶的喝咖啡的喝凉白开的+要使听的人多，就要讲他们能听懂的话。智性成分越高，听众越少。

+不能假想消费者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文

+我们不能光是为了做出“像欧洲那样的牛逼创意的广告〞而设立理想，那只是自娱自乐和自我麻醉，并且是无根的。广告本质是为了在市场上销售，中国的市场与欧洲差异是很大的。+要知道听你“说话〞的对象是怎样的人，就要去“下生活〞贴近他们。留心他们嘴上说的和心里想的一不一样，有没有他没说出来的和不经意说出来的真实想法。并且需要不停地在背后议论他们。

+了解他们成长和生活环境，找出是什么原因影响了他的消费心理和形成了习惯。可以读一些社会学和心理学研究方面的书。

+要做深访，并积累一定的人数，找到他们中的典型。可以找客户方帮助约访，相信客户方是愿意的。请“下生活〞认识客户8大开发商小开发商市场政府+我们和客户的关系是:商业伙伴.如果能开展长期的关系---我们将建立事业伙伴的关系.

+客户满意度首先来自我们关心他们的生意〔在态度上〕，加上我们为他们创造的市场价值〔在能力上〕＋客户对我们的尊重分两个层面：对人的尊重，对专业的尊重。

+市场在变，政策在变，客户需求在变，不能光盯住内部的模式改进、开展需求和作业方便。定期倾听，了解和关注客户的需要〔客户有时更受制于政策〕Thanks*2004年长沙房地产市场媒介策略分析目录长沙房产媒介分析长沙工程竞争对手分析情况媒介目标长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题2004年长沙房地产媒介种类运用单位：万元2004年长沙房地产广告媒介投放统计长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元报纸广告占总费用的63%；户外广告占总费用的26%；电视广告占总费用的5.6%；网络广告占总费用的0.46%;电台广告占总费用的0.18%;其它广告占总费用的4.76%。2004年阳光100国际新城广告投放情况由此可看出：1、报纸成为阳光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：1、工程引爆期需大量投放广告，为工程会聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择单位：万元2004年绿城广告投放情况绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似〕，其广告投放以报纸媒体为主。单位：万元2004年上海城广告投放情况1、上海城的广告投放程序反响了其蓄势期——引爆期——持续期——恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。2004年金鹰城·圣爵菲斯主流报纸媒体

阶段广告投放情况由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹〞开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。长沙晚报+潇湘晨报2004年世嘉·国际华城主流报纸媒体

阶段广告投放情况世嘉国际华城处于前期推广；世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。长沙晚报+潇湘晨报2004年星城世家主流报纸媒体

阶段广告投放情况十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；长沙晚报+潇湘晨报2004年西街花园主流报纸媒体

阶段广告投放情况西街花园于10月份交房，并且10月21日—24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。小结2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；工程引爆前广告投放量大小结:房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大工程投放力度我们的媒介目标媒介目标：在2005年工程开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。长期目标:将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购置行为；阶段性目标：2004年11月—2005年2月〔品牌导入期〕：传播工程品牌理念，扩大在目标消费群的知名度和美誉度；2005年2月—2005年3月〔加热期〕：促使目标消费群逐渐认同工程居住理念；2005年3月—2005年5月〔升温期〕：扩大市场影响力，得到市场高度关注；2005年5月—2005年9月〔沸腾期〕：引爆市场，受到市场热力追捧；媒体目标的执行和细化