北门街项目整合营销推广方案

CATALOG第一部分—区域概况第二部分—市场分析第三部分—项目分析第四部分—产品建议第五部分—整合营销推广第六部分—VI视觉

引言INTRODUCTION在当今房地产角逐的年代，在价格上、结构上……同类比楼盘争相不断如何在众多楼盘中脱颖而出……本章围绕主题产品定位、目标市场定位、营销策略、推广策略第一部分区域概况1、陆良概况地理位置——全县东西长65.6千米，南北宽62.8千米。境内海拔1840米，四面环山，中间是开阔平坦的湖积盆地，是云南省第一平坝，平坝面积772平方千米。最高点为龙海山海拔2687米，最低点为万家河石板潭海拔1640米，县城海拔1850米。云贵高原第一大坝陆良县位于云南省东部，素有“滇东明珠”之称，居南盘江上游北与马龙县、麒麟区接壤，东与罗平县为邻，南与师宗县、石林县相连，西与宜良为界工业以磷化工、建筑建材、造纸、机械修配、农机制造、水电、蚕丝绸加工、皮革制品、天然气开发、食品加工业为重点，带动全县乡镇企业发展。为全国电气化试点县之一。农业主产稻谷、烤烟、玉米、小麦、蚕豆、马铃薯、蚕茧、油菜籽，出产生猪、禽蛋、牛奶、奶山羊。陆良县是一个典型的农业大县，种植业是全县农村经济的主体,主要以粮食、烤烟、蚕桑、畜牧、蔬菜、水产、经济林木发展为主。在粮食生产中，全县粮食总产稳定在2.2—2.3亿公斤，主要以玉米、马铃薯、蚕豆、小麦、杂粮生产为主。烤烟以发展优质烟叶为主，种植面积15万亩左右，收购量35.16万担，产值1.8亿元。蚕桑生产现在桑园面积7万亩，年收购鲜茧4600吨，目前正在发展桑园面积，产鲜茧及丝绸加工居全省之首，,蚕丝绸工农业总产值已达1.8亿元。畜牧生产以生猪、仔猪、羊、牛发展为主，年外销仔猪10万头以上，出栏肉锗51万头。菜牛8000头，菜羊2.5万只，禽100万只，畜牧业总产值达到3.89亿元。蔬菜水产生产，其中蔬菜水产产值达1.43亿元。

产业构成——【陆良县】：长毛兔的饲养和蚕茧产量皆居全省首位。

【马街镇】：以高产烤烟著称产业经济发展——2008全年实现生产总值72.05亿元，比上年增长14.1%。其中：第一产业27.01亿元，比上年增长10.2%；第二产业26.18亿元，比上年增长16.2%；第三产业18.86亿元，比上年增长16.2%；一、二、三产业的比重为37：36：27。人均GDP突破万元大关，达11655元（按年末汇率折合1704美元），比上年增长20.4%。工农业现价总产值120.96亿元，比上年增长22.8%；工农业产值的比重为59：41。经济历史沿革——陆良，夏属梁州外境，故元陆梁州，取夏属梁州之义。”“时值六月阴霾清冷，因有‘信是深山六月寒’之句，称为六凉，逐易‘陆’为‘六’，易‘梁’为‘凉’，取清凉之义。”“凉”义近于薄，文嫌不驯，改“凉”为“良”。1913年设陆良县。行政规划——2001年，全县辖8个镇、3个乡：中枢镇、板桥镇、三岔河镇、马街镇、召夸镇、大莫古镇、小百户镇、芳华镇、活水乡、核桃村乡、双箐口乡。人口数量——2006年末全县总户数14.26万户，总人口61.99万人，其中农业人口55.11万人，非农业人口68736人，少数民族人口10132人。2011，人口已扩展到70多万小节总结滇东明珠陆良属于曲靖市的一个辖县，面积2096平方千米人口：70多万，下辖3乡8镇，农业经济以林木发展、蚕茧、烤烟为主，工业经济以磷化工为主，经济产值70多亿，人均GDP12000元左右，民族众多，且占少数比例，农业人口占总人口的90%以上，经济增长平稳，工农业产值呈上升趋势，为房地产的发展打下了一定基础。第二部分市场分析2012年，陆良县的房地产公司迅速增长到21家以上，房地产开发完成投资2.14亿元，同比持平，占城镇固定资产投资的17.06%；本年完成开发土地面积11.33万m2，同比增3.6%；商品房施工面积20.65万平方米，同比增3.6%；竣工面积3.6万平方米，同比下降47.69%。总体上继续保持稳定、健康、持续、有序发展的良好态势。市场运行主要有以下特点：一、开发投资增长较快。全县房地产开发投资速度比城镇固定资产投资增长速度33.9%高出约25个百分点。增长较快原因主要是土地购置费以及土地开发投资额同比增大明显拉动房地产开发投资的增长速度，土地购置费达1.54亿元，同比增长235%，占房地产开发投资比例34.11%。二、供求关系基本合理。全县商品住宅批准预售面积20.65万m2，同期合同备案登记销售面积21.06万m2，供求比为1：1.02，需求量只高于供应量2个百分点。三、存量房交易活跃，交易量保持增长。全县存量房累计交易面积2.22万m2，共130套，交易金额4457.41万元，分别比增31.52%、63.9%。1、陆良房地产市场概况房地产企业增加到21家以上，全年计划完成投资4.56亿元计划开发面积40万平方米，开发完成投资2亿元，占城镇固定资产投资的42%，完成开发土地面积12万平方米，同比增长1..25%商品房施工面积20.85万平方米，同比增长一个点，竣工面积4万平方米，总体上保持稳定。目前，鑫城国际，一二期项目已2009年3月15日开盘水木江南总开发面积16.42万平方米，总投资3.5亿元，工863套龙骏花园总开发面积0.82万平方米，总投资1200万元，共66套，好莱坞华庭项目总开发面积3.5万平方米，总投资5800万元，共204套金泰华苑项目总开发面积2.28万平方米，总投资3000万元，共184套安盛景园总开发面积2.4万平方米，总投资5472万，共183套2、房地产投资房地产投资在全县固定投资中作用继续加强3、建设情况整体销售情况保持平稳态势，其中住宅销售量最大，价格小幅度上升，销量也呈稳中求升的态势，住宅是销售主体，单价和总价相对较低，平均面积偏大,易居型住宅为主体，中大户型为主，小户型偏少。4、销售情况5廉租房建设情况北工业开发区县中心南旧城开发区西行政中心6、市场格局陆良依靠地理环境和城市规划，整体上划分为4个区域，分别是：主城中心区、北市工业开发区、南市旧城开发区、西市行政新中心主城区：土地资源越来越少，土地成本越来越高，未来发展主要为内部更新南市区：主要为旧城区西市区：高新产业和交通将推动该区域的自我发展北市区：现较为冷淡，是工业的新区陆良中心城区目前范围相对不大，土地用地面积越来越少，目前的项目大多以少量空地和改造项目的结合，随着城市建设和发展，未来中心区住宅将主要以投资型、居住型产品存在。中心区，均价2700左右，基本为高层物业小节总结房地产企业逐渐增加房地产市场整体上继续保持稳定、健康、持续、有序发展的良好态势房地产开发投资增长较快供求关系基本合理整体销售情况保持平稳态势，其中住宅销售量最大住宅是销售主体，市场需求以中大户型为主价格小幅度上升第三部分项目分析四至周边

资源条件SWOT分析1、区域分析项目位于北门街与春光东路交汇处物业发展也带来了一定机会项目处于中心区，中心区目前建设基本为高层建筑，项目周边交通便利，有春光东路主干道，北门街和南门街比较热闹，周边配套齐全，社区比较成熟2、四至周边项目呈四方形，东临北门街、南临启明小街，周边配套完善，是热闹中心区，有银行、县政府、医店、医院、学校、宾馆等3、SWOT分析城市核心区项目临街周边配套完善开发商品牌知名度商业氛围地块偏小景观资源缺乏片区形象较杂乱其他不可预见城市扩张人均经济增长环境逐渐升级房地产市场发展平稳供求比例合理供给集中同类比楼盘竞争激烈价格竞争廉住房建设解决方案——扬长补短，避其锋芒充分发挥优势、减少其同类比楼盘的恶心竞争，避免其开盘、交房时间冲突，深度挖掘潜在客户，提高自身水平，加大推广力度，适量优惠政策4、项目定位利用项目资源，充分发掘产品价值，打造项目的核心竞争力概念定位:城市核心领域、中央生活境界

城市中心成熟社区功能定位:休闲、居住、购物、便捷属性定位:多、高层易居住宅5、目标市场定位本项目是一个以战略和资源导向为市场定位取向的项目，以本项目的绝对资源优势，所以它不是一个区域性项目，其目标市场的辐射范围应该是中心城区以及下辖3乡8镇，因此，我们有条件、有理由以产品定位客户客户构成权利公务员企业中高层管理者企业主大型企业职工小企业主公务员目标市场主体三产人员其他低收入群体按收入划分的陆良县购房客户呈典型金字塔结构6、市场需求基础数据购房类型：三室两厅继续占市场主导地位购房用途：基本自住，微量投资购房计划：年中，各黄金节假日首选地区：中心区，其次西片区建筑形式：多层占60%、高层40%，近期，高层发展趋势上升，已超过多层比例装修：主要以毛坯为主户型需求面积：100至135价格：能承受2500-3000范围付款方式：贷款占90%首付及月供：首付5-10万，月供2000-2500促成购买因素：生活便利，环境理想，周边不杂乱置业人群：三产占主导地位年龄阶段：35-48置业者心目中的理想家园：规模可以不大、配套要完善、社区要成熟，价格不能太高、地段要好，附近没有污染工业、户型符合全家居住理念、工程质量要好、物业管理要尽职、物管费不能太高。7、客户区域分析陆良房地产的购房群体中，省内各地州购房者及省外购房者较少，基本以3乡8镇为主。本地购房比例91%各地州购房者比例6%外地购房者比例3%8、客户分析住宅是客户的主选商品，户型主选面积区间100-135平方米主力户型：三房、四房9、价格定位价格策略建议：低开高走价格参考因素：综合本项目地块、规模、建筑形态、环境、未来发展、政策、市场等各方面因素通过对周边竞争楼盘的市调比较，考虑本案的竞争层次是在全县范围内，建议均价比西片区、南片区、北片区高出150元/平米，比高端楼盘低100-200元/平米通过对市场走势的调查研究数据分析，参考同类产品价格水平，同时根据项目自身的实际情况来制定本项目的销售价格，让市场接受，让消费群体认可，最终达到快速销售，回笼资金的目的。建议价格走“低开高走”的路线，以接近成本的超低价格切入市场（仅几套），掀起抢购风潮，而后低幅多频整理，最终实现销售均价。一方面强化包装及宣传，以及营销推广组合，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。尽可能缩短销售时间，减少成本。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格建筑形态和主力面积中心区区几个片区的楼盘多以高层中高档住宅为主开发规模较大；住宅主力户型面积100—150㎡。房价稳中求升。陆良的房价从2011年年初的2300-2500元/㎡，目前已经上涨到2800-3000元/㎡大型房企争相抢滩。随着陆良城市的扩张、旧城改造、西片区开发等，近年越来越多的大型房地产企业进军陆良抢滩。目前，从2009年的17家已经升至22家以上.廉租房较多计划任务65000平方米10、市调总结第四部分产品建议建筑设计建议户型配比建议景观设计建议1建筑设计建议目前陆良市场上的楼盘主流为以现代建筑风格。且民族多样化，民族人口不多，不宜采用具有民族特色建筑风格，建议本项目建筑设计采用现代经典建筑，色彩以灰色、白色相搭配，差异化入市，树立自身建筑个性特点，让人过目不忘2景观设计建议景观设计方面建议，以休闲为主：增设建筑小品，铺石路、凉亭、喷泉、灯光应用，植物等3户型设计建议户型设计方面建议：以三房、四房为主通风采光设计、或私人花园产品附加值增加阳台，3户型配比建议销售面积（㎡）功能户数比例80-100三房二厅10%100-120三房二厅25%120-140三房二厅/四房二厅55%140以上三房/四房/五房10%考虑到陆良市场小户型不受欢迎，建议户型以三房、四房为主第五部分整合营销推广一、营销策略1、产品营销定位分析（1）地段：陆良城市核心、中央生活领域、城市中心成熟生活圈（2）配套：配套完善（3）品牌：品牌影响力（4）建筑形象：柔美清新、建筑风格与人的亲和力（5）家居空间：以人为本，符合当地家庭人居理念（6）价格：符合当地GPD指数价格理念（7）氛围：热闹人聚生活社区2、策略归纳营销推广策略广告策划销售活动公关推广产品包装充分应用各种有效广告手段，保证信息传播畅达。销售节点控制/销售手段/促销活动组织公关活动组织产品包装、营造差异竞争支撑点市场引导信息传播/形象塑造/心理引导/情报反馈。促进销售刺激购买欲望，达成有效需求。形象塑造树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。差异化优势形成差异化优势，成就可持续发展资源。产品品牌树立销售顺利去化企业可持续发展3、营销计划部署推售时间建议日期可根据工程进度调整时间推售建议2012年6月-9月形象塑造期，展开前期准备和相关铺垫2012年10月-2013年2月入市准备期，开始市场前期推广，概念塑造2013年3月-5月内部认购期，全面展开市场推广，公布发售价格，实施现场认购2013年6月-10月开盘发售期，现场展示2013年11月-2014年5月持续期，强势攻击2014年6月-12月强销期，充分利用黄金假日掀起第二轮强销浪潮12月以后尾盘清理4、分期销售建议推售阶段时间推售数量客户储备0%加强推广策略为主要思想，加大线下推广，为开售储备客户内部认购20%现场开放，意向客户下定认购开盘发售65%加大销售力度、加强推广策略强销期85%加大销售力度持续期100%尾盘清理5、销售管理策略销售系统项目经理策划师设计师项目秘书置业顾问市场推广营销总监6、营销岗位职责营销总监策划师设计师项目经理置业顾问市场推广售楼部管理，，在销售过程中出现的问题提交策划部，协商策略修改，时常关注市场变化，人员系统培训，与开发商配合各种资料完善根据市场变化修改各阶段营销策略活动策划、方案拟定及执行广告、媒体推广及设计、物料制作传达客户的需求意愿，向客户汇报工作进度，协调项目组内部工作，监控整个项目的进度和流程等日常销售流程操作负责市场推广活动执行及宣传项目秘书接待工作、项目介绍及内部制度管理7、销售执行过程中的统计与分析在整个过程中我们将对广告、成交、预约、退房等方面进行每月定期统计及分析，分别将信息反馈给领导，使领导全面掌握项目的销售情况，并根据情况研究相应策略针对广告通过报表统计，（客户确认单、来访登记、日报表）加以分析，反映广告投入后的效果，并根据统计讨论意见，修正下一步推广方案针对客户通过问卷调查（意向客户统计、认购单、客户档案）汇总后定期分析客户需求特征，背景、未购原因、预约情况。8、销售培训制定培训内容公司概况产品分析物业管理业务知识销售技巧礼仪了解公司背景、组织构架、公司目标、内部分工项目规模、定位、设施、周边环境、区域发展规划、项目优劣势分析物业管理的服务内容、收费标准、管理规则地区相关房地产的政策法规、税费拟定、基础术语、建筑常识、按揭知识、公司制度洽谈技巧、客户心理分析、客户需求分析语言、行为、仪表二、推广策略二、整合推广策略提升知名度，树立形象，有效传播直达目标市场，推广项目有效资源，增加购买欲，加深目标市场心理印象，以达到首发销量推广目的1、宣传、推广策略制定考虑到本项目货量不多，目标销售期短，推广费用少等诸多因素，在宣传推广时切忌打细水长流的持久战，而采用压力提前、借力打力、集中力量、点面结合的方式压力提前将宣传力度主要集中在开盘前期和铺垫期和开售初期，厚积薄发、追求首发的火爆销售，以减低后期积压量，为后期的迅速出货奠定基础借力打力借助开发商的前期项目品牌、高效的、快速的、准确的切入市场集中力量将宣传力度集中在主要的宣传主题。即项目的主要核心，不必面面俱到，按不同销售阶段的不同情况而有所侧重，避免宣传力度分散，点面结合宣传渠道不宜过于分散，根据目标市场只选择主要媒体投放（面式覆盖宣传），并采用具有针对性且行之有效的渠道作为补充（点式针对宣传）2、营销推广战略思想概念营销速度在以快鱼吃慢鱼为主要竞争策略的新经济年代，如果不能在第一时间里进行有效的、成功的市场有效、往往会造成项目滞销产品主义打造分析产品有力卖点，出击市场营造一个城市核心地段、一种便捷的城市生活以及其他优势资源人居理念感性房地产品牌往往以代表某种生活方式出现、而逐渐弱化仅限于产品功能性的品牌形象，而忽略以人为本的人居理念目标市场准确准确的针对目标市场，将营销推广思路尽情发挥，直达目标市场3、媒体组合策略指向性较强，直接传播项目形象；且本项目人流广泛。在地州比较有效，根据目标市场群体进行点对点行销；提升目标市场认知度覆盖率广，是传达即时信息的低成本高效手段；路牌、导视牌：树立形象，截流客户，传播力较强的传播路径建筑围墙宣传单建筑巨幅短信路牌导视4、客户积累体系路牌广告、地盘包装截流客户DM点对点的宣传优惠政策乡镇设点宣传/看楼专车

措施

短信具有覆盖率广的作用，点对点宣传，直达目标市场，让更多人了解项目优势资源，凸现本案的品质感及对客户的尊崇，建议以表现本案意象生活为题材；其中单张可作为项目日后活动券等；按各阶段需求发放发放对象：政府部门／企事业单位专业市场／个私经营户高诚意度客户措施一DM宣传投放计划，开盘前期，铺垫期，尺寸A4，数量8000,覆盖范围，城市区域，各乡镇工地包装初步树立本项目形象，增强了本项目与周边环境的区隔感。同时也锁定部分客户。形象墙尽可能提前筹备，开工之后即可出街。前期可考虑做企业宣传和品牌形象展示，从蓄水阶段开始做项目推广措施2地盘包装包装计划，入市准备期，措施3导视、路牌目前各个楼盘的路牌广告已经全方位封杀中心城、周边县区。在路牌选择上把握四点原则：项目现场周边导视作用核心地段展示作用重要交通节点展示作用竞争楼盘客户通道截流作用投放计划，开盘前期，铺垫期，覆盖范围项目周边路径目的：扩大项目影响力，抢占时机，锁定周边乡镇有购房需求客户，深入了解客户；对象：乡镇在陆良有置业需求客户形式：通过设点展板/户外，让客户了解项目的区位价值及产品丰富卖点，通过看楼专车将意向客户网络到现场。地点：各乡镇人流聚集的广场、超市；时间：项目开盘前/强销期措施4乡镇宣传执行计划，开盘前期，强销期措施5短信优势：覆盖率更广，直达目标市场、提升知名度及品牌影响力劣势：文字性少，很难面面俱到阐述，让部分人反感“垃圾短信”发放计划，开盘前期，认购期，强销期5、现场包装策略现场包装除了可以起到装饰销售环境，改善视觉效果的作用外，还具备楼盘独有的个性，凸显楼盘的形象特点售楼部布置接待区展示区休闲、洽谈区签约区楼体广告楼盘名称LOGO宣传语查询热线现场大型广告社区布置入口交汇处售楼部入口途经马路围墙吊旗展板、喷画6、推广阶段划分初步方案：日期可根据工程进度调整，以变应万变2012年6月-9月2012年10月-2013年2月2013年3月-20113年5月2013年6月-20113年10月2013年11月-20114年5月2014年6月以后三、广告策略案名分析地段地域型品牌形象型中央领域、中央经典、中央鑫座、中央明珠、中央映象、中央境界好莱坞豪庭二期·华府以项目优质地段直接向消费者诉求利用开发商品牌效应继续加深消费者印象根据目标市场定位，抓住目标市场心理诉求，以及目标市场知识水平，案名建议：突出资源优势，案名不能有生僻字，要易懂，要直达心理定位语分析定位语原则宣传都市中央生活方式定位语都市核心领域·中央生活境界尊享中央领域·成就生活经典定位语注解充分阐述地段、配套、氛围，广告语总以“中央”为主线，【释义】境界是指人的思想觉悟和精神修养，我们说一个人的思想境界如何，实际上指的是一个人的思想觉悟和精神修养的水平如何。在日常的生活中，人们的思想觉悟和精神修养总是不一样的，但是作为社会中的普遍的价值取向，人们总希望自己是一个有较高思想觉悟和良好精神修养的人，以便体现自己在整个生活中的位置。广告表现原则由于项目面对的是大部分三产人员及部分城市精英，为和他们高效沟通，广告表现必须：1、具有较浅层次文字领悟，因为他们文化层次比较中等，广告文字表现要易领悟、易理解、内涵不能太深。2、有自己的观点，广告必须与他们取得某种观念的认同，方能产生共鸣。3、简单的为受众展开优势资源，也不一定要喋喋不休，只需营造城市核心领域，他们虽然文化知识处于中层，但还是具备一定的逻辑思维4、如果不是为了文字表现，尽量避免英文5、少用、尽量不玩文字游戏核心创意描述核心创意城市核心领域，中央生活境界核心创意方法创意表现借助时间、空间、文化、氛围表现出本项目真实引力，引发一中城市中心生活向往、以品牌支持“艺术、空间”为主题，展示项目的中央生活，既是利益点，也是附加值，同事瞄准目标市场潜在需求。核心创意说明一幅幅美好的无不充满着对生活的热情，流露出城市生活的向往，角度新颖，更富感染力，目前还是期房，无现实楼景，因此意向表现弥补了不足，迎合想象力，诱发对城市生活的美好憧憬。广告主题观念树立期城市核心领域、中央生活境界品牌口号尊享城市中心便捷生活目的引发关注，一个绝佳地段楼盘即将诞生形象推广期广告主题生活！因中央而矜贵。品牌口号尊享核心领域，演绎中心生活目的让目标认同广告推广策略阶段主题品牌口号目的观念树立期城市核心领域·中央生活境界区域理念引发关注形象推广期中央生活、完整配套生活方式加深印象销售促进期生活中的生活生活理念全方位了解打破一般在正式预售期才推出广告的正常做法，一反常规、先声夺人六、VI视觉MagneticResonanceImaging磁共振成像发生事件作者或公司磁共振发展史1946发现磁共振现象BlochPurcell1971发现肿瘤的T1、T2时间长Damadian1973做出两个充水试管MR图像Lauterbur1974活鼠的MR图像Lauterbur等1976人体胸部的MR图像Damadian1977初期的全身MR图像

Mallard1980磁共振装置商品化1989

0.15T永磁商用磁共振设备中国安科

2003诺贝尔奖金LauterburMansfierd时间MR成像基本原理实现人体磁共振成像的条件:人体内氢原子核是人体内最多的物质。最易受外加磁场的影响而发生磁共振现象(没有核辐射)有一个稳定的静磁场（磁体）梯度场和射频场：前者用于空间编码和选层，后者施加特定频率的射频脉冲，使之形成磁共振现象信号接收装置：各种线圈计算机系统：完成信号采集、传输、图像重建、后处理等

人体内的H核子可看作是自旋状态下的小星球。自然状态下，H核进动杂乱无章，磁性相互抵消zMyx进入静磁场后，H核磁矩发生规律性排列（正负方向），正负方向的磁矢量相互抵消后，少数正向排列（低能态）的H核合成总磁化矢量M，即为MR信号基础ZZYYXB0XMZMXYA:施加90度RF脉冲前的磁化矢量MzB:施加90度RF脉冲后的磁化矢量Mxy.并以Larmor频率横向施进C:90度脉冲对磁化矢量的作用。即M以螺旋运动的形式倾倒到横向平面ABC在这一过程中，产生能量

三、弛豫（Relaxation）回复“自由”的过程

1.

纵向弛豫（T1弛豫）：

M0（MZ）的恢复，“量变”高能态1H→低能态1H自旋—晶格弛豫、热弛豫

吸收RF光子能量（共振）低能态1H高能态1H

放出能量（光子，MRS）T1弛豫时间：

MZ恢复到M0的2/3所需的时间

T1愈小、M0恢复愈快T2弛豫时间：MXY丧失2/3所需的时间；T2愈大、同相位时间长MXY持续时间愈长MXY与ST1加权成像、T2加权成像

所谓的加权就是“突出”的意思

T1加权成像（T1WI）----突出组织T1弛豫（纵向弛豫）差别

T2加权成像（T2WI）----突出组织T2弛豫（横向弛豫）差别。

磁共振诊断基于此两种标准图像磁共振常规h检查必扫这两种标准图像.T1的长度在数百至数千毫秒（ms）范围T2值的长度在数十至数千毫秒（ms）范围

在同一个驰豫过程中,T2比T1短得多

如何观看MR图像：首先我们要分清图像上的各种标示。分清扫描序列、扫描部位、扫描层面。正常或异常的所在部位---即在同一层面观察、分析T1、T2加权像上信号改变。绝大部分病变T1WI是低信号、T2WI是高信号改变。只要熟悉扫描部位正常组织结构的信号表现，通常病变与正常组织不会混淆。一般的规律是T1WI看解剖,T2WI看病变。磁共振成像技术－－图像空间分辨力，对比分辨力一、如何确定MRI的来源（一）层面的选择1.MXY产生（1H共振）条件

RF=ω=γB02.梯度磁场Z（GZ）

GZ→B0→ω

不同频率的RF

特定层面1H激励、共振

3.层厚的影响因素

RF的带宽↓

GZ的强度↑层厚↓〈二〉体素信号的确定1、频率编码2、相位编码

M0↑--GZ、RF→相应层面MXY----------GY→沿Y方向1H有不同ω

各1H同相位MXY旋进速度不同同频率一定时间后→→GX→沿X方向1H有不同ω沿Y方向不同1H的MXYMXY旋进频率不同位置不同（相位不同）〈三〉空间定位及傅立叶转换

GZ----某一层面产生MXYGX----MXY旋进频率不同

GY----MXY旋进相位不同（不影响MXY大小）

↓某一层面不同的体素，有不同频率、相位

MRS（FID）第三节、磁共振检查技术检查技术产生图像的序列名产生图像的脉冲序列技术名TRA、COR、SAGT1WT2WSETR、TE…….梯度回波FFE快速自旋回波FSE压脂压水MRA短TR短TE－－T1W长TR长TE－－T2W增强MR最常用的技术是：多层、多回波的SE（spinecho，自旋回波）技术磁共振扫描时间参数：TR、TE磁共振扫描还有许多其他参数：层厚、层距、层数、矩阵等序列常规序列自旋回波（SE）,快速自旋回波（FSE）梯度回波（FE）反转恢复（IR），脂肪抑制（STIR）、水抑制（FLAIR）高级序列水成像（MRCP,MRU,MRM）血管造影（MRA,TOF2D/3D）三维成像（SPGR）弥散成像（DWI）关节运动分析是一种成像技术而非扫描序列自旋回波（SE）必扫序列图像清晰显示解剖结构目前只用于T1加权像快速自旋回波（FSE）必扫序列成像速度快多用于T2加权像梯度回波（GE）成像速度快对出血敏感T2加权像水抑制反转恢复（IR）水抑制（FLAIR）抑制自由水梗塞灶显示清晰判断病灶成份脂肪抑制反转恢复（IR）脂肪抑制（STIR）抑制脂肪信号判断病灶成分其它组织显示更清晰血管造影（MRA）无需造影剂TOF法PC法MIP投影动静脉分开显示水成像（MRCP，MRU，MRM）含水管道系统成像胆道MRCP泌尿路MRU椎管MRM主要用于诊断梗阻扩张超高空间分辨率扫描任意方位重建窄间距重建技术大大提高对小器官、小病灶的诊断能力三维梯度回波（SPGR） 早期诊断脑梗塞

弥散成像MRI的设备一、信号的产生、探测接受1.磁体（Magnet）:静磁场B0（Tesla,T）→组织净磁矩M0

永磁型（permanentmagnet）常导型（resistivemagnet）超导型（superconductingmagnet）磁体屏蔽（magnetshielding）2.梯度线圈（gradientcoil）:

形成X、Y、Z轴的磁场梯度功率、切换率3.射频系统（radio-frequencesystem，RF）

MR信号接收二、信号的处理和图象显示数模转换、计算机，等等；MRI技术的优势1、软组织分辨力强（判断组织特性）2、多方位成像3、流空效应（显示血管）4、无骨骼伪影5、无电离辐射，无碘过敏6、不断有新的成像技术MRI技术的禁忌证和限度1.禁忌证

体内弹片、金属异物各种金属置入：固定假牙、起搏器、血管夹、人造关节、支架等危重病人的生命监护系统、维持系统不能合作病人，早期妊娠，高热及散热障碍2.其他钙化显示相对较差空间分辨较差（体部，较同等CT）费用昂贵多数MR机检查时间较长1.病人必须去除一切金属物品，最好更衣，以免金属物被吸入磁体而影响磁场均匀度，甚或伤及病人。2.扫描过程中病人身体（皮肤）不要直接触碰磁体内壁及各种导线，防止病人灼伤。3.纹身（纹眉）、化妆品、染发等应事先去掉，因其可能会引起灼伤。4.病人应带耳塞，以防听力损伤。扫描注意事项颅脑MRI适应症颅内良恶性占位病变脑血管性疾病梗死、出血、动脉瘤、动静脉畸形（AVM）等颅脑外伤性疾病脑挫裂伤、外伤性颅内血肿等感染性疾病脑脓肿、化脓性脑膜炎、病毒性脑炎、结核等脱髓鞘性或变性类疾病多发性硬化（MS）等先天性畸形胼胝体发育不良、小脑扁桃体下疝畸形等脊柱和脊髓MRI适应证1.肿瘤性病变椎管类肿瘤（髓内、髓外硬膜内、硬膜外），椎骨肿瘤（转移性、原发性）2.炎症性疾病脊椎结核、骨髓炎、椎间盘感染、硬膜外脓肿、蛛网膜炎、脊髓炎等3.外伤骨折、脱位、椎间盘突出、椎管内血肿、脊髓损伤等4.脊柱退行性变和椎管狭窄症椎间盘变性、膨隆、突出、游离，各种原因椎管狭窄，术后改变，5.脊髓血管畸形和血管瘤6.脊髓脱髓鞘疾病（如MS），脊髓萎缩7.先天性畸形胸部MRI适应证呼吸系统对纵隔及肺门区病变显示良好，对肺部结构显示不如CT。胸廓入口病变及其上下比邻关系纵隔肿瘤和囊肿及其与大血管的关系其他较CT无明显优越性心脏及大血管大血管病变各类动脉瘤、腔静脉血栓等心脏及心包肿瘤，心包其他病变其他（如先心、各种心肌病等）较超声心动图无优势，应用不广腹部MRI适应证主要用于部分实质性器官的肿瘤性病变肝肿瘤性病变，提供鉴别信息胰腺肿瘤，有利小胰癌、胰岛细胞癌显示宫颈、宫体良恶性肿瘤及分期等，先天畸形肿瘤的定位（脏器上下缘附近）、分期胆道、尿路梗阻和肿瘤，MRCP，MRU直肠肿瘤骨与关节MRI适应证X线及CT的后续检查手段－－钙质显示差和空间分辨力部分情况可作首选：1.累及骨髓改变的骨病（早期骨缺血性坏死，早期骨髓炎、骨髓肿瘤或侵犯骨髓的肿瘤）2.结构复杂关节的损伤（膝、髋关节）3.形状复杂部位的检查（脊柱、骨盆等）软件登录界面软件扫描界面图像浏览界面胶片打印界面报告界面报告界面2合理应用抗菌药物预防手术部位感染概述外科手术部位感染的2/3发生在切口医疗费用的增加病人满意度下降导致感染、止血和疼痛一直是外科的三大挑战，止血和疼痛目前已较好解决感染仍是外科医生面临的重大问题，处理不当，将产生严重后果外科手术部位感染占院内感染的14%～16%，仅次于呼吸道感染和泌尿道感染，居院内感染第3位严重手术部位的感染——病人的灾难，医生的梦魇

预防手术部位感染（surgicalsiteinfection,SSI)

手术部位感染的40%–60%可以预防围手术期使用抗菌药物的目的外科医生的困惑★围手术期应用抗生素是预防什么感染？★哪些情况需要抗生素预防？★怎样选择抗生素？★什么时候开始用药？★抗生素要用多长时间？定义：指发生在切口或手术深部器官或腔隙的感染分类：切口浅部感染切口深部感染器官／腔隙感染一、SSI定义和分类二、SSI诊断标准——切口浅部感染

指术后30天内发生、仅累及皮肤及皮下组织的感染，并至少具备下述情况之一者：

1．切口浅层有脓性分泌物

2．切口浅层分泌物培养出细菌

3．具有下列症状体征之一：红热，肿胀，疼痛或压痛，因而医师将切口开放者（如培养阴性则不算感染）

4．由外科医师诊断为切口浅部SSI

注意：缝线脓点及戳孔周围感染不列为手术部位感染二、SSI诊断标准——切口深部感染

指术后30天内（如有人工植入物则为术后1年内）发生、累及切口深部筋膜及肌层的感染，并至少具备下述情况之一者：

1.切口深部流出脓液

2.切口深部自行裂开或由医师主动打开，且具备下列症状体征之一：①体温＞38℃；②局部疼痛或压痛

3.临床或经手术或病理组织学或影像学诊断，发现切口深部有脓肿

4.外科医师诊断为切口深部感染

注意：感染同时累及切口浅部及深部者，应列为深部感染

二、SSI诊断标准—器官／腔隙感染

指术后30天内（如有人工植入物★则术后1年内）、发生在手术曾涉及部位的器官或腔隙的感染，通过手术打开或其他手术处理，并至少具备以下情况之一者：

1.放置于器官/腔隙的引流管有脓性引流物

2.器官/腔隙的液体或组织培养有致病菌

3.经手术或病理组织学或影像学诊断器官/腔隙有脓肿

4.外科医师诊断为器官/腔隙感染

★人工植入物：指人工心脏瓣膜、人工血管、人工关节等二、SSI诊断标准—器官／腔隙感染

不同种类手术部位的器官/腔隙感染有：

腹部：腹腔内感染（腹膜炎，腹腔脓肿）生殖道：子宫内膜炎、盆腔炎、盆腔脓肿血管：静脉或动脉感染三、SSI的发生率美国1986年～1996年593344例手术中，发生SSI15523次，占2.62%英国1997年～2001年152所医院报告在74734例手术中，发生SSI3151例，占4.22%中国？SSI占院内感染的14～16%，仅次于呼吸道感染和泌尿道感染三、SSI的发生率SSI与部位：非腹部手术为2%～5%腹部手术可高达20%SSI与病人：入住ICU的机会增加60%再次入院的机会是未感染者的5倍SSI与切口类型：清洁伤口 1%～2%清洁有植入物 ＜5%可染伤口＜10%手术类别手术数SSI数感染率(%)小肠手术6466610.2大肠手术7116919.7子宫切除术71271722.4肝、胆管、胰手术1201512.5胆囊切除术8222.4不同种类手术的SSI发生率：三、SSI的发生率手术类别SSI数SSI类别（%）切口浅部切口深部器官/腔隙小肠手术6652.335.412.3大肠手术69158.426.315.3子宫切除术17278.813.57.6骨折开放复位12379.712.28.1不同种类手术的SSI类别：三、SSI的发生率延迟愈合疝内脏膨出脓肿，瘘形成。需要进一步处理这里感染将导致:延迟愈合疝内脏膨出脓肿、瘘形成需进一步处理四、SSI的后果四、SSI的后果在一些重大手术，器官/腔隙感染可占到1/3。SSI病人死亡的77%与感染有关，其中90%是器官/腔隙严重感染

——InfectControlandHospEpidemiol,1999,20(40:247-280SSI的死亡率是未感染者的2倍五、导致SSI的危险因素（1）病人因素：高龄、营养不良、糖尿病、肥胖、吸烟、其他部位有感染灶、已有细菌定植、免疫低下、低氧血症五、导致SSI的危险因素（2）术前因素：术前住院时间过长用剃刀剃毛、剃毛过早手术野卫生状况差（术前未很好沐浴）对有指征者未用抗生素预防五、导致SSI的危险因素（3）手术因素：手术时间长、术中发生明显污染置入人工材料、组织创伤大止血不彻底、局部积血积液存在死腔和/或失活组织留置引流术中低血压、大量输血刷手不彻底、消毒液使用不当器械敷料灭菌不彻底等手术特定时间是指在大量同种手术中处于第75百分位的手术持续时间其因手术种类不同而存在差异超过T越多，SSI机会越大五、导致SSI的危险因素（4）SSI危险指数（美国国家医院感染监测系统制定）：病人术前已有≥3种危险因素污染或污秽的手术切口手术持续时间超过该类手术的特定时间（T）

（或一般手术＞2h)六、预防SSI干预方法根据指南使用预防性抗菌药物正确脱毛方法缩短术前住院时间维持手术患者的正常体温血糖控制氧疗抗菌素的预防/治疗预防

在污染细菌接触宿主手术部位前给药治疗

在污染细菌接触宿主手术部位后给药

防患于未然六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用142预防和治疗性抗菌素使用目的：清洁手术：防止可能的外源污染可染手术：减少粘膜定植细菌的数量污染手术：清除已经污染宿主的细菌六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用143需植入假体，心脏手术、神外手术、血管外科手术等六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用预防性抗菌素使用指征：可染伤口(Clean-contaminatedwound)污染伤口（Contaminatedwound）清洁伤口（Cleanwound）但存在感染风险六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用外科预防性抗生素的应用：预防性抗生素对哪些病人有用?什么时候开始用药?抗生素种类选择?使用单次还是多次?采用怎样的给药途径？六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用预防性抗菌素显示有效的手术有：妇产科手术胃肠道手术(包括阑尾炎)口咽部手术腹部和肢体血管手术心脏手术骨科假体植入术开颅手术某些“清洁”手术六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用外科预防性抗生素的应用：预防性抗生素对哪些病人有用?什么时候开始用药?抗生素种类选择?使用单次还是多次?采用怎样的给药途径？六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用

理想的给药时间？目前还没有明确的证据表明最佳的给药时机研究显示：切皮前45～75min给药，SSI发生率最低，且不建议在切皮前30min内给药影响给药时间的因素:所选药物的代谢动力学特性手术中污染发生的可能时间病人的循环动力学状态止血带的使用剖宫产细菌在手术伤口接种后的生长动力学

手术过程

012345671hr2hrs6hrs1day3-5days细菌数logCFU/ml六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用149术后给药，细菌在手术伤口接种的生长动力学无改变

手术过程抗生素血肿血浆六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用Antibioticsinclot

手术过程

血浆中抗生素予以抗生素血块中抗生素血浆术前给药，可以有效抑制细菌在手术伤口的生长六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用151ClassenDC,etal..NEnglJMed1992;326:281切开前时间切开后时间予以抗生素切开六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用不同给药时间，手术伤口的感染率不同NEJM1992;326:281-6投药时间感染数（%）相对危险度(95%CI)早期（切皮前2-24h）36914(3.8%)6.7(2.9-14.7)4.3手术前（切皮前45-75min)170810(0.9%)1.0围手术期（切皮后3h内）2824(1.4%)2.4(0.9-7.9) 2.1手术后（切皮3h以上）48816(3.3%)5.8(2.6-12.3)

5.8全部284744(1.5%)似然比病人数六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用结论：抗生素在切皮前45-75min或麻醉诱导开始时给药，预防SSI效果好153六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用切口切开后，局部抗生素分布将受阻必须在切口切开前给药！！！抗菌素应在切皮前45～75min给药六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用外科预防性抗生素的应用：预防性抗生素对哪些病人有用?什么时候开始用药?抗生素种类选择?使用单次还是多次?采用怎样的给药途径？有效安全杀菌剂半衰期长相对窄谱廉价六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用抗生素的选择原则：各类手术最易引起SSI的病原菌及预防用药选择六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用

手术最可能的病原菌预防用药选择胆道手术革兰阴性杆菌，厌氧菌头孢呋辛或头孢哌酮或

(如脆弱类杆菌）头孢曲松阑尾手术革兰阴性杆菌，厌氧菌头孢呋辛或头孢噻肟；

(如脆弱类杆菌）＋甲硝唑结、直肠手术革兰阴性杆菌，厌氧菌头孢呋辛或头孢曲松或

(如脆弱类杆菌）头孢噻肟；＋甲硝唑泌尿外科手术革兰阴性杆菌头孢呋辛；环丙沙星妇产科手术革兰阴性杆菌，肠球菌头孢呋辛或头孢曲松或

B族链球菌，厌氧菌头孢噻肟；+甲硝唑莫西沙星（可单药应用）注:各种手术切口感染都可能由葡萄球菌引起六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用外科预防性抗生素的应用：预防性抗生素对哪些病人有用?什么时候开始用药?抗生素种类选择?使用单次还是多次?采用怎样的给药途径？六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用单次给药还是多次给药？没有证据显示多次给药比单次给药好伤口关闭后给药没有益处多数指南建议24小时内停药没有必要维持抗菌素治疗直到撤除尿管和引流管手术时间延长或术中出血量较大时可重复给药细菌污染定植感染一次性用药用药24h用药4872h数小时从十数小时到数十小时六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用用药时机不同，用药期限也应不同短时间预防性应用抗生素的优点：六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用减少毒副作用不易产生耐药菌株不易引起微生态紊乱减轻病人负担可以选用单价较高但效果较好的抗生素减少护理工作量药品消耗增加抗菌素相关并发症增加耐药抗菌素种类增加易引起脆弱芽孢杆菌肠炎MRSA（耐甲氧西林金黄色葡萄球菌）定植六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用延长抗菌素使用的缺点：六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用外科预防性抗生素的应用：预防性抗生素对哪些病人有用?什么时候开始用药?抗生素种类选择?使用单次还是多次?采用怎样的给药途径？正确的给药方法：六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用应静脉给药，2030min滴完肌注、口服存在吸收上的个体差异，不能保证血液和组织的药物浓度，不宜采用常用的-内酰胺类抗生素半衰期为12h，若手术超过３４h，应给第２个剂量，必要时还可用第３次可能有损伤肠管的手术，术前用抗菌药物准备肠道局部抗生素冲洗创腔或伤口无确切预防效果，不予提倡不应将日常全身性应用的抗生素应用于伤口局部（诱发高耐药）必要时可用新霉素、杆菌肽等抗生素缓释系统（PMMA—青大霉素骨水泥或胶原海绵)局部应用可能有一定益处六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用不提倡局部预防应用抗生素：时机不当时间太长选药不当，缺乏针对性六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用预防用药易犯的错误：在开刀前45-75min之内投药按最新临床指南选药术后24小时内停药择期手术后一般无须继续使用抗生素大量对比研究证明，手术后继续用药数次或数天并不能降低手术后感染率若病人有明显感染高危因素或使用人工植入物，可再用1次或数次小结预防SSI干预方法

——正确的脱毛方法用脱毛剂、术前即刻备皮可有效减少SSI的发生手术部位脱毛方法与切口感染率的关系：备皮方法 剃毛备皮 5.6%

脱毛0.6%备皮时间 术前24小时前 ＞20%

术前24小时内 7.1%

术前即刻 3.1%方法/时间 术前即刻剪毛 1.8%

前1晚剪/剃毛 4.0%THANKYOUMagneticResonanceImagingPART01磁共振成像发生事件作者或公司磁共振发展史1946发现磁共振现象BlochPurcell1971发现肿瘤的T1、T2时间长Damadian1973做出两个充水试管MR图像Lauterbur1974活鼠的MR图像Lauterbur等1976人体胸部的MR图像Damadian1977初期的全身MR图像

Mallard1980磁共振装置商品化1989

0.15T永磁商用磁共振设备中国安科

2003诺贝尔奖金LauterburMansfierd时间PART02MR成像基本原理实现人体磁共振成像的条件:人体内氢原子核是人体内最多的物质。最易受外加磁场的影响而发生磁共振现象(没有核辐射)有一个稳定的静磁场（磁体）梯度场和射频场：前者用于空间编码和选层，后者施加特定频率的射频脉冲，使之形成磁共振现象信号接收装置：各种线圈计算机系统：完成信号采集、传输、图像重建、后处理等

人体内的H核子可看作是自旋状态下的小星球。自然状态下，H核进动杂乱无章，磁性相互抵消zMyx进入静磁场后，H核磁矩发生规律性排列（正负方向），正负方向的磁矢量相互抵消后，少数正向排列（低能态）的H核合成总磁化矢量M，即为MR信号基础ZZYYXB0XMZMXYA:施加90度RF脉冲前的磁化矢量MzB:施加90度RF脉冲后的磁化矢量Mxy.并以Larmor频率横向施进C:90度脉冲对磁化矢量的作用。即M以螺旋运动的形式倾倒到横向平面ABC在这一过程中，产生能量

三、弛豫（Relaxation）回复“自由”的过程

1.

纵向弛豫（T1弛豫）：

M0（MZ）的恢复，“量变”高能态1H→低能态1H自旋—晶格弛豫、热弛豫

吸收RF光子能量（共振）低能态1H高能态1H

放出能量（光子，MRS）T1弛豫时间：

MZ恢复到M0的2/3所需的时间

T1愈小、M0恢复愈快T2弛豫时间：MXY丧失2/3所需的时间；T2愈大、同相位时间长MXY持续时间愈长MXY与ST1加权成像、T2加权成像

所谓的加权就是“突出”的意思

T1加权成像（T1WI）----突出组织T1弛豫（纵向弛豫）差别

T2加权成像（T2WI）----突出组织T2弛豫（横向弛豫）差别。

磁共振诊断基于此两种标准图像磁共振常规h检查必扫这两种标准图像.T1的长度在数百至数千毫秒（ms）范围T2值的长度在数十至数千毫秒（ms）范围

在同一个驰豫过程中,T2比T1短得多

如何观看MR图像：首先我们要分清图像上的各种标示。分清扫描序列、扫描部位、扫描层面。正常或异常的所在部位---即在同一层面观察、分析T1、T2加权像上信号改变。绝大部分病变T1WI是低信号、T2WI是高信号改变。只要熟悉扫描部位正常组织结构的信号表现，通常病变与正常组织不会混淆。一般的规律是T1WI看解剖,T2WI看病变。磁共振成像技术－－图像空间分辨力，对比分辨力一、如何确定MRI的来源（一）层面的选择1.MXY产生（1H共振）条件

RF=ω=γB02.梯度磁场Z（GZ）

GZ→B0→ω

不同频率的RF

特定层面1H激励、共振

3.层厚的影响因素

RF的带宽↓

GZ的强度↑层厚↓〈二〉体素信号的确定1、频率编码2、相位编码

M0↑--GZ、RF→相应层面MXY----------GY→沿Y方向1H有不同ω

各1H同相位MXY旋进速度不同同频率一定时间后→→GX→沿X方向1H有不同ω沿Y方向不同1H的MXYMXY旋进频率不同位置不同（相位不同）〈三〉空间定位及傅立叶转换

GZ----某一层面产生MXYGX----MXY旋进频率不同

GY----MXY旋进相位不同（不影响MXY大小）

↓某一层面不同的体素，有不同频率、相位

MRS（FID）第三节、磁