财经应用文写作第11章营销策划书课件

全套精品课件财经应用文写作十一章营销策划书第三编财经组织策划书01工作任务的提出02例文阅读Contents目录03必备知识04工作任务的完成05拓展实训工作任务的提出01延迟符工作任务的提出请大家阅读《空调市场营销策划书》一文，然后谈谈该营销策划书的写作结构。例文阅读02例文一伊利牛奶校园营销策划书例文二空调市场营销策划书具体请参考教材市场调查的内容和方式、方法例文阅读必备知识03营销策划书的概念、特点和作用营销策划书的概念营销策划书是对企业经营活动事先做出规划和安排的、具有独特创新性和很强的针对性的应用性文书。其基本的作用是借助于书面材料向决策人提供自己对某一个营销问题的意见乃至创意，最终达到说服决策人接受自己意见、有计划和有效地开展营销活动、实现企业经济利益的目的。企业的最高利益是经济利益，因而营销策划是其整个经营管理活动的核心。要把经营者的理念与思想贯穿于整个企业经营活动的全过程，即贯穿于每一个工作环节，要把日常易被忽视或者是看似不太相关、很难关联的事项综合性地加以考虑谋划，市场营销完成导演任务，那么，营销的整合性策划就是至关重要的一项工作，作为其语言的表现形式之一——文案，也就当然成为有关人员必备的岗位技能之一。（1）鲜明的目的性。凡事要有目的，而营销尤其要讲究目的，花费了一定的财力、物力和人力是一定要有相应的结果的:于什么时间、在什么地点、由什么人做什么样的工作、最终将可能收获何种利益等，都应该紧紧扣住营销策划的目的以及具体目标。（2）诱人的效益性。有营销目标，还只是必要的第一步，因为在有限的市场机会中能否创造条件获取最大利益，是可以通过比较来鉴别的。这种比较，可以是事先的，也可以是事中和事后的，但是事先的比较可以及时化作营销策划的一部分，而事中、事后的比较则往往会留下或多或少的遗憾甚至引以为失败。所以，在营销策划文案中，应该提出诱人的效益，即努力寻求最大经济利益。（3）潜在的可行性。策划者的思想应当有一定的前瞻性，但是不应当脱离企业或市场实际。策划者的责任是把目前还不够明朗的事项抽丝剥茧地告知决策者，但不能为了哗众取宠而欺骗决策者。2.营销策划书的特点营销策划书的概念、特点和作用营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是企业开展市场营销活动的蓝本。一、结构经济活动分析报告的写作经济活动分析报告的含义、作用、种类和特点第三编财经组织策划书3.营销策划书的作用营销策划书的概念、特点和作用营销策划是一个大概念，其中因具体的对象不同而可以分出以下种类，例如，商品销售策划、促销活动策划、市场推广策划、新产品开发策划、商品布局策划、营销定位策划、网点布局策划，等等。营销策划也可以根据涉及时间的长短而分为长期营销策划和短期营销策划，还可以根据内容涉及面的宽窄分为专项性营销策划和综合性营销策划。营销策划书的种类经济活动分析报告的写作营销策划书没有固定的格式，它依据营销策划项目、目标、时间、地点和条件等的不同，其相应的格式和内容也各有差异。同时，不同时间和不同地点市场状况各不相同，营销策划书就具有一定的时间性。招标与投标的概念、特点、作用和程序营销策划书的结构与写作达的侧重点和详略取舍也各不相同。但是，不同营销策划项目的格式和内容要素有共同的内容、一般的规律。下面对营销策划书的一般结构和写法进行介绍。封面营销策划书的封面一般应该包括策划书的名称、呈报对象、策划者的名称及简介、该策划适用的时间段和策划完成日期五个方面的内容。。经济活动分析报告的写作审计报告的结构和语言2.目录在营销策划书封面之后是目录，反映策划书的整体结构和内容。3.标题（策划主题）营销策划书的标题通常由两部分构成：策划的对象名称和文种。如“东风大客车南方市场的营销策划方案”。策划案的标题必须清楚具体。招标与投标的概念、特点、作用和程序投标书的种类和写作营销策划书的结构与写作4.前言营销策划书的前言主要是概括策划背景、委托情况、策划目的和策划意义等。经济活动分析报告的写作审计报告的结构和语言5.概要提示概要提示是对营销策划设计和规划方案的内容做提纲式的介绍，方便阅读对象快速了解策划方案的主要内容。6.正文由于营销策划书的策划项目不同，正文中的各内容要素就会有所侧重和取舍。招标与投标的概念、特点、作用和程序投标书的种类和写作营销策划书的结构与写作（1）营销策划的目的。明确、清晰地写出该营销策划所要达到的目标。（2）企业背景状况分析。对企业的生产经营等状况进行准确到位的分析。（3）企业营销环境分析。是在对企业同类产品或服务的市场状况、竞争状况及宏观环境全面认识的基础上，分析研究以后的企业产品或服务的营销环境状态，为制定相应的营销方案提供重要依据。正文一般由以下内容构成：招标与投标的概念、特点、作用和程序营销策划书的结构与写作经济活动分析报告的写作第一层次：当前企业产品或服务的市场状况及市场前景分析（产品或服务在当前市场的表现情况，产品或服务可能存在的潜在市场状况；市场或服务目前处于市场生命周期的什么阶段；消费者的接受程度等）。招标与投标的概念、特点、作用和程序营销策划书的结构与写作第二层次：分析影响产品或服务市场的各种因素（宏观因素、政治因素、消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理的变化、消费时尚潮流的变化和技术发展的趋势等）。具体可分为两个层次：营销策划书的结构与写作营销策划书的结构与写作产品或服务总有各自的优势或劣势，营销规划和方案就需要从产品或服务中找到劣势加以克服，从优势中找到机会加以利用，充分发掘其市场潜力。产品或服务在营销过程中可能存在这样或那样的问题，营销规划和方案需要对存在的问题进行分析。这些问题一般表现在以下几个方面：①企业知名度不高、形象不好，从而影响了产品或服务的销售。②企业的产品或服务质量差、功能不全、包装不好，难以满足消费者的需要，从而被消费者冷落。写作要点（4）市场机会与问题分析。投标书的种类和写作营销策划书的结构与写作③产品或服务价格定位不当，超出或者过分低于消费者的收入水平，影响了消费者的消费行为。④由于销售渠道不畅，或销售渠道选择有误，使产品或服务销售受限。⑤营销促销方式选择失误，没有找到消费者消费的兴奋点，消费者难以有效地了解企业的产品或服务，消费就难以实现。⑥产品或服务缺乏售后保证，消费者消费时就会顾虑消费后难以得到有效的后续服务。招标与投标的概念、特点、作用和程序营销策划书的结构与写作（5）产品的营销目标。营销目标是在营销策划的目的和任务的基础上企业所要实现的具体目标，如在营销规划和方案执行期间，产品或服务的市场占有率有多少，产品或服务的经济效益有多少，产品或服务的知名度和接受度如何等。一、结构投标书的种类和写作营销策划书的结构与写作（6）产品的营销战略（具体的行销方案）。①产品或服务营销宗旨的确定。一般可以从以下几个方面选择：顺应市场趋势，准确定位产品，突出产品特色，设计具有针对性的广告宣传，去拓展市场，采取差异化的营销策略；产品或服务的营销重点放在产品主要消费群体上，针对他们的经济收入、消费心理等方面进行；产品或服务不断地拓宽营销区域，建立点面结合的销售渠道。一、结构投标书的种类和写作营销策划书的结构与写作②产品或服务策略的确定。通过对产品或服务的市场机会与问题的分析,设定产品或服务策略。③价格策略。营销方案在确定价格策略时，要遵循以下几个普遍性原则：首先，调动批发商、中间商的积极性，拉大批发零售的差价；其次，给予批发商或消费者适当数量的折扣，提高批发商的积极性，诱导消费者多买④销售渠道。正视产品或服务现有的销售渠道状况，研究设计销售渠道的拓展计划，尽量采取奖励政策鼓励批发商、中间商和代理商等的营销积极性。（6）产品的营销战略（具体的行销方案）。⑤广告宣传。广告宣传的原则是广告宣传要服从企业的整体营销宣传策略，宣传和树立企业形象与产品或服务形象；招标与投标的概念、特点、作用和程序写作要点营销策划书的结构与写作经济活动分析报告的写作（7）策划方案的各项费用预算。整个营销过程中各个环节的费用开支，主要包括营销过程中的总费用、阶段费用、各项目费用等。招标与投标的概念、特点、作用和程序营销策划书的结构与写作（8）方案调整。方案调整是旅游营销规划和方案的补充部分。市场是复杂多变的，在营销规划和方案的执行过程中可能会出现与市场现状不相适应的地方，根据市场的及时反馈，需要随时对营销规划和方案进行相应调整。营销策划书的结构与写作营销策划书的结构与写作正文阐述完毕，以精练的语言收束全文。写作要点7.结束语投标书的种类和写作营销策划书的结构与写作可供参考的策划案、文献、案例等。如果有第二、第三备选方案时，列出其概要。8.附录（1）建立文书的框架体系。在动笔写作营销策划书前，可以先设计一幅策划书内容结构关系框架图，把有关概念和重要内容要素表述在框架图里面，整体设计和规划方案中的核心问题、内外环境因素、需要解决的问题，都需要简洁明了地展示出来。（2）整理并反映所收集的资料。把收集来的材料、数据和图表进行整理、分类，把真实、准确的东西筛选出来，舍弃那些虚假或不重要的东西，然后根据营销策划书的框架要点，把整理出来的真实、准确的东西列在相应的要点之后。1.营销策划书的写作步骤招标与投标的概念、特点、作用和程序营销策划文案的写作步骤和写作要求（3）提炼必要的观点或设想。从整体上感知材料，把握中心；深入思考，透过材料的表象，抓住实质。（4）设计清晰而美观的版面版面设计得好会给人耳目一新的美感。封面的设计，标题位置的安排和字体、色彩的设计，目录排列的设计，图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等位置的安排，文本的编排风格，页码的位置的设计等，要尽量做到形象具体而富有创新，增加可读性和可接受性。1.营销策划书的写作步骤招标与投标的概念、特点、作用和程序营销策划文案的写作步骤和写作要求（1）观点可行、材料准确。营销整合策划一般都是由具体的策划人员在市场调查的基础上为决策者而写的，因而必须注意材料的准确性和说服性、观点的可行性和可接受性。（2）内容完整。在营销策划文书中，由于营销本身的复杂性和重要性，因此要交代清楚营销活动的来龙去脉，要充分陈述项目、活动的意义、作用及效果。同时也应该做到重点突出，忌面面俱到。（3）体现创意。策划人要充分注意决策人的思维习惯和接受能力，一般在事先应做一定的讨论，获得较为明确的目标指向，这才有可能把策划主题，尤其是创意有效地传递给决策人。同时，策划的生命在于创意，即具有与众不同的个性。2.营销策划书的写作要求营销策划文案的写作步骤和写作要求（4）注意衔接。策划书要分清目的与目标之间的界线。目的是未来理想和价值观的努力对象，而目标是为了实现目的而设定的一个个具体对象。所以在谋篇布局时，为了实现目的，必然会设定一个个具体目标，如果行文直奔目的，既突兀又难以被人接受。而且行文也会感到困难而容易产生挫折感、焦虑感，从而失去好的创意。（5）交代明确。营销策划书力求让人一目了然，对于了解项目的人看来，有些问题简洁明白，甚至于无关紧要，可是在决策者看来却可能是非常重要的细节材料和观点。因此，策划者既要把文书写得通顺流畅，又要尽可能让阅读者一目了然。2.营销策划书的写作要求招标与投标的概念、特点、作用和程序营销策划文案的写作步骤和写作要求营销策划书常用写作模板封面（占一页写标题和作者）目录（一般占一页）××××营销策划书（标题）×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××（前言）××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××（概要提示）一、××××××××××××（营销策划的目的）二、××××××××××××（企业背景状况分析）三、××××××××××××（企业营销环境分析）1.××××××××××××（当前市场状况及市场前景分析）2.××××××××××××（分析影响产品或服务市场的各种因素）延迟符写作模板营销策划书常用写作模板四、××××××××××××（市场机会与问题分析）五、××××××××××××（产品的营销目标）六、××××××××××××（产品的营销战略）1.××