家用中央空调销售渠道的改进及创新

PAGE内容摘要家用中央空调市场随着我国经济的发展也逐渐被人们所重视。但是，企业都普遍面临的问题是，如何通过选择好的销售渠道，来发挥渠道本身的作用。本文主要讨论的是，面对不同的销售渠道结构如何做选择，通过分析其中存在的渠道冲突，来研究各自的渠道。本文通过研究营销渠道的渠道结构和渠道冲突及其解决方法，并且结合案例分析现有家用中央空调的销售渠道的状况，提出改进意见和新的销售渠道。分析表明现有的家用中央空调的渠道结构存在水平渠道冲突和垂直渠道冲突。在现有的家用中央空调渠道中，加强管理，建立良好的激励机制，来减弱渠道冲突。还可以通过建立新的家电连锁渠道和虚拟渠道，为家用中央空调营销渠道的拓展提供积极的现实意义。关键字：家用中央空调、营销渠道、渠道冲突

ABSTRACTWiththedevelopmentofChina’seconomic,householdcentralairconditioningmarketisreceivingmoreandmoreattention.However,theenterpriseshavetofacethecommonproblem,whichishowtomakegooduseofthesalechannelstructurebychooseitself.Andthearticletalksabouthowtomakeagoodchoiceamongthedifferentchannelstructures.Thenthispaperalsodoaresearchoftheallthechannelsbyanalysistheexistingsalechannelconflict.Throughthestudyofchannelstructureandthechannelconflictanditssolutions,thispaperwillalsocombinedthemwiththecaseanalysisofhouseholdcentralair-conditioning,anditwillputforwardsomeadviceofhowtoimproveitandanewmarketchannel.Andtheresearchofstructureshowsthatthepresentchannelstructureofthehouseholdcentralair-conditioninghassomeproblems,suchastheconflictoflevelandverticalchannelmarket.Basedonthepresenthouseholdcentralairconditioningmarket,weshouldstrengthenthemanagement,andbuildagoodincentivemechanism.Andwecanalsoprovidepositivesignificanceofhouseholdcentralairconditionerexpansionofmarketingchannelsbybuildinganewhomeapplianceinterlinkschannelsandvirtualchannel.KEYWORDS:householdcentralairconditioning,marketingchannels,channelconflict

正文目录第一章绪论 4第一节研究背景 4第二节研究对象和研究目的 5第三节研究的方法与技术路线 6第四节研究框架和创新点 7第二章文献综述 9第一节家用中央空调的相关研究 9第二节营销渠道的相关研究 10第三节总结 15第三章家用中央空调市场分析概述 16第一节我国家用中央空调产业背景 16第二节家用中央空调产业的特征 16第四章家用中央空调渠道分析—以大金空调公司为例 19第一节家用中央空调的渠道分析 19第二节与经销商合作模式分析 20第三节与房产商合作模式分析 22第五章家用中央空调现有渠道的改进 23第一节与经销商合作渠道的改进 23第二节与房产商合作渠道的改进 24第六章家用中央空调的渠道创新 25第一节家电连锁渠道模式 25第二节家用中央空调的网络销售模式 27第七章结论 30第一节研究结论 30第二节研究不足 30参考文献 31第一章绪论第一节研究背景随着我国经济的不断增长，人们生活水平的不断提高，人们更加追求舒适的生活空间和生活环境。家用中央空调的舒适性和美观性将被越来越多的消费者接受。家用中央空调是指在同一建筑（群）中，以集中或半集中方式对空气进行净化（或纯化）、冷却（加热）、加湿（或除湿）等处理、输送和分配的空调系统，并且具有美观、舒适、节能的效果。再加之其在家庭技术方面的长足进步，具有十分可观的市场前景和潜力。房地产是不断升温，为家用中央空调的繁荣开拓了广阔的前景。高档住宅小区的不断兴起，人们对生活品质的不断追求，需求也开始变得多元化起来。这也使得家用中央空调的需求也日益增加。再者，家用中央空调比较美观，减少了室外机，更具备经济型和节能型的特性，越来越被更多的人所接受。随着精品住宅的不断兴起，家用中央空调也成为房屋销售的一大卖点。这也将推动家用中央空调的市场的繁荣。国家出台扶植中小企业的政策，也将不断扩大家用中央空调需求的扩大。在我国经济结构中，中小型企业也有着一定的地位和数量，再加之，进入WTO的后，与世界经济接轨，律师、会计师和审计师都将有一定的发展空间。那么家用中央空调也恰好能满足小型办公楼的空调需求。我国家用中央空调的出现相对于日本和美国等发达国家较晚，但是发展速度十分迅速。根据中国工业电器国内工业经济信息网的调查显示，家用中央空调的市场持续兴旺，并且向着成长期迈进，如图1-1、1-2所示。根据中国工业时报2009年数据统计显示，2000年我国家用中央空调的销售额仅为22.8亿元。2004年，家用中央空调的销售额近100亿元。在这短短几年间，增加了60多个亿。并且年均增长幅度达到39%。到2005年，销售额超过100亿元大关。24.6%的增长率虽然比之前的39%要低很多。但增长的绝对额要高出许多。所以这一年也是家用中央空调从导入期进入规模发展期增长期的一年。到了2006年，市场销售额达到135亿元，绝对销售额为29亿元，同比增长20%。2007～2008年销售额持续增长，2007年销售额为147亿元，同比增长8.9%。2008年，销售额为156亿元，增长幅度为6.1%，随着销售额基数被不断扩大后，销售额任然持续增长、而销售额的年增长幅度也下降到了6％～9％的平稳增长幅度，说明了我国家用中央空调市场也由此实现了从“规模发展增长期”进入到“平稳发展成长期”的演变。市场趋于成熟、销售额稳中有升的“成长期”特征也由此趋于明显。图1-1家用中央空调销售额图1-2家用中央空调年增长率根据工业时报2009年数据整理第二节研究对象和研究目的一、研究对象在家用中央空调市场中，通过上一节的分析，可以清楚的了解到，整个市场是在不断发展和不断更新的。也符合现在我国的整个空调市场的发展趋势。但是令人费解的是，尽管整个市场前景被大多数业内人士所看好，并且认同必将成为各企业竞争的热点之一。但是，目前家庭使用率还不到5%，与其他欧美地区的50%甚至是80%的使用率相比，差距甚远。而家用中央空调针对的是家庭消费者，想要在销售当中取得爆发性的增长，这势必需要从零售这一渠道方面进行突破。那么渠道在整个市场的运作中，就显得十分重要了。选择正确的渠道，将极大的促进家用中央空调的爆发性增长。加快家用中央空调由成长期向成熟期过渡。如何选择渠道，已成为大多数企业需要思考的问题。结合相关的营销渠道理论包括渠道结构和渠道冲突的理论知识，对现有的家用中央空调的营销渠道进行分析，包括其优势和劣势的分析，并且对其主要存在的渠道冲突问题，提出改进意见。在这基础上，提出新的营销渠道。二、研究目的巨大的市场和繁荣的经济，决定了家庭中央空调未来前景将更加看好。其市场容量也令其厂家和商家尤为乐观。我国的家用中央空调增长虽然十分迅速，但是其使用率只占全国的5%，而美国，日本等地区的使用率高达70%和50%。可见，我国在家用中央空调的潜在市场是十分巨大的。所以，如何突破这5%，并且迅速提升家用中央空调的问题值得我们思考。因此，寻找这个突破点是成功开发该市场的关键。其实这个突破点很容易被人们所找到，家用型中央空调是面向家庭的。而要想在家庭中有长期的、连续的、快速的增长，其突破点无疑是在家庭中普及。也就是说，这个突破点在于零售渠道。所以，本文将结合我国空调行业的现状、市场的特点，运用渠道相关理论对企业的渠道管理提出一些可行性方案。第三节研究的方法与技术路线一、研究方法（一）文献研究通过收集和查看前人的研究结果和相关文献，总结前人成果，为本文的研究提供理论支持、思维来源和文章结构形成框架。并且对渠道理论研究中的渠道结构、渠道冲突理论等进行了回顾。(二)案例分析在相关理论文献的基础上，根据渠道结构理论和渠道冲突理论，结合实际市场情况，以一个家用中央空调企业的营销渠道为案例进行分析，发现其中的不足之处，并且提出改进意见。二、技术路线技术路线如图1-3所示。产业现状研究产业现状研究提出渠道问题文献收集、渠道理论研究结合案例，具体实际分析提出改进和意见和建议图1-3技术路线第四节研究框架和创新点一、本文框架本文主要从家用中央空调的现状和面临的主要难题出发，在渠道结构和渠道冲突理论的基础上，研究家用中央空调现有渠道存在的冲突，并且对现有渠道进行改进和创新。第一章为绪论，主要内容为本文的研究背景、研究对象、研究内容、研究方法以及技术路线；第二章为文献综述，主要内容为本文研究过程中涉及渠道结构和渠道理论相关理论的综述以及家用中央空调市场相关的市场研究；第三章为家用中央空调市场分析概述，包括其市场前景、产业特征、产业趋势和潜力；第四章为案例分析，主要内容为对通过实际的案例，分析当前的家用中央空调渠道的不足之处；第五章则是在第四章渠道不足处的基础上，提出改进的意见和建议；第六章，是在渠道结构和渠道冲突的基础上，对家用中央空调的提出新的改进意见，为其提供渠道新思路；第七章为本文最后总结。二、创新点本文的创新之处在于，使用了渠道结构和渠道冲突的理论，并且通过具体的案例进行相关的渠道分析，并且对家用中央空调现有的渠道提出了改进意见，并且在此基础上提出了具有一定可行性的渠道创新方案。PAGE第二章文献综述第一节家用中央空调的相关研究一、家用中央空调业的竞争态势研究业内人士认为，我国家用中央空调悄然进入成长期。罗仁宵（2004）认为，家用中央空调市场持续兴旺，但我国的地区差异明显，渠道的竞争更强，并且人们也越来越多的关注品牌，品牌集中程度明显高。齐军（2008）我国家用中央空调还处于成长期，但是市场需求空间巨大，预示着家用中央空调的前景十分看好。未来空调市场中，家用中央空调作为小型中央空调中的主力军，可望于中央空调和普通空调一争高下。在竞争态势方面，罗清启（2003）认为当前通过超低价格的运作，空调生产企业销售量有所增加，但实际利润额却在下降。这与企业的经营目标明显不符合，很多企业过度重视产品的销售量，却忽略了产品质量和消费者心理。杨志宁（2005）在研究了LG的销售模式后，认为LG电器的细化研究渠道，提高销售渠道效率策略，十分值得我国借鉴。并且还认为这样可以更好把握市场，了解消费者心理。二、家用中央空调业的渠道研究陈思洲（2008）认为我国市场巨大，但与发达国家相比，我国的家用中央空调的使用率极低，差距较大，面向家庭用户的家用中央空调想要取得爆发性增长必须在零售渠道取得的突破。曹冰凌（2005）在经过研究后发现，家用空调由于其特殊性，更适应关系营销，特别注意购买决策模式中，各个部门和人的作用。虚拟渠道和传统渠道相结合是渠道整合的主要方向之一。斐文霞（2006）研究后认为，家用中央空调企业要加强渠道的管理，建立完善的管理机制。同时也要不断对渠道成员进行激励，并且要相互渗透，相互参与。对于营销渠道的管理，是企业营销管理的一项重要内容，关系到企业是否能成功的将产品推向市场，使消费者满意，扩大市场占有率，提高市场销售额，并且赢得更多的利益。而在整个的渠道网络中有包含着许多成员和组成部分，如批发商、物流商、零售商和其他类型的成员性参与者。随着市场变化，企业也将越来越重视渠道营销这一块内容。渠道的地位也正在被越来越多的人所重视起来。第二节营销渠道的相关研究一、渠道基本定义现代社会的商品种类繁多，各地的商品都能同时在一个商店里买到。显然现在的营销渠比较发达。生产者不必与消费者当面进行贸易。就能将源源不断的商品卖给遍布全球各地的消费者。在这其中，营销渠道的有着无比重要的地位。那么，什么是营销渠道呢？营销渠道的研究是从韦尔德（1961）营销渠道的研究作为开创标志。菲利普.科特勒认为：某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种劳务或货物的所有权的所有企业和个人，即商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外还包括处于营销渠道的起点或终点的生产者和消费者，以及资源供应者和辅助网。营销渠道也被称作“分销渠道”、“销售通路”或“流通渠道”。我们来看一下简单的销售渠道的模型如图2-1所示。生产制造商生产制造商零售商零售商零售商零售商零售商生产制造商批发商A生产制造商生产制造商用户批发商批发商批发商B图2-1简单营销渠道模型其中A图是消费品营销渠道的模型，B图是工业品的营销渠道模型。从图中可以看出，当产品从制造商中出厂后，经过多条渠道最终到达消费者或者用户手上。但经过途径和渠道的长短不一，有的流程长一些，有的短一些。通过的经营机构不同。生产经营者与消费者或者用户联系起来，使生产经营者生产的产品或提供服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人，这是营销渠道的根本任务。所以营销渠道也连接生产经营者和消费者或者用户之间的桥梁。中间还涉及许多中介组织。罗布森罗姆认为，营销渠道的参与者分为两种：一种是成员性参与者，即渠道成员；另外一种则是非成员性参与者。这两者区别在于是否具有商品所有权和转移权。我们这里研究的主要是成员性参与者。渠道性参与者主要包括生产制造商，批发商、零售商和其他形式的分销商。在渠道研究领域，一般分为三个方面：渠道结构、渠道行为和渠道关系。其中研究的重点是渠道结构和渠道行为中的权利和冲突。二、渠道一般结构（一）渠道中一般分为垂直渠道系统、水平渠道系统和复合渠道系统1.垂直渠道系统沃伦（Warren）认为垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是系统一部分，并关注整个系统的成功。如图2-2所示：垂直渠道系统垂直渠道系统契约性特许经销商批发商连锁系统 零售商合作社图2-2垂直渠道系统结构图这种渠道协商的形式是通过渠道领袖来实行的，渠道领袖协调指导并协调其他成员的活动，以便实现渠道目标。大型中制造商往往可以控制小的零售商和中间商。2．水平渠道系统。生产制造商水平渠道系统是指同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或者共同利用的服务以及维修网、订货网物流系统、销售人员和场地等。3．复合渠道系统复合渠道也成为多渠道体统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。可为企业扩大市场覆盖率与销售量，更好地适应顾客需求变化，但其本身存在管理难度加大、渠道冲突，成本增加的问题。绝大多数公司已经或者即将开始采用多渠道战略，通过在多渠道结构上应用包括网上销售在内的电子商务技术，使他们受益匪浅。三、渠道结构评价方法阿斯平沃尔（Aspinwall）提出把产品品质变量作为渠道结构的考察重点。以便选择适合的渠道。用以下5种特征进行描述：替代率一种产品变量被用户购买和消费的比例，其核心是消费者期望从产品中获得的满意程度；毛利投入成本和最终实现的销售收入之差，包括产品在渠道中周转时的所有毛利；调整为满足消费者的需求，产品所需要的服务；浪费时间可预测的消费时间，在此期间产品的效用消耗殆尽；寻找时间从零售店到消费者所需的平均时间和距离。并且使用三种颜色区分各个特征的程度，如表2-1所示。表2-1阿斯平沃尔“产品特征”颜色区分理论特征红色产品橘色产品黄色产品替代率高中等低毛利低中等高调整低中等高消费时间低中等高寻找时间低中等高红色产品的替代率高，其购买的高频率允许在执行分销任务过程中实施的高度标准化和专业化策略，为更多的专业化营销机构创造了参与的机会，从而产生了红色产品的长渠道。从表中还可以看出，黄色产品的替代率低，但其他4个特征分值很高，这使得执行分销任务的相对代价很高，专业化和标准化的程度相对较低。所以黄色产品要求选择短渠道。图2-3列出了产品5大特征与渠道长度之间的平行关系。红红橘黄黄色中度长短产品渠道图2-3产品特征与营销渠道之间的关系使用阿斯平沃尔方法对渠道管理处理至关重要的产品变量提供了很好的依据。不必通过繁多的变量，而是根据这5个特征来描述任一产品。四、营销渠道权利、冲突与合作（一）渠道权利传统渠道行为理论将权利分为六个类型：奖励权利、专家权利、强迫权利、法定权利、认同权利和信息权利。奖励权利：渠道成员A给予渠道成员B，某种有价值的东西，帮B实现其目标能力。专家权利：渠道成员A某种专业知识，对渠道成员B的影响能力。强迫权利：渠道成员A处罚渠道成员B的能力。法定权利：渠道成员A处利用内部成文或不成文规定，对渠道成员B施加影响的能力。认同权利：渠道成员A用其有的形象和吸引力对渠道成员B的施加影响能力。信息权利：渠道成员A所掌握的信息对渠道成员B的影响能力。由于渠道成员交易是相互依赖的，所以渠道成员或多或少都对其他成员拥有一定权利，以上6中权利，在渠道网络中相互影响，相互牵制。（二）渠道合作渠道合作是指渠道成员在共同目标的引领下，约定的一系列互动行为。渠道合作也是渠道流通的一个重要基础，对整个渠道的运行有着重要作用。（三）渠道冲突渠道成员间要相互合作，就避免不了冲突和矛盾。但这也有区分大小和性质，所以各自的解决方法也各不相同。斯特恩（Stern）和戈尔曼(Gorman)认为：渠道冲突是指一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另外一个渠道成员的利益为代价而获得稀缺资源的活动。渠道冲突一般分为水平冲突、垂直冲突和混合冲突。图2-4是渠道冲突的一个过程模型。冲突的状态性根源冲突的状态性根源冲突的机构性根源其他条件知觉性或情感性冲突现象性冲突冲突的潜在或实际后果冲突的调节图2-4渠道冲突过程图它将整个渠道冲突分过程分为四个阶段：冲突的根源即成员间扮演不同的角色，环境信息不通以及各自达成的目标不同所形成的不同意见。渠道冲突的根源在渠道合作同时出现，在这个阶段，根源是潜在的，不被意识到的。而当外力作用下，一个渠道成员强制使另外一个渠道成员做本不需要做的事，冲突就被感知了。那么就进入第二个渠道冲突阶段：知觉性冲突。这会造成渠道成员之间的紧张关系，也会造成成员间的情绪上的不满，但不表现在行动上。若矛盾上升，成员将不满表现在行动上，那么就是现象性冲突。渠道成员间的关系非常紧张。需要调节，否则冲突就会进一步的升级。变成实际后果阶段。但最后造成的结果不一定对整个渠道造成坏的影响。影响程度是根据冲突水平的高低所决定的，水平低的影响较小甚至没有影响，反之，则会造成互相拆台、互相伤害和报复等。由于渠道冲突的危害性，渠道管理者应当在发现冲突时，及时的采取行动来解决冲突。罗森堡(Rosenberg)为渠道冲突提供的意见是：1、可以建立渠道领域内委员会。2、委员会制定综合目标3、渠道中的主要企业可以建立分销主管。韦甘德（Weigand）和沃森（Wasson）提出将所涉及的团体置于仲裁机构的管辖下，来解决渠道冲突的争端。奇克蒙德（Zikmund）和卡兰尼罗（Catalanello）提出，运用组织发展的概念和方法解决营销渠道中的冲突。而德怀尔（Dwyer）和沃克（Walker）提出：基于一个模拟渠道环境中的行为实验研究。专业化的讨价还价和协商过程可以成功的用来解决渠道冲突。渠道权利、渠道合作以及渠道冲突是三个不能分离的元素，在渠道网络中也是不可替代和避免的。所以只能运用科学的管理方式，利用渠道权利，加强渠道合作，弱化渠道冲突。第三节总结不管是渠道结构的研究和渠道冲突的研究，国内外学者都作出了一定的贡献。能帮助企业解决一定的渠道困难，但也存在不少问题。在渠道结构方面，虽然学者们提出了具体的评价方案和标准，但存在的问题是,确定具体变量比较少，不够完整。在实际应用中，有些特定的变量需要获得的信息比较难把握。渠道冲突的解决方法随着不同形式的渠道和不同环境的变化而有所不同，使用不恰当的解决方法可能会使得矛盾加剧，因为企业在建立渠道时是“一对多”的并不是“一对一”的关系，大型生产商的最高管理层就几乎不可能同时管理好几百家渠道成员。虽然存在比较多的问题，但渠道营销必将是企业将来寻求新市场，提高销售业绩的最重要的因素之一。

第三章家用中央空调市场分析概述第一节我国家用中央空调产业背景我国的经济正不断大踏步的向前发展，经济的不断发展，人们对生活质量的要求也不断提高。几年的房地产的不断升温也，随之带动了家电，包括空调在内的家电需求的不断增加。但与普通家用空调相比，家用中央空调的市场显得相对比较沉寂。面对我国高档住宅区、别墅排屋的建成，消费者需求也随之不断变化，挂壁式和立体式的家用空调显然不能充分满足我国家用空调的需求。因此家用中央空调便有了很好的成长基础和市场机遇。家用中央空调在家庭技术方面的突破性进展，也使得其将以更有利的姿态进入到更多的家庭中。具备技术的支持和市场潜在需求的扩大。家用中央空调的市场前景普遍被业内人士所看好。目前我国家用中央空调的使用率仅为5%，与欧美及日本国家的50%以上的使用率相比，相差甚远。近几年，我国家用中央空调的销售增长率都在20%以上，2005年的销售额就已超过100亿，2008年的销售额到达156亿元。与普通家用空调相比，家用中央空调有着自身的优势。（1）长时间使用，带来的电费比较低，更节能。（2）能提供一定恒温，不会发生冷热不均的现象，更健康舒适。（3）统一于家装中，美观大方。家用中央空调虽然还在导入期，可以肯定，家用中央空调的发展，不但符合世界潮流，也将成为21世纪我国空调产业发展的趋势。巨大的潜力需求和平稳的发展态势，必将成为商家的竞争之地。第二节家用中央空调产业的特征我国家用中用空调整体处与成长期阶段，虽被一般业内人士所看好，但还未有比较完善的市场体系。各个厂家的竞争也比较混乱。一、行业市场现状分析（一）市场平稳发展，并不断升温从2001年到2009年，这几年间，家用中央空调的市场持续升温，并且慢慢开始兴旺。2002年全国家用中央空调生产量为36万台，2003年全国产量50万台。2004年全国产量64万台，销售额近100亿元。到2005年全国产品销售量100万台销售额超标100亿元。2007～2008年销售额持续增长，2007年销售额为147亿元，同比增长8.9%。2008年，销售额156亿元（增长幅度为6.1%）。伴随着销售额基数被不断扩大后销售额的继续增长、而销售额的年增长幅度也下降到了6％～9％的平稳增长幅度，说明了我国家用中央空调市场也由此而实现了从“规模发展增长期”进入到“平稳发展成长期”的演变，市场趋于成熟、销售额稳中有升的“成长期”特征也由此趋于明显。数据来自数据来自罗仁宵、家用中央空调悄然进入成长期、家电大视野2009.6第4期第36页（二）技术门槛较高，但获利空间大，生产企业不断开拓新市场家用中央空调的生产是一个系统工程，对技术的要求高。但该市场的获利空间要高于普通家用空调。所以在国内一般有实力并且有一定技术支持的空调企业都先后进入该市场。但是，暂时还不会成蜂拥而入。空调企业进行技术的研发和市场的拓展，使该市场的竞争也日益激烈。二、高端品牌的市场份额增加（一）品牌的重视程度比较高家用中央空调在我国的发展也算有点年头，虽然普及率和接受程度不高，但经过一部分人的体会后，对家用中央空调也有了一定的感官。据一项来自上海的对3852个家庭用户样本的调查结果显示，39.3％的用户认为，品牌信誉度实际上是产品质量与服务质量的综合象征,最应该值得去关注。家用中央空调使用的品牌集中度也越来越高，这也从侧面说明了人们对其品牌的重视程度。在现阶段来说，选用家用中央空调，品牌还是非常重要的，家用中央空调的使用寿命至少十年，所以建议选用有十年以上生产家用中央空调经验的制造商的产品，这些制造商的产品相对来说稳定性要好的多。（二）企业不断培养市场的结果高端市场份额的不断增加的原因是，消费者自身的不断提升的健康的理念和消费观。第二则是企业不断推广市场的结果。在初期，高端份额的占比比较少，但企业通过不断的推广和精心的策划，培育市场。不断对经销商和消费者进行培训和相关空调知识的教育等。技术的支持也是高端产品区别于中、低端产品的主要原因。家用中央空调的产品的思维源于节能、环保和健康。运用高新技术，来为人们提供更加舒适的生活环境。这也是该产业能进行市场培育的优势和原因之一。（三）企业的销售思路不清晰家用中央空调是要根据不同的设计和风格，经过专业人员的安装的一个系统工程。但同时它又有零售空调对产品、品牌和价格的要求特点。所以不管是制造商还是经销商，都不能把家用中央空调当做是普通的家电进行零售。这也是家用中央空调具有的独特性。所以，必须找到适合其产品销售的渠道。家用中央空调还未进入成熟期，要从成长期进入到成熟，必需要有个爆发性的增长，但如何取得爆发性的增长呢？由于家用中央空调是面向家庭消费者的。想要在家庭中普及，其突破口就必然是零售渠道。一般的大型家用中央空调企业，只是单纯的借用与工程项目进行推广。而面向家庭的普通消费者是，往往显得有代理商的分布密度不够，广度也不够。所以其销售思路往往难以适应消费者。家电零售商的技术和相关的空调知识还不能很快的跟上，那么包括空调的安装、试调以及维护都无法做到位，显然该类产品也将无法具有好的销售成绩了。三、消费者特征分析（一）家用中央空调的消费趋势现在，美国的家用中央空调的使用率在70%以上，日本的使用率在50%。而我国的空调使用率仅为5%。虽然我国的使用率比较低。与欧美发达国家的的差距较大，但根据中国社会事务调查所的调查显示：在未来3年内，有26%的家庭，打算安装家用中央空调。并且在一些沿海地区和较发达城市，家用中央空调的安装率达到了10%左右。（二）对商家的综合要求高虽然和大型商用中央空调相比，家用中央空调的体系比较简单。但它所要求的技术含量一点也不低。可以说是麻雀虽小，五脏俱全。不仅要根据家装进行设计、审核，还需要专业的空调的安装公司进行安装、调试和售后服务。可是家用中央空调工程，由于工程额非常小，一般不得不将以上所有工作交给一家空调公司完成，所以对这家空调公司的综合能力要求就非常高了。值得注意的是，家用中央空调是一个空调系统工程，所以需要可靠和专业的公司才值得信赖。(三)产品特性和消费者特性的结合分析家用中央空调的安装对房屋也具有一定的要求，从而也限定了一定范围的消费层次和目标市场。它适合的房屋类型主要是100多平米以上的多房多厅的套房、复式住宅、别墅和小型商务楼。而这一类的购房者一般多属于中上城市的中上层的消费者。这也决定了购买者的经济承受类型。

第四章家用中央空调渠道分析—以大金空调公司为例第一节家用中央空调的渠道分析中央空调企业如何运用选择适合自己的家电渠道，对产品进行分销，如何控制和管理，发挥渠道的巨大作用，是企业在竞争中占有更有力的地位，这关系到企业的未来的发展。根据阿斯平沃尔的“产品特征”颜色区分理论，可以看出，家用中央空调的有一定的技术门槛，产品的替代率低，足够提供中等标准化和专业化机会，至少一个渠道成员可以进入渠道中。橘色产品的渠道结构在长度上趋于中等，即至少包括一个渠道成员。以大金空调公司为例。大金空调公司是之前一直致力于商用型中央空调的公司，在中央空调领域也有比较先进的技术优势。同时，它也是比较早的进入到空调行业。近几年也进入到家用中央空调领域。它也是现有家用中央空市场中，市场占有率第一的公司。想要更进一步提升销售，现在的关键就是渠道上的突破，我们就以它为例进行相关渠道的分析。……大金销售部公司区域销售部经销商1经销商n与房产商合作经销商2图4-1大金空调渠道结构图如图4-1所示：大金家用中央空调的销售渠道比较单一，使用的策略是全面辅助经销商，推广自己的产品。另一个则是跨行业合作，来提升销售。那么我分别来看一下这些渠道。第二节与经销商合作模式分析一、与经销商合作流程大金公司在使用的最主要的渠道就是寻找经销商，建立专营店。由于家用中央空调需要设计、安装、试调以及后期的维护和安装，是个比较复杂的系统，要有一定的专业和技术作为整个市场活动运行的基础。然而家用中央空调又是面向家庭的，因此它的整个消费支持的费用也相对较低。所以一般由同一个公司完成。那么通过经销商来销售产品无疑是一个比较恰当的渠道选择。合作流程如图4-2所示签合同签合同签合同各级经销商大金空调公司公司区域销售部各级经销商各级经销商消费者图4-2大金公司经销商流程图二、与经销商合作的渠道优势大金空调的经销商渠道的优势在于：经销商与公司达成比较长期同意的合作关系。对商品的了解程度更深，具备专业的空调知识，家用中央空调与普通家用空调相比，技术含量高，安装难度较大。无论是销售工作还是安装维护工作，对相关人员素质的要求也更加严格。“三分产品质量，七分设计安装。”每个家用户式中央空调的设计安装对企业而言，都是一个项目，都有惟一的设计。因而，在户式中央空调产品的销售安装服务中，各级代理商及工程设计安装公司的作用相当重要。毕竟，从设计、安装到日后的服务，每一个环节都是相当专业的“技术活”，关系到系统的质量，关系到公司的声誉。因此，在寻找代理经销商方面，户式中央空调生产厂家往往非常谨慎。代理商的技术培训和管理也是户式中央空调企业极其重视的环节。通常，代理经销商在代理大金家用中央空调的销售时，先要接受厂家的培训，通过培训，代理经销商必须进一步了解所代理产品的特性，并掌握户式中央空调的设计、安装、维修等技术。只有具备比较专业的知识时，才能使得消费者放心，消除消费的不安。这一点也是家用中央空调目前所最需要的一点。三、与经销商存在的渠道冲突（一）渠道水平冲突显然，大金公司的渠道结构是垂直型渠道结构。某一地区经营大金家用中央空调的经销商，可能认为同一地区经营大金家用中央空调产品的另一家经销商在定价、促销和售后服务等方面过于进取抢了他们的生意。如果发生了这类矛盾，不及时解决就会影响渠道成员的合作及产品的销售。这就会出现所谓的水平冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开“圈地运动”。经销商们相互恶性抢夺后，必然会导致整个渠道的成员之间的合作的破裂和产品的销售量的降低。渠道成员若是过于看重自己的利益，那么渠道就很难管理，销售政策很难实行，销售过程难以控制。（二）渠道的下级对上级冲突信息不对称问题。经济主体利己主义是客观存在的，由于利己动机的存在，各个自由经济主体会追求各自利益最大化作为行动目标。所以经销商不会完全按照生产企业的销售政策实行到位。而企业也无法及时和全部了解经销商的行为。这就造成了信息不对称的问题。信息不对称主要表现在经销商拥有私人信息，而家用中央空调生产商无法知道经销商是否使用了最大的努力来进行销售。因此需要建立有效的激励机制，来减少信息不对称的渠道管理难题。这也是垂直渠道冲突中的典型难题。（三）渠道上级对下级的冲突产品更新快，信息传递的延迟。家电市场的技术更新快，家用中央空调这几年的技术发展也是比较迅速的。新产品的不断推出的时间间隔也是不断缩短。经销商分布各地，层次也是各不相同，所以要不断加强各自的信息更新和及时了解市场和信息的技术。但是信息的传递是需要空间和时间上的配合。所以要不断提供经销商专业知识的培训。经销商的主要功能是负责市场开拓和各种营销活动，包括促进销售，维护客户关系，加快周转等活动。这种渠道模式，可以加快生产厂商的产品在商场上迅速扩张，建立一定的客户群。但在建立这种营销渠道的时候，最关键的就是不同的经销商的选择。由于地区、市场的不同，经销商也会有较大的差别。经销商的好坏又直接会影响到销售量。有效的管理好经销商将会对整个营销渠道有比较大的促进作用。可以提高分销效率，加速产品的销售，增加销售额，使企业获得丰厚的利润。经销商的管理就成为该渠道中的一个最重要的环节。第三节与房产商合作模式分析一、与房产商合作的流程及优势通过与房产商的合作来推广销售家用中央空调最近成为了一种热门的销售方式。事实上，现在家用中央空调的销售更多的还是与房地产商合作，通常通过参加房地产开发商及物业公司举行的工程招标来获得建筑的整体项目，随着楼盘销售，通过与工程建设单位、房地产企业接洽、销售产品。工程项目通常会为户式中央空调厂家带来大额订单，而由于面对的只是一个客户，项目的设计、安装、售后服务变得简单、易操作。因此，不仅是原商用空调生产企业，踏入这行不久的家用空调企业很快学会了这一招，极其重视这一销售渠道。自然各地新建的房地产项目也成为他们关注的重点。二、房产商渠道冲突家用中央空调的是融入家装的一个系统性工程，不像一般的家电，插上电就可以使用，马上就能了解产品特性，直观对产品有感性认识。顾客们很难从视觉上感受产品家用中央本身的好坏，要进行试用的这一行为也不太实际。顾客若是没有一定的感受和认识，就会对该产品产生购买欲望。这种与建筑业内“甲方单位”直接进行谈判销售的营销方式可以说是小型中央空调的“传统销售模式”。这种通过开发商整体进行家用中央空调的配套的方式，无疑有利于降低成本，加速这一产品市场的拓展。这种销售方式目前有两种情况，一种是中央空调厂商与地产商签订合同，由地产商来购买中央空调然后把这部分采购成本打入房价，最终由购房者承担；另一种是房产商选择几个品牌进入楼盘，由购房者自己决定采用哪一品牌。前一种方式操作起来比较简单，但后续工作比较麻烦，不少楼盘都出现过用户使用后不满意，要求地产商拆除中央空调并退钱的情况。后者则操作复杂。不管哪一种情况，都对产品品质、安装质量有相当高的要求，如果地产商选择了质量、安装都有问题的厂家进场，将给自己带来无穷后患，也会损害中央空调行业的声誉。

第五章家用中央空调现有渠道的改进家用中央空调现有渠道中，存在着许多不足和冲突。针对这些冲突和不足。我们应该要及时的进行措施补救，以缓和和弱化渠道的冲突。第一节与经销商合作渠道的改进在使用经销商这一渠道时，也会存在许多问题。一是，经销商并非是本公司的人员，对企业的产品以及新产品的变动并不十分了解，所以要定期或者不定期的为经销商提供相关产品的培训，以便经销商能够直接、随时掌握公司产品的动态。帮公司和品牌做好推广和宣传。二是，渠道比较混乱，各个经销商之间存在恶性竞争的局面，这势必会影响到大金品牌的管理，不利于其自身企业形象的建立和维护。一、合理划分经销商区域前期做好市场调查，根据市场的需要，对整个市场和区域以及其市场潜力进行划分。做好合理的规划，将经销商局限在一定的势力范围内。避免他们可能出现的交错，进而导致其市场恶性竞争的出现。经销区域一经双方最终协商确定后，各区域经销商严格遵守，企业的规定一旦发现出现跨区域销售状况，即按跨区域销售金额一定比例进行处罚，所得罚金补偿被侵害区域经销商。同时将按一定比例的标准扣除违规区域经销商销售保证金。二、经销商要与品牌相结合，要全力支持经销商经销商主要负责市场的开拓，促进销售以及扩大销量的职责。这是对企业销售最终产品十分重要的一个环节，也是企业产品价值实现的环节。因此，企业要稳定的持续的为经销商们提供好的产品，并且要十分关注他们的动向和市场趋势等，使经销商们也能及时了解市场动态，消费者心理，为最终的销售环节提供支持。不断开发新产品、差异化产品、高赢利产品，满足经销商盈利要求，提高经销商的赢利能力。经销商的销货结构往往是枣核型的，上头是高毛利的新产品，是靠它赚钱的；下头是不赚钱也要卖的通货；中间大部分是薄利产品，靠它做现金流和支持费用。技术服务支持：有无技术服务推广，日渐重要，尤其是支持新产品推广，能为经销商带来更多盈利，同时也是打造型企业品牌“三度”（知名度、美誉度、忠诚度）的有效途径。建立经销商评估、管理体系，不同的等级予以不同的政策相匹配。经销商培训：不断提升经销商素质，公司文化、公司产品、财务制度、销售技巧的培训，尤其激励政策培训，以利于政策的推行。三、完善相应的销售奖励政策让经销商在待续合作过程中有最大获利可能，这是激励经销商的核心。首先，从企业角度出发，经销商是企业在市场的外延部分，要让经销商代表企业在市场参与竞争，企业的经销商激励政策就必须有一定竞争力。其主要标志是能否提高经销商在商品所有权交换过程中的赢利能力。其次，现今在渠道上产品同质化程度高，资源相对过剩，买方市场特征明显的特点下，企业的产品能否进入经销商的主推品种计划至关重要的。再者，从市场角度出发，经销商作为买方市场的发言人，他的讨价还价代表了买方市场的意愿和法则，企业必须尽力考虑他们的要求，才能打开买方市场的大门。最后，经销商的盈利水平往往决定合作的深度和广度。如果与企业合作，经销商能获得最大赢利能力，那他肯定会请你吃饭喝酒，反之，你请他也没用。第二节与房产商合作渠道的改进家用中央空调具有启动快、能耗低、噪声小、净化空气等优点，能更有效地保护环境，一些高档房地产项目也越来越注重这一点，将安装中央空调作为吸引业主和投资者的卖点。住宅项目也逐步成为中央空调行业的重要细分市场。一、建立展示中心和样板房可以先建立样板房，为消费者进行产品的展示和亲身体验，那样，感性的认知产品对家用中央空调也有了比较直观的感受。让消费者对产品有一定的了解和信心，可以消除一部分消费者的顾虑。严把质量关，提升自身产品的功能和技术。只有使消费者满意才能使现有的产品组合一直持久。二、主推一部分精品房可先行安装家用中央空调因为住房本来就是精装修的，所以在购买房子前，顾客也势必已经知道了整个住房的布局和家用中央空调的性能。与家装的恰当的结合，这样消费者对家用中央空调的接受度也更高，也会避免出现使用后不喜欢而要求拆除理赔的事件。与直接的植入相比，其实在房产商的销售点设一个家用中央空调的销售点这样更合理，也更易被消费者所接受，这样消费者有了自主选择权，企业也有了赢得消费者的先机。同时也是产品展示和推广的有力竞争手段。

第六章家用中央空调的渠道创新家用中用空调是介于商用中央空调和不同分体式家用空调之间。有着商用中央空调的特点，复杂，需要专业技术的支持，是一个小型的系统工程。但同时又有家用分体空调的零售特点。但这两点的结合有是有一定的冲突性。要克服这个难点，就要从渠道开始着手。第一节家电连锁渠道模式家电连锁在各个大中型城市开花，并且打破了传统的销售模式，其发展也令人惊叹。一、家电连锁渠道的可能性分析（一）强强联手合作家电连锁慢慢壮大，逐步取代了最初的传统百货商场。不经意间，中国家电连锁业已经走过了十年的历程。在这十年中，家电连锁网络迅速覆盖全国，成长为全国家电零售的主渠道。它最大的商业资本特点是经营规模大，资金雄厚，跨地域连锁经营，掌握着庞大销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。李静.李静.渠道营销[M].重庆.西南财经大学出版社.2008年第9版.第90页（二）扩大销售网点，更接近顾客现在家用中央空调面向的是普通家庭大众，想要有一个爆发是的增长，就需要从零售渠道出发。可见，拥有一条好的零售渠道，也将是其取得爆发式的销量增长的关键。家电连锁具有较多的人气，也有一定的家电专业性。将家中中央空调的渠道不断扩张和延伸，方便顾客购买和售后服务。同时这也是一个面向大众的良好平台，起到一个宣传作用，让更多的开始熟悉和有机会了解家用中央空调。（三）目标顾客相同家电连锁的一般特点是主要是出现在大中型城市，并且附带周边农村地区。吴建安.吴建安.市场营销学.[M].北京.高等教育出版社2007年第三版.第48页二、家电连锁销售可能存在问题（一）商品特性难以把握虽然，家用中央空调进入家电连锁渠道是一个不错选择，但其中也面临许多的难题。家用中央空调是融入与整个家装中的，也就是在家装设计之初就要考虑安装空调的事宜。也要根据不同的家装设计才能进行安装设计路线。那么它的展示方式也就比较难了，人们一般只能看到家用中央空调的出风口，至于具体的机主设计以及外形设计的也比较难把握。也不能进行使用，一旦安装完成也不容易调换商品。（二）拥有相关专业技术知识的人员少其销售的人员一定要具备一定的专业基础，它不是简单看一下说明书就能懂得其中工作原理和基本结构。不进行一定的培训，想要做出良好的业绩是不容易实现的事。（三）使用传统的零售方式家电连锁有比较强的零售意识，但是面对具有和普通家电有本质区别的家用中央空调销售时，没有静下心来认真揣摩消费者对该商品的诉求，只是一味使用惯用的销售方式来处理家用中央空调的销售，那么其销售量也难以迅速增加。三、应对方法（一）增加消费者的感性认识在家电连锁商店，可以制作小型的家用空调的模型，是消费者可以感性认识其模型和线路，对家用中央空调有初步的了解和引起关注和兴趣。也可以放上一些成功的设计图片。如果有一定的资金和技术支持的话，可以做一个模拟的三维屏幕，动态的进行商品的展示。同时也可以带领消费者去参观和体验家用中央空调的体验展厅，从视觉、感觉、和听觉等方面展示家用中央空调的特性。（二）配备专业人员在家电连锁卖场也要配备具有专业知识和能力的人员。从更专业的角度为顾客答疑解惑，满足消费者的心理诉求，是消费者更具有信任感。所以各企业要定期或者不定期对销售人员进行相关空调知识的培训。要销售人员及时掌握产品的基本原理和机构外，还要知道产品的新动态和趋势。注意培养专业知识的销售人员培养具备专业知识的销售人员。企业还可以直接配备专员到各个连锁卖场。不仅为卖场提供具备专业知识的人员，也可以提供相关消费者的心理应对知识，揣摩其心理而不是一味使用一般的零售模式。定期为这些人员提供相关产品的介绍和专业知识的培训。并且建立奖励机制，与将人员的奖金与工资项挂钩，提升销售业绩。第二节家用中央空调的网络销售模式现代网络技术不断得到提升，网络普及率也不断提高。中国也已经拥有全世界最多网民的国家。并且逐渐改变了人们传统的生活方式和消费模式。安妮.科兰营销渠道［M］，北京中国人民大学出版社2008137-139安妮.科兰营销渠道［M］，北京中国人民大学出版社2008137-139一、网络销售模式的可能性分析（一）网络是一个很好交流平台，包括BBS,电子商务等消费者可以通过别人对家用中央空调的使用后的体验和感受作为参考和作为评价的方式。因为信息不平等所造成消费者对产品的不知情和不了解，通过网络可以使得产品的价格、性能和功用更加透明。家用中央空调进入我国市场也已经有10年，品牌集中度明显提高。（二）品牌集中程度高近几年来，大中型中央空调的销售排名分别是大金、约克、开利、特灵、约克维尔、美的、海尔和格力等8个品牌。光是这8个品牌产品的市场份额就达到了50%。作为产品的大户，房产开发商也只是选择在2~3个知名度高的品牌中进行选择合作。也就是家用中央空调的消费者对某些品牌具有一定的忠诚度，并且这种忠诚度也越来越影响到消费的最后的选择购买行为。同样的，将会在网络消费中起着重大的影响。它可以化解一部分购买者购买风险，增强购买信心。售后服务功能加强现在的家电售后服务以及维修都比较发达，尤其是对中央空调而言，更加注重这些售后维护的工作。因此在消费者购买产品后，不必过于担心维修等问题，利于网上销售。家用中央空调本身的现场体验的功能比较弱，也就是说不管是在购买现场还是在网上购买，其产品展示的效果是几乎一样的。二、网络渠道可能存在的问题（一）网络渠道与线下渠道面的客户群体重叠网络渠道与下面的客户群体重叠。这个是造成冲突的本源所在。除非网络上卖的产品和线下渠道体系卖的产品的终端消费者是完全区隔开来，否则这种冲突必定存在。新兴渠道对传统渠道的变革是客观存在的，网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必定存在，而且网络渠道携互联网之传播快速的优势及中间环节简化带来的价格优势，让传统渠道从直观上对网络渠道有敌意。厂商通过网络渠道分销他的产品，即使销售不出去，也对产品和企业的品牌也是有正面帮助的，从这个方面来分析，网络渠道是对传统线下渠道应该是有正面帮助的，可是，为什么线下渠道却对网络渠道持怀疑态度甚至是抵触的情绪？问题的本质就在于，网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。来自淘宝的数据显示，网上开店和传统物流相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑，同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常。这实际上是很可怕的，20%的差价足以让线下渠道产业链产生很大的动荡。（二）物流问题网络销售的一个最大问题就是物流问题。如果只是厂家直销，又因为整个体统需要的设备和人员比一般家电的要求要高。那么物流费将是一笔不小的数目。无疑增加了消费的购买成本，或者是厂家的销售成本，这是该渠道销售方式的一个弱竞争点。消费者在网上购买产品，需要输入账号以及密码等一系列信息，并且通过网络进行传输。那么在这个过程中也就存在着信息泄露的风险。存在着一定的安全隐患。这也是所有网上交易的通病。二、应对方法家用中央空调的厂家必须站在整个市场的高度，把网络销售做好。厂家可以自建B2C商城，以厂家的身份家可以通过自建B2C商城的形式，以厂家的高度面向全国的消费者，打破地域的区隔，让原有的线下渠道加盟商全部成为这个官方SHOPPINGMall的体系内的有机组成部分。加盟商（原有的渠道商）还是继续做好线下的拓展工作，在当今网络购物的环境已经逐渐成熟的现状下，可以适当的引导用户到线下下单，总部商城根据加盟商的推荐订单给予返利，通过这种方式解决线下渠道商不愿意、甚至抵触网上直销的顽疾。即：厂商——家电连锁或者经销商——网络销售——消费者这一销售模式不仅为消费者提供了跟多的商品选择和品牌的选择，也为经销商和家电连锁企业提供了一新的销售途径。由于是救助中间商的力量，那么网上销售的一大难题——物流问题也可以得到很好的解决。因为本身零售商的分布广、覆盖区域大，除此之外还具有规模优势，大批量的发货还可以降低物流费用。网络购买的消费对产品信息的主要来源是网页的浏览。网络提供售后评价功能，也是消费者在网络购物前能进行比较的主要依据，应该十分注重网络的销售信用，对网络销售企业进行合理的信用管理和监督。对信息的管理，通过网络消费者对厂家的产品以及竞争对手信息