2023H1家电全品类总结：家电消费投资化：从产品消费到个人投资

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1：二季度市场脉冲式复苏，家电零售迎来触底反弹5452504846444256制造业PMI生产新订单新出口订单产成品库存原材料库存主要原材料购进…出厂价格1月2月3月

4月

5月

6月经济回暖，生产扩张，工业行业持续复苏，制造业市场环境持续向好数据来源：国家统计局、Wind、奥维云网（AVC）整理今年我国制造业PMI走势情况6月V.S.5月：去库存6月V.S.5月：内需领先于外需6月V.S.5月：生产扩张6月V.S.5月：原材料价格回弹，出厂价格也回弹，盈利预期未改善0.73.93.84.26.35.02.21.32.43.95.63.54.42022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-12年2023 1-2月2023-032023-042023-052023-06规模以上工业增加值分月同比增长速度（

）-6.93.14.86.4我国GDP增速分季度同比（

）18.78.35.24.34.80.43.92.94.56.323Q223Q122Q422Q322Q222Q121Q421Q321Q221Q120Q420Q320Q220Q1消费需求复苏，居民消费意愿提升，储蓄意愿高位回调数据来源：国家统计局、中国人民银行城镇储户问卷调查报告（全国50个城市、2万户城镇储户）-20-25-15-5-10051510203530254050452020202023202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020……………………………………………………………………………………………………

社零同比家电与音像器材类社零同比15202530354045505560652023-062023-032022-122022-092022-062022-032021-122021-092021-062021-032020-122020-092020-062020-032019-122019-092019-062019-032018-122018-092018-062018-03更多消费占比更多储蓄占比更多投资占比社零同比快速增长说明消费需求复苏，同时中国人民银行城镇储户问卷结果也显示，居民消费意愿有所回升，储蓄意愿高位回调，投资意愿触底反弹。我国社会消费品零售总额当月同比（

） 中国人民银行城镇储户问卷调查报告www.avc-mr.com居民储蓄率同步小幅下降，但超额储蓄持续累积，居民支出能力仍然受限数据来源：Wind、德邦、文化和旅游部，居民储蓄率=(人均可支配收入-人均可支配消费)/人均可支配收入居民的储蓄仍处于高位，超额储蓄仍在累积。从节假日旅游情况来看，居民旅游人数恢复领先于旅游收入恢复，居民支出能力仍然受限。33.032.733.233.934.6居民储蓄率小幅下降40.638.638.238.015.0316.0322.0323.0317.03 18.03 19.03 20.03 21.03超额储蓄仍在积累（亿元）42.888.6节假日国内出游情况（同比2019年同期）119.1 112.8100.794.973.1

旅游人数 旅游收入73-2-6-10-14191511232020-062020-032019-122019-092019-062019-032018-122018-092018-062021-032020-122020-092021-122021-092021-062022-092022-062022-032023-062023-032022-12人均可支配收入:累计实际同比人均消费支出:累计实际同比收入增速-支出增速

35.1 元旦 春节 五一 端午人均可支配收入与人均消费同比走势二季度市场脉冲式复苏，家电零售迎来触底反弹数据来源：奥维云网（AVC）推总数据331236664040 4452 4345 4914 5823 6266 5934 6646 6481 6715 7223 8167 8549 8571 7657 8079 7647398291564056976110979.810.7 10.210.2-2.413.118.57.6-5.312.0-2.53.67.613.14.70.3-10.75.5-5.34.4-6.30.813.516.34.920042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023M1-623M01-0223M0323M0423M0523M062004-2008：7.02008-2019：6.42019-2022：-3.7历年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额规模及变化黄色折线为社零同比，二者趋势完美拟合分品类看，高温天气助力空调品类领涨市场数据来源：奥维云网（AVC）推总数据1,4673,7271,4695071,436492,069967216913412,8308145931,0921173653,095402-12.218.8-2.6-4.8-6.0-12.6-2.2-0.3-20.6-7.3-1.31.8-7.66.1-8.9-8.67.110.8-45.4彩电空调冰箱冷柜洗衣机干衣机烟灶消洗碗机单功能微蒸烤微蒸烤复合机集成灶小家电电热燃热清洁电器净化器净水器电风扇电暖器零售量（万台）同比制冷洗护厨房大电厨房小电热水器生活电器电视-8.5空调19.53.5-3.70.3-8.46.01.44871,3024796629929247553934124256108129150209056-8.519.55.2-7.0-3.2-9.16.3-15.61.9 3.2-8.4-0.4 0.710.93.1-4.37.64.5-41.811彩电空调冰箱冷柜洗衣机干衣机烟灶消洗碗机单功能微蒸烤微蒸烤复合机集成灶小家电电热燃热清洁电器净化器净水器电风扇电暖器2023年1-6月中国家电市场分品类规模及同比情况零售额（亿元） 同比但反弹背后，市场从增量→存量→限量，家电消费从增长→升级→分级数据来源：奥维云网推总数据、奥维云网研究9.810.710.210.2-2.413.17.6-5.312.0-2.53.67.613.14.70.3-10.75.5-5.34.420042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023M01-06同比18.5历年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额规模同比走势增量市场周期消费增长存量市场周期消费升级限量市场周期消费分级必需型家电品类蓬勃增长，大家电保有量快速提升必需品家电结构升级、产品升级、可选型家电快速增长高端化、品质化、场景化用户圈层分化，是消费分级背后的主因数据来源：中金、商务部、国家统计局、奥维云网线下监测MK670.3460万79900万92.713亿不同人群资产情况对比不同人群财富占比 人数占比线上线下电视2K-20K+1.10.3空调1.5K-8K+0.61.2冰箱2K-5K+0.80.5K型消费分级两端扩大2023M1-5各价格段的零售量结构变化高净值26中产7其他我国就业人员调查失业率（

）我国恩格尔系数走势（

）我国社零当月同比走势（

）中国已成为世界最大的奢侈品消费市场商务部数据显示，中国已成为世界最大的奢侈品消费市场。预计2023年，中国奢侈品市场规模将达7500亿元人民币，同比增长20%以上。持续高端化的K型上端和向质价比转化的K型下端都是大有可为的市场数据来源：奥维云网监测数据、中金、奥维云网调研K型的上端，用户高端需求持续强化K型的下端，用户从“性价比”到“质价比”消费者对冰箱、空调价格、属性关注情况37.031.931.830.930.527.326.826.324.423.122.121.0冷藏/冷…质量更…更大储…更加省电智能功…除菌技…能分开…外观设…面板材…颜色更…减少串…控制面…2.39.716.620.217.214.08.96.53.21.52000元以下2001-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-7000元7001-8000元8001-9000元9001-10000元10001元以上34.533.032.431.430.229.829.028.027.324.820.517.9制冷/制热速度更快更加省电吹风模式更舒适质量更有保障智能控制更便捷外观设计更时尚增加自清洁功能噪音降低低温制热/高温制冷效果…根据外部环境可自动调节…颜色更时尚增加婴儿模式1.311.722.322.615.810.47.64.42.21.62000元以下2001-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-7000元7001-8000元8001-9000元9001-10000元10001元以上冰箱空调23H1线下市场分品类高端品零售额占比及变化典型内地23个高端商场2020-2021年零售额同比情况高端定义：彩电：15000+；冰箱：10000+；冰柜：4000+；洗衣机、独立式干衣机：10000+；空调：8000+；油烟机：7000+；燃气灶：3000+；洗碗机：8000+；集成灶：15000+；电热、燃热：5000+；小家电：2000+；净化器、净水器：6000+；扫地机器人：5000+21.8 40.09.811.2 34.8 19.5 15.0 34.1 45.8 10.9 11.2 33.9 6.0 26.1 31.9 20.00.43.80.1-0.5-3.32.23.46.19.5-2.3-0.50.6 0.73.73.1-41.4彩电冰箱冰柜洗衣机独立式干衣机空调油烟机燃气灶洗碗机集成灶电储水热水器燃气热水器小家电净化器净水器扫地机器人高端占比同比增幅即便是在疫情阴霾下，仍能实现高速增长，高端用户的消费力远超想象-20020406080北京SKP南京德基广场北京国贸商城上海国金中心IFC上海恒隆广场武汉武商摩尔城深圳万象城杭州大厦成都IFS广州太古汇成都远洋太古里长沙IFS西安SKP沈阳万象城杭州滨湖银泰in77郑州丹尼斯大卫城杭州万象城青岛海信广场厦门万象城上海恒隆港汇广场上海环贸iapm南宁万象城重庆万象城2020零售额同比 2021零售额同比Part

2：用户对家电购买的定位从“产品消费”转向“个人投资”从心理上看，越来越多的用户将家电消费行为，看做个人投资行为数据来源：公开资料、奥维云网研究从“产品消费”到“个人投资”产品消费和个人投资，二者的用户决策模型也不一样，当用户把一个产品在心理上看做是“个人投资”后，这个产品便可以实现高溢价。用户在“个人投资”时，更加注重长期效用和产品体验用户在“产品消费”时，更加注重短期满足和性价比个人投资产品消费当“产品消费”转向“个人投资”，用户的高端化与品质化偏好自然浮现数据来源：奥维云网推总数据典型家电品类连续年度均价走势洗衣机油烟机燃气热水器28552884259027972419209721402694237525371.0-10.28.0-13.5

-13.32.125.9-11.95.22014

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2023H1彩电均价均价同比线上线下线上线下线上线下线上线下线上线下线上线下33673548336738563717360937414812521153615.4-5.114.53.728.68.3 4.72014

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-2.9均价同比1299134713731445148614271447157915871590-3.91.49.10.53.22014

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2023H1均价3.6 1.9 5.3 2.8均价同比19542027207622832497265428273155336633423.7 2.411.66.7 1.12014

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2023H1均价10.0 9.4均价同比6.3 6.52729243425832822298927752577294130393110-10.86.1 9.3 5.9-7.2

-7.114.13.32.12014

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2023H1空调均价均价同比3593341735293825395637423530371639124003-4.95.3 5.3 2.32014

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2023H1均价3.3 8.4 3.4均价同比-5.4

-5.613341347142815351460137112221390146315251.0 6.0 7.513.75.3 2.52014

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2023H1均价-4.9均价同比-6.1

-10.91231126513551441147714491509165017381780-1.94.19.35.3 4.02014

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2023H1均价2.7 7.1 6.4 2.5均价同比17031727176018902079195520162279228924351.4 1.97.410.0-6.03.113.00.511.22014

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2023H1冰箱均价均价同比28012910301332873611365538994513504953823.9 3.515.7

11.94.52014

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2023H1均价9.1 9.8均价同比1.2 6.714741575165416171661155915091647167917846.9 5.0-2.29.22.0 7.72014

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2023H1均价2.7均价同比-6.2

-3.219321969206423552469240724042591267627012.0 4.814.17.83.3 3.02014

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2023H1均价4.8均价同比-2.5

-0.1高端和品质偏好之外，悦己、健康、整装/套购等消费偏好的形成也是消费投资化的体现数据来源：抖音用户调研2023、奥维云网调研5542363630211511功能需要愉悦自己显示品味/个性就产品损坏/淘汰他人推荐猎奇尝鲜/紧跟潮流送礼/送人冲动购买变化23年排名21年排名-111+925+133持平42-354-166-277-388理性悦己消费92%调研数据显示，92

的消费者选购家电时会特别关注健康功能，而他们所关注的健康功能的核心点主要聚焦于健康饮食和空气健康。健康生活消费整装/套购消费消费者心中的健康家电所包含的品类74.973.068.165.161.038.737.536.431.222.5健康空调保鲜冰箱除菌洗衣机干衣机净水机空气新风系统美容及个人护理类（吹风机…热水器吸尘器颈部按摩仪蒸烤箱其他 1.2用户对家电套购方式兴趣度(

)7.844.447.4暂时不确定 0.5一般感兴趣比较感兴趣非常感兴趣用户对家电套购方式兴趣度(

)整装省心省力品质保障场景体验风格统一售后简单消费投资化重塑用户需求，家庭各空间场景的定位被升华数据来源：奥维云网推总数据客w厅w场w景.包av含c彩-m电、r.c空o调m、净化器、清洁电器，厨房场景包含冰箱、冷柜、厨电、集成灶、洗碗机、单功能微蒸烤、微蒸烤复合机、燃热、小家电、净水器，阳台场景包含洗衣机、干衣机、壁挂炉，卫浴场景包含电热、智能马桶，卧室场景包含电风扇、电暖器。2023F中国家电市场分场景零售额规模情况客厅：会客&娱乐&亲子等多功能定位下，关注用户交互和体验厨房：空间利用率导向下，嵌入与集成趋势盛行阳台：释放阳台解决洗晾衣烦恼，打造家庭的第二空间浴室：从个人空间到私享/疗愈空间，关注用户享受型需求卧室：温馨而私密的独享或家人共享空间，是家居空间的“目的地”客厅场景3795亿厨房场景3154亿阳台场景940亿卫浴场景309亿卧室场景150亿消费投资化重塑产品定义，家电的各项功能属性均围绕用户要求和体验不断升级

数据来源：奥维云网推总数据、监测数据未来母婴家电将呈现小家电专属+大家电融合的发展态势各种家庭（集成）解决方案辈出交互性需求：更好的产品交互和体验 融合性需求：与装修风格完美融合 健康性需求：从母婴专属家电到母婴级别家电“反集成”需求：将单品功能发挥到极致解决洗衣晾衣烦恼，释放阳台空间系统性需求：由单品到解决方案空间利用率导向下，嵌入与集成趋势盛行解决方案清洁中心洗护中心烹饪中心娱乐中心空气管理中心全屋用水…小家电专属品质保障功能贴合母婴场景外形美观安全、健康专物专用提高母婴生活效率大家电融合增设母婴专属空间增设专属模式母婴级别安全、健康标准静音、降噪、低辐射提高母婴生活效率1.9%2.5%2.8%0.3%20H1 21H1 22H1 23H1集成性要求：提升厨房空间利用率连续月度洗烘套餐线上市场零售规模及同比2.611.892.772.787.5116.780.038.03.168.874.2167.423.0123.0223.0323.0423.0523.06零售额（亿元） 同比2.16.111.214.718.119.128.020172018201920202021202223H1连续年度线下嵌入式冰箱零售额规模占比走势全尺寸嵌入式60*60CM嵌入式独嵌两用集成洗碗机台式水槽式抽屉式整体线下市场2023H1洗碗机分款式零售额同比变化线上市场集成灶线下分款式零售额结构占比3838354149529662022H1 2022H2 2023H1蒸烤一体款蒸箱款消毒柜款蒸烤独立款其他4.36.511.316.521.00.10.30.51.33.72021H12021H2 2022H1 2022H2线下智能语音空调销量渗透率2023H1120HZ 144HZ中国彩电市场120Hz及144Hz刷新率产品销量占比 更好的与装修风格相契合消费投资化重塑用户偏好，消费者更愿意分享或被分享数据来源：QuestMobile618期间移动购物行业来源分布来源移动社交行业TOP

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APP7.86.74.24.62.12.91.21.282.482.2MOMO陌陌小红书微博QQ微信2022年6182023年61821.151.31.21.211.410.813.714.022.449.4西瓜视频快手极速版抖音极速版快手抖音来源短视频行业TOP

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APP2022年618 2023年618注w:w流w量.a来v源c指-m当r天.c在o使m用目标行业app前使用的上一个目标种类app的总次数/使用目标行业app前使用所有目标种类app的总次数2023年5月典型新媒体平台月活跃用户规模7.164.994.82.121.926.17.322.212.319.4抖音微博快手哔哩哔哩小红书月活跃用户规模（亿）同比增长率36.610.923.316.916.4月人均使用时长（小时）消费投资化重塑用户偏好，消费者更愿意比较和再比较数据来源：QuestMobile、奥维云网监测数据用户已习惯跨平台比较后下单，且反复比较，挑选适合自己的商品2023年618期间淘宝和京东来源移动购物行业TOP

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APP拼多多，44.2京东，16.3咸鱼，8.5唯品会，3.6点淘，2.5淘宝来源淘宝，45.3拼多多，27.4咸鱼，4.2什么值得买，4.2唯品会，2.7京东来源w注w：w冰.a箱vc高-端m市r.场co是m指2倍均价以上产品消费投资化重塑用户偏好，消费者“反从众化”，更相信自我选择数据来源：QuestMobile、奥维云网监测数据2019-2022年冰箱产品高端市场（两倍行业均价及以上）分月度零售额结构占比情况(%)线上线下1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月

11月

12月2019年2020年2021年2022年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2019年2020年2021年2022年w注w：w冰.a箱vc高-端m市r.场co是m指2倍均价以上产品消费者需求更加个性化、多样化、小众化，圈层化，用户更加“自我”，相信自己的购买节奏和选择；消费投资化重塑渠道结构，流量电商持续扩张，渠道碎片化进一步深化数据来源：奥维云网（AVC）推总数据我国家电市场分渠道零售额结构演化进程2025(E)2023(E)2022202120202019拼抖快线上其他平台电商专业电商下沉渠道超市品牌直营店家居建材渠道百货店区域量贩全国连锁疫情之前抖快拼数据一直在监测覆盖中合作交换的下沉数，可精细到品牌、区域等维度平台电商+专业电商采集精度95

+与红星美凯龙达成战略合作，分析维度不断完善重点TOP客户均已纳入数据交换网络流量电商持续扩张货架电商稳定发展疫情加速渠道分化和碎片化下沉渠道仍有空间家居建材渠道持续受益于高端化、套系化、整装等需求红利TOP高端渠道备受推崇疫情期间疫后修复虽然渠道结构千变万化但是数据逻辑清晰明朗奥维的数据网络随渠道变化不断升级Part

3：全年需求仍然承压，价格提升是主要驱动力需求不足仍是行业发展面临的最大制约性问题我国CPI与PPI走势我国消费者消费意愿走势需求不足，物价低位消费意愿虽有回弹但仍在低位436.863.349.640.216.624.5-1.13.5-6.6-10.020.5-3.7家用电器 液晶电视机空调冰箱洗衣机吸尘器2023H1部分品类家电出口额及同比出口额(亿美元) 同比172893473831673169132663661.49.8-1.51.440.63.0家用电器液晶电视机空调冰箱洗衣机 吸尘器数据来源：Wind、海关总署2023H1部分品类家电出口量及同比出口量(万台) 同比数据来源：奥维云网（AVC）全渠道预测数据11422259999115744965211137427252223826634549198945581781.714.77.4-10.36.46.74.610.5-15.1757.54.8-7.56.67.77.23.57.39.4-8.66.3彩电空调冰箱冷柜(洗衣机含套装)(干衣机含套装)烟灶消洗碗机单功能微蒸烤微蒸烤复合机集成灶小家电电热燃热清洁电器净化器净水器电风扇电暖器合计2023F零售额（亿元）零售额同比3323