软文写作与推广

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软文的定义

软文的几种形式

如何写出卖货的软文

软文操作的八大技巧

软文的推广

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软文的定义

顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场筹划人员或广告公司的文案

人员来负责撰写的“文字广告〞。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就

在于一个“软〞字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软

文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告〞陷阱。它追求的是一

种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫；那么，软文那么

是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。

企业通过软文可以把自己的一些需要宣传或广告的事件主动暴露给报纸、杂志等

印刷媒体，以到达做广告的效果和提高企业知名度和美誉度的目的。软文在当前已成

为企业一种非常实用的宣传方法，企业的企划部门常都把软文广告作为一项重要工作

来做，常能取得做硬性广告达不到的效果。

1．狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上登载的纯文字性的广告。

这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

2．广义的：指企业通过筹划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载

体上登载的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐

释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。在大局部

报刊、杂志都会提供登一块广告，付送一大块软文的地方。有的电视节目会以访谈、

坐谈方式进展宣传，这也归软文。

软文的几种形式

软文只所以备受推崇，第一个原因就是硬广告的效果下降、电视媒体的费用上涨，

第二个原因就是媒体最初对软文的收费比硬广告要低好多，在资金不是很雄厚的情况

下软文的投入产出比拟科学合理。所以企业从各个角度出发愿意以软文试水，以便使

市场快速启动。

软文虽然千变万化，但是万变不离其宗，主要有以下几种方式：

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1、悬念式：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自

答。例如“人类可以长生不老？〞、“什么使她重获新生？〞、“牛皮癣，真的可以

治愈吗？〞等，通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首

先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。

2、故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应〞和“神秘

性〞给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。例如“1.2亿买不走的秘方〞、“神

奇的植物胰岛素〞、“印第安人的秘密〞等。讲故事不是目的，故事背后的产品线索

是文章的关键。听故事是人类最古老的知识承受方式，所以故事的知识性、趣味性、

合理性是软文成功的关键。

3、情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量

大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧〞、“女人，

你的名字是天使〞、“写给那些战‘痘'的青春〞等，情感最大的特色就是容易打动

人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销〞一直是营销百试不爽的灵丹妙药。

4、恫吓式：恫吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恫吓直击软肋——“高血脂，瘫痪的前兆！〞、“天啊，骨质增生害死人！〞、“洗血洗出一桶油〞。

实际上恫吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一

定要把握度，不要过火。

5、促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时——“人抢购***〞、

“***，在XX卖疯了〞、“一天断货三次，西单某厂家告急〞这样的软文或

者是直接配合促销使用，或者就是使用"买托"造成产品的供不应求，通过“攀比心理〞、

“影响力效应〞多种因素来促使你产生购置欲。

上述五类软文绝对不是孤立使用的，是企业根据战略整体推进过程的重要战

役，如何使用就是布局的问题了。

如何写出卖货的软文

1.产品功能形象化

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很多年以前，伟大的广告大师就告诫我们：“不要卖牛排，要卖滋滋声。〞这句

话外表上的意义很容易理解，而要在实践中应用就有点难了。笔者认为，赋予产品与

生俱来的形象化描述，让消费者与文案产生互动，才有可能让产品轻松地完成“惊险

的一跳〞。

在保健品功能的批文中，大都是一些不痛不痒的词语，如“抗氧化〞、“免疫调

节〞等。在中药的主治功能中有些说法一般人也很难明白，如“益肾补气〞、“温阳

补肾〞等。所以，将产品功能形象化，是整个软文布局的战略指导思想。

比方润肠通便的产品，不能光停留在简单的如何通便的说明上，否那么会软绵无力。

一篇能卖货的软文，应该将服用产品前后粪便的颜色、形状改变加以描述，消费者会

偷偷地趴在马桶上观察粪便的改变，与文案形成互动，消费者自然“入局〞，才会对

产品效果深信不疑。木竭胶囊上市时有一篇?8000万人骨里插刀?的软文，形象地指

出了骨病人群的痛苦：“骨病之痛苦，连患者亲友都不忍目睹，常见患病的人突然间

倒吸几口冷气，牙缝间丝丝作响——骨刺又发作了！俗话说：得了骨病犹如骨里插

刀……〞这种丝丝入扣的形象描述，在消费者心里产生了强烈的共鸣，引发了消费者

的高度认同。

其实，产品功能形象化一直是产品筹划的核心，不仅在软文创作上是，在产品核

心概念的提炼等多个环节中也是。像“洗肺〞、“洗肠〞、“洗血〞等，都是筹划者

将产品功能形象化的例子。

2.写作语言通俗化

软文能卖货还在于其语言的通俗化，要能照顾到大多数阅读者的理解能力。

软文的阅读者是普通的消费者，它拒绝华美辞藻的修饰，拒绝连篇累牍的描述，

它需要将思想和灵感通俗化、商业化、锐利化。一篇能卖货的软文一定是能被人轻松

阅读并理解的，这是前提和根底。没有语言的通俗易懂，软文只能曲高和寡，没有回

应，自然谈不上带动产品销售。

例如某甲壳素类去血脂产品，为了说明甲壳素能吸附血脂的功能，软文用了“绑

走血脂〞的说法，让复杂的医学机理变得浅显易懂，形象生动。有一个番茄红素产品

的软文，为了说明番茄红素在去除氧自由基方面强大的能力时这样描述：“一个番茄

红素分子在战斗中能敌过数千个敌人——氧自由基。〞将艰深的道理浅显化，消费者

不但能理解而且深刻地记住了这种说法。

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为了通俗，能防止使用成语时就一定不要用成语；尽量长话短说；尽量防止华美

辞藻的修饰；尽量用消费者熟悉的生活元素去说道理。

3.应用黄金分割法那么

黄金分割法那么在生活中已经被人们广为应用。科学试验证明，人们无论是在审美

方面，还是在承受信息方面，最容易承受符合黄金分割法那么的图片和信息。因此，能

卖货的软文在构造上也应该非常科学。

根据市场调查，市场上最能卖货的软文都是软广告和硬广告适当配合后的结

果；而且，广告软文和硬平面的比例越接近黄金分割比例，软文越具有杀伤力。其次，

软文中图片和文字的配比方果符合黄金分割法那么，也不容易让受众产生审美疲劳，阅

读时会更感轻松舒适。另外，在文字内容的安排上，如果对产品机理描述的篇幅与病

例表达的比例也符合黄金分割法那么的话，肯定比通篇说理或通篇说病例都会更有效

果。

4.挖掘新闻点

寻找宣传亮点是许多企业颇为头疼的事情，其实这里面有许多技巧，掌握了它们，

你就再也不会发愁软文没的写了。

不可否认，企业是一个理性的机构，没有漂亮的人格化特点，它不像影视明星那

样，有很多传奇可写，大多数企业是自成立之日起一步一步开展起来的。也许就是

这个原因，大多数企业在面对媒体时，总觉得没有什么可说的。

其实，在这个时代，越来越多的人成为企业人，因而，也就有越来越多的人关注

企业的人、事、物。从媒体的视角来看，这里边充满着有价值的东西。如果能用媒体

的眼光对待企业内部的一切，你就会惊奇地发现：原来自己的企业还有这么多亮点！

我们认为，从企业以下几个方面最容易挖掘到新闻点：

◆产品

如果你的企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。为什

么？因为：产品是推动社会进步的物质根底。社会的进步主要是通过产品来让人们感

知的。千万不要认为这么说是夸张其词，事实就是这样！你对自己企业开发的产品也

要从这个角度来认识，从中找出具有新闻性的东西。

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假设一个简单的例子：如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产品，相信只

要你把消息透露给媒体，众多的媒体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社会的

进步，媒体的特点决定了它们必将关注此事。采用纳米技术的家电产品为什么能引起

媒体的广泛关注？就是因为这种技术是划时代的，这种产品以前没有。要经常看到自

己产品中的“第一〞，它给什么人能带来巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。

◆领军人物

每个企业的领军人物都有特点，不管是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引

人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就防止了“企业没有人格〞这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，

因而阅读率也就高。

事实上，自改革开放以来，国内已出现了不少企业界的明星，而随着企业家时代

的到来，这样的明星会越来越多，他们也将像影视明星一样，受到崇拜、追捧。例如，

史玉柱重出江湖引起媒体广泛的关注，他本人也成了不少人的偶像。这些人也许对脑

白金并不感兴趣，但是通过对史玉柱的关注，他们也就会关注脑白金，关注XX健特。

现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败，经历和思想。软文

操作人员要善于开掘企业领军人物的亮点，这也是媒体需要的极好素材。

◆行业地位

有的企业处在比拟受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，因而这些企业

也免不了被加以报道。例如，在互联网热潮的时候，媒体争相报道了各种各样的；

在倍受关注的电信业里，华为、大唐、波导、TCL、科健等等企业也自然成了媒体报

道的焦点。软文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将一些行业内的动向、资料

编成软文，提供应媒体，借以宣传自身的企业。

这样的例子在技术行业尤为多见。这是因为在技术行业里，行业标准变化速度快，

一些企业本身就是“行业标准〞制订的参与者，所以它们往往掌握着最新的信息。例

如UT斯达康公司是国内小灵通系统的开发商，它的一些技术动向直接影响着中国电

信的相关政策。因而一些媒体经常通过从该企业了解信息而发表关于电信行业的报

道。这样，在媒体报道方面，这个企业经常能够占据比拟主动的位置。

◆事件

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有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事件却很有新闻价值。比方深处内地

的某小型企业突然被某跨国公司兼并，因为媒体对跨国公司的关注使得这个小公司也

倍受关注。在微波炉行业里，格兰士是处于垄断地位的，它可以到达行业同类产品的

最低价，但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个行业，并且把价格定得比

格兰士还低，这立刻成为一个新闻。

又比方苏宁、国美频繁的价格战，以及当年VCD行业的标准之争等，也都是较大

的新闻事件。当这类事件发生时，企业应及时与媒体联系，借媒体之力，把企业要说

的告诉群众。

◆活动

有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。在这方面，一些广告公

司、筹划公司已经做得很深入了，企业对此也比拟熟悉。这里需要强调的是，在企业

赞助或筹划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和

评论做资料上的准备。

◆企业管理方法

一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开场专门报

道这类话题。比方中央电视台的?经济半小时?节目、一些研究企业的报刊如?21

世纪经济报道?、?中国企业家?等常常会对企业做深入的报道。因此，软文操作人

员可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价

值的东西。

软文操作的八大技巧

论点一：提前做好软文广告方案

论点二：给软文拟一个新闻标题

论点三：用新闻体组织正文构造

论点四：善于运用新闻惯用词汇

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论点五：广告信息要巧妙地融合

论点六：遵循新闻排版风格设计

论点七：发布时和新闻粘在一起

论点八：媒体公关工作必不可少

1：提前做好软文广告方案

软文广告是广告目标软文化的具体表现，而广告又是品牌目标和销售目标广告化

的产物，最终要到达的是建立形象与获取利润的目的，因此，软文广告也应遵循方案、

组织、实施、修正的操作规律。

软文广告的方案源于企业的广告策略，善于操作软文广告的企业大多是非常讲求

策略的企业，也是精于低本钱运营的企业，但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多，

为什么？因为多数企业并没有提前做好软文广告方案。软文广告方案是软文广告操作

的根底。

“脑白金〞成功操作软文广告的案例业内人士已经非常熟悉，不再多言。2003

年，在XX媒体上呈现的“软文广告热〞和因此形成的“洗之朗软文模式〞，均不难

看出善于操作软文的企业其周密的方案性和方案的系统性。

以良治电器洗之朗为例，广告方案比新产品上市方案早做了三个月，其中主要就

是软文广告方案。由于“洗之朗〞是一个新品类的产品，更是一个观念性很强的新兴

电器，需要做大量的市场教育和观念引导宣传，因此在2003年全年广告方案中，软

文广告占了70%的比例。

每篇软文不少于800字，并按此顺序依次发布。公关软文在产品上市前完成发布，

炒作周期为1个月。功能软文在产品上市后发布，上市推广周期为1个月，销售目标

50台。

此软文方案实施城市为XX，虽然刚上市就遭遇非典，但5月份的推广月竟然实

现销售77台，这与非常时期及时修正软文广告方案有着密切关系，笔者在后面的论

点中再行描述。

2：给软文拟一个新闻标题

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发布软文广告是企业的需求，无非是要到达品牌宣传目标或产品销售目标，但写

作软文广告时首先要考虑读者的需求。

就整篇软文广告而言，标题就象“脸面〞一样，能否吸引读者的目光就全靠它了。

当然，仅仅吸引目光是不够的，标题还应该让读者动心，并产生“让我瞧瞧〞的欲望。

?人类可以长生不老？?、?男人流行画眉毛？?、?保肝价太高，市民怎么办？?、

?老爸老妈中毒啦?、?奥普浴霸何以“霸〞京城？?……象这些优秀的标题，不但

曾经风行一时，而且如今记忆犹新，为什么？因为它不但象新闻标题，甚至比当时的

新闻标题更吸引人。

2003年的?华商报?上，也曾经涌现出一批令人回味的软文广告标题：

例：?一个被99%的人无视的卫生习惯?，这是非典时期的“洗之朗〞〔电器产

品〕软文标题，发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手〞、“科学洗手〞之际，因为洗之朗是“智能化便后清洗器〞〔有人俗称：洗屁股的安康电器〕，这1

篇1131字的软文，完成了原方案用10篇约8000字才能实现的市场教育和观念引导

宣传，这也表达了软文操作过程中对方案修正的及时性和策略性。

例：?重要提示：便后清洁方式得改改?，这是非典后期全国上下声讨卫生陋习

时，继?华商报?“审视生活陋习，倡导文明生活〞热点专题新闻?入厕陋习得改改?、

?家庭生活陋习应该改改?之后，良治电器洗之朗的又一巧借东风之作。至此，洗之

朗在软文操作方面的快速反响、精明筹划开场显山露水，广告界、筹划界和局部企业

开场密切关注并纷纷仿效，最终形成了2003年XX的“洗之朗软文模式〞。

例：?太空药神舟三号唤醒人间?，这是神舟五号发射前，与?华商报?的新闻

?神舟五号预计今升空?同一版面发布的亨通光华“神舟三号〞口服液软文广告。在

此之前的?神舟三号葫芦里装啥药？?、?太空菌种震动中华?、?国药准字神舟三

号横空出世?、?治病机理革命性突破再造人体精气神?、?太空生物药品击中人类

三大顽疾?均为彩色半版，象新闻又不是新闻，不是新闻又象新闻，广告效果非常好，

大多数人将其当新闻阅读得津津有味。

另外，经常在?华商报?上频频出现的还有?XX堂给男人提个醒?、?悲

剧!为女人敲响警钟?、?爱美的女士要留神?、?XX男人“五星级标准〞考察“X

大宁〞?、?为什么肠清茶“疯〞行全国?等，也不失为具有吸引力的软文标题。

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3：用新闻体组织正文构造

有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳软文信息，软文结

构至关重要。但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作，甚至为企业效劳的筹划

或广告公司的创作人员也不懂得新闻写作。此方面的人才实在匮乏，在此不管。

笔者引用发布在?华商报?上并曾被称为“洗之朗软文模式范本〞的一篇软文为

例，以供探讨：

?曝光“洗之朗〞热销背后?

如何改变人们的便后清洁方式？如何实现以洗代擦？一种名为洗之朗的产品近

日在XX悄然兴起。

据悉，“洗之朗〞学名智能化便后清洗器，是一种安装在马桶上用于便后用温水

清洗的家用电器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高达90%以上。

这种电器能够在人们方便之后，通过按键实现温水冲洗下身，它代替了传统的纸擦方

式，更卫生、更科学。

记者采访了家住紫薇花园的牛先生。谈到使用体会时，他说：“起初孩子说日本

人都使用这个产品，要往家里的马桶上安装洗之朗。我曾坚决反对，总以为不习惯。

但几天下来对使用后的效果不得不折服。我有痔疮，而且家中还有高龄老人，对洗之

朗的使用体验都感到很满意〞！

某商场导购向记者说：洗之朗上市之初，只有一些经常出国的人一看就知道洗之

朗是什么，而且购置时也毫不犹豫，因为他们在国外时就普遍使用洗之朗，对洗之朗

的使用效果有贴身体会。导购还告诉记者“目前购置洗之朗的人，不仅仅是前卫的时

尚人士，购置的普通市民也越来越多，大家已经认识到了洗之朗对生活的重要性〞。

据商场负责人讲，洗之朗上柜以来很受顾客喜欢，总是能吸引好多客人，这是我

们上柜当初没有预料到的，而且销量也在迅速上升，这个产品前景非常不错，将来肯

定会成为家用电器的消费热点。某建材、洁具销售商也对记者说：“销售洗之朗，我

并没有要求一开场就能卖多少台。我做代理销售十几年了，对一个产品的市场前景非

常重视，洗之朗虽然是个新产品，但将来肯定会是家喻户晓的、家庭必备的电器。目

前在XX已经到达了家喻户晓，3—5年内肯定会迅速普及，成为城市家庭的必需品〞。

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记者在家居超市采访的短短几十分钟里，洗之朗竟然卖出了5台，消费者对这个

刚上市的新产品为什么如此青睐？

在开元商城一次购置2台洗之朗的王女士对记者说“我在日本留学时一直用洗之

朗，已经习惯了便后水洗，洗比擦不但干净卫生，而且很舒服很方便，是女性预防病

菌感染的好产品〞王女士的先生抢过话头说“她一听说洗之朗在XX上市，就嚷嚷着

买，顺便也给老人买一台。反正也不贵，才一两千块钱，比国外产品廉价了好几千块

钱〞。

据调查，洗之朗在1995年至1998年间，一台进口的产品在和XX售价一般

在一万五千元左右，国产的“洗之朗〞也普遍卖六千元上下，虽然有过漫长的市场培

育，但其昂贵的价格让普通老百姓望而却步，能够购置者也多为当时的“有钱人〞。

当然，人们对卫生习惯与身体安康没有足够认识，也是推广的另一障碍。2003年前的

两年内普遍降价50%左右，最早卖五六千元的产品目前也仅卖到缺乏三千元。记者发

现，洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗，有一款机型仅售980元，这能不让市民

动心吗？

良治洗之朗生产厂家的营销副总肖军告诉记者：我们很重视市场需求，虽然目前

我们的工作重点是生产研发，但是我们对洗之朗的市场前景非常看好，我们将凭借科

学有效的营销手段，精工的日本技术，优势的价格推广市场，我们的定位就是以高品

质产品设计满足广阔消费者的潜在需求。

截至记者发稿前了解，良治洗之朗安装预约已经排满三个工作日，热销局面还在

不断升温。

笔者后来了解到，该公司的企划主管是报社记者、广告筹划出身，做营销筹划也

有4年之久，难怪读者在后来的效果调查中还坚持认为“就是新闻呀〞。

4：善于运用新闻惯用词汇

在软文的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性〞，

如何才能运用好新闻词汇？

时间、地点词汇：比方“近日〞、“昨天〞、“正当××的时候〞、“×月×日〞和“在我市〞、“××商场〞、“家住××街的××〞等等，这些时间以及地点的概

念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想，加深印象，淡化广告信息。

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例：?“神舟三号〞葫芦里装啥药？?篇首：

14日上午10点30分，有太空人形象、“神舟三号〞字样的黄绿色彩车如腾飞的

巨龙蜿蜒驶入南门。数百米长的车队吸引了众多行人的目光。

“快看，这么长的车队，是部队的车吧？〞“不是，像结婚的车队，好似也不对，

这么多车。〞两位行人远远看见车队就大声争论起来。等车队靠近后，大家才看清楚

车体上的字迹是“神舟三号甘露聚糖肽口服液〞。

当然，此广告的大胆用图也是其成功的主要方面，虽然还不能称为纯粹的软文广

告〔四X新闻图片占了半版的3/4〕，但广告文的写法也是值得学习的。此文的另一

优点笔者将在下一个论点中进展引证。

新闻源由词汇：比方“据调查〞、“据了解〞、“笔者还了解到〞、“在采访中

了解到〞、“据××说〞、“笔者亲眼看到〞等等，这些词汇让读者更能感到信息的

真实与有据可查。当然，信息本身首先必须是真实的。

?曝光“洗之朗〞热销背后?即是如此，全文中多处运用此类词汇，给软文的可

读性添彩不少，也一步一步吸引读者读完全文，承受了企业所要表达的多方面信息。

身份词汇：一般而言，大多数企业在软文写作时喜欢用“××公司〞、“××产

品〞如何如何，看不到也感觉不出写作者的身份，这就让读者在阅读的时候没方法把

自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的“找不着北〞，将会导致读者无

法在阅读中判定自己的立足点和视觉点，就会产生“第三只眼〞看热闹的感觉。

如果用“笔者〞、“记者〔有的媒体软文禁用〕〞、“我〞等身份词汇，会让读

者与作者“合而为一〞，读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走〞。

例：?“神舟三号〞葫芦里装啥药？?一文中的“20分钟后，车队绕出南门。无

法弄清‘神舟三号’葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询……〞。像

?曝光“洗之朗〞热销背后?一文，大量运用“记者〞、“采访中〞、“对记者说〞等身份词汇和语句，读者的“现场感〞像影子一样会跟着“记者〞一起“采访〞。

5：广告信息要巧妙地融合

软文广告在创作过程中，“说什么〞和“怎么说〞是创作人员首先要考虑的两个

重要因素。

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首先是“说什么〞。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多

数软文广告，求大求全，有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说〞之中的感觉，

反而得不偿失。

例：?海信：“变频专家〞是怎样炼成的——江湖篇一?、?海信：“变频专家〞是怎样炼成的——江湖篇二?、?海信：“变频专家〞是怎样炼成的——江湖篇三?………每篇均为大报半个版，从1982年世界上第一台变频空调研制成功写到2003年6月海

信推出能效比高达5.0以上的变频空调产品，洋洋洒洒上万字。

例：?XX人能否顺理成章承受性商?、?X大宁说：“完全可以〞?、?21

世纪请X大宁教你补肾?……也是如此。

试想，在报种众多、版面众多、新闻众多〔网络的冲击暂且不管〕的报纸媒体上，

发这样的软文广告，企业终究想说明什么？作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗？

什么都说等于什么都没说的广告创作根本思想在哪里呢？

其次是“怎么说〞。俗话说：话有三说，巧说为妙，更何况是广告。对于一篇软

文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章构造，就会成为点睛之笔。

例：?“神舟三号〞葫芦里装啥药？?一文中的“无法弄清‘神舟三号’葫芦里

卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询〔029〕8317613了解情况〞。“原来这

是国家级高新技术企业——亨通光华制药XX为其新产品‘神舟三号甘露聚糖肽

口服液’配备的百余辆标识统一的送货车集中亮相。〞例：?曝光“洗之朗〞热销背后?一文中的“记者发现，洗之朗产品售价最低的

是良治牌洗之朗，有一款机型仅售980元，这能不让市民动心吗？〞和?被99%的人

无视的卫生习惯?一文中的“‘洗之朗在日本的普及率已经高达90%以上，欧洲、东

南亚地区也早已普及。目前中国只有少数人在享受便后温水清洗屁股的舒服和安康’中国家电商业协会市场委员马悦先生告诉记者〞。

以上两个案例中的公司名称、品牌名称、产品名称、等信息，均被巧妙

地安排在文章中，使读者在不知不觉中很自然地就获得了这些重要信息，这也是企业

所追求的最正确表述方式。不过一些效劳性品牌在软文的写作方面就不是很容易，比方

烽火猎聘公司这类猎头效劳公司，软文的写作就有一些难度，需要讲究一些方式、方

法。

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6：遵循新闻排版风格设计

软文广告的编排设计也是有学问的，笔者根据多年的软文操作经历总结如下，仅

供参考与讨论。

字体：标题〔包括引题和副题、小标题〕的字体、正文的字体均应和发布媒体惯

用的新闻字体一致。对字体的装饰〔如底纹、阴影、立体等〕也要和新闻的设计风格

保持一致。

字号：除过字体的设计与新闻保持一致之外，字号也要和新闻稿件惯用的字号一

样，这样才会从整体上让读者感到“像新闻〞。

分栏：对较长的软文稿件〔一般800字以上〕，在设计时就要进展分栏处理。分

栏时，要参考发布媒体的分栏方式，严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每版以五

栏划分，每栏约6厘米宽，小报的每版以四栏划分，每栏约5.5厘米宽。

边框：每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格，如?华商报?的新闻便框

线为3毫米的灰色〔彩版为绿色或蓝色〕，而?XX晚报?那么为粗线条边框。、

XX、XX等各地报纸媒体也都不尽一样，甚至没有边框，这些都是软文广告编排设

计时要参考的细节。

行距、字距：一般来说，新闻正文的行距一般以1毫米为佳，1厘米的距离内只

能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米内可以排3.5个字。软文编排设计时严格

把握行距和字距的疏密，再配合字体字号的一致，足可以和新闻稿别无两样。

在这一点上，“洗之朗软文模式〞的典范之作?一个被99%的人无视的卫生习惯?、

?重要提示：便后清洁方式得该该?、?洗之朗，XX人能承受吗？?、?洗之朗，

浴室电器新宠儿?、?卫浴装修的完美风暴?、?曝光“洗之朗〞热销背后?等系列

软文均严格把握了以上几点，正是因为如此，众企业在后来的软文编排设计中纷纷仿

效，形成了一种模式。

7：发布时和新闻粘在一起

如果说成就某件事情需要“天时〞、“地利〞、“人和〞的话，软文广告的成功

发布也需要如此。笔者以为，软文广揭发布时要和新闻粘在一起，主要是发布时的“天

时〞和“地利〞，至于“人和〞，将在下一节论点中阐述。

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“天时〞：主要表现在企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻热点

的巧妙跟从。当新闻媒体在连续“炒〞某个重要话题时，企业要快速做出应变，撰写

与此话题相近的软文进展“跟风〞，这样才会“把豆腐炒成肉〞。

8：媒体公关工作必不可少

企业的媒体公关是一项长期的工作，注重宣传的企业都是善于利用媒体资源的。

媒体公关工作的重点包括两个方面，首先是人际关系方面，其次是业务合作方面。

人际关系的公关，能为企业笼络一批经常关注自己的记者、编辑，可以随时将企业发

生的、需要宣传的信息毫无障碍地通过他们实现发布。反过来，媒体也是需要各种各

样的新闻信息的，只要人际关系处的好，经常交流，记者或者编辑在组稿时，也会将

他所了解的企业信息组织到新闻稿件中。

在人际关系方面，企业都应该有一批媒体界的朋友，即使不是纯粹为了发布新闻

或者广告，经常交流对企业正确、合理、有效了解媒体信息和运用媒体资源也是有好

处的，有的企业也非常善于和媒体界朋友一起探讨更广泛的内容。

例：雅臣营销管理咨询公司老总马悦先生〔原XX奥普浴霸CEO〕就是一位非常

热衷与媒体打交道的人，不仅为媒体出谋划策，而且经常和媒体共同筹划新闻选题，

这不仅为咨询公司赢得了一批媒体资源，也为咨询案组储藏了大量的媒体资讯，以致

帮助客户在媒体的运作上得心应手、游刃有余。

在业务合作方面，企业虽然只要掏钱就能购置得满意的版面，但往往精明的企业

都会通过公关工作使宣传效果远远超过掏同样价钱的其它企业。这一点虽然操作起来

困难重重，但一旦成功，就会到达事半功倍的效果。

例：2003年春节前，雅臣营销管理咨询公司组织自己的十几家小家电客户，如：

良治洗之朗、奥普浴霸、苏泊尔、尚朋堂等，与?华商报?一起共同筹划实施了一期

“送礼就送小家电〞特刊，特刊之前，报纸就对“送礼送什么？〞“送礼送时尚小家

电〞进展了一次观念引导，特刊发出当期，报纸又对“时尚小家电掀起送礼热潮〞进

行了大篇幅的报道，并以“时尚小家电，热力推荐榜〞的形式，将十几个小家电产品

一一介绍，不但为十几家客户节省了不小的广告费，而且联合在一起共同诉求一个广

告主题“送礼〞，取得了很好的效果。

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