肯德基目标市场定位分析报告

最近几年来，隶属于世界上最大的餐饮公司──美国百胜全世界餐饮公司旗下的中国肯德基在中国繁华的经济大环境下，发展迅速，一路当先于中国餐饮连锁业。2001年10月，肯德基全国连锁店数为500家，4个月以后的2002年2月，店数便快速更新至600家；同年9月达到700家；2003年1月8日，800家餐厅在上海磁浮浦东机场终点站正式营业。到当前为止，肯德基已有余家连锁店了，成为中国最大、发展最快的快餐公司。1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带建立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资公司。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就好像燎原之火直到现在日做上中国快餐业的头把交椅。那么在短短的16年时间里，肯德基从一个地道的洋快餐公司以致成为本行业内的领军公司，它在市场营销方面是否是应该有什么值得商讨和借鉴的地方呢？肯德基在中国的市场细分：肯德基和麦当劳对比较麦当劳是世界餐饮第一品牌，却不是中国餐饮第一品牌，因为有肯德基。在全世界，麦当劳餐厅有30000多家，肯德基只有10000多家餐厅，前者是后者的两倍多。在中国则正好相反，肯德基的餐厅数是麦当劳的两倍多。肯德基和麦当劳的竞争早已不是在营销层面了，而是到了在战略的层面上去了——市场细分与品牌定位的梯队问题，一个是全世界一体化的集体梯队细分，一个是全世界地区化的文化梯队细分，两种完整不同的细分梯队，造成两个完整不同的结果，一个在全世界表现出色，一个在地区表现突出。两大品牌以前相同以家庭为对象，但是，中国家庭与美国家庭不相同，麦当劳的表现完整年青化，直到全世界一致推出“我就喜爱”，你会感觉这类状况更为显然，与中国式家庭的风格完整不是一码事，而肯德基完整能领会获得中国家庭的文化感觉，所以，两个品牌给人的感觉完整一个是年青化的感觉，一个是家庭化的感觉，自然就形成了不同的市场细分结果。麦当劳向来给人感觉国际化，而肯德基向来重申本地化，所谓国际化与本地化是两个不同的文化与感觉的概念，在麦当劳里，更多感觉到的是年青人的炫与酷，而在肯德基中，感觉到的更多倒是家庭的和蔼与温馨。肯德基跳出细分的细分策略：从“一统天下的桶装营销”，看肯德基的“以合代分”跳出细分的细分策略。桶装销售，装出了此中国的全家福，装进了中国的多层次花费集体，一家，代表着有老人、孩子、夫妇，中国人喜爱一家子的感觉，在一家子的欢喜之中，肯德基悄悄融入了大家的生活，与“我就喜爱”相比，是更多的欢喜，是更多的欢喜产生了更多的花费，以一统中国家庭的肯德基与麦当劳对比，起码一个顶三。从这一点上便可以看出肯德基关于中国文化的理解，关于中国家庭文化的理解，就能够看出关于本地化内涵的深透认识。对比之下，麦当劳仍是飘在异乡一朵美丽的浮云，没有落根，没有落到文化这一扎实的根上。肯德基以地区细分、以文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分，由于在更高一个层次的梯队上，所以更胜一筹。花费之分，文化之合：在他人都争相抢着细分去分割市场的时候，肯德基趁机利用文化一合统天下。细分定位离不开文化，第一离不开的是本地化文化，中国的市场永久与美国的市场不同，不论世界怎样大同，那种根深蒂固的文化基因永久不同，这就是差异，这就是本地化的实质意义，注意，本地化是本地的文化，而不是土化，不代表俗气化，这常常也是好多实战派本地营销人的一个误区，致使有一流的市场营销手段，却成不了一流品牌的遗憾。在细分之时，文化定位实质上是品牌营销的宽容之举。目标市场定位肯德基是以年青男女为中心，而后兼备孩子与年青父亲母亲，中国洋快餐的花费，16～25岁的年青人不论是在花费人群比重仍是花费金额比重上，均在60％以上。而占30～40％的少儿与家长市场，花费权则基本由已成人的家长决定。能够说，洋快餐的花费决议者基本为成人，绝非少儿，特别是在“快餐健康危机”屡次的今日。肯德基以鸡肉类的产品为主，适合于亚洲人特别是中国人的口胃，所以更简单为中国花费者接受。肯德基六十年烹鸡经验没法在短期复制，其“烹鸡专家”的形象更是无从模拟。在产品的本地化上，肯德基更是竭尽全力地知足中国花费者的不同需求。从20世纪90年月中期起，肯德基就决意要为中国人打造一个符合中国人需求的品牌。肯德基在中国的飞腾首先应当归纳于决议层对中国市场特别性的理解和重视，特别是对跨文化管理的交融之道更是深领此中真理，选择适合的将才才能防止失误。其次，我们应当归纳于肯德基在中国市场所实行的差异化的三大竞争战略（“对准高增加市场、先声夺人、加快扩充”）、战略性连锁经营的多品牌整合共同和灵巧的两种连锁模式（“直营连锁”与“特许连锁”），这类系统的保证为获得竞争优势确立了基础..肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推行的要点是较简单接受外来文化、新鲜事物的青少年，全部食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是由于青年人比较喜爱西式快餐轻盈的就餐氛围，并希望以此影响其余年纪层家庭成员的莅临。此外肯德基也在少儿顾客上花销大批的精力，店内特意辟有少儿就餐区，作为少儿庆贺诞辰的地区，部署了逢迎少儿爱好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼物，一方面希望培育少儿子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过少儿子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。少儿长大了，肯德基可能会变为他生活中的一部分。肯德基向来想要创造的是一种全家一同用餐的欢喜氛围，重申的是这类附带的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有好多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，第一感觉吃的滋味。东西不好吃，再廉价都没实用的。服务再好，装饰再美丽，客人也不会喜爱。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独到口胃，定位在“世界着名烹鸡专家”，“烹鸡美味尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差异。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁□以其独到鲜香口胃广为顾客称许。肯德基在各样广告宣传里也不停加强其“烹鸡专家”这一卖点。肯德基其实不知足于当前的成功，而是不停以巨大的人力和财力去找寻适合中国人的口胃，肯德基的什么产品是他们喜爱的，他们为何会喜爱肯德基等等。去调整服务，调整食品，甚至推出新的产品。从营业收入和年扩充速度来看，在中国大陆市场，KFC也是遥遥当先饮食业走进另一个国家的时候，重要的是本地化的饮食文化的发展，我想说的是，KFC做的也的确不错。好多不错的产品不胜列举，还有它的产品覆盖了多种年纪段人的需求，也有少儿套餐，假如您注意的话，看看你邻近的KFC每个月有一些由小朋友的活动，还会给在KFC过诞辰的小朋友奉上一份诞辰礼物。我想这更好的知足和发展了潜伏的顾客.服务水平高肯德基麦当劳必胜客德克士华莱士（适于）家庭（适于）个人服务水平低肯德基市场定位图营销41191唐君在中国的西式快餐行业中间大概有肯德基，麦当劳，必胜客，德克士，华莱士等等几种，就我个人剖析影响各样品牌快餐市场定位的主要要素是集体的针对性和服务水平。肯德基在市场细分中抓住中国的家庭文化特征，推出家庭桶装套餐，以合代分加上世界一流的服务水平，进而在中国独占鳌头！麦当劳:在全世界的市场中一直是以年青人为主打目标，一直贯彻年青，酷和炫的思想。以单个的年青人为主。这类想法固然迎合了世界潮流，但中国的文化一直仍是有自己的特色。麦当劳没有逢迎中国人的家庭思想。必胜客：是中国最大的披萨连锁品牌，休闲餐厅。第一，是以高级正餐形式出现，有别于麦肯快餐；其次，环境上