小红书本地餐饮行业 整合解决方案

商业产品部2023年4⽉从⾏业出发从⾏业出发整体思路66从⾏业出发从⾏业出发2023年本地⽣活服务总市场规模（预测）单位：万亿161412108约3.8万亿420房地产汽⻋到店餐饮医疗健康家装建材休闲娱乐茶饮因其“随时随地、即拿即走”的特性，做到了人效、坪效的极致化增长茶饮因其“随时随地、即拿即走”的特性，做到了人效、坪效的极致化增长增⻓率TOP1从⾏业出发从⾏业出发95后更青睐打卡新餐厅，喜欢尝试新口味95后更青睐打卡新餐厅，喜欢尝试新口味2022年主流茶饮品牌新品数据主流茶饮新品数茶饮品牌平均上新平均每个⽉上新数奶奶解质椰⼦刺梨茶某平台合作的商家原声某火锅品牌：“⾼分店铺太难做了，100个⽤户给我的好评都抵不过某平台合作的商家原声某火锅品牌：“⾼分店铺太难做了，100个⽤户给我的好评都抵不过5个⽤户给的差评，问题是分数下来也没告诉我该怎么办才能升上去”某品牌：“刚上的团购券莫名其妙被卖出去100多张，但⽆法归因，经验也不能复制”某品牌：“很多都是⽤户到了这个地⽅才会搜附近，⽽不是为了我⽽来，这样导致的价格、流量、⼝碑竞争就很⼼累，还起不了量”从⾏业出发从⾏业出发常见的消费者路径一常见的消费者路径一搜索到店买券对比消费核销常见的消费者路径二常见的消费者路径二1.3万亿+220亿+11亿+3.2亿+观看点赞搜索到店某平台合作的商家原声L咖啡品牌：“L咖啡品牌：“测试下来转化最好的内容就⼀类，⼀包两包……⼗包够不够”某火锅品牌：“某火锅品牌：“只要我不出低价券就卖不动了，只要我停⽌投放就没⼈买了”M咖啡品牌：“M咖啡品牌：“很多⽤户会搜”XX优惠券“，但我没合作过，因为担⼼品牌形象被稀释”各业态会员渗透增速均超50%+，行业迈入“品牌力竞争”时代各业态会员渗透增速均超50%+，行业迈入“品牌力竞争”时代从⾏业出发从⾏业出发2022年3⽉BAT⼩程序平台TOP100⾏业分类占比茶饮业态新品牌频出，需要不断开发“新品”来刺激会员复购茶饮业态新品牌频出，需要不断开发“新品”来刺激会员复购年轻有活力的用户，都在小红书一二线城市分享者男女比例灵感熠熠的内容，点亮生活全场景衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐……内容同比增长160%2022年5月同比2021年5月2929个一级内容类目107个二级内容类目时尚时尚240%美食美食274%美妆美妆179%200%家居家居家装251%兴趣兴趣爱好575%母婴母婴194%教育教育445%科技科技数码361%全生活场景运动运动健身214%……TA们TA们追赶潮流、看重品质小红书用户未来愿意小红书用户的消费理念17%61%51%26%餐饮/食品运动健身旅游出行心理健康服饰/美妆社交娱乐家居/日用自身成长子女教育兴趣课程21%63%Part1Part1⼩红书平台｜⾏业价值分析87%50%60%每季度至少买一次91%87%50%60%每季度至少买一次91%85%个人月均消费支出63%65%“隐藏菜单”逐渐成为各路商家除“新品”之外的「第二增长曲线」“隐藏菜单”逐渐成为各路商家除“新品”之外的「第二增长曲线」Part1Part1⼩红书平台｜⾏业价值分析用户爱看博主发布的内容用户爱看博主发布的内容科技数码科技数码（不限选项）77.1%普通用户53.2%科技数码博主摄影博主不关注发布者身…品牌商美妆博主普通用户非美妆博主明星品牌媒体其他（不限选项)博主普通用户 媒体类 品牌方明星其他（限选2项）饮品饮料18.9%15.1%13.5%美妆%9.6%56.135.261.322.710.215.5Part1Part1⼩红书平台｜⾏业价值分析⼩红书本地餐饮类⽬下的⽤户搜索词⼩红书本地餐饮类⽬下的⽤户搜索词TOP200围绕“围炉煮茶”，商家可以更新菜单、制造场景来获客引流（小红书（小红书vs.内容平台整体）消费决策环节，不同内容平台的影响力对比小红书整体平均5.28%4.65%3.93%Source：2022凯度⼩红书媒介⾓⾊研究，2022年10⽉A看⼈群渗透A看⼈群渗透newPart1Part1⼩红书平台｜⾏业价值分析看流转效率看流转效率「⾼净值客群、⾼溢价空间」100810151019102811021103100810151019102811021103Part2Part2⼩红书x本地餐饮｜⾏业解决思路1009101010141017102611011106101310281102110310191009101410171010110111061026101310151008a、⽤户从创始⼈开始关注品牌，并多次浏览张兰个⼈内容；b、⽤户⼏乎没有主动搜索⿇六记品牌或产品相关的⾏为；c、⽤户前后被商品笔记触达了9次；d、⽤户种草过程中没有进入任何⼀篇笔记的评论⻚；e、⽤户被酸辣粉吸引，最后却下单了八爪⻥；a、⽤户从创始⼈开始关注品牌，并多次浏览张兰个⼈内容；b、⽤户⼏乎没有主动搜索⿇六记品牌或产品相关的⾏为；c、⽤户前后被商品笔记触达了9次；d、⽤户种草过程中没有进入任何⼀篇笔记的评论⻚；e、⽤户被酸辣粉吸引，最后却下单了八爪⻥；Part2Part2⼩红书x本地餐饮｜⾏业解决思路1、美食内容的消费过程有较强的公众⼈物倾向，容易激发⽤户同款打卡欲；2、美食相关的内容发现>>搜索，要重视发现⻚的流量投放；3、美食内容的重复触达更容易吸引消费冲动；5、美食类⽬中，⽤户对品牌的忠实度往往⾼于品类，商家要重视品牌管理；Part2Part2⼩红书x本地餐饮｜⾏业解决思路KOLKOS品牌词、产品词、竞品词、类⽬词、需求词、场景词OCPC以点击量为⽬标投放OCPI以种草值为⽬标投放基于兴趣标签：奶茶爱好者基于地域标签：上海咖啡⼈群基于画像标签：亲⼦⼈群基于品牌标签：竞品集兴趣⼈群KOLKOS品牌词、产品词、竞品词、类⽬词、需求词、场景词OCPC以点击量为⽬标投放OCPI以种草值为⽬标投放基于兴趣标签：奶茶爱好者基于地域标签：上海咖啡⼈群基于画像标签：亲⼦⼈群基于品牌标签：竞品集兴趣⼈群「降本增效」打爆文招募合作hotKOC⾯向博主⼴场发布⼀⼝价合作需求，授权合作newSA发布笔记，品牌为其报备获得授案例：潮宏基合作KOS模式，⼴告点击率15%，⼴告点击成本0.14笔记推词以词推词上下游推词⿊⻢词「搜索卡位」抢⼼智*低成本词*蓝海词*同⾏买词智能拓词笔记推词以词推词上下游推词⿊⻢词「搜索卡位」抢⼼智*低成本词*蓝海词*同⾏买词智能拓词OCPCOCPC以点击量为⽬标投放OCPI以种草值为⽬标投放⾃然流量下的⼴告投放：单篇⽇均上限⾃然流量下的⼴告投放：单篇⽇均上限5000元，不打⼴告标应⽤场景⼆应⽤场景三单⾝亲⼦家庭通过POI能⼒反向定位周应⽤场景⼀情侣/商务朋友聚会应⽤场景⼆应⽤场景三单⾝亲⼦家庭通过POI能⼒反向定位周应⽤场景⼀情侣/商务朋友聚会商家平台商家⻔店认领&提报人群包投放Part3⼩红书x本地餐饮｜关键打法及KPI商家平台商家⻔店认领&提报人群包投放平台平台POI取数⼈群包推送某咖啡品牌⻔店附近5/10/15km的⼩红书活跃⼈群数量放⼤爆品⼝碑⼒抢占细分赛道⽤品牌影响⼒带动品牌广告利⽤明星/节点提升品牌形象促粉丝UGC发笔记曝光资源Part3⼩红书x本地餐饮｜关键打法及KPI放⼤爆品⼝碑⼒抢占细分赛道⽤品牌影响⼒带动品牌广告利⽤明星/节点提升品牌形象促粉丝UGC发笔记曝光资源*竞价开屏*搜索追投红薯宝藏茶&红薯拿铁2款产品，6大薯队长形象杯套，定制纸袋，贴纸深度共创201.1万话题页浏览奈雪800家门店&外卖平台上市销售红薯宝藏茶&红薯拿铁2款产品，6大薯队长形象杯套，定制纸袋，贴纸深度共创201.1万话题页浏览奈雪800家门店&外卖平台上市销售奈雪联合奈雪多渠道曝光微信公众号小程序美团店官方微博小红书与小红书·美食深度共创共赢6大官号发起小红书商业动态发布：最快的一次案例上榜小红书内部试饮会促进300+笔记站外2B2C稿件传播，持续扩圈二次传播5074话题参与人数带动红薯奶茶搜索增幅最高单日涨粉 Part3⼩红书x本地餐饮｜关键打法及KPI case：奈雪的茶x小红书美食：共创冬日新饮品“烤红薯奶茶”小红书首个现做茶饮美食联名跨界，大数据发现红薯奶茶契机共创烤红薯奶茶，全站活动“寻找小红薯”爆款出圈1+1＞2的联合效应为品牌联名创造全新o2o互动新玩法，最大程度发挥奈雪门店&小红书线上传播价值Stage1:Stage1:数据洞察挖掘契机，借势IP共创Stage2:线上线下全链启动传播Stage3:持续扩圈二次传播OFFLINEOFFLINEONLINE奈雪新增笔记增幅奈雪热搜奶茶榜排名8513万活动总曝光（站内广告）Part3⼩红书x本地餐饮｜关键打法及KPI研发&测试新⼝味扶持资源新品上市即爆品Part3⼩红书x本地餐饮｜关键打法及KPI备注：ü每个品牌同⼀产品30天内⾄多上线1次活动，⾄多上线2次；ü同⼀品牌，7天内⾄多上线1个活动，30天内⾄多上线2个活动；ü线下活动提供份数要控制在20-40份；同⼀品牌3个⽉内仅有⼀次特批权限，申请100份以上；ü单个体验官收到的样品实际价值不低于100元，如奶茶需要提供多杯；ü申请连续被驳回3次以上者，7天后才可发起申请；Part3⼩红书x本地餐饮｜关键打法及KPI3.1基于笔记团购+POI分发的原⽣链路，助⼒商家精准获客、⽣意增⻓（4.20-5.31）推广期推广期（6月后）（时间待定）4.1数据共建，商家⼀⽅数据加密回传，与平台撞库实现4.1数据共建，商家⼀⽅数据加密回传，与平台撞库实现归因&运营⼴告主可通过dmp⾃主⼩红书⼩红书x本地餐饮｜关键打法及KPIPart31.2单店种草模型1.2单店种草模型Part3Part3⼩红书x本地餐饮｜关键打法及KPI1.1单品种草模型“3+2”玩转KFS本地化⻔店5公⾥内的区域化经营1.3节点种草模型品牌⼴告或IP合作增加品牌竞争⼒2.1新品共创&测试帮助商家了解更多⽤户视⾓降低试错成本2.2好物体验站实现0元尝鲜派券⽤户就近核销后回收体验笔记3.1团购模式基于笔记团购+POI分发的原⽣链路助⼒商家精准获客、⽣意增⻓4.1数据共建商家⼀⽅数据加密回传与平台撞库实现归因&运营4.2更多能⼒例如基于专业号的会员能⼒数据共建数据共建舆情管理2023本地餐饮「跷跷板」扶持计划交易闭环2.数据共建品类排他Part3Part3⼩红书x本地餐饮｜关键打法及KPI商业产品部2023年4⽉序号名称产品归属附件1KOC-探店模式产品介绍附件2KOS模式产品介绍附件3新品专项附件4KOC-探店模式产品介绍 蒲公英招募>博主报名>品牌反选>一口价合作 发布合作博主报名品牌反选确认合作博主探店与创作品牌点击蒲公英右上角【发起填写合作信息，完成下单平台审核品牌Brief，合作发布平台结合地域要求等智能分发适配博主，进行合作展现和通知匹配的博主收到合作邀请，查看合作邀请列表挑选报名品牌反选博主，通过筛选后可查看博主联系方式品牌在通过列表中选择博主下单，约定相关事项博主按照约定，去线下店博主根据探店体验创作笔记，由品牌确认后，发布品牌博主平台方通过，可下单；探店模式，平台进行审核，要求等需求对博主进行智能匹配，匹配上的博主查看需求，意向博主进行报所有报名博主信息（包含数据和博主自定义争取合作的内容介绍）；后可查看博主联系方式，相应的探店时间/注意事请品牌按照笔记发布时间，至少提前2周发布招募需求请品牌按照笔记发布时间，至少提前2周发布招募需求 验和笔记创作。最终和品牌确认笔记内容，发布笔无企业号：需先进行专业号申请，通过申请后即可使用专业号登录平台）1、所需花销、结算方式和价格等。品牌按照博主一口价方式进行结算，双方可议价。博主在参与探店模式的线下探店体验过程中所产生的相关费用，如车马费用、住宿、进店消费等，需双方沟通协商并确认核销方式，平台不会介入交流，且非平台原因致使双方在合作模式下产生的其他费用等，不可向平台主张任何补偿及赔偿责任。招募合作里博主拥有设置30天特殊优惠价权限，报名时即可自愿设置，优惠区间在博主广场报价的50%-100%。举例：博主广场报价为1000元，博主可在招募合作里自愿设置为500-1000元作为优惠价。2、博主探店和笔记交付等履约事项招募合作模式下，符合准入资质的商家可通过发布合作需求，通过并下单合作博主，可获得该博主创作的对应笔记，并以笔记发布为最终交付。如发生履约纠纷问题，则按照定制合作的取消规则进行取消和扣/退款。其中，探店模式下，如探店时间因疫情/博主个人档期等原因发生变化，博主和品牌可双方协商一致并修改，或进线申诉。如因疫情/博主档期/博主意愿或品牌需求发生变化等原因取消合作，建议品牌和博主之间进行真诚友好沟通，并遵循定制合作的取消规则进行取消和扣/退款。基于博主的前置自我表达，更贴合博主人设风格内容创作，基于博主的前置自我表达，更贴合博主人设风格内容创作，省好某茶饮品牌—累计复购12次，招募笔记占比品牌合作笔记25%某茶饮品牌—累计复购12次，招募笔记占比品牌合作笔记25%多快KOS模式产品介绍 SA账号授权>SA发布笔记>蒲公英审核>品牌追投流量优势二：优势二：扩大品牌自持内容资产，优势三：优势一：更低内容&投放成本，提交导购账号工作关系证明选择需投放导购账号提交待投放导购笔记生成账号白名单平台审核导购确认*红色为客户/代理操作*蓝色为导购操作*灰色为平台操作*需要品牌自行联系直客销售或渠道经理进行KOS模式内测品牌精选笔记蒲公英授权报备聚光平台投放品牌精选笔记蒲公英授权报备聚光平台投放KOSKOS发布笔记低有效引流CTR投放笔记以更低成本撬动点击—评论—私信引导用户发现评论求购—种草—转化路径账号涨粉为品牌积累资产KOLKOS沉淀粉丝为品牌资产为品牌赋能提升品牌收益新品测试互动成本于benchmar%低有效引流CTR投放笔记以更低成本撬动点击—评论—私信引导用户发现评论求购—种草—转化路径账号涨粉为品牌积累资产KOLKOS沉淀粉丝为品牌资产为品牌赋能提升品牌收益新品测试互动成本于benchmar%APMAPM开启KOS专项第一阶段尝试，高性价比撬动用户种草&转化，沉淀品牌资产，打造更多应用场景资产沉淀涨粉130+CPC引导转化引导销售转化50+单应⽤可能线上&线下反馈收集为爆文更低成本测品丰富品牌形象丰富品牌形象评论舆情管理打造⾏业标杆KOS/管理层丰富品牌形象新品专项 新品共创>新品测试>新品引爆新品研发共创阶段三：内容⽣产＋冷启形成内容矩阵新品研发共创阶段三：内容⽣产＋冷启形成内容矩阵，冷启破圈种草更多兴趣⼈群pKOL定制合作＋定向触达p共创合作，沉淀⼤量⾼性价比真实内容转化⾸批种⼦⽤户精准定向⾼转化可能⽤户p竞价投放p线下座谈会p头腰部达⼈定向邀约NDA测评⼁产品优化卖点洞察p灵犀-赛道切入、受众分析、产品好感度上市测试&冷起上市测试&冷起阶段⼀：市场分析产品洞察产品洞察成分功能⼁外观包装⼁⼝感⽓味⼁使⽤场景p线上下座谈会p设计类达⼈+资深测评达⼈竞争环境洞察竞争环境洞察头部玩家⼁竞品声量⼁竞品⼝碑⼁⽤户偏好p灵犀-赛道切入、受众分析、产品好感度产出内容Brief阶段⼀：获得真答案专家达⼈深度测品产出内容Brief阶段⼀：获得真答案专家达⼈深度测品p内部指标+电话沟通，筛选达⼈p线上下座谈会定性调研赛道洞察p灵犀-赛道切入、受众分析、产品好感度赛道新机会⼁⽤户偏好明确内容＆投放策略明确内容＆投放策略阶段⼆：⽤户反馈测试阶段⼆：⽤户反馈测试测试内容⽣产根据