内容电商白皮书

引导你应该买什么内容电商自2012年起步以来，已经进入到高速发展阶段，社交平台与电商平台不断融合融合，“内容+直播+电商”起步期高速发展期6内容电商以兴趣内容占领用户心智，借助多样化内容形式构建沉浸式消费场景，基于消费者兴趣实现商品信息的精准推荐，最终促成购买转化。货架电商以货品为中心形成推荐易让消费者沉浸其中7:网络公开资料，艺恩分析整理货架电商-理性购物：搜索式购物内容电商-感性购物：发现式购物性高8·淘宝、京东等头部电商借直播、图文等构筑内容营销新场景；·垂类平台凭内容精准吸引目标客群；·品牌自建电商以IP内容吸流量··抖音、快手等短视频平台自建电商实现商业化变现；·自媒体私域流量构建商业闭环点淘内容化战略整合直播、短视频、图文种堇等内容资源抖音升级全域兴趣电商点淘内容化战略整合直播、短视频、图文种堇等内容资源多多直播京东直排退款退款:国海证券研究所，网络公开资料，艺恩分析整理化~20%~10%~20%机制亿级平台赋能方式·完善规则设计，如抽佣规则、品牌扶持政策及导向等·强化基础设施建设，包括交易系统、数据沉淀、商品鉴定、分析及反馈等·深挖用户需求，持续强化平台在品牌推广、营销转化链路的赋能能力·强化直播带货、渠道店铺运营链路的赋能能力·强化供应链、物流等运营链路的赋能体系天猫兴趣圈层趋势|圈层人群多元化，垂类内容凝聚力提升人群范围凝聚力人群范围凝聚力的的的#追星饭圈#二次元圈#国风圈#IP圈#潮玩圈#手账圈#美食圈#学习充电圈#健身圈#运动圈#极简生活圈#爱宠圈#小镇青年#都市GenZ#打工人#精致妈妈#都市中产#银发中老年#职物人围绕兴趣内容的圈层受众快速聚集并蓬勃生长，国风、JK、娃圈等圈层为品牌带来巨大商业价值；品牌借助基于消费者兴趣的垂类内容，助力品牌和产品的破圈。小众兴趣圈层热度小众兴趣圈层热度top106.1%:艺恩电商智库，监测时间：截至2023年2月底，监测范围：抖音国风变装第一人朱铁雄获央视点赞1.1亿研势100关注16694万中国履法更多汉服大V小万姑娘将创新元素融入汉服3216.5万共臂30关注127.4万粉内容电商的商家和达人们以鲜活的创意、生动的场景打造出丰富多彩的商品内容，激发用户为兴趣消费；生活类和颜值类内容仍旧占比最高，各类垂直分类占比较为平衡，品牌可借多元或垂类内容种草消费者。生活类账号top榜(按粉丝量)颜值类账号top榜(按粉丝量)基于生活场景的内容创作更真实、更容易激发用户代入感，在特定生活场景和剧情下出日常穿搭科学护肤亲子母婴旅行攻略生活健身萌宠生活滑雪运动露营野餐职场小白校园生活:艺恩电商智库，监测时间：2023年1月vs2022年1月，监测范围：抖音注：占比代表该品牌互动量在top10品牌中的占比时尚萌宠14.0%11.1%你整个冬天*#鸭鸭羽绒服:艺恩电商智库，艺恩营销智库，监测时间：2022年10月-2022年11月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等18抖音美妆相关视频量环比增长741%,TA们依靠专业护肤知识和美妆经验心得，为消费者种草或“排雷”,氨基酸、芦荟、视黄醇成为种草内容最多的三大功效成分。发布视频：136.8w,环比增长：741.09%颜值类账号2月环比增长显著活跃账号占比：53.78%,环比增长：4.64%颜值类账号2月环比增长显著妮堆难专研氨基酸洁面乳借种草实现品类突破妮维雅“专研氨基酸洁面乳”,针对敏感肌、混油皮、成分党等不同消费者进行内容种草，以“洗得超干净的氨基酸洁国产美妆珀莱雅瞄准有抗敏感、抗初老、抗皱等护肤需求的消费人群，主打抗敏、抗初老功效，其主打单品双抗精华和红宝石面霜成为双十一期间爆款。珀莱雅双十一期间热门单品珀莱雅双十一期间热门单品top5:艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等20:艺恩电商智库，监测时间：2022年1月-12月，监测范围：抖音21福利活动抖音平台双十一期间品牌预估销售额排行榜品牌排名23456789品牌名称ESTEELAUDER/雅诗兰黛PROYA/珀莱雅YAYA/鸭鸭MOUTAl/茅台WARRIOR/回力SNOOPY/史努比HAIER/海尔WULIANGYE/五粮液GREE/格力CHANDO/自然堂OSM/欧诗漫OLAY/玉兰油BOMON/罗蒙REDMI/红米HUAWEl/华为MIDEA/美的主营类目美妆美妆3C数码家电美妆美妆美妆美妆3C数码家电3C数码家电3C数码家电3C数码家电9250w-9750w7250w-7750w6500w-7000w6400w-6900w6250w-6750w6050w-6550w6000w-6250w5550w-5750w5000w-5250w4950w-5150w4900w-5100w4600w-4850w4500w-4750w4475w-4725w4450w-4650w4200w-4450w4175w-4400w4050w-4175w4050w-4125w4000w-4025w美妆品牌：30%3C数码品牌：25%服装户外品牌：25%从带货视频投放看，海尔借双十一以“潮醒新世界”为主题，植入居家2022年11月抖音平台智能小家电带货视频声量top10种草视频数既可以给孩子做美味可口的食物，又节省了时间，真的太适合懒人麻麻了~#海尔小家电#海尔柔音破壁机看把爸爸气的快喝杯豆浆消消气吧#海尔小家电#潮醒新世界#海尔破壁机D01#食在有趣直说好好吃#包子#面食#海尔小家电#海尔免手洗破壁机#海尔柔音破壁机#海尔小家电三分练七分吃健身党的营养饮品食谱来啦#海尔小家电#健康饮品#海尔免手洗破壁机机#海尔小家电的好，饭桌上小女儿的一举动?逗得大家开怀大笑#我的乡村生活#婆媳只要有他在，我就能一直安心做老公宝女啦!#海尔小家电#潮醒新世界#海尔破壁机D01#食在有趣原来被子这么脏!请大数据推给不爱叠被子的人#海尔小家电#潮醒新世界#海尔C9除螨仪#丁丁式闺蜜丁丁又get新技能了!以后早餐不用愁了#海尔小家电#潮醒新世界#海尔破壁机D01#食在有趣带货第5名大红瓶面霜80g补贴品，限时限时补贴价带货第5名大红瓶面霜80g补贴品，限时限时补贴价抖音年度热门主播次排名1东方甄选3唐艺4刘肼宏6交个朋友直播间12luckincoffee瑞幸咖啡3肯德基食货局4567维达纸品湿巾旗舰店89北极绒内衣旗舰店品牌自播占比持续提升，消费者愿意基于品牌忠诚和信任进行买单。品牌自播在占比和时长上高于达播品牌自播占比：54.39%1泡泡玛特官方旗舰店2345官方账号67韩束官方旗舰店8北极绒内衣旗舰店9朗姿官方旗舰店小米官方旗舰店官方旗舰店官方旗舰店品牌打造自身账号矩阵，每个账号都有自己的品牌定位与内花西子46.9w素人改造东方有佳人花西子礼待佳人 内容与直播++VR/AR科技设备+创造新奇体验，租房、游戏等多场景应用新技术|虚拟人与元宇宙商业土壤充分，仍为营销窗口期伴随虚拟偶像、虚拟主播、虚拟员工、虚拟客服等虚拟人IP的不断涌现，虚拟人在品牌营销领域的应用场景持续拓宽，虚拟人的话题性帮助品牌在线上直播带货，年轻化等方面重点发力。 容促发商业价值文化认同圈流价值共鸣情绪价值品牌方借价值观向圈展用户突围优质内容构建虚拟偶像IP区别于传统IP形象的调用，短视频虚拟人商业价值更强，且合作可控度更高：1、短、快内容产出能力更强，制作周期一般更快；2、同域环境下，用户感知度更高，更易创造爆点；3、流量价值与兴趣圈价值并重，在保障曝光的同时，能吸引更多对标的圈层用户；4、虚拟人类型在未来将更多元，更多品牌借力空间更大，可选范围更广营销特色抖音仔仔代表用户虚拟身份，头部品牌争夺场景心智，抖音仔仔能助力品牌加强心智，形成创意营销玩法用户互动传播1200万+,所覆盖人群中30岁以下用户占比62%,整体用户量庞大，“即看即买”的“未来生活”大秀运用提升新品“0感”舒适衬衫销售转化，助3月30日12:00直播间成交金额元人次直局商品总曝光数通过明星、头部KOL直播打出品牌影响力，通过腰部、尾部KOL常态化日常种草持续向圈层用户释能，通过官方店明星/超头部KOL话题引爆高声量，提头部KOL引流价值大，传播快，带货能力强曝光引流，塑造品牌口碑，带货尾部KOL能够覆盖小众圈层品牌口碑UGC内容更真实，易品牌口碑 本地团购，线下体验互超瓦助互超瓦助滚滚方案前期依托垂类KOL前期依托垂类KOL引流至官方自营店铺/账号创意直播案例创意直播案例I咖啡你冲不冲?哈哈哈喜欢70万8000万阶段性数据 抖音直播为例，去年平台演艺类直播超3200万场,其中有超2000场优质专业演出在抖音上演，有上的优质演出内容实现品牌、销量双丰收。沉淀期沉淀期推广期直播期抖音平台丨品牌冠名演唱会抖音平台丨品牌冠名演唱会小料温睡中四年全域兴趣电商以抖音为代表的直播平台，不断完善双重链路电商能量升级明星直播、工厂直播喊麦直播多种方式提升品牌力电商品类升级服饰、零食、母婴，逐渐向奢侈品、珠宝、卖车、订房、团购等汇流电商圈层精细小众直播转化能力惊人，通过兴趣爱好斩获更多圈层人高效转化目标如何做好内容电商营销?品牌如何做好内容电商营销，持续促进购买转化、积累品牌声量资产?为此我们从品牌自身、内容种草和产品打磨等三方面总结相应的方法和启示。·短视频种草+直播带货双模式·娱乐化营销方式·建立从“头”到“尾”营销启示日常主要借优质内容、搭载IP热度等持续进行消费者触达，采用以自播为主、达人为辅的方式持续积累品牌粉丝；大促期则主要通过品牌自播矩阵进行全域布局，通过不同领域KOL/KOC等进行多内容多圈层收割转化。换季上新，过季清仓多域达人内容，强力渗透品牌自播矩阵，全域布局搭载IP热度，圈层种草自播为主，达人为辅日常、普通节日促销品牌自播方式灵活，不受直播场景限制，无需高昂费用，带·均为品牌旗舰店，分产品线，但仅儿童、童装两大账号12.91万粉丝安踏女子运动旗舰店安错女子运动旗规店AM34.5万粉丝安路儿重ANTAKOS安踏族提店·品牌自播账号成矩阵，粉丝1w+的品牌蓝v5计2573w(非去重),分产品线、分地域式布局，主要·品牌直播账号仅有4个，分为2个旗舰店、2个专卖店，安踏官方旗舰店a273直播创作1593.4万物丝安踏儿童官方旗舰店*aW466直播仙作(173.1万粉丝重),官方授权直播账号相对抖音较少。品牌自播账号6址173万a*a从品牌营销玩法角度来看，空降直播间、达人坐客引流、平台综艺植入互动等形式，逐渐代言人、CEO等空降周年店庆、宠粉福利平台综艺植入，全网热度每一朵玖瑰围绕产品功能、卖点、使用操作等打造差异化种草内容，将产品价值以沉浸式场景体验的方式呈现给用户，将用户体验搬进