特斯拉新能源汽车渠道结构设计

特斯拉新能源汽车渠道结构设计汽车产品渠道结构设计指导老师：廖可贵专业班级：工商1202小组组员：耿协倩储程程瞿贝贝杨婷李国琪吴友明一、产品介绍特斯拉汽车是世界上第一个采用锂离子电池的电动车品牌，也是纯生产电动车的新能源汽车品牌，其推出的首部电动车为Roadster。ModelP85D的百公里加速只需3.2秒。特斯拉Tesla汽车集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与先进的技术为一身，从而使其成为公路上最快且最为节省燃料的车子。并且特斯拉得名于美国物理学家以及电力工程师尼古拉-特斯拉的塞尔维亚姓。由于特斯拉车价较高，导致很多特斯拉粉丝望而却步，2013年6月3日特斯拉已与招行信用卡就汽车分期业务达成战略合作，为购车客户提供了12期、24期、36期、48期四种月供期数选择，这样大大的降低了购车门槛，对大部分特斯拉粉丝来说绝对是一个利好消息。随着全球节能减排的趋势，美国电动汽车品牌Tesla俨然成为新时代绿能科技的最佳代名词。二、电动汽车分销渠道的限制条件1、产品因素（1）体积与重量总体上来说，电动汽车的体积与传统的内燃机汽车相比基本上是一样的。在重量上，由于电动汽车用了电池等因素，重量轻了一些，但总体上电动汽车的重量还是很重的，大致在1000—1650kg。所以这类产品的装卸运输的费用也较高，生产商就努力通过少数大批量运输来降低费用。因此，相对于此类产品的渠道结构通常应该越精越好，一般由生产商直接供货给客户。但是，由于汽车行业的发展，现在已经发展出了特许经营专卖店营销渠道、普通经销商营销渠道、汽车园区营销渠道模式等多种渠道。（2）单位价值电动汽车的单位价值由几万到几十万价值不等，单位价值比较高。因此，其所需的渠道越短越好，这样所能提供的分销费用也较低。（3）标准化程度在标准化程度上，产品的标准化程度越高，则其对应的渠道就越长，所需的中间商也越多。随着汽车行业的发展，目前在汽车行业中的营销渠道中有1~3个中间商。（4）技术性与非技术性电动汽车的组成包括电力驱动及控制系统、驱动力传动等机械系统、完成既定任务的工作装置等。其生产工艺复杂，技术性含量高，一般采用短渠道的方式进行分销。2、市场因素（1）市场区域纯电动汽车主要销售区域主要集中在华东，其次是华南广东。此外，北京、山东和云南的纯电动汽车上牌量也比较高，西部地区基本空缺。随着一、二线城市的传统汽车逐渐饱和，三、四线和广大城乡结合部等区域城市逐步成为新的市场。乘用车正逐步向三、四线城市普及，而广大的城乡结合区域，随着生活水平的提高和道路交通状况的完善，对交通便捷的需求增大。（2）市场规模我国人口达13亿之多，人民的消费收入和消费水平也越来越高。根据国家此前公布的《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020）》到2015年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到50万辆。到2020年，这一数字提升至200万辆。而据中国汽车工业协会统计，2013年我国新能源车销售17642辆，同比增长37.9%。可见在电动汽车的市场中，其市场规模是很大的。（3）市场密度总体上讲，市场密度越大，分销的难度越高。根据资料显示，一二线城市的汽车消费的市场密度比三四线城市和城乡结合部的密度要大，分销的难度是由一二线城市往下是逐渐减小的。3、购买行为电动车购买意愿影响因素A、消费者个性特征年龄：中青年为主，占购买量的约46%为26~35岁，42%为36~45岁。性别：男性购买者比女性购买者居多，八成为男性。职业：购买的大部分人为工作的白领阶层或者商人。经济状况：购买的人中有约40%的人月收入在3000~5000元，约35%的人月收入在5001~1000。B产品内部因素电动汽车的优势：无污染，噪声低；能源效率高，多样化；结构简单，使用维修方便等。C、产品夕陪B因素现在具有良好的品牌口碑的电动汽车品牌有：比亚迪、众泰、特斯拉、奇瑞、宝马等品牌。这些品牌，品牌历史悠久，具有很好的品牌效应和良好的口碑，深的很多购车者的喜爱。(2)消费者属性消费者属性：纯电动汽车市场仍然以单位客户消费为主，个人用户购买比例偏低，占市场的比重仅有约三分之一(32.3%)。(3)特斯拉消费特征：2014年1-6月，特斯拉在中国市场已上牌276辆。其中，个人消费比例居多，为55%；消费购买特斯拉绝大多数为“非营运”用途，该比例高达95%；消费者主要偏好于350千瓦功率的车型，比例高达67%，其次是285千瓦的功率，比例有32%4、企业自身因素（1）规模特斯拉（Tesla）汽车公司成立于2003年，总部设在了美国加州的硅谷地带，是一家生产电动汽车的公司。其创始人是硅谷工程师、资深车迷马丁•艾伯哈德，而投资人是SpaceX的创始人艾龙•穆思科。特斯拉在2013年的全球累计销售量为2.2万辆，现有员工总数6000余名，产品覆盖覆盖37个国家和地区。（2）经济实力2004年2月，穆思科向TESLA投资630万美元。2013年，销售营收为5.55亿美元，同比增长27倍。强劲的市场需求所带来的订单促使公司整体规模效应提升，预计二季度北美地区交付车辆超过4500辆，2013全年全球交付量从20000辆上调至21000辆。（3）公司目标通过生产越来越多价格实惠的电动汽车，加速世界向电动出行的全面转变我们正在催化行业变革。驾驶Tesla（特斯拉）汽车以及装备Tesla(特斯拉)动力系统的电动汽车是一种乐趣，同时也更为环保。到2018年，其目标将达到年产销超过50万辆。5、竞争对手竞争格局(横轴为个人用户比例，纵轴为价格，气泡为销量)竞争品牌品牌及车型：比亚迪、众泰和特斯拉市场份额超六成。其中，比亚迪市占率居首，2014上半年占三成电动汽车；其次是众泰19%、特斯拉12%；比亚迪E6为纯电动市场最畅销车型，第二的是特斯拉的MODELS，接下来依次是同悦EV、M300EV和知豆EV。6、经济形势与有关法规(1)经济形势A、我国从“十五”时期开始实施新能源汽车科技规划，“863”项目共投入20亿元研发经费，形成了以纯电动、油电混合动力、燃料电池三条技术路线为“三纵”，以多能源动力总成控制系统、驱动电机及其控制系统、动力蓄电池及其管理系统三种共性技术为“三横”的电动汽车研发格局。共计200多家整车及零部件企业、高校和科研院所，以及3000多名科技人员直接参加了电动汽车专项研发。B“十五”期间，国家从维护我国能源安全、改善大气环境、提高汽车工业竞争力、实现我国汽车工业的跨越式发展的战略高度考虑。设立“电动汽车重大科技专项”，通过组织企业、高等院校和科研机构，集中国家、地方、企业、高校、科研院所等方面的力量进行联合攻关：为此，从2001年10月起，国家共计拨款8.8亿元作为这一重大科技专项的经费。有关政策法规年份相关政策法规2001启动了“863”计划电动汽车专项，将电动汽车归为三类(即所谓的“三纵”)：纯电动、混合动力和燃料电池汽车；将动力总成控制、驱动电机和动力蓄电池归为“三横”。2007《新能源汽车生产准入管理规则》正式实施，此被认为国家正式鼓励发展新能源汽车及市场化的开始。20091月，国务院原则通过汽车产业振兴规划，首次提出新能源汽车战略，并安排100亿资金鼓励发展新能源汽车及关键零部件产业化。财政部、科技部出台了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》和《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法》，决定在北京、上海等13个城市开展节能与新能源汽车示范推广工作；并对采用新能源的城市公交电动客车最高补贴为50万元，对乘用电动汽车和轻型商用电动汽车最高补贴为6万元。2月，启动“十城千辆”计划。3月20日，国家发布《汽车产业调整和振兴规划》（下称《规划》）中提出了未来三年内中国新能源汽车的发展战略：到2011年，包括纯电动、充电式混合动力和普通型混合动力在内的新能源汽车要形成50万辆的产能，新能源汽车销量要占到乘用车销售总量的5%左右。20106月，财政部颁布《私人购买新能源汽车试点财政补助资金管理暂行办法》，选定上海、深圳、杭州、长春和合肥5个城市作为试点（后来又增加了天津、海口、郑州、厦门、苏州、唐山和广州等7个城市），对私人购买新能源汽车（插电式（plug-in）混合动力乘用车和纯电动乘用车）给予一次性补助；对动力电池、充电站等基础设施的标准化建设给予适当补助；对满足支持条件的新能源汽车，按3000元/千瓦时给予补助；插电式混合动力乘用车最高补助5万元/辆；纯电动乘用车最高补助6万元/辆。20123月，《电动汽车“十二五”规划》发布，确定以“纯电动”为主要技术路线，到2015年在20个以上示范城市建成2000个充电站，40万个充电桩。月，通过《节能与新能源汽车发展规划（2012-2020）》，计划到201年纯电动和插电式混合动力累计产销量达到50万辆，到2020年超过500万辆。二SWOT分析1、优势（1）技术优势：特斯拉汽车拥有先进的电池管理系统和传动系统的差压变速器技术，因此使得特斯拉汽车相比于同档次的车拥有更高的安全性；（2）特斯拉汽车拥有完整的产业链，例如加州而言，特斯拉建造了几百个充电站，使得电动车的充电瓶颈得以解决；（3）特斯拉汽车相比于传统的汽车，去掉了内燃机模块，因此车身内拥有更大的空间，前后都可放置行李；（4）特斯拉拥有三种动力版本，拥有三种充电方式，使得顾客可以有不同的体验；（5）特斯拉汽车拥有豪华的配置，相比于奔驰、宝马毫不逊色。2、劣势特斯拉汽车所具有的劣势，也是电动车整个行业业面临的劣势，主要在于两方面：（1）特斯拉汽车的盈利具有很高的风险性，相比于传统汽车，不是说特斯拉不能盈利，而是说它承受风险的能力更小，如果电动汽车需求稍有起伏，或者产生了生产延迟，特斯拉汽车可能将遭受非常大的风险；（2）电池的安全性，2013年11月的时候，特斯拉连续的三起失火事件使得其市值蒸发近28%,因此其电池相比于其他电动车有一定的优势，但是还远远不够公众的标准。3、机会就目前而言，特斯拉汽车存在三个最大的机会：（1）推廉价车型，特斯拉工厂的第三期工程是建立年产百万量级的自动化工厂，将电动车的好处惠及普通民众；（2）与SUV相比，特斯拉的车型完全基于电力驱动的特点而设计，其优于SUV驾驶体验，毫不逊色与内燃机车；（3）进军中国及欧洲市场，目前这些市场需求旺盛。4、威胁特斯拉汽车的电池管理系统和传动系统的差压变速器技术虽属于行业领先的地位，不过其他公司也正在获得这一技术，可以想见的是，一旦其他公司获得这一技术，而且特斯拉公司未能开发出更加有效的技术，那么，特斯拉公司的未来将变得模糊，甚至是令人担忧；相比于特斯拉的纯电动汽车，混合动力的电动车和燃料电池车将更快的进入大众的视野，燃料电池真正的零排放和更长的续航里程。三、渠道目标：通过汽车电商平台和线下服务中心，给顾客最好的体验服务！四、分销渠道层次1、特斯拉渠道长度（1）市场因素的影响：据中国汽车工业协会统计，2013年我国新能源车销售17642辆，同比增长37.9%。可见在电动汽车的市场中，市场规模是很大的。随着一、二线城市的传统汽车逐渐饱和，三、四线和广大城乡结合部等区域城市逐步成为新的市场。针对这一特性，我们可以发现虽然特斯拉的生产能力大，也有市场需求，但是消费者较于集中的一、二线城市居民的需求正在下降，而三四线城市消费者居住比较分散，涉及的空间范围广，因此根据特斯拉的销售需要，此因素影响下适合长渠道销售。（2）购买行为因素的影响：由于特斯拉在中国市场个人消费比例居多，为55%；消费购买特斯拉绝大多数为非营运用途，该比例高达95%，所以可以由此得出特斯拉的购买量较小，顾客购买频度较低，且无明显的季节性，而且在购买前顾客会对车辆的各种因素进行长期搜集资料与探索，针对这一因素影响，适合短渠道销售。（3）产品因素的影响：特斯拉电动汽车的技术性强，生产工艺复杂，技术性含量高，比较难用，使用年限长，且通性较弱。由于是电动汽车，重量和汽车相差不多，不便于运输与储存，电动汽车的单位价值由几万到几十万价值不等，单位价值比较高。不过电动汽车不易腐蚀，较为容易保存，产品生命周期较长，综合产品因素影响，可以看出有的因素影响特斯拉渠道偏向长渠道，而有的偏向短渠道。（4）企业因素的影响：特斯拉在2013年的全球累计销售量为2.2万辆，现有员工总数6000余名，产品覆盖覆盖37个国家和地区，财务能力较好，但是特斯拉在中国的经营模式为直销，没有好的销售管理经验，不适合短渠道，而特斯拉公司这一做法的原因大多是想掌握控制权，即使长渠道更有利于他们的业务发展。综上所述，影响因素中更偏向于长渠道的选择，但是渠道的长度可以适中，因此选用二层渠道。2、特斯拉渠道宽度：（1）市场因素的影响：由于近年来国家对能源产业的需要，环保日益被人们所重视，所以市场规模变大，渠道变宽，且三四线城市消费者居住比较分散，涉及的空间范围广，所以针对这一因素，选择宽渠道。（2）购买行为因素的影响：汽车季节性不强，购买频度不高，但是顾客购买前探索度高，因此针对这几个因素，倾向于窄渠道。（3）产品因素的影响：汽车重量大，价值大，但较规格化，技术性强，生命周期长，所以有的因素影响特斯拉渠道偏向长渠道，而有的偏向短渠道。（4）企业因素的影响：根据特斯拉的营销现状，产品技术性强，对产品的控制欲强，适合窄渠道。综上所述，特斯拉适合窄渠道的营销模式。五、渠道推广电动汽车推广要能真正推广出去，有三个要素：一是要有好的产品，二是要有好的技术设施，三是要有好的商业模式。首先，对于产品本身来说，特斯拉强调技术、酷与时尚、环保。它的定位在于是一款高端跑车，要让用户在使用过程中不会感到任何性能上的损失，要包含很多新技术和很炫的亮点。比如，在特斯拉ModelS型号车内，控制中心是一个17寸的触控屏幕，构成它和互联网对接的主要通道。通过这个触控屏幕，便可以调节车辆行驶模式、车辆参数、底盘高低、灯光、开关天窗等等。触屏背后的系统还能够联网进行自动更新和免费升级。此外，通过智能手机上的App，可以远程掌握车的位置、观察充电状态、提前打开车上的空调等。我们可以认为，特斯拉在汽车行业开创了一个新的纪元，一个从功能车时代到智能车时代的飞跃。其次，对于技术设施来说，特斯拉给用户提供8年免费电池维护和更换，针对用户对于充电方面不方便的顾虑，它计划在全美搭建太阳能板充电网点。当特斯拉充电网建好后，你可以从南开到北、从东开到西，终身免费使用这个充电网。针对有些用户认为电池更换不方便的顾虑，特斯拉推出了一项90秒钟之内更换整个底部电池的技术，还不到给汽车加满汽油所需时间的一半。无疑，特斯拉是一个有着优秀技术设施的产品，那么，把它真正的推广出去，就剩下一个好的营销模式了。好的营销模式不需要广撒网，要求精，所以，对于特斯拉的营销模式，我们会选择单一的营销模式。在中国，传统汽车营销渠道是通过4S店或者经销商，各种汽车品牌为了获得比较大的关注度会选择比较多的营销模式来扩大自己的客户群，但是我觉得特斯拉完全没有这个必要，4S店或经销商大都空间比较大，里面塞满了车，你走到店里之后，销售人员会走上来向你狂热地推销汽车。很多人这时就会担心讨价还价的问题，会担心销售人员不够诚实，担心上当受骗。而我们公司对于特斯拉的销售则完全绕过这种模式，特斯拉的渠道包括两个部分：体验店与网络直销。我们会在比较适合的地方选址建立特斯拉体验店，像去苹果的概念店一样，让顾客可以到一个特斯拉的体验店去看看、摸摸。在体验店里，销售人员不会向顾客推销产品，只是让顾客更好地体验。同时，我们会建立专门的网络系统用来获取客户的订单，如果顾客想要，可以在网上预约试驾，如果最终看中车子，也可以在网上下订单，然后我们会安排厂家直接送车上门。特斯拉的体验店通常我们会选择建立在高端的购物中心内，内部环境非常舒适。有人会问售后服务怎么解决？首先，我们会建立实体服务中心，实体服务中心一般会跟体验店建的很近。如果是一般的小毛病顾客可以通过云服务的方式解决：通过特斯拉的控制屏，车主可以为车子进行自诊断。如果车子有比较大的问题，就去实体服务中心，我们会有专门的技术人员帮助顾客解决问题。六、渠道成员任务1、网络直销（1）推销：特斯拉商品信息的展示，进一步了解商品特性，个性配置以及激励政策信息。（2）支付：在线选择商品款式，订购商品，以支付宝支付的方式支付定金。（3）咨询：通过网络的方式，快捷的解决消费者或准备购买商品的顾客的疑问。2、服务中心（1）物流：顾客在网络或体验店提交订单并支付金额后，由美国总部进行组装发货到服务中心，顾客以自提的方式进行提车，完成整个物流配送过程。（2）售后服务：汽车维修，损坏车辆需要等待从美国调配零部件，由服务中心技术人员进行售后维修服务。（3）渠道支持：完成在网络销售与第三方渠道销售预定后的服务，确保销售方与购买方合作顺利和各渠道成员间良性发展所做的承接工作。3、体验店（1）推销：特斯拉汽车展示，直观地展现汽车的功能性，提供店内试驾的服务。（2）销售：帮助顾客在线预订汽车。4、第三方渠道销售（1）销售：入驻天猫试水，参与双11活动。这是特斯拉在中国市场除了其官网之外，首次进驻第三方渠道销售整车。拍下后最快5天即可在规定城市提车。（2）宣传：通过强势入驻天猫，参加双11活动，吸引消费者的注意，起到宣传推广的作用，尤其是特斯拉作为新型能源车，刚进入中国市场，缺乏知名度，此举可以起到很好的宣传作用。七、渠道关系架构1、垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式：是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每一个成员把自己视为分销系统中的一份子，关注整个垂直系统的成功。（特斯拉在全球都是采用直销的模式，不授权任何经销商、分销商，或者其他第三方机构来销售，但不断遭到质疑，经营业绩也不断下滑，股市不够稳定。）根据公司目前的实际情况，适合采用垂直分销渠道中的资本投入模式，资本投入式又称为公司型。资本投入型是指一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着分销的若干渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。2、渠道关系架构的建立（1）产权、管理一体化分销渠道成员的联系是建立在产权统一基础上的相互分工协作关系，通过特斯拉公司组织内部的管理组织及其管理制度和方法，各部门或机构间保持有长期而稳定的层级结构，紧密联接着从工厂生产到消费的各个环节。它们统一按照特斯拉公司的计划目标和管理要求进行着内部的商品交换和转移，完成整个公司系统的生产和商品分销过程。（2）建立途径是投资和兼并特斯拉的公司型分销模式形成途径主要是两个：一个通过企业投资设立新的分支机构来形成，如生产企业投资建立销售公司；二是通过企业间兼并、合并等形式将其他机构并人本公司系统而形成，如大型零售企业购买生产企业股权，生产企业兼并各种批发、零售机构等。（3）基本类型分别由生产企业、商业企业控制特斯拉公司型的商品分销模式有两种基本类型：第一种是由生产企业拥有和管理，采用生产商业一体化经营方式；第二种是商业企业拥有和管理。如美国罗伯克•希尔思公司在全球拥3000多家零售商店，其约30％的商品是由该公司拥有一定股权的生产性企业制造的。特斯拉不同于传统的燃油车辆，由于它具有智能家电的属性，消费者具有对其进行选配等较大的自由裁量权。因此为了保证服务质量，