中国盲盒行业发展趋势报告

中国盲盒行业发展趋势报告目录盲盒行业竞争格局盲盒行业代表企业消费人群偏好及特征2345 盲盒行业发展趋势1

盲盒行业发展现状目录4638210814020722936662176330.2%

31.7%29.6%47.9%10.6%59.8%48733.1%27.5%22.9%2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212022E2023E

2024E市场规模（亿元）同比增速（%）全球潮流玩具行业快速增长，中国潮玩市场增速更胜一筹从市场规模来看，全球潮玩市场仍处于高速发展阶段，中国具有较强增长潜力。据Frost&Sullivan数据显示，全球潮玩市场规模从2015年的87亿美元增至2021年的259亿美元，年均复合增长率约为19.9%相比于全球市场，中国的潮玩市场增速更快。2015年我国潮玩市场规模为63亿元，2021年增至366亿元，年均复合增长率约为34.1%，预计2024年将达到763亿元2015-2024年全球潮玩产业市场规模及预测数据来源：Frost&Sullivan注：统计口径为零售价值资料来源2015-2024年中国潮玩产业市场规模及预测8710011915019820325931241814.9%

19.0%26.1%32.0%2.5%27.6%20.5%

36617.3%14.2%2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212022E2023E

2024E市场规模（亿美元） 同比增速（%）563.0%52.3%52.1%6.0%盲盒手办模型其他超6成用户偏好盲盒产品，预计2024年市场规模将突破300亿元不确定性造就了盲盒的吸引力，并成为用户社交传播的热点话题。因此盲盒兼具惊喜和社交属性，使其超越了休闲玩具的范畴，受众覆盖年龄范围更广。从购买的潮玩品类来看，潮玩用户更加偏好盲盒，其次是手办和模型，占比分别为63.0%、52.3%和52.1%根据Mob研究院数据显示，2021年我国盲盒行业市场规模约为139.1亿元，预计2024年市场规模将翻2倍，达300.2亿元，盲盒成潮玩行业中重要的增长品类2021年中国消费者偏好潮玩产品数据统计数据来源：艾媒咨询，Mob研究院2015-2024年中国盲盒行业市场规模及预测22.628.237.151.3101.074.0139.1186.6242.4300.224.8%31.6%38.3%44.2%36.5%37.7%34.1%29.9%23.8%02015 2016 2017 2018 2019 2020 20212022E2023E

2024E市场规模（亿元）同比增速（%）6盲盒的销售渠道仍以线下为主，占比接近七成在细分渠道方面，目前国内盲盒的销售渠道仍主要以线下为主，但线上具备成本优势。疫情加速消费者养成线上消费习惯，叠加龙头企业纷纷布局线上渠道，线上盲盒的销售占比持续提升数据显示，我国盲盒线上销售占比从2015年的7.0%提升至2022年的32.2%，未来线上渠道占比或将进一步提升数据来源：华经产业研究2015-2022年中国盲盒线上、线下渠道占比变化情况93.0%91.2%88.8%83.6%79.6%68.3%70.0%67.8%7.0%8.8%11.2%16.4%20.4%31.7%30.0%32.2%201520162017201820212022线下（%）2019

2020线上（%）7555991921061221752682595067.3%54.2%1.1%15.2%15.1%43.4%53.1%-3.4%2012201320142015201620172018201920202021公司数量（家）同比增速（%）融资活动频繁，潮玩成资本市场“香饽饽”潮玩行业展现出的强大创新活力和影响力，吸引各大玩具厂商纷纷布局赛道，投融资热度只增不减2021年，中国潮玩新注册成立企业数量达到506家，同比增长95.4%；融资事件数十起，不仅有黑马品牌52TOYS、ToyCity，也有成立不久的新兴品牌东方小匠等，融资金额以数千万元居多数据来源：智研咨询2012-2021年中国潮流玩具注册成立公司情况95.4%8融资活动频繁，潮玩成资本市场“香饽饽”数据来源：观研报告网2021年潮流玩具赛道融资概况（部分）子非鱼

2021/02 A+轮

1200万元 挑战者资本营商52loys动漫周边模型、玩具品牌2021/03B轮未披露中金资本国中创投ToyCity潮玩供应链条品牌企业2021/08A+轮近亿元英策资本不二资本公司 公司定位 融资时间 融资轮次 融资金额 投资方儿童原创IP及周边产品开发运东方小匠新国风儿童潮流品牌，计划向成年人市场推出玩具产品2021/07天使轮1000万元真格基金尚承投资目录盲盒行业代表企业消费人群偏好及特征345 盲盒行业发展趋势盲盒行业发展现状12

盲盒行业竞争格局目录102020年我国潮玩零售市场集中度分布情况数据来源：观研报告网中国潮玩行业近年来发展迅猛，但起步较晚，相较全球潮玩市场仍处于发展初期我国潮玩零售市场竞争激烈，参与者包含业务拓展至潮玩的传统玩具商以及专注潮玩品类的新兴玩具商，行业集中度较低，2020年CR5仅为24%左右其中泡泡玛特的市占率最高，达8.5%，其次是乐高和HOTTOYS，分别占比7.9%和3.9%潮玩零售市场竞争激烈，集中度较低8.5%7.9%3.9%1.9%1.8%76.0%泡泡玛特 乐高HOTTOYS万代 美泰 其它11产业链中IP是利润核心，销售渠道是价值核心从潮玩产业链的利润率分布情况来看，IP创作和IP运营利润率最高，达50%；渠道销售的利润率位居第二，为25%。好的IP能够吸引更多的消费群体，并有效提升消费者对品牌的认知度和忠诚度，提高产品复购率从产业链的价值分布来看，渠道销售的价值分配最高，达40%，作为打开市场，吸引/触及客户的重要途径，渠道把握了潮玩的宣传曝光和售卖，因此企业线上、线下的渠道布局尤为重要中国潮玩行业产业链价值分布数据来源：泡泡玛特招股说明书，公开资料整理IP创作（上游）IP运营（上游）生产（中游）渠道（下游）产业链价值分配15%20%25%40%利润率50%50%15%25%12盲盒行业市场集中度较高，龙头企业“强者愈强”效应明显细分来看，2021年盲盒TOP5品牌的市场集中度为69.0%，较2020年提高1.0%；TOP10品牌集中度为74.4%；TOP20品牌集中度为80.3%，均较2020年有所下降随着我国潮玩市场发展火热，盲盒细分领域的参与者数量有所增长，但新进玩家尚不能撼动行业龙头地位，因此TOP5品牌集中度稳中有升，强者恒强2020-2021年中国盲盒潮玩市场集中度（天猫平台）数据来源：前瞻产业研究68.0%75.9%83.1%69.0%74.4%80.3%TOP5TOP10TOP202020

2021对潮玩公司而言，具有特色的IP是核心资产和竞争壁垒所在。若潮玩公司延伸至产业链上下游，打造IP孵化运营综合平台，则有利于汇集优质的原创IP，并吸引知名外部IP进行合作，形成多元且丰富的IP矩阵，降低对个别热门IP的依赖。长期来看，有利于提高公司的市场竞争力目录盲盒行业竞争格局2消费人群偏好及特征45 盲盒行业发展趋势盲盒行业发展现状13

盲盒行业代表企业目录14泡泡玛特深耕线上渠道，线下零售店营收占比有所下滑POP

MART泡泡玛特成立于2010年，拥有多个自有IP和独家IP，如MOLLY、DIMOO、PUCKY等，主要以盲盒玩法为主，覆盖潮流玩具全产业链。2020年12月，泡泡玛特在港股上市，是目前国内最大且增长最快的潮玩公司之一近年来，泡泡玛特持续深耕线上渠道，线下零售店占比有所下滑。数据显示，泡泡玛特线上营收占比从2017年的9.4%提升至2022年的41.6%；线下零售店营收占比从63.9%降至39.6%，线上渠道成公司主要销售渠道泡泡玛特不同渠道营收情况数据来源：Wind63.9%48.3%43.9%39.9%37.3%39.6%4.3%5.0%2.7%18.9%10.0%6.6%9.2%10.4%10.3%16.8%14.8%13.1%10.5%8.5%9.4%3.5%20.0%32.0%37.9%41.9%41.6%201720182019202020212022零售店 展览会业务 批发 机器人商店销售收入 线上销售服务1565.0%13.9%11.9%自有IP 独家IP 非独家IP数据来源：公司公告注：自有IP包括Molly、Dimoo；独家IP包括PUCKY、the

Monsters；非独家IP包括米老鼠、Hello

Kitty等从IP角度拆分企业营收结构看，目前泡泡玛特的自主IP产品是公司的主要商品类型（自主IP产品包括自有IP、独家IP和非独家IP）。2022年自主IP产品的收入占总营收的比重高达90.8%，从2021年的39.8亿元增至2022年的41.9亿元，增速为5.3%自主IP中，自有IP的占比最高，达65.0%，其次是独家IP，占比13.9%自主IP产品是泡泡玛特的主要商品类型，占比超90%90.8%2022年泡泡玛特营收占比情况（按IP划分收入）8.7%

0.5%自主产品外采及代销其他自主IP产品细分品类占比情况162022年泡泡玛特营收逆势增长，业绩具有较强韧性受益于国内潮玩市场快速发展的红利期，泡泡玛特2017-2019年三年营收翻十倍，从2017年的1.6亿元增至2019年的16.8亿元，营收以每年200%以上的增速上升。2020年后，增速趋缓受疫情影响，2022年泡泡玛特线下门店、机器人商店及线上物流均受到不同程度的影响，但公司营收仍实现逆势增长，业绩具有较强韧性。财报显示，2022年，泡泡玛特实现营收46.5亿元，同比增长2.7%；净利润4.8亿元，同比下滑44.3%泡泡玛特营收、净利润变化情况数据来源：Wind，公司财报1.616.825.144.946.20.025.21.04.55.28.54.8224.8%227.2%49.3%353.3%15.1%78.7%63.2%2.8%-44.3%201720182019202020212022营收（亿元）营收同比增速（%）归母净利润（亿元）净利润同比增速（%）17受疫情影响，2022年泡泡玛特毛利率、净利率双双下滑数据来源：Wind，公司财报从财报来看，泡泡玛特业绩增速大幅放缓的一个重要原因在于毛利率的下滑。2019-2021年，泡泡玛特的毛利率分别为64.8%、63.4%和61.4%。到2022年，泡泡玛特的毛利率为57.5%，相比去年下降了3.9%报告称，毛利率下滑主要系原材料价格上涨、工序加工成本上升，以及各种促销活动等因素影响泡泡玛特毛利率、净利率水平变化情况泡泡玛特销售、管理、财务费用率变化情况著的效果19.2%20.7%18.9% 10.2%2018201920202021 202257.9%64.8%63.4%61.4%57.5%26.6%毛利率（%）净利率（%）24.3%21.5%24.9%24.4%31.6%8.4% 8.4%11.1%12.3%14.8%0.5% 0.3% 0.4% 0.5% 0.8%2018 2019 2020 2021 2022销售费用率 管理费用率 财务费用率泡泡玛特2022年销售、管理、财务费用率均有所上升，分别为31.6%、14.8%、0.8%（分别同比+7.2%、+2.4、0.4%），导致公司2022年净利率降幅较大。2022年泡泡玛特净利率为10.2%，同比下滑8.6%总体来看，泡泡玛特在潮玩行业拥有强竞争优势，高品牌认知和广泛的用户接受度。随着疫情影响逐渐减弱，2023年泡泡玛特的降本增效将取得更为显1823.9%24.2%30.7%38.3%39.1%43.9%53.7%48.5%46.3%41.7%39.5%37.3%16.2%18.7%14.3%12.8%12.7%12.9%201720182019202020212022婴童用品 玩具销售 动漫影视类 电视媒体 游戏收入 信息服务类 其他奥飞娱乐婴童用品和玩具销售占营收比重最大奥飞娱乐成立于1993年，2009年9月在深圳证券交易所上市。公司以婴幼儿和儿童为核心用户并逐步覆盖至年轻群体，打造集动画、电影、玩具、潮玩手办等业务为一体的“IP+全产业链”运营平台，是最具实力和发展潜力的动漫文化产业集团之一从各项产品收入表现来看，公司婴童用品、玩具销售和动漫影视类产品收入规模较大，2022年营收分别为11.7、9.9、3.4亿元，占总营收的比重分别为43.9%、37.3%、12.9%奥飞娱乐营收占比情况（分产品）数据来源：Wind19奥飞娱乐营收、净利润变化情况数据来源：Wind，公司财报财报显示，2022年奥飞娱乐实现营收26.6亿元，同比微增0.5%；归母净利润亏损1.7亿元，同比增长58.9%（亏损同比收窄2.5亿元）。亏损主要系公司部分涉及线下终端销售和体验的业务受宏观经济波动，以及市场消费需求减弱等因素影响，未能实现预期经营业绩。同时海外婴童用品业务因海运费用高企，其利润受到较大影响2023年一季度，奥飞娱乐实现营收6.0亿元，同比下降9.8%；归母净利润0.2亿元，同比增长154.4%，公司实现扭亏为盈，降本增效成果显现2023Q1奥飞娱乐扭亏为盈，降本增效成果显现28.427.323.726.66.0-16.31.2-4.5-4.2-1.70.2-13.2%11.7%0.5%-9.8%107.4%-4.0%-474.9%26.47.4%58.9%154.4%201820192020202120222023Q1营收（亿元）营收同比增速（%）归母净利润（亿元）净利润同比增速（%）2038.5%46.6%31.3%26.3%31.0%36.8%-59.6%3.8%-6.6%2.5%201820192020-19.0%2021-15.4%20222023Q1毛利率（%）净利率（%）奥飞娱乐境外营收占比超五成，一季度毛利率和净利率有所回升近年来，奥飞娱乐的境外营收持续提升，占比从2018年的34.8%增至2022年的54.5%，成为营收主力区域，因此公司毛利率受海运价格影响较大。随着海运价格等成本下降，以及公司产品结构逐步优化，2023Q1，奥飞娱乐毛利率明显提升，达36.8%，较2022年同期提升了8.3个百分点；净利率为2.5%，同比增长7.3个百分点相比之下，泡泡玛特的毛利率显著高于奥飞娱乐（2022年泡泡玛特毛利率为57.5%，奥飞娱乐为31.0%），可见泡泡玛特的盈利能力更为强劲奥飞娱乐营收占比情况（分地区）数据来源：Wind奥飞娱乐毛利率、净利率水平变化情况65.2%54.3%48.8%49.0%45.5%34.8%45.7%51.2%51.0%54.5%20182019202020212022中国大陆港澳台地区及海外地区目录盲盒行业竞争格局盲盒行业代表企业23盲盒行业发展现状14

消费人群偏好及特征5 盲盒行业发展趋势目录2232%26%20%22%18-24岁25-29岁30-34岁其他盲盒主要消费者年龄分布惊喜感是消费者购买盲盒的主要动机，Z世代成消费主力消费者购买盲盒的主要动机数据来源：社科院《2021中国潮流玩具市场发展报告》，谷雨数据注：Z世代指1995-2009年间出生的一代人社交和自我愉悦是消费者购买潮玩盲盒的主要动机，而非交易投资。相关数据显示，46.8%的消费者认为惊喜感是其购买盲盒的重要原因；39.0%的消费者认为购买盲盒是因为有喜欢的IP；仅1.5%的消费者将二手交易视为购买动机从年龄来看，盲盒消费者大多为年轻群体，Z世代成消费主力。谷雨数据显示，18-24岁的年轻消费者占比最高，达32%；25-29岁占比26%；30-34岁占比20%46.8%39.0%21.6%17.3%10.7%5.8%1.5%和亲友一起选购有趣有喜欢的IP惊喜感具有治愈和陪伴属性收藏价值送人二手交易23盲盒消费者大多具有良好的教育背景，理性消费是主旋律理性消费仍是盲盒消费的主旋律。调研数据显示，2021年购买盲盒总花费在1000元以下的消费者占比为31.1%；购买盲盒总花费在5000元以下的消费者占比达64.0%盲盒消费者大多为具有良好教育背景的中产阶层，因此在悦己的同时，也十分注重实用性，消费也更趋于理性2021年购买潮玩盲盒总花费占比情况数据来源：社科院《2021中国潮流玩具市场发展报告》，泡泡玛特31.1%64.0%4.9%1000元以下

5000元以下

其他盲盒消费者职业分布33.2%25.2%12.0%8.7%20.9%白领学生教师个体经营其他职业目录盲盒行业竞争格局盲盒行业代表企业消费人群偏好及特征234盲盒行业发展现状15

盲盒行业发展趋势目录25政策的出台推动盲盒经济健康发展近年来国内盲盒经济掀起发展热潮，也催生乱像。例如虚假宣传、诱导消费、“三无”产品、售后服务不到位等问题，影响盲盒市场的健康发展。2023年6月，市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，推动了盲盒经营者加强合规治理，让盲盒行业能够更多的在创意、IP领域深耕《指引》的发布对泡泡玛特、52TOYS等这类头部企业影响较小，但一些不合规的尾部厂商则会加速出清，推动行业集中度进一步提升，行业也将朝着成熟、规范的方向发展26潮玩需求与人均GDP高度高度相关潮玩具备艺术+收藏属性，需求与人均GDP以及区域文化发展程度高度相关。相关数据显示，2019年，中国人均GDP达到1.0万美元，人均收藏