中原上海万科蓝山小城营销思路建议

强强联合 品牌共赢创新模式共创合作新纪元上海万科蓝山小城营销思路建议2007年3月中原（中国）物业顾问有限公司CENTALINE(CHINA)PROPERTYCONSULTANTSLIMITED前 言–立足市场把握别墅市场变化–立足蓝山解读项目核心价值–立足万科挖掘蓝山附加价值–中原出发发挥专业营销能力&整合特有渠道资源–共同

提升蓝山小城综合价值！创造万科品牌区域新高！2目 录一、市场变化二、解读蓝山三、蓝山定位四、中原蓝山营销策略五、中原营销秘籍——二三级联动3一、市场变化中原（中国）物业顾问有限公司CENTALINE(CHINA)PROPERTYCONSULTANTSLIMITED自住将成为别墅市场主流需求上海别墅供不应求，需求增长强劲浦东已经成为上海别墅的价格高地机遇：高档公寓客户可能转向联排别墅5自住将成为别墅市场主流需求政策面：政府从贷款、税收、交易流程等方面抑制房地产投资，引导自住性需求社会面：股市、艺术品等其他投资渠道的火爆必然分流部分投资，缓解房地产投资冲动需求面：中产阶级的迅速崛起，私家车的普及更拓宽了联排别墅需求范围6别墅供不应求，需求增长强劲同比增长30%供求比205/224=0.92同比增长32%数据来源：上海房地产交易中心06年上海别墅供给和需求都出现了明显的增长，且连续三年呈现供不应求的特点随着“严格限制别墅类用地”政策效果的显现，别墅的稀缺价值进一步显现，别墅市场将迎来前所未有的发展机遇7别墅供不应求，需求增长强劲批准预售11422.6%登记预售12919.4%

供求比3721/3892=0.96数据来源：上海房地产交易中心8别墅供不应求，需求增长强劲批准预售91.32.6%登记预售9540.9%供求比4624/4490=1.03 数据来源：上海房地产交易中心9别墅供不应求，需求增长强劲供求比692/1101=0.63数据来源：上海房地产交易中心10浦东已经成为上海别墅的价格高地数据来源：上海房地产交易中心11浦东已经成为上海别墅的价格高地2006年上海独立别墅分区域价格情况数据来源：上海房地产交易中心12浦东已经成为上海别墅的价格高地2006年上海联排别墅分区域价格情况数据来源：上海房地产交易中心13机遇：高档公寓客户可能转向联排别墅资料来源：中原高端客户调研由于上海目前主流高档公寓与联排别墅在总价相当，可能有部分公寓客户转向别墅，满足改变居住体验的需求，使得联排别墅的客户来源更丰富14二、解读蓝山中原（中国）物业顾问有限公司CENTALINE(CHINA)PROPERTYCONSULTANTSLIMITED蓝山是大碧云社区的有机组成部分蓝山是最潮的国际化艺术生活社区蓝山还具有很大的价值提升空间蓝山具有促进区域发展的战略价值161、区位外高桥保税区杨浦高教区知识创新区陆家嘴

金桥出口加工区碧云社区汤臣社区联洋高尔夫张江高科 浦东国际机场路网畅通、车行便利：外环线2公里，金海路畅达浦东各主干道临近第1金融高地、2大国际社区、3大经济产业园区17单击此处编辑2、母配版套标题样式蓝山社区配套有效结合大碧云社区配套文化生活+基本生活功能教育+医疗+购物+……4000㎡商业中心教育净菜场、蓝山小厨、洗衣房、罗森便利、棋牌、休小学——中福会幼儿园闲活动中心中学——协和国际学校+平和双语学校时尚休闲运动会所——鸿艺会大学——第二工业大学、杉达大学室外网球场、健身泳池及各式运动设施,瑜伽房、跳医疗操房、乒乓球、桌球房、游戏室、专卖店浦东新区妇幼保健医院、瑞东医院蓝山文化艺术会所购物设艺术展览区与艺术阅览区，时尚艺术的活动区 易初莲花、家乐福、美格菲俱乐部、OBI超市社区内部功能与区域城市功能有效结合 18183、建筑建筑设计理念设计机构—加拿大CPC设计公司世界著名建筑大师ArthurErickson领衔源自最适宜居住的城市加拿大温哥华源自国际最新的居住理念

ArthurErickson加拿大最伟大的现代主义建筑大师设计理念简约、精致、严谨科学、追求内涵与品质崇尚塑造功能、生态、艺术结合的生活空间著名作品美国圣迭戈传统中心美国华盛顿玻璃博物馆 加拿大驻华盛顿大使馆193、建筑建筑风格：含蓄内敛、现代简约建筑特色：原质材料，更显粗犷自然的风格（清水混凝土、防腐原木、石材）203、建筑建筑特色：运用大面积落地窗，结合花园、阳台、露台等半开放空间，室内空间与自然完美衔接214、户型户型空间特色：180M²—250M²灵活空间—实用超值；富有变化的挑高层—增加情趣空间；木质开放式前置延伸平台—空间延续而流动；80M²—180M²大比例赠送露台花园—充分享受别墅生活225、景观自然景观原生态的自然河道与自然野趣的园林绿化+原创艺术景观艺术雕塑景观“飘”：此处世界，彼处世界（表达对物质和精神“幸福生活”家园的找寻）=生态、自然、艺术的生活情趣236、价格二级市场一期 物业类型 均价 销售率一区双拼、联排10992/㎡99%二区双拼、联排11948/㎡71%数据来源：上海市房地产交易中心

三级市场总买租均价（元/㎡）总价（万）套卖单装修毛坯装修毛坯数单10660461400012900207-450176-273数据来源：中原统计数据三级市场挂价高出10%三级市场房源由于受到交易税方面的影响，价格比二级市场价格高出10%，对新房销售形成一定利好246、价格2006年上海联排别墅分区域价格情况蓝山目前的价位：12000元/平方米蓝山目前售价仅处于浦东联排别墅售价的中位水平蓝山与碧云社区目前公寓售价一般为1.5-1.6万元/㎡，叠加双拼别墅售价为2.2-2.5万元/㎡仍有一定差距257、附加价值万科品牌高地

★万科浦东品牌高地东阵营浦26三、定位中原（中国）物业顾问有限公司CENTALINE(CHINA)PROPERTYCONSULTANTSLIMITED1、SWOT分析SW•产品本身具有一定的领先和独特性•周边配套不太完善•简约自然的居住理念有很强的吸引力•社区居住氛围不足•目前的定价仍具有一定的优势•近期营销推广力度不足，市场反应平淡•万科的品牌影响力OT•别墅需求将保持强劲增长•环境污染问题对客户造成心理阴影•区域别墅供应比较有限•07年进一步稳定和加强前期宏观调控政•随着后期深蓝独栋的推出，对整个项目策，以及后续调控政策尚未明朗，对整体市场和消费心理都有一定影响品质具有提升作用•投资渠道多元化，削弱了部分置业升级•中原VIP服务和长期投资的需求282、项目定位中产阶级国际化艺术生活典范293、客户定位基本特征30-45岁多为3-4口之家有车族（20-40万车系）家庭总资产约在120-150万之上，家庭年收入约在45-60万范围内关注自我社会形象，具有精英化心态，拥有中上层社会地位303、客户定位共性区域职业背景置业目的特点•对项目风格能够投行、外资•有别墅居住体验，海外经历，多为新上海人；产生天生的共鸣和金融机构、•消费观念成熟，对于自己的喜好和欣赏律师事务所陆家嘴第一居所消费选择非常确定和自信，在同年•追求简约生活方的中高级经龄和圈层中属于意见领袖；第式；注重生活品质理人和专业•善于投资理财•与国际接轨；接人士一触时尚，偏好艺术梯•多为文化、设计、艺术界人士；并具有一定的鉴赏队力；高校教师、•时间自由，需要从事创作工作的空•有闲钱，对喜爱间；杨浦建筑行业专第二居所品牌有较高忠诚度•消费观念属于冲动型，愿意为自己业人士、创（SOHO）•财富积累较快意产业人士认可欣赏的产品买单，崇尚个性体现，同时又追求圈层的群体标签；313、客户定位共性区域职业背景置业目的特点•距离项目地域较贸易业业主、制第一/第•希望通过一定的圈层标签来提升近，存在置业升金桥造、冶金业企业社会地位；级的需求二居所中层管理人员•会追随向往的阶层进行消费•3-4口之家，家第•多具有国际化的社交圈二庭观念强，有成500强中层以上熟的生活价值观，外高桥第一居所•会追随圈层内的意见领袖进行消梯职业经理人注重生活和社区费队品质•追求现代、时尚有个性的消费，•收入稳定，支付IT、创意产业的能力强张江第一居所会以个人审美喜好作为购房的主专业人士要标准；第•衷情别墅生活方浦西其海归派、新上海第一/第式他区域人、万科业主…二居所梯三•喜爱现代主义的•认可万科品牌中短期来华工作队建筑风格，认可其他的设计、时尚、租赁项目精神内涵艺术界人士324、价格定位定价参考因素市场静态比较价格碧云板块（公寓、联排别墅）唐镇板块高桥板块市场溢价蓝山前期销售价格市场价格增长价值挖掘进一步挖掘蓝山项目价值

蓝山价格定位14000元/㎡深蓝价格定位22000元/㎡以上33【蓝山】 市场比较区环境产品配套总分参考均价位权重（元/㎡）碧云世茂湖滨花园45551940%22000板块晓园（公寓）55451810%17000外高桥碧云左岸33441415%11600板块阳光欧洲城34441515%13000唐镇桥语别墅43741820%17000板块（独栋）曹路板块本项目33.55314.5----12340根据与周边同类楼盘以主要因素比较打分，可得出假设本项目现在的市场静态比准价为：12340元/㎡34【蓝山】 动态溢价：市场增长溢价蓝山2004年一区均价：10992元/㎡；05-06年二区均价：11948元/㎡年度平均溢价约4.3%2006年全市联排别墅均价为9280元/㎡，较2005年上涨4.7%浦东联排别墅成交均价？，较2005年上涨？综合评估市场溢价率约：7％35【蓝山】 价值挖掘1、市场静态比较价格12340元/㎡2、市场溢价乐观中性悲观10%6%4.5%产品创新溢价5%2%03、价值挖掘营销策划溢价5%2%0万科品牌溢价10%5%0溢价合计30％15%4.5％本项目可实现动态价格160421419112895元/㎡元/㎡元/㎡预计2007年上半年项目推出市场，通过溢价整合，预估均价为：14000元/㎡36四、中原营销策略中原（中国）物业顾问有限公司CENTALINE(CHINA)PROPERTYCONSULTANTSLIMITED1、销售目标预期总体均价：14000元/㎡总体销售额：2.83亿元销 售 率：蓝山小城一期在售104套别墅实现90%销售销售周期：2007年3月——2008年2月（春节前）382、预计营销费用费用名称销售率总体推广费用现场包装售楼处包装样板房包装户外大牌媒体费用新闻晨报杂志（vision）门店宣传物料（单页、吊旗）主题活动（8万/场）奖金合计

营销阶段合计第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段07.3.1—07.4.3007.5.1—07.8.3007.9.1—07.11.3007.12.1—08.215套35套30套10套总销售额×（2%)600万金额比例23012035058%50508%120（鹫巢）120（陋室）24040%606010%50351510017%2020151520162424168013%122412126010%308203512859098%51%www34%.9%5%393、推广策略凸现蓝山国际化的艺术生活理念现场包装

提高人气、关注度增强客户体验二三级主题活动 联动

媒体推广40主题活动–先锋艺术展览画展/摄影展/雕塑作品展建筑/室内设计/广告/创意家居/工业设计展–时尚生活沙龙小型艺术电影看片会/纪录片沙龙/服装秀–投资论坛/拍卖会41现场包装两大主题样板间：“投资银行家”“艺术家STUDIO”体现项目的艺术风格倡导个性化的生活理念42媒体组合项目辐射区域内的户外广告(大牌）+上海中原三级市场渠道（门店）+针对目标客群的小众媒体（vision）434、销售策略重点：渠道营销n在中原门店进行推广n展开第一次二三级联动，即推动联排销售，也为深蓝积累客户n保持现有销售价格进行销售，并承诺将提价n销售目标：18套n均价：12500元/㎡

重点：因势利导n第一次提价12%，深蓝同时高价开盘n消化前期积累客户，引导深蓝流失客户转向联排产品n举办各类主题活动，维持项目人气和热销气氛，提高成交率n销售目标：42套n均价：14000元/㎡

重点：强销n展开第二次二三级联动n深蓝、蓝山联合提价5%n目标：22套n均价：14500元/㎡重点：尾盘销售n策略：降价促销以租代售n目标：售5套；租5套n售价：14000元/㎡n租金：15000元/套·月 44五、中原营销秘籍—二三级联动中原（中国）物业顾问有限公司CENTALINE(CHINA)PROPERTYCONSULTANTSLIMITED5、中原营销秘籍——二三级联动二三级联动的优势：信息传播速度快而且有效能迅速提高项目人气，形成市场热点客户诚意度高，交易时间短，成交率高465、中原营销秘籍——二三级联动经典案例：未来域 销售率：96%带动项目整体销售达647套；其中中原成交407套，通过二三级联动实现销售316套，占整体成交的49%，占中原成交的77.64%。销售率：34%联动前月上门客 联动后月上