体育营销的议题选择

体育营销的议题选择

体育营销的本质是什么？形象是一种事件营销，手段是整合营销，核心是公共关系。从更大范畴上讲,体育营销是一种文化营销,是营销的较高层次,套用体育术语形容,体育营销是营销中的技巧类项目。体育营销类型有不同的分法。按与体育的结合方式分为:赛事赞助、事件营销、明星代言等;按营销的方式分为:活动传播、新闻传播、广告传播以及促销等。公关传播议题的确定体育营销成败与否,关键在于对公关议题的选择上,即如何出奇招新招,创造意想不到、具有轰动效应、能挑动受众情绪的公关议题。体育营销的议题相当广泛,从体育项目本身到精神内核,从具象到抽象,从核心到外围。如何针对企业不同的产品、服务和品牌来确定体育营销的议题呢?首先应做拟合度分析。拟合度.即公关议题与体育营销主体在品牌精神、产品定位、营销目标等方面的契合度。体育营销议题选择的实质,是在体育、客户(受众),品牌三维空间中力争做最优化设置。在当今注意力经济、多媒体环境下,议题要做到“摄众”,重点在于借体育打动人心。体育营销公关传播的议题选择应建立在四个基本坐标体系之内:与体育契合、与产品及品牌契合、与情感契合、与时机契合。坐标图上分布着以下几种议题类型:扣合体育型,扣合情感型、扣合时机型、另辟蹊径型、擦边球型等,最理想的议题,是同时兼具以上特点的议题。“校核”出的是“沙船撞击断江大桥”的即体育是一种时效性、阶段性、高潮性很强的活动,传播的效果随着时机而变化,所以抓住最佳传播时机,将会取得较高曝光率。2007年8月31日,北京时间21时20分,在大阪田径世锦赛上,刘翔以12秒95夺冠,在次日的《新京报》头版上,配合着刘翔夺冠军的照片,刊发了耐克半版的广告,大红底色上只有“翔+习”的文字形图案,下面是小的耐克LOGO和刘翔三夺冠的年代及比赛名称。这次紧扣刘翔夺冠的议题选择,显然是当下最热门的公众焦点“刘翔三冠王”,耐克显然早有准备,并且取得了较好的传播效果。今年6月中下旬,广东“沙船撞断九江大桥”的新闻成为全国焦点。6月26日,作为北京奥运会火炬接力合作伙伴的联想集团(选拔主体)正式宣布:谢凤运(即舍命拦车的河南老汉)已经被确定为河南的10名公众推荐火炬手之一。随后“河南老汉九江大桥舍命拦车获推荐为奥运火炬手”的新闻被几十家媒体转载。时机是两方面的,正面的可增强效果,负面的则是需要回避的时机。在奥运会前,推出火炬传递手选拔、拉拉队选拔等是成功的时机型议题。反之,比如目前中国足球处于低潮的情况下,设置与中国足球相关的议题时就要慎重。体育与情感诉求有人认为,从营销上看,2008年北京奥运会最大的使命是国家品牌营销和民族品牌营销。1964年东京奥运会和1988年的汉城奥运会便是可供参考的范例。曼德拉说,体育拥有改变世界的力量。体育活动被称为现代人的宗教,体育可以激发个人情感依恋以及群体性的晕轮效应,所以从体育中可以提炼出最具激情的议题来,而抓住情感诉求的议题最能打动人。中国足球队历史性冲出亚洲进军韩日世界杯时,利用中国足球迷的狂热兴奋之情,金六福推出了“庆功酒”,就紧紧抓住了情感诉求。雪的种类和使用如果一家企业的体育营销能做到观众看到产品就联想到某种体育运动,这就是最佳的效果。比如运动鞋选择了跑步运动,羽绒服选择了滑雪,都是比较自然和贴切的。更高层次的体育扣合,是体育精神如激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素的扣合。比如耐克制作的一个系列广告片段内容为:一个女孩在学校食堂里买了一张饼,她做投掷铁饼的动作把盘子扔了出去,然后咬了一口手里剩下的饼,其议题为:“运动已经融入你的生活”。红塔集团的“山高人为峰”,即通过登山运动,设置了“山高人为峰”的传播议题,扣合奋斗、荣誉等元素。“娱乐狂欢会”主要是指创新型的体育营销议题选择,即突破常规的议题。比如在燕京啤酒、青岛啤酒、百威啤酒三家奥运赞助企业夹攻下的雪花啤酒,干脆把自己号称为“啤酒爱好者合作伙伴”。伯丁罕酿酒公司把世界杯期间的营销议题设置为“娱乐狂欢会”,并通过报纸广告提供给球迷聚会的小道具、纸花和订位卡等,从而胜过了赞助世界杯的对手。类似的还有诸如对“赛场宝贝”的运作等。作为“音乐”的“奥运家庭”游隐型体育营销,偷袭体育营销都是利用商机的空隙设置议题,达到“四两拨千斤”、用小钱办大事的效果。典型的做法是利用体育的外围机会,比如“赞助”观众、“赞助”媒介、赛事举办地广告、类似活动举办、支持型活动(签名、体育训练营)等。比如,“2008助威团”、“奥运家庭”游北京、“我是冠军”、“奥运健康中国行”、“奥运城市行”等活动。虽然随着赞助商的排他性保护政策越来越周密.可供偷袭的机会比以前减少,但这种擦边型议题只要找还是有的。比如北京奥运会的外围,就有“北京、体育、2008、运动会、少年冠军、百年梦想”等等外围议题可以考虑。体育营销议题的误区:1、避免使用常见的主题2、体育用户的跟踪收集对于以体育营销为重点营销手段的企业,建议建立体育赛事、体育资讯及体育资源的跟踪收集分析部门与制度。这样体育营销议题设置才能紧跟体育热点和社会潮流,才能增强对体育活动的敏锐触觉,从而创造出吸引注意力、品牌渗透力和影响力强的传播议题。通信策略和方法议题确定后,下一步就是如何选择有效的传播策略与方法。创新传播渗透传播集群分布此交流与媒体合作体验和娱乐交流创新体育营销的传播方式比如“更高、更快、更强”、“梦想只有一步之遥”、“超越梦想”等类似议题太多,易造成传播上的混乱。太度体育的朱小明提出,对伊利而言,刘翔同时是多家企业的代言人,定位比较模糊,如何让刘翔和伊利从一片混沌的背景中脱颖而出,是一个挑战。当年博雅公关与美国电话电报公司花数百万美元,一年时间,用500人不间断进行奥运火炬接力活动,火炬传递全程9,000公里,33万人看到了奥运火炬。随后火炬接力就成为了重要的体育营销方式。如今,联想正在借火炬传递大做文章。对于需要面向大众的议题,最好是合围式传播,但其成本很高,在有限成本下,可以考虑渗透式传播,这种传播方式有赖于建立一个长期的传播战略和稳定的多元传播渠道。捆绑传播可以实现双赢甚至多赢效果。以“安利纽崔莱健康跑”为例,特步为健康跑提供体育用品装备。捆绑传播通过交换或联合关键资源,收到双倍传播效果。在目前很多奥运会赞助商尚有不少奥运资源闲置的背景下,完全可以利用其闲置部分寻求捆绑传播机会。传播学上的波浪原则及记忆曲线都在提醒传播者要注意传播时效。情感沟通既是对波浪原则的应用,又是一种高质量的传播策略。如对老品牌,完全可以结合品牌搞一个“经典体育瞬间激情故事回忆”评选或有奖征集,并由此唤起消费者对老品牌的感情回忆。体育营销越来越依赖于媒体的传播,所以,体育营销传播中,完全可以围绕重点传播焦点体育信息的媒介做文章,可以与媒体的活动“结盟”或者主动为媒体提供活动方案。李宁公司在奥运传播载体上寻求突破口,赞助央视出镜主持人和记者的服装就是一种巧妙的选择。体育本身带给人体验与游戏属性,所以体育营销的议题传播最好能够贴近体验与娱乐方式。海选、全民健身参与活动都是体验与娱乐传播的方式之一。观赏与游戏性的体育赛事,诸如街头三对三篮球赛、城市之间、美国的牛仔竞技表演,还有新兴的体育电子游戏竞技都具有很好的传播价值。体育营销本身就是一种高度整合的营