碧桂园营销策划：逆境突破 开盘后持续热销经验分享

逆境突破

开盘后持续热销经验分享前言特殊标签砀山县：国家级贫困县、传统农业经济、城区人口约23万、低价市场、摘牌时市场库存约18000套（去化周期超36个月）项目地块：偏离主城区、紧邻农田、配套不成熟、乡村学区、地块周边楼盘滞销、初期被集团评估否定地块、区域拓疆皖北必须迈出的一步面对两大标签困境，项目开盘月全年目标完成率仅35.3%。首开不理想后，项目营销团队及时调整策略思路和拓展动作，持续6个月月均销售超100套，并已于10月提前完成年度目标。目录一、砀山县市场概况二、项目基本情况与续销期业绩三、续销期策略思路四、总结加入“知识星球

行业与管理资源”库，免费下载报告合集每月上传分享2000+份最新行业资源（涵盖科技、金融、教育、互联网、1.房地产、生物制药、医疗健康等行研报告、科技动态、管理方案等）；2.

免费下载资源库已存行业报告。3.

免费下载资源库已存国内外咨询公司管理方案与企业运营制度等。微信扫码加入“知识星球

行业与管理资源”，获取更多行业报告、管理文案、大师笔记4.

免费下载资源库已存科技方案、论文、报告及课件。加入微信群，每日获取免费3+份报告1.

扫一扫二维码，添加群主微信（微信号：Teamkon2）2.

添加好友请备注：姓名+单位+业务领域3.

群主将邀请您进专业行业报告资源群微信扫码二维码，免费报告轻松领一、砀山县市场概况（一）县城经济概况GDP构成主要为梨子种植为主体的农副产业，其次为板材家具和物流汽修行业；地处安徽最北端，隶属宿州市，全县辖13个乡镇，2016年总人口99.3万，GDP159.5亿元，全省（县）排名30位，处于中下游，为国家级贫困县。一、砀山县市场概况(二）市场难点及抗性1、高库存，去化周期长相对其他县城，砀山在售项目体量偏大，超过20万方的项目有十余个，市场总积存超18000套，因受整体去化速度的影响（按最大化年均6000套），按目前的去化速度，估计仍需36个月才可完全消化。主城核心商圈城市东进一、砀山县市场概况(二）市场难点及抗性2、低价市场，恶性竞争高库存导致楼市不景气，价格长期低迷。而本地楼市处于房地产开发的初始阶段，购房者对于房产价值和价格的判定很低。项目开盘期间，市场均价3300元/m²，单价2000多元房源还可以找到。此外，本地人对于学区较重视。一、砀山县市场概况(二）市场难点及抗性3、其他开发商蓄意抢客项目开盘期间，其他楼盘顾问曾大量转发碧桂园其他区域别墅产品现场视频，诋毁碧桂园质量问题。此外，多个竞品于销售中心前主要路段低价拦截客户。图例：隔壁项目怡和庄园于我司开盘前在销售中心周边路段以流动广告车、手举牌等形式持续打出3388元/m²广告，以低价诱导客户。目录一、砀山县市场概况二、项目基本情况与续销期业绩三、续销期策略思路四、总结二、项目基本情况与续销期业绩(一）项目货量配比总货量金额(万元)产品建筑性质小高层户型套数YJ115YJ118YJ140YJ26033121223366111,3561081,46419,8991,36217,1625,27843,70071,08113,71784,797洋房小高层统计YJ118YJ260高层高层统计洋房小计2,075128,497商铺综合楼52115,5752,014总计2,138136,087项目高层洋房合计1464套，且最高达33层，而市场大多为多层，小高层，砀山本地客户对于高层洋房接受度较低，高层属于难去化产品。砀山碧桂园鸟瞰图二、项目基本情况与续销期业绩(二）开盘后业绩情况砀山碧桂园2017年4月27日开盘，年度目标6.45亿（投资定案年度目标5亿），开盘当月认购334套2.28亿，开盘当月年度目标完成率仅35.3%。开盘后，实现月均销售超100套，10月完成全年目标。2017年9月-10月2017年5月2017年7月2017年8月2017年6月成交154套成交101套成交103套成交121套

成交

套304金九银十销售金额为销售金额为9886销售金额为万元。5813销售金额为7252销售金额为万元。569017092万元。万元。万元。目录一、砀山县市场概况二、项目基本情况与续销期业绩三、续销期策略思路四、总结三、续销期策略思路信仰在空中飘扬，创造别人无法理解的奇迹！三、续销期策略思路3拓展动作2老带新紧抓6大重点，助力持续热销15圈层与推广项目联动4提高效能6推售节奏三、续销期策略思路(一）圈层营销与推广突破1）”圈层三部曲”01客户分类梳理02客户分类接待03定制私宴三、续销期策略思路A、圈层客户分类梳理砀山县城区人口约23万，常住人口少。开盘后，项目根据客户职业、购房目的、人脉三大因素，将客户精细划为三大类。资源型改善型刚需型ABC三、续销期策略思路B、

客户分类接待为保证客户拥有良好的现场体验，

项目设置了对应的接待标准。资源型、改善型、刚需型客户分别由营销经理、销售主管、销售员接待。销售组长接待重要客户三、续销期策略思路C、定制私宴标准1.

第一负责人陪同：项目制定要求，针对政府企事业单位领导、媒体负责人、大客户等，由第一负责人陪同参与，凸显业主地位与身份；2.

组长级私宴：针对政府、媒体、企事业单位非主要领导、大客户、商铺老板等客户群体，要求举办私宴时，应由组长级别员工共同参与接待和服务。项目、营销负责人陪同政府领导进行私宴三、续销期策略思路2）推广突破推广主体思路：围绕家庭，塑造五星房企的未来社区文化三、续销期策略思路10月1日国庆节抢占“金九银十”策略轴线人生高处

难得无限峰景建筑面积约107-120m²臻稀瞰景高层

恭君鉴藏推广主题高层房源价值卖点及层峰生活【最后一栋】115平洋房卖点炒作炒作方向主要活动“欢乐碧桂园”儿童欢乐城堡主题活动热气球·外星人展览国庆&中秋活动线下：县城中心户外大牌投放，项目信息单页；线上：砀山在线、新安房产网；微信公众平台及朋友圈。辅以定点广告植入，扩大宣传效果。媒体投放包装板块高层卖点信息价值梳理推广；苑区环境维护与整改；国庆中秋氛围包装三、续销期策略思路A、

持续炒作加推信息，增加购房紧张感利用微信朋友圈、微信公众号、网页、现场画面等渠道，以高层卖点优势、【即将加推】、【最后一栋】信息为噱头，持续炒作，促进项目动态不间断释放扩散。三、推广及拓客动作B、免费资源宣传效应最大化，引入客户流量为控制费率，项目洽谈免费主题展览资源，并由对方投放微信大V宣传，0费用举办活动。效果显著：活动微信阅读量累计10万+，2天到访人数约2400+，活动引爆全城。此外，引进儿童城堡等室外游玩资源长期合作，吸引人气。三、推广及拓客动作C、另辟蹊径，打通留学绿色通道项目所属学区差，不被客户认可。营销团队改变思路，根据客户较为高端特征，改从中学、大学生留学入手，与碧桂园IB国际学校及徐州留学机构取得联系，洽谈留学VIP绿色通道服务，将客户关注点从小学学区中扭转出来，在业主口碑上，起到了较好效果。三、续销期策略思路D

、撬动“滞销”—

高层去化项目高层去化慢，原因分析：a、砀山地区基础设施较差，停水停电频繁，客户抗性较大，当地市场以多层房源为主。b、当地市场认为高层公摊较大，接受程度不高；高层去化措施：a、梳理高层产品优势，引导客户，实现均衡去化。此外，增加铝模工艺宣传，凸显品质卖点。b、样板房包装调整：高层产品样板房区别化色彩与风格，减少拥挤装饰，扩大空间感。c、老带新刺激：老带新优惠活动，同步制定差异化优惠，配合多元化推广形式，增加市场占有率。d、加快新顾问成交率，一对一帮扶，完善培训机制。三、续销期策略思路(二）强化维温业主，老带新持续增量开盘后，项目已积累一定业主基数。项目强化老带新活动，增强业主对于碧桂园的归属感和荣誉感。1）

重点成交单位维护，扩大影响力：举办专场观影会、公司拜访、联欢会等动作，实现与对方组织的全体互动；2）

大客户跟进，增进关系：为个体老板定制办公室、门店花篮，为个人举办生日宴、赠送生日祝福礼物、节日问候等增进关系；3）

普通客户关系维护：通过上门拜访、赠送油和大米、上门帮忙做家务等形式将客户作为朋友对待。三、续销期策略思路多样形式维温业主，促进老带新成交三、续销期策略思路多样形式维温业主，促进老带新成交三、续销期策略思路(三）拓展动作拓展思路：主抓主城区，节日突击重点乡镇根据安徽区域总经理边骏总操盘经验分享与指导，砀山项目应从皖北的换房年限和家庭结构出发，拓客需以主城8-10年老小区、本地骨干企业单位、外地返乡客户的居住地为重点，挖掘三大拓展渠道潜在购房群体。由点到面，覆盖范围扩散至全城。三、续销期策略思路1）

主城老小区广告植入覆盖根据城市居民换房周期规律，项目主打改善型客户及有实力的首次置业客户，针对城区8-10年老小区及周边商业，进行集中式的走访摸牌与广告植入，收客效果显著。三、续销期策略思路2）

重点节假日突击重点节假日，高速路口、高铁站车站、乡镇重点商超等提前进驻，利用临时广告，现场互动活动等实现广告覆盖。高铁站路口手举牌广告高速路口手举牌广告截流乡镇银行门口拓客三、续销期策略思路乡镇超市临时展点收客乡镇通往城区干道派单乡镇中心繁华区派单三、续销期策略思路(四）精细管理，提高人均效项目人力状况：项目调集过半销售和策划版块人员陆续支持片区内新项目开盘筹备工作。例如：9月初，含管理岗1人，销售主管3人，策划3人、销售顾问10人，共计抽调

17人，项目现场仅1名销售主管统筹案场销售事务。项目在缺兵少将情况下，定人定点，从前台岗到板房接待讲解，以及签约办理，落实到人。不随意放走任何一组客户，最大化促成成交，人均效能最大化！三、续销期策略思路1）严格培训与考核机制坚持落实每周开展一次大培训，10天一次大练兵考核的制度。重新梳理项目口径与说辞，全员开展销售说辞大练兵活动，及时检验培训效果与实战能力，提升销售技能。三、续销期策略思路2）关键节点，人员合理流动项目积极和区域沟通，在国庆节点前，申请支援团队部分返回项目冲业绩，得到片区和区域的支持，有效配合现场销售。3）大胆任用，控制管理半径在砀山团队老人较少、留守组长不够的情况下，大胆启用新人，让更多的新人参与管理过程，提高新员工自主积极性，并严格控制管理团队的人均管理半径，按人均6-8人进行管理层次搭配。三、续销期策略思路4）重点工作协调会：由营销第一负责人牵头主抓，召开国庆返乡重点工作专项讨论会，提出目标及计划，定期检查完成进度。5）小组互助计划：小组之间工作互动配合，互相帮扶，助力工作高效完成。三、续销期策略思路（五）与横向部门实现高效联动1）合理安排施工与取证砀山项目投资定案2017年年度销售目标5亿；项目申报并下发年度销售目标6.45亿；项目原计划年度供货7亿，经与项目充分沟通，合理增加供货范围，铺排供货进程，确保目标业绩达成，抢占市场份额！三、续销期策略思路2）与项目保持定期沟通营销与项目管理团队保持每日通话、每周例会、展示区保鲜巡盘等机制，确保项目现场问题及时沟通解决。3）物业及绿化部门配合支持营销团队积极对接项目横向部门所有成员，物业和绿化部门对于案场服务及现场示范区环境维护提供较多的支持，保障了客户到访后的体验感。三、续销期策略思路（六）抓节点，小步加推快跑项目紧抓节点，分析在售存货组织，充分结合市场客户意向房源，以及自身产品均衡去化。例如：于10月1日前加推20#楼共计54