【企业会展业务营销策略分析8800字（论文）】

企业会展业务营销策略分析目录TOC\o"1-3"\h\u3721目录 211902第1章引言 19149第2章HW公司会展业务营销现状及问题 2135262.1HW公司基本概况 278032.2HW公司会展业务营销存在的问题 2318512.2.1营销观念问题 2319863.2.2客户关系管理思想问题 311146第3章HW公司会展业务营销环境分析 3209033.1HW公司会展业务宏观环境分析 3169743.1.1展览会数量与参展商意愿 375083.1.2展览会同质化现象 4172843.2HW公司会展业务微观环境分析 5124453.2.1财力资源分析 5312403.2.2人力资源分析 573123.2.3物力资源分析 526060第4章HW公司会展业务营销策略的制定 5123044.1会展业务营销STP分析 5302264.1.1区分客户 5126894.2.2客户分级 688844.2会展业务营销 7163454.2.1加强品牌建设 7175164.2.2有效运行CRM 722944第5章HW公司会展业务营销策略实施保障 8195645.1完善会展业务内部管理制度 8192625.2人才保障措施 8158305.3加强营销能力建设 931440第6章结论与展望 108145参考文献 11第1章引言从全球经济的角度看，新一轮国际经济一体化又开始逐渐形成，现在进步的步伐越来越快。全球经济一体化其实就是把世界各国的经济融入全球竞争环境。在这种开放的经济条件下，世界各国和地区之间多角度、多层次的交流日益频繁。会展业作为现代经济和文化生活中极为重要的媒介，已引起世界各国政府的重视。它不仅可以节省以往经济交易的成本，而且更加方便快捷。作为一个服务业，需要和其他行业之间关系保持亲切，不同行业的许多沟通渠道和平台也都是通过会展业来实现的。因此，会展业的发展与其他经济体的发展程度和速度密切相关。另一方面，世界经济发展模式逐渐向服务业倾斜。会展业的高速发展必将促进会展传播的发展。相反，当传播效果越好，那么所带来的经济社会效益和综合影响力就会越高。会展传播与会展具有高度的相关性。随着会展业的发展，会展传播可以在相对稳定的经济发展环境中完成跨越式发展。中国国际地位越来越高，综合实力的强化和国家进一步提高引进外资水平，许多西方国家纷纷在中国举行各种展示，正向国际化、专业化方向发展。近年来，中国积极争取和承办一些大型国际会展活动。这些大型会展活动的开展，充分展示了我国会展业的强大实力，为我国会展传播事业的发展创造了难得的机会，提供了丰富的实践材料，并且也获得了许多的经验，并且还得到了研究会展的传播机会。此时，加强会展传播研究迫在眉睫。从经济学、公共关系学、旅游学、市场营销学等学科的角度来研究会展是很常见的，几乎都是从经济学的角度来研究。从传播学角度研究会展是十分罕见的，一般都是在会展传播与策划、中国省会城市会展传播研究、会展传播小贴士等小众学术论文中有所论述到。但是，在衡量某一会展的规模和影响力时，其标准不应局限于经济指标：展位数量、展厅面积和会展收入。在其评价体系中，还应验证会展传播效果，即传播的准确性、广度、深度。因此，对会展传播的研究对于弥补这一领域的不足具有重要的理论意义。会展传播的发展日益蓬勃，不过也是存在一系列的问题。本文采用了科学的方法对问题进行分析，问题有关会展传播的现状、问题及对策，包括展商、场馆、会展信息、会展策划、会展传播效果分析、会展传播反馈等。简单明确的分析现有资源，并且计划了一些合理有效的会展传播活动应对措施，形成反馈和效果评价机制，确保传播目标的实现，为会展传播的发展添加了重要的现实意义。第2章HW公司会展业务营销现状及问题2.1HW公司基本概况HW公司已经发展到一定规模。HW机床展在家用机床行业也获得了一定的声誉。但与此同时，HW也遇到了发展瓶颈。除了机床展，其他的展会也尝试了很多，但都以失败告终。家装展、工程机械展、包装机械展等展会也没有逃脱这一命运。HW公司的决策者也曾考虑过跨越展会领域，涉足乐铁广告等方面，但最终因资源不足、人才匮乏、缺乏明确的战略规划而退出。经过多次尝试，HW展会重新将工作重点放在机床展业务的完善上。为了加强机床展的质量，公司聘请了专业人士建立了HW网站，并创建了《HW报》，想要成立国内顶尖的机床行业的门户网站以及机床行业的行业杂志，为HW机床展提供支持，同时深度拓展行业。然而，这两个目标似乎都没有实现。由于新冠疫情的全面爆发,许多公司在机床行业的活动受到影响,他们的投资在广告和展览上的资金大量减少,这也使得HW机床展的展览空间在去年上半年减少了三分之一，一年之内流失了将近40%的观众。虽然HW机床展从2020年6月到今年6月有所回升，但仍无法恢复到2019年的规模。2.2HW公司会展业务营销存在的问题2.2.1营销观念问题HW早期的成功依赖于正确的战略决策和强有力的销售措施。这种情况导致了这样一种想法，即销售才是企业工作的核心，直到现在，他们对于销售的概念只是简单地等同于营销。营销的定义是:营销是一个有组织的活动,包括创造“价值”、将“价值”的带给客户以及维护和管理公司和客户之间的关系,从而为公司相关利益者以及所有者创造更多的价值。而销售只是营销的一部分和环节。将销售等同营销的结果是,所有的工作在销售完成后,过多的强调销售技巧的作用以及销售对策的有效性,只强调战略和战术,目光狭隘的只关注一部分空间,忽视了营销的作用。向客户销售产品和服务无疑是一个非常重要的部分,但如果没有研究客户的需求,没有好的产品和服务,不能收集客户反馈,了解他们对公司的产品和服务的态度,就无法知道产品以及服务上的缺陷，也无法满足客户不断变化的需求。会展业是服务行业，会在客户服务之前提供虚拟服务。因此，了解客户的需求和利益，让客户充分了解服务，然后愿意尝试会展服务的过程，往往比销售环节更重要。同时，一次成功的销售之后的营销过程还没有结束，因为展会是一个反复提供服务的特殊行业。以HW机床展为例，每年的展览举办频率使得售后服务和信息反馈更加频繁。很明显，只有在了解了客户的意见和需求变化之后，才能改善服务，为下一次的服务创造条件。在这种情况下，销售远远不等于营销。“营销”概念的建立和渗透是这一切的基本条件，而这正是HW展会首先缺乏的。3.2.2客户关系管理思想问题中国自古以来就是一个人情味很强的国家，人情往来在中国人的生活中起着非常重要的作用。虽然国内企业努力学习西方的现代管理理念，喊着与国际接轨的口号，但怎么能轻易摆脱人情味呢?作为一家私人展览公司，HW当然不能幸免。HW展会成立之初，就利用了丰富的网络资源。早期的展商聚集参展，要么因为人情往来，要么为了关照新兴企业，要么就是因为其他关系。幸运的是，HW展会不负众望，逐渐成长起来，确实在一定时期内对这些参展商的市场推广和业绩销售起到了推动作用。随着展会规模的不断扩大，展商数量也已增至几千家，员工人数已达50人左右。简单的人际关系对于公司的持续发展是不够的，是不能完全满足客户的需求的。如果折扣价格取决于人情关系,然后展位位置看面子,现场展览目录和广告的供应取决于客户的主动要求,考察比较展会靠吃喝招待标准,它将导致以下两个问题:一方面，人情的公平性很难得到保障，容易损害和客户之间的关系，最终得罪客户而失去客户;另一方面，员工喜欢为自己的顾客提供折扣，并且喜欢互相攀比折扣力度，助长了不良之风，更谈不上系统化管理。虽然人情事故是客户关系管理的一部分，但只能作为一个小的组成部分和适当的补充，但远远不能取代客户管理，更谈不上科学的客户关系管理体系。

第3章HW公司会展业务营销环境分析3.1HW公司会展业务宏观环境分析3.1.1展览会数量与参展商意愿国内会展业从最初的计划经济形态，到蓬勃发展的80年代和90年代的黄金时期，发展迅速。在不到20年的时间里，飞速的发展造就了一大批时尚宠儿。然而，进入21世纪以来，国内会展业迅速进入了激烈竞争的阶段。几乎所有的行业都会需要和会展行业进行合作。同一行业或同一城市内多个同类展会并存已成为一种普遍现象。在这种情况下,展位销售竞争激烈,当潜在参展商的数量在同一行业仍然几乎不变,潜在参展商的市场部主管部门可以接收多个销售电话,在同一天接到从不同的展览会发来的电子邮件和传真，这种现象直接导致了潜在参展商的厌恶和疲倦。甚至许多电子邮件都被归类为垃圾邮件而不被检查，传真也被扔进了垃圾箱。会展公司的销售人员的销售难度是非常大的。据中国印刷技术协会统计，2019年印刷行业及印刷相关展会品牌数量已达193个，展会地点覆盖北京、广州、上海及几乎所有省会城市。在人多的情况下，一些展览公司的高管甚至提出了“蓝海战略”，避开展览热点和一线城市，选择二、三线城市。3.1.2展览会同质化现象在展览数量不断增加的同时，展览同质化的现象也突出表现出来，主要表现在展览的主题和运作方式两个方面。展览的主题主要体现在对展览主题的过度重复上，对于展览主题没有创新的设计方法。展览公司通常采用的展览主题分为两大类。一是利用行业的名称作为展览名称，如XX机床展、XX电子展、XX服装展、XX机械展等。二是用产品命名专业展会名称，如XX鞋展、XX彩盒展、XX酒店用品展等。这种命名方法一是缺乏新意，二是必然导致主题和内容的重复。在展览会经营手段上，同样存在同质化的现象，概括如下：(1)数据库信息收集方式:通过不同渠道，如与行业协会的公关关系、行业杂志的信息收集、国内外同类展会的收集等。(2)销售方式:通过大量销售人员的高密度电话销售，发布、传递展会信息，进行电话直销;同时在同一展会现场进行数据分发和个人参观销售;随后在证券交易所网站上发布“展前新闻”。(3)信息公开和邀请公开:观众邀请通过行业期刊或门户网站广告、展位交换广告，部分广告有偿购买等方式，注重信息覆盖;然而，信息流通常是单向的，客户对信息的接收在原则上往往是被动的。(4)营销管理与客户关系管理:通过对销售人员的集中培训、老员工带领新员工、日常例会等注重销售技能的培训和销售人员的高压管理，以一定的方式与客户保持联系，针对个别大客户实施情感攻势和关系销售。但是，销售策略不系统，个性化销售概念不明确，客户关系管理相对粗糙。3.2HW公司会展业务微观环境分析3.2.1财力资源分析HW公司虽然增长收益，拥有足够的财力资源和后盾举办展会。企业的资金情况对于举办会展成功与否具有重要的影响，在资金不充足的情况下是很难实现展览的预期目标的。3.2.2人力资源分析HW公司50名左右。虽4-5借调人员。从事会展活动的人员大多来自其他行业，流动率高，缺乏专业的会展知识和相关操作技能;展览从业者的任务划分不明确，很容易在展览中造成混乱。同一批人员负责招展、宣传、活动安排等服务，大大降低了展览的效率。3.2.3物力资源分析40HW公司突出，从展会现场的管理上来看具有一定滞后性，且在展会某些环节的实施过程中会出现效率低下的现象。

第4章HW公司会展业务营销策略的制定4.1会展业务营销STP分析4.1.1区分客户我们以2020年的HW机床展为例,从顾客的数量和他们的贡献值为切入点,约44%的小型参展商选择9平方米的标准展位,这部分客户的总展览面积只有不到5000平方米,约34%的中型参展企业展位面积在10-72平方米，总面积在13400平方米左右，而规模较大的参展企业展位面积在72-200平方米的参展企业占15%左右。约7%的特大型参展企业展位面积在108-800平方米。正是这一部分的大、超大型客户，只占总展览面积的22%，占展览面积的79%。数据和事实清楚表明，二八法则在展商贡献值方面得到印证。从这个角度来看，一刀切的定价策略和服务内容无法调动大客户的积极性，无法实现利润最大化的目标。因此，可根据展位大小进行分级定价，制定折扣方案，甚至附加服务内容，并辅之以客户忠诚度因素导致的累计折扣等措施，HW机床展的现有客户和潜在客户可以真正区分，并使他们得到应有的关注。4.2.2客户分级在客观完整的了解客户的基础上，对客户关系进行分类，为营销活动的开展和个性化客户服务方案的定制提供参考。客户关系可以分为以下不同的层次:A.基本关系:这种关系是指销售人员在展位售出后，仅仅将参展信息和参展邀请传递给客户，不再与客户保持密切联系。这类客户没有探索的潜力，或者参展的决策过程不容易猜测。例如，一些标准展位的客户没有持续参与，原则上是这种关系。B.响应关系:即销售人员在销售展位、发送参展邀请函信息的同时，积极鼓励客户通过电话、邮件等方式提问。然后销售人员会定期打电话，客户也会在某些时候进行电话咨询。参加过HW机床展的一些标准展位或小展位的客户，都是这种关系。C.积极的关系:这种关系包括销售人员经常与客户沟通，不定期给客户打电话，告知最新的股市行情和价格服务信息，不断探索客户参加展会宣传摊位销售的可能性。大多数首次参展的新客户都属于这种关系。D.密切的关系:是指从事展台销售的销售人员，通过各种方法了解自己的服务是否能满足客户的预期要求，并不断收集客户对改进产品和服务的建议以及对展会的特殊要求，将获得的信息及时反馈给公司，为客户参加展会制定支持性服务方案。中型客户(36-108平方米)和部分大型客户(108-200平方米)应多采用这种方法。E.伙伴关系:这种关系是指销售人员与客户之间不断的沟通与协作，根据客户的要求为客户定制个性化的展览服务方案，并利用自身的各种资源，使客户达到最佳的展览效果。客户服务人员应积极推动客户关系的深化，制定客户服务计划。大客户(200平方米以上)及以马扎克、DMG、高美、DMTG、THK、AHNO、三菱电机、AgieCharmilles、沈阳机床、杭州机床、上海电机等为代表的大多数主要客户(108-200家)应该遵循这种关系原则。4.2会展业务营销市场确定后，就需要针对目标市场的现实状况和潜在需求进行客观科学定位，以保证营销活动的方向正确。4.2.1加强品牌建设数量和质量是两个完全不同的概念层次。数量的无限积累不一定会导致质的飞跃。品牌也是如此。所以，如果HW机床展的规模已经进入中国前三，当参展商已经超过千家，观众已经超过十万人次的时候，为什么在展会推广过程中，候选人仍然很少?为什么展位的销售如此困难?为什么HW机床展的规模急剧萎缩，而中国机床工业展览会和中国机床模具展览会却没有受到金融危机的影响?在这些现象背后，经过仔细思考，我们会发现，除了一些客观因素外，大部分原因都指向了会展行业品牌的概念。慕尼黑博览集团的bauma(工程机械及车辆展)可达到54万平方米的世界最大专业展会水平，可轻松到世界各大洲任何地方完成展览;DRUPA(国际印刷博览会)堪称“印刷行业的奥林匹克”，享誉世界。参展和参观的机会都非常难得;汉诺威博览集团的工业博览会可以成为世界上最大的综合性工业博览会，可由不同国家筹备举办展会……这一切的背后，除了时间的积淀，更是展会主办方一如既往的精心培育，以一贯的品牌化理念，严谨的品牌塑造，才能成就当下品牌的辉煌。从另一个角度来看，我们也可以看出，一个好的展会品牌也是吸引大客户参加展会的一个非常重要的因素。由此，品牌化成为HW股票市场发展的大势所趋!4.2.2有效运行CRMHW公司自成立以来，凭借良好的机遇和强劲的销售势头，取得了良好的业绩。还举办了大型HW机床展。然而，当市场竞争加剧时，展会是同质化的，且全球化的现象越来越严重。HW慢慢发现，之前屡试不爽的营销策略失去了效用。很多客户关系仍然是未知的，简单到需要销售代表在每次电话中介绍自己，客户的动态和需求的变化也更不确定。如何解决这个问题，如何进一步发展，如何赢得有限的客户，使客户价值最大化?客户价值最大化意味着培养长期的客户关系。因此，这就需要一个系统的客户关系管理系统(CRM)来解决。客户关系管理管理分为四个步骤：（1）确定潜在顾客和当前顾客，通过来自于所有顾客接触点的信息，开发建立并为之一个全面的客户数据库系统；（2）依照顾客的需要和客户的价值来区分对待客户；（3）与客户经常深入交流来提升对客户的认识并建立更稳固可靠的关系；（4）为客户订制符合其需要的服务和个性化服务方案。

第5章HW公司会展业务营销策略实施保障5.1完善会展业务内部管理制度不管是在传统业务上还是创新业务上，HW公司的服务理念始终是“用专业服务每一位客户”。规范化的业务管理和健全的体制是会展业务可持续发展的前提之一，也是贯穿服务理念的基础。这就要求HW公司进一步完善会议展览部相应的部门管理制度以及工作职责和内容。通过规范业务流程并且明确分工使会展业务工作人员能够各负其责地完成任务；通过制定相应的监督和控制办法及确保会展业务的工作顺利开展；通过制定相应的奖惩办法将责任落到实处，进一步加强对会展业务工作的管理。在会展业务工作管理中，工作职责和内容要连贯统一，工作内容贯穿展前、展中以及展后各个阶段。展前阶段包括展会筹备阶段汇报、招展招商工作、参展参观咨询、展示策划服务等。展中阶段主要针对参展商和观众报到登记、布撤展的管理、现场的服务、安全保卫工作等方面。展后阶段，具体来说包括参与人员们进行的展会总结、关于展会成交情况的总结和数据分析以及对参展商进行的回访等。5.2人才保障措施会展行业是一个新兴服务行业且具有较强的专业性，这就要求从业人员要具有较强的专业素质能力，但是目前人力市场中相应的对口人才还是比较稀缺HW公司以及其他会展公司来说，制定合适的人力资源计划并且妥善实施是非常重要的。人力资源规划一经确定后，第一步要做的就是人力资源开发，人力部门应该开发利用所有的内外部人力资源进行总和，来最大化的做好人力资源的开发。我国会展行业人才是非常稀缺的，相关的专业也是近几年才增加开设，所以刚刚离开校园的对口专业学生在经验上一定是缺乏的，还HW公司并不是一个特例，而是我国整个会展行业所面临的严峻问题。根据具体工作内容的不同，会展人才所需要具有的能力方向有业务、宣传、设计等方面，未来HW公司在人才开发上需要采取的策略不是单一的，而是要多种手段并用来解决问题。首先，在对专业人才的培养问题上要采取专才与通才的方式相结合的方式。对于会展行业这样有一定专业性的行业来说，专才是一定会需要的，专业人才可以为客户和公司提供专业化的服务，有助于公司提升服务水平和口碑建设。但是并不能仅需要专才，在选人用人的时候一定要注意人才的均衡，专才和通才相结合才能发挥最大的人才价值。其次，在人才培养方面要走国际化和本土化相结合的道路，国外的会展行业起步比我们早、发展比我们快这是毋庸置疑的，所以为了提升HW公司的竞争力，向国际上的会展公司学习取经这是必要的。但是中外会展经济的特征是不同的，并且随着我国会展行业的发展和国际地位的提高，在走国际化培训道路的同时也一定要坚持中外结合的理念，在与国外会展业接轨的同时也要紧密的结合本国会展行业发展的实际情况，才能制定出最为合理的培养计划。最后，在人才培养方面坚持理论和实践相结合，具有实战能力是对一个会展从业人员的基本要求，如果缺乏实践经验就很难成为一个专业的会展人才。所以HW公司在制定新进员工的培养计划的时候，应该坚持理论与实践相结合的原则。5.3加强营销能力建设计划是万事之始，没有计划就算是再了然于胸的事情都会变得寸步难行。HW公司只有在计划的指导下一步步的开展实施才更有可能取得整个会展业务的成功。所以说会展企业已经加强对制定会展业务营销计划的重视，制定并高效地实践营销计划。HW公司的会展业务营销计划，更多的依赖于领导的临时工作安排及协调。会展营销工作缺乏系统性，没有制定计划并且按照计划步骤实施，导致营销工作缺乏针对HW公司念，重视营销计划的制定与完善，有效地实时营销计划以实现长远发展。可以运用网络营销、一对一营销、整合营销等新技术来支持现有的营销活动。

第6章结论与展望本文选定HW公司会展业务作为研究对象，在对该业务进行详细调查后，结合自身对于该业务的深入了解，运用营销理论的思路对公司会展业务目前面临的市场环境和营销情况进行了较为深入的分析，发现了现阶段公司会展业务存在的若干营销问题，结合对业务发展外部环境的分析对HW公司会展业务的目标市场并进行定位，最后提出新的营销策略建议和保障措施以保证营销策略顺利实施。PEST过对公司现有会展业务以及营销现状的分析给出了公司内部环境的分析结论，SWOT矩阵分析为公司选择了扭转性战略。HW公司应充分把握市场机会，利用会展行业的优惠政策积极开拓会展业务，促进公司会展业务发展。己的核心竞争力。本文的研究不足之处主要存在于两个方面，一是本文所选取的研究对象是在2020年转型发展会展业务的公司，虽然对HW公司会展业务的营销现状及存在不足做出了分析，也提出了相应的营销策略建议，但考虑到HW公司会展业务的特殊性，这些建议可能对其他的会展公司的意义十分有限。另外，展会在各个城市也都具有不同的特点，本文选择的研究对象位于X