2021年企业直播营销研究报告-51正式版

企业直播营销研究报告202

企业直播营销研究报告前言2021年，当你还在等待观望，一些人已经迎风超越。2020年新冠疫情的影响及数字化转型的浪潮双向加持下，企业直播在2021年迎来了真正意义上的爆发。企业直播如今已经成为企业与诞生之初只做简单的辅助性营销传播工具相比，企业直播如今已经成为企业品牌传播、营销获客的重要途径和渠道，是企业数字化营销转型的必然选择。品牌传播、营销获客的重要途径和渠道，是企业数字化营销转型的必然选择。如何利用企业直播开展企业营销，如何制定新财年直播营销预算，如何最大化的利用直播工具提高ROI成为CMO修习的重要课题之一。国内专业的营销人社群CMO训练营联合全球领先的企业级互动视频云平台微吼发布本研究报告，深入挖掘直播营销市场变化，结合众多优秀直播营销案例，共同探索2021年，直播营销的发展趋势和最优增长策略。202

企业直播营销研究报告主要发现70％

60％60%CMO以上已增加超10%的直播预算；70%以2020年企业直播覆盖率已超

过70%，超53%企业加大直

播投入。直播已成为企业对内沟通和对外营销的有效方式，及驱动企业营收增长的显性推动力。上CMO未来计划增加超10%的直播营销预算；从有限尝试，到深度探索，CMO对直播营销的预算不断加大。2055％90％企业日均直播数2020年同比增长最高达2055%，2020年企业日均直播场次从2月份起全年都达到了几乎日均4万场，而2019年日均只有五六千场；2020年成了企业直播大爆发的一年。90%CMO认为企业直播获客效果良好，60%的CMO赞成企业直播降低了企业营销获客成本。企业直播对CMO来说是很有效的营销手段。202

企业直播营销研究报告012020年中国企业直播发展概况202

企业直播营销研究报告2020年企业直播增长率约158%2020年企业直播增长率约158%2016-2023年中国企业直播服务市场规模及增长趋势艾瑞咨询数据显示，2020年，新冠疫情带动下，企业直播服务市场强势爆发，增长率达到约158%。160180%160%140%120%100%80%146158%1401201008011196%88%89%732020年企业直播有望突破百亿规模55%6053%60%382020年市场高速发展，但诸多企业对于直播仍处于浅层次的应用，未来，深度应用直播的企业数量将会增长，因此市场在短期内仍预计保持较高的增长势头，在

2022年有望突破百亿规模。4031%40%1520820%500%20172018201920202021e2022e2023e市场规模（亿元）增长率（%）202

企业直播营销研究报告企业直播用户量2020年月度同比增长最高达2055%2020年微吼企业直播用户量月均同比增长4.03.53.02.52.01.51.00.50.02055%企业直播成熟度提升2000%1500%1000%500%2020年2月，企业直播在用户端完成高位迭代，相对1月，用户数实现750倍的增长，数字背后意味上亿全新用户对直播

这一线上化体验开启新的尝试。企业直播用户数量在第一季度持续走高，月度最高达到约2.4亿人，之后在二、三、四趋于平缓，但月平均在线用户紧紧保持在约2亿左右，虽然直播起初是疫情期间不得已的替代性选择，但疫情缓和之后，直播市场成熟度提升，因此用户数没有太大下降。656%2.4565%2.1505%2.2485%1.9396%2.0423%1.8387%1.8430%1.9396%2.0449%2.02.38%0%-500%-1000%-1500%-2000%0.40.40.40.30.40.40.40.30.30.30.30.30.1Q3疫情放缓，但企业直播营销效果得到了验证，因此

10月份企业直播用户又迎来了2次增长。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年（亿人）2020年（亿人）同比增长（%）用户数据（万）企业月均直播数2020年同比增长最高达2122%2020年微吼企业直播场次月均同比增长300.0250.0200.0150.0100.050.02122%2000%1500%1000%500%1260%175.0173.3736%130.3682%115.4624%575%117.0449%94.3449%112.0425%91.4426%92.3354%104.2100.03%0%-500%-1000%23.020.417.617.315.614.813.817.217.413.013.512.97.80.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年（万场）2020年（万场）同比增长202

企业直播营销研究报告用户平均观看时长28.6分钟，同比增长59.4%2020年微吼企业直播企业直播用户日均观看时长35302520151032.320.331.321.328.6为注意力峰值30.130.223.129.428.828.918.428.518.827.320.126.719.1相比2019年

，2020年平均观看时长增长了59.4%，用户平均观看时长为28.6分钟，接近半小时。2524.618.716.415.3半小时基本能代表着线上用户注意力的峰值，这意味着企业制定直播策略，策划线上直播活动可以参考这个时间周期，做正向策略调整。12.411.31月2月3月4月5月6月7月8月9月

10月

11月

12月2019年（分钟）2020年（分钟）202

企业直播营销研究报告营销推广、活动直播、企业培训是三大常用直播场景2020年微吼企业直播应用场景占比企业直播成熟度提升营销推广活动直播企业培训直播带货发布会营销推广和活动直播是企业直播最重要的两大直播场景；企业直播已经成为企业品牌推广和获客的重要渠道和策略之一；

对外，企业利用直播主要进行线上品牌营销推广、客户沟通；对

内，企业利用直播进行视频会议、教育培训等；年会教育授课视频会议其他疫情加速了企业和用户适应线上营销节奏，如何提高线上用户

体验是企业必须要思考的新课题。0%10%20%30%40%50%202

企业直播营销研究报告行业覆盖广泛，前三位是IT互联网、文化传媒和教育2021年微吼企业直播行业分布占比40%30%20%10%0%文教医政电生建快汽金能通其互化育疗府公商产筑消车融源化讯他联传制地零网媒造产售益工组织202

企业直播营销研究报告14:00-15:00是全天在线人数最多、增长最迅速的时段2020年微吼每日用户观看直播时段3个高峰时段每日9:00-10:00，14:00-15:00，19:00-20:00是用户观看直播的高峰时段；14:00-15:00是

全天在线人数最多，增长也最为迅速的时段；TIPS该项数据可以作为企业开播时间的选择，也可作为直播运营策略调整的参照，比如在用户不活跃时期调整运营策略，在高峰时期则需要投入更多直播资源和支持等。1:00

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企业直播营销研究报告企业直播服务市场格局已明确，率先完成D轮融资的企业直播营销云微吼领跑行业头部企业微吼领跑行业第一梯队企业直播服务

市场格局

已明确

，率先完成D轮融资的

企业直播营销云微吼领跑行业。第一梯队第二梯队腰部企业其中第一梯队代表微吼最早入局企业直播，已完成D轮融资；能为企业提供全场景，全领域的直播营销服务，是通用型企业直播服务商的代表。236展示互动微赞、目睹直播、获得场景视频腰部以下企业第三梯队百家云、翼鸥教育、好视通、

云犀、欢拓等数据来源：36氪研究院&CMO训练营调研数据202

企业直播营销研究报告02CMO企业直播应用场景展示及分析202

企业直播营销研究报告2021年，直播成为最佳的流量入口+最好的流量转化平台2020年获取合格线索的有效策略2020年加速转化的有效策略直播案例直播线索培育活动案例线索培育活动直邮视频视频白皮书目标账户发布互动内容电子书目标账户营销内容发布电子书0%10%20%30%40%50%0%10%

20%

30%

40%

50%

60%数据来源：

DemandGenReport，《

DemandGenerationBenchmarkSurveyReprt）

》202

企业直播营销研究报告CMO首选3大直播场景：直播培训、直播研讨会、直播发布会2020年企业使用直播的场景占比直播培训直播研讨会直播发布会直播带货其它83%3大直播营销场景从企业直播场景看，CMO直播需求主要集中在直播培训、直播研讨会、直播发布会三大场景；61%优先利用直播解决企业内

部

培

训

,比如:团队提升、组织管理、产品营销等;57%直播对B端企业团队管理、客户运营的影响力和重要性在不断增强，开始深度融合商业经营中，与业务价值形成更稳定的连接。39%13%20%0%40%60%80%数据来源：CMO训练营调研数据，时间周期2020.1-2020.2；2020.11-2020.12202

企业直播营销研究报告企业直播的核心推广渠道：微信体系下的私域流量2020年企业直播推广渠道效果展示推广渠道微信社群微信朋友圈微信公众号模板消息其它78%社群和朋友圈是CMO认为直播推广效果最好的渠道。57%48%TIPS17%企业直播推广渠道以私域流量为主；4%4%B端企业用户将会继续加大搭短信建企业直播私域流量闭环。0%20%40%60%80%100%数据来源：CMO训练营调研数据，时间周期2020.1-2020.2；2020.11-2020.12202

企业直播营销研究报告双向互动体验形式，最有利于提高用户参与率2020年企业直播效果互动展示分析50%40%30%20%10%0%礼物问卷点赞投票打赏抽奖红包弹幕视频连麦问答数据来源：CMO训练营调研数据，时间周期2020.1-2020.2；2020.11-2020.12202

企业直播营销研究报告从有限尝试，到深度探索，CMO对直播营销的预算不断加大2020年CMO直播营销2021年CMO未来计划新增直播预算投入占比60%CMO以上已增加超10%的直播预算预算投入增加占比2020年有限尝试是主流10%以下10%…39%43%28%10%…20%…30%…40%…50%…其它52%10%-20%20%-30%30%-40%50%-60%8%4%0%70%以上CMO未来计划增加超10%的直播营销预算9%4%60%70%2021有限尝试的基础上，CMO更深度的直播营销探索力度加大4%4%4%0%20%40%0%20%40%数据来源：CMO训练营调研数据，时间周期2020.1-2020.2；2020.11-2020.12202

企业直播营销研究报告企业直播是2021“品效和一”的重要选择直播获客是否有效？直播是能有效降低获客成本？90%CMO认可效果48%CMO认为有一点效90%CEO认可直播的获客效果果B.不赞成：39.13%44%CMO认为效果良好60%的CMO赞成企业直播降低了企业营销获客成本A.赞成：60.87%8%我们可以得出“企业直播是能达成品效合一的有效营销方式”。CMO认为没有效果数据来源：CMO训练营调研数据，时间周期2020.1-2020.2；2020.11-2020.12202

企业直播营销研究报告03企业直播营销策略及案例展示2021年最佳企业直播营销策略—【蝴蝶增长模型】布局直播营销矩阵，搭建企业自有流量池覆盖直播前/中/后流程的互动直播数据驱动下，深入用户全生命周期的用户运营持续挖掘售后服务精准引流会议营销

裂变营销会员营销

社会化营销

口碑营销发现市场发现

发现潜客发现需求产生复购客户成功客户运营追加销售微吼引流推广平台广告平台策划服务智能管理数据分析互动直播智能分析挖掘互动强

销售前置成本低

覆盖广通过直播持续做客户触达202

企业直播营销研究报告直播营销矩阵，公域与私域拉通，线上与线下串联打造企业自有流量池及直播服务生态1打造常态化直播服务生态微吼独孤九剑直播营销矩阵202

企业直播营销研究报告会展营销型直播品牌转化型直播渠道伙伴营销型直播直播转化型直播品牌发布会在线看车市场活动网络研讨会线上峰会线上沙龙员工/销售直播营销全民营销线上发布会新品发布会经销商/代理/门店直播营销在线看房会议直播业绩发布会、战略发布会产品销售直播带货在线团购商家大会供应商大会渠道年会客户答谢会、学术会议产品演示、巡展路演产品推介会世博会优惠购活动理财投资宣讲品牌活动公益活动渠道伙伴沟通工厂开放日、开业典礼博览会广交会智博会行业展会论坛会展环境保护宣讲、扶贫助农社会公益活动电商带货总裁带货精准扶贫生态伙伴大会渠道招商活动慈善拍卖、捐赠仪式微吼【独孤九剑】直播营销矩阵万科小程序-直播卖房营销案例打通公域私域流量小程序+抖音全面打通小程序嵌入交互黑科技稳定可靠轻量化，小程序直播独领风骚。音乐交互+内容创新+红包+抽奖+秒杀，观众体验感爆棚。强化品牌曝光直播话题1882万；观看人数2.6万；新增注册用户9000公私域结合专属组件定制平台进行推广,公私域流量相结合，为直播首秀吸引到了大量人气。直播页面中还开发有三个专属小组件：呆呆卡、万元购房券、分享，将人文细节与营销获客捆绑起来，让观众体验感拉升。迅速转化当日秒杀房源成交11套5016人10000元购房神券发放202

企业直播营销研究报告谷歌云-直播营销获客案例CLOUD

ONAIR是微吼为GOOGLE

CLOUD搭建的网络研讨会议系统，通过直播的方式定期邀请行业专家、技术大咖、客户及合作伙伴，对GOOGLE

CLOUD的产品、技术及实际使用经验，进行分享和讲解，分为数字峰会和线上课堂两个板块，数字峰会完全模拟线下会议的场景及流程，将线下峰会转移至线上数字化；线上课堂通过专家讲师讲解谷歌云产品使用经验及案例分享。通过网络研讨会建立与用户沟通的机会，同时获取有效的销售线索。2搭建直播私域流量池微吼直播嵌入多种官方渠道202

企业直播营销研究报告可将直播页面嵌入微信公众号、小程序、APP、官网、H5页面中，便于将活动信息推广至各种社交渠道。微信公众号官方小程序官方网站直播聚合页（视频、图片、文字）APP202

企业直播营销研究报告雀巢-私域直播营销案例NESLIVE是微吼为雀巢定制的直播营销平台，该平台可将直播大厅集成在巣妈团微信公众号中，直播包括育儿专家大咖讲座、直播带货、品牌活动等直播内容，通过微信公众号进行直播预告、用户触达、直播预约、直播观看、用户运营等动作，通过融入社交属性，将观众、商家、商品联系在一起，极大的提升了购物体验。3公域与私域拉通，线上与线下串联增加公域曝光，盘活私域数据代理渠道KOL公众号产品别人的私域流量公域流量自有的用户数据APP微信群…裂变合作伙伴社群官网客户数据精细化运营公域流量时代私域流量时代引流激活裂变留存转化运营复购引流激活转化运营私域流量时代特征：公域流量时代特征：人口红利消失了，流量贵了，越来越多企业通过借助直播实时互动进行裂变、留存、转化、用户运营，形成精细化的用户运营闭环，同时构建企业私域数据资产。绝大多数公域流量沉淀在互联网巨头平台，企业想触达、获取流量，需要交高昂的“过路费”，而大多数用户只是“流过”，极少数“留下”，且并未形成有效的用户运营。上汽荣威-公域私域直播营销案例上汽首创，2月14日情人节人称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民，首次在抖音、天猫、上汽荣威APP、MG

LIVE

APP、腾讯汽车商城等平台直播，代表上汽荣威和名爵品牌，为广大粉丝送出百万健康关爱大礼。和年轻人玩在一起，成为“汽车高管直播第一人”，与全上海

最俊美谐星、“上海打浦桥王力宏”G僧东高能互动，通过直播直接为用户放送百万关爱礼包。汽车高管直播第一人形象更亲民多平台推广直播效果最大化自有平台百万福利，APP引流用直播构建用户、媒体沟通桥梁全方位、多场景汽车产品解说推出疫情期间无接触汽车服务长安欧尚-品效合一直播营销案例长安欧尚汽车作为长安汽车股份有限公司新推出的子品牌，是长安集团旗下品质可靠、实用的精品乘用车品牌，拥有SUV、MVP、新能源汽

车等时下最热销的车型。2019年，微吼承担了欧尚上海车展暨新车发布会、7小时极限拆车、欧尚X7北京人民大会堂上市发布会等重磅活

动的全程直播营销服务。品牌曝光APP引流用户运营媒体推广新车预售上海车展&新车发布会最强开箱-7小时极限拆车直播北京人民大会堂新车上市发布会暨线上预售车展期间2天时间，直播逛展、新车发布、工程师讲解等多场直播轮番上阵。通过弹出卡片功能，为微信公众号导流，构建私域流量；通过7小时极限拆车直播，让用户真实直观感受汽车内部构造，了解汽车性能，增强购买欲望。利用多机位拍摄，远近

特

写镜

头

切换

，全方位展示新车；通过媒体渠道分发，发布会同步在汽车之家、易车、懂车帝、车友头条、腾讯等门户汽车频道、抖音、今日头条等35+平台，传播覆盖数亿级用户量。直播页面设置抢订入口，用户在观看新车发布直播时，引导下载欧尚APP，可以抢红包、抽奖，丰富互动，成功获客、导流、提高下载量；利用连麦互动，观众可与现场

主持人、工程师沟通探讨；可以在线直播预订，欧尚X7北京人民大会堂上市发布会，一小时直播带来2280个用户线上预售定金。202

企业直播营销研究报告互动直播覆盖直播前/中/后的流程数据驱动下深入用户全生命周期私域直播全链路：覆盖直播前/中/后流程的互动直播直播前-精准引流获客直播中-加速转化直播后-数据分析留存私域引流数据融合公域流量代理渠道KOL别人的私域流量合作伙伴社群公众号APP微信自有的用户数据群客户数据官网CDP产品（

CustomerDataPlatform）裂变用户层数据层MQL（市场线索）信息收集激活及转化数据激活SQL（销售线索）沉淀运营数据分析数据采集典型场景网络研讨会线上沙龙技术峰会企业宣讲会产品推介会用户运营…1直播前直播准备：制定方案-创建表单-创建直播间-推广彩排1

21个房间2个方案3

43个表单4个自检（扫码下载《微吼企业直播知识进阶地图》）1直播前直播预热：公域私域同预热202

企业直播营销研究报告12播前预热内容预热：短视频+长图+站外渠道。暖场预热：暖场视频+主播暖场，直播间发布直播时间公告，互动游戏、限时福利引流。预约通知短信、微信多种直播提醒方式可选可自定义设置直播提醒时间及频率错过预约直播，可自动提醒观看回放通过短信、邮件、微信、电话等方式对预约用户进行预约提醒。34直播推流将直播推流至各大视频平台，增加品牌曝光。（如爱奇艺、优酷、腾讯、B站、一直播、抖音、快手等）社群推广在预热推广时，也应建立社群，由群管理号召用户在固定时间分享推广。直播间与微信生态相辅相成，可直接在微信生态内裂变分享，形成雪球效应。2直播中微吼直播【4步打造企业直播峰值体验】“峰终定律”（peak-endrule）：一段经历最让人印象深刻的，是它的峰值瞬间——最好和最坏的体验——和结束的瞬间。至于总时间长度，以及其中不好不坏的体验，我们则常常忘记。微吼打造四大“直播峰值”，归属时刻、连接时刻、欣喜时刻、荣耀时刻，对平淡无奇的直播说不。弹幕荣耀时刻欣喜时刻打赏红包雨连接时刻体验曲线抽奖投票归属时刻暖场升温尾声高潮时间轴202

企业直播营销研究报告Nike-多种暖场方式打造

“归属时刻”一个良好的开场很重要，它可以最迅速调动用户的情绪和氛围，让员工体验到归属感和融入感。多种发起方式可选，横屏、竖屏满足用户不同场景需求。开场视频，即使用户提前进入直播间，也有适宜内容提供，将好感度前置，让用户宾至如归，打造归属感。01020304直播预告开场倒计时暖场视频官方互动红包雨、抽奖、一键下单，打造“欣喜时刻”01020304抽奖口令红包/红包雨一键下单支付优惠抢购多轮红包雨，活跃直播间氛围直播边看边买，加速销售转化优惠抢购参与门槛低，形式多样，可玩性强抢购直播间专属优惠，增强用户互动感。活跃直播间氛围除支持导流到商家电商平台外，可以直接在微吼知客平台一键下单完成下单购买，优化用户体验，减少跨平台用户流失。用户体验渐臻佳境，“欣喜时刻”呼之欲出。增强用户互动参与感增强用户粘性和停留时间微吼直播平台自身抽奖系统，还可以接入企业的官网、小程序、APP等，员工无需下载任何插件，即可直接参与抽奖。企业可根据自身需求定制多种抽奖形式。3直播后多样化BI数据看板，多维度数据分析202

企业直播营销研究报告观测不同渠道用户贡献变化从地域维度分析了解目标客户集中的区域观测不同渠道用户贡献变化群体分析时域分析转化漏斗分析掌握目标客户群体的特征从时间维度分析各类事件发生的规律分析各等级用户转化情况3直播后直播内容沉淀，实现二次触达+二次传播202

企业直播营销研究报告二次传播精彩环节剪辑，分发至各大渠道，内容复用，实现长尾传播。直播内容的多版本复用：30分钟精华版、5分钟先导版、1分钟抖音版、15秒朋友圈版。二次触达发送回放视频及资料获取通知，进行用户调研，提醒用户试用，新用户培养认知，老用户提升粘性。（微吼知客活动界面自动推送问卷）202

企业直播营销研究报告数据驱动下，深入用户全生命周期的用户运营202

企业直播营销研究报告建立

企业“自己”的私域流量池202

企业直播营销研究报告销售个人看板，明确线索转化状态202

企业直播营销研究报告042021年企业直播营销6大趋势预测642企业直播营销6大趋势应用级别技术加持使直播形式更加多样化线上体验不输线上搭建私域流量闭环是企业直播的新课题企业直播不仅帮助6大行业

营销获客，还重构渠道及消费者的关系1

3

5直播不再是线下活动的补充

将成为主流营销形式企业直播未来竞争重点在提升用户体验上

提供差异化服务流量将主要聚集在头部企业直播SaaS厂商……202

企业直播营销研究报告疫情加速了线上营销活动的市场培育，无论是直播时长或是直播企业相直播不再是线下活动的补充，将成为主流营销形式。比2019年，今年都有超大幅度的增长。据中金研究机构疫苗研究相关报告，欧美等高收入国家2021年夏天有望通过接种疫苗重回“正规”，中等低收入国家则至少到2022年才会摆脱疫情影响。（报告原文链接：《CGI深度

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疫苗之后，经济何时重回“正轨”？全球不同步的时间线》）这意味着常态化防疫在2021年还将持续进行。但企业生产活动不能停歇，所以直播在2021年将依然是企业营销，运营的主要形式和渠道。202

企业直播营销研究报告企业直播诞生之初重要的作用是方便不能参加线下营销活动的用户远程参与，但随着应用级技术5G、AR、AI技术的完善和升，企业直播的功能发展越来越完善和多样化，企业直播可应用级别技术加持使直播形式更加多样化线上体验不输线上提以提

供的服务和玩法越来越丰富。企业直播的服务从单纯的会议输出，进化到可以进行线上教育培

训、远程会议等；营销功能实现了虚拟舞台、