乡村旅游行业深度调研与发展前景评估

乡村旅游行业深度调研与发展前景评估202X-XX-XX01乡村旅游行业定义乡村旅游行业定义旅游业作为我国市场化程度最高的行业之一，已经逐渐成为国民经济的支柱性产业。乡村旅游作为旅游业的一个分支，既融合三产，又紧密连结农业生产、农产品加工业、农村服务业，是一种新型的产业形态和消费业态。乡村旅游适应城市群居民日益增长的周边短途休闲度假消费需求的独特优势，呈现出超出一般旅游业态的蓬勃活力，在提高城乡居民生活质量、促进贫困地区脱贫攻坚等方面发挥了越来越重要的作用。另一方面，随着中国新农村建设和城乡一体化融合发展，休闲农业和乡村旅游市场迅速增长。现代乡村旅游市20世纪80年代出现在农村区域的一种新型旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速我国的乡村旅游一般以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以农民为经营主体。以城市居民为目标市场。发展乡村旅游具有巨大的经济价值和社会意义。随着我国GDP以及居民收入消费水平的不断提高、城乡空间距离的缩短，初级乡村旅游产品已不能满足大众所需，产品逐渐日趋精品化、高端化。农家乐、民俗村、田园农庄、农业科技园、古村落、乡村度假村等产品层出不穷。未来几年乡村旅游业发展成为旅游业新的主要力量，通过发展乡村旅游业着实启动乡村旅游消费市场，推进我国乡村旅游实现消费大众化、产品特色化、服务规范化、效益多元化发展。02发展阶段1发展阶段1发展阶段203产业链产业链产业链上游产业链中游产业链下游产业链上游现代农业、农产品加工、农产品生产、旅游业04产业链产业链产业链上游产业链中游产业链下游产业链上游乡村旅游行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，乡村旅游行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链中游乡村旅游行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于乡村旅游企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。产业链下游乡村旅游行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。05政治环境1政治环境1《关于大力发展休闲农业的指导意见》《国务院2017年中央一号文件》《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》《关于大力发展休闲农业的指导意见》鼓励开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、户外运动等乡村休闲度假产品，探索农业主题公园、农业嘉年华、特色小镇、渔人码头等模式。到2020年，产业规模进一步扩大，接待人次达33亿人次，营业收入超过7000亿元；布局优化、类型丰富、功能完善、特色明显的格局基本形成；社会效益明显提高，从事休闲农业的农民收入较快增长；发展质量明显提高，服务水平较大提升，可持续发展能力进一步增强，成为拓展农业、繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产《国务院2017年中央一号文件》充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游+”、“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。丰富乡村旅游业态和产品，打造各类主题乡村旅游目的地和精品线路，发展富有乡村特色的民宿和养生养老基地。鼓励农村集体经济组织创办乡村旅游合作社，或与社会资本联办乡村旅游企业《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》旨在促进引导休闲农业和乡村旅游持续健康发展，加快培育农业农村经济发展新动能，壮大新产业新业态新模式，推进农村一二三产业融合06政治环境2政治环境2《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》旨在促进引导休闲农业和乡村旅游持续健康发展，加快培育农业农村经济发展新动能，壮大新产业新业态新模式，推进农村一二三产业融合发展《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》明确了2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元，年接待人数超过25亿人次，乡村旅游消费规模增至4万亿元，带动约900万户农民受益的发展目标07政治环境2政治环境2《关于开展休闲农业和乡村旅游升级行动的通知》《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018年—2020年)》《关于开展休闲农业和乡村旅游升级行动的通知》推动业态升级、设施升级、服务升级、文化升级、管理升级，到2020年，产业规模进一步扩大，营业收入持续增长，力争超万亿元，实现乡村休闲旅游高质量发展《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018年—2020年)》发改委等13个部门联合发文，提出“鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”，加大对乡村旅游发展的配套政策支持08经济环境经济环境2012-2017年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，2012年我国休闲农业与乡村旅游人数已达7.2亿人。2013年我国休闲农业与乡村旅游人数增长至10亿人。到了2015年我国休闲农业与乡村旅游人数突破20亿人，到达22亿人。截止到2017年我国休闲农业与乡村旅游人数到了28亿人，占国内游客接待人次的56%。营业总收入超7400亿元，占国内旅游总收入的16.2%。前瞻产业研究院数据显示，我国乡村旅游旅游人数占国内游客比重在历经2012-2015年的快速增长后，2016-2017年保持平稳增长。而乡村旅游收入比重更是保持稳定增长趋势。09社会环境1社会环境1010201中国当前的环境下，挑战与危机并存，中国正面临着最好的发展机遇期，在风险中寻求机遇，抓住机遇，不断壮大自己。自改革开放以来，政治体系日趋完善、法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展；虽在一些方面上弊端漏洞仍存，但在整体上，我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，二十一世纪的华夏繁荣美好，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。02改革开放以来，我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。但同时我们也应看到其中的不足之处，最基本的问题便是就业问题，我国人口基数大，在改革开放后，人才的竞争更显得尤为激烈，大学生面对毕业后的就业情况、失业人士一直困扰着我国发展过程中，对于国家来说，促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决；对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。010社会环境2社会环境2随着我国人均可支配收入的不断提高，休闲农业与乡村旅游行业市场规模也得到快速发展。017年我国休闲农业和乡村旅游从业人员900万人，接待游客超28亿人次，收入超7400亿元，带动700万户农民受益，已为农村产业融合主体。011行业驱动因素行业驱动因素1农业生产结构不断优化1乡村基础设施显著增强1农业生产结构不断优化1我国农业实现了由单一以种植业为主的传统农业向农林牧渔业全面发展的现代农业转变。2018年农林牧渔业总产值113580亿元，改革开放以来，林、牧、渔业全面发展。2018年农业产值占农林牧渔业四业产值的比重为57.1%。1乡村基础设施显著增强1改革开放以来，农村基础设施建设不断加强，电气化有序推进。公路和网络建设成效明显，2018年全国农村公路总里程增加到404万公里。99.6%的乡镇、99.5%的建制村通了硬化路，99.1%的乡镇、96.5%的建制村通了客车。012行业驱动因素行业驱动因素生活环境条件明显改善医疗服务体系不断完善生活环境条件明显改善90.8%的乡镇生活垃圾集中处理或部分集中处理，7医疗服务体系不断完善改革开放以来，加强农村医疗卫生服务体系建设，以县级医院为龙头、乡镇卫生院为枢纽、村卫生室为基础的农村医疗卫生服务网络加快形成，农村医疗卫生状况大为改观。2018年全国乡镇卫生院6万个，床位133万张，卫生人员139万人；村卫生室62万个，人员达144万人。013行业现状行业现状随着我国人均可支配收入的不断提高，休闲农业与乡村旅游行业市场规模也得到快速发展。2016全国有10万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达290万家，其中农家乐超过200万家。而到了2017年，初步统计全国农家乐数量达到了220家。截止目前，全国休闲农业和乡村旅游示范县(市/区)共388个、中国美丽休闲乡村560个。近三年来我国乡村旅游从业人数不断增加。2017年我国休闲农业和乡村旅游从业人员900万人，接待游客超28亿人次，收入超7400亿元，带动700万户农民受益，已为农村产业融合主体。中国乡村旅游起步较晚，目前尚处于发展成长过渡的阶段。乡村旅游的发展速度较快，各种农业观光园、农家乐、采摘节等乡村旅游形式在各地大量涌现。总体来说，乡村旅游在空间布局上主要分布于都市郊区、远离客源的景区和老少边穷地区。乡村旅游的发展为各地带来了一定的经济效益，对于解决三农问题起到了一定的积极意义，同时也满足了城市居民回归自然和体验传统生活方式的心理需求。014行业现状行业现状进入高速的发展阶段乡村旅游带动周边产业进入高速的发展阶段目前我国休闲农业和乡村旅游的规模已经进入高速的发展阶段，已为新的投资亮点。2022年全国乡村旅游投资将超2万亿元。乡村旅游带动周边产业发展休闲农业和乡村旅游带动了餐饮住宿、农产品加工、交通运输、建筑和文化等关联产业，农民可以就地就近就业。近几年来我国乡村旅游从业人数不断增加。截至2019年6月底，全国乡村旅游就业总人数886万人，同比增加7.6%。015行业现状行业现状2017年国内旅游市场高速增长，入出境市场平稳发展，供给侧结构性改革成效明显。2017年国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长18%。其中，城镇居民36.77亿人次，增长15.1%；农村居民124亿人次，增长6.8%。国内旅游收入57万亿元，上年同期增长15.9%。其中，城镇居民花费77万亿元，增长16.8%；农村居民花费0.80万亿元，增长18%。现代乡村旅游市20世纪80年代出现在农村区域的一种新型旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速我国的乡村旅游一般以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以农民为经营主体。以城市居民为目标市场。发展乡村旅游具有巨大的经济价值和社会意义。016行业现状行业现状在“互联网+”初次融入乡村旅游业时，传统文化确实得到了一定的传播，也吸引了更多人的关注。2019年中国休闲农业和乡村旅游接待人数为32亿人，同比增长6.7%；2020年1-8月中国休闲农业和乡村旅游接待人数为12亿人，同比下降65%。017行业热点行业热点热点一乡村旅游应用领域广泛热点二科研服务市场持续增长热点三行业产品质量整体提高热点一乡村旅游应用领域广泛热点二科研服务市场持续增长乡村旅游行业具有市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。热点三行业产品质量整体提高乡村旅游行业技术提升，多元化科研服务平台持续扩张，促进高价值服务企业品牌形成。行业产品化发展，集研发、生产、销售于一体的综合性科研服务企业逐渐增多。018行业制约因素行业制约因素对乡村旅游层面理解不深，概念混乱资金与人才的缺乏产生许多污染生态环境的垃圾对乡村旅游层面理解不深，概念混乱目前，许多的开发商并不懂得真正的乡村旅游的真正概念。乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。但绝不是以牟取最大的利益为主。资金与人才的缺乏由于资金缺乏，没有对旅游资源进行论证、规划和策划就马上开工;由于人才的缺乏，其中没有人做生态的规划，合理的布置，艺术的建设，也没有人懂怎样做最小的改动，得到最好的效果。开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造，许多乡村旅游开发存在较大的盲目性，只考虑当前，不顾长远，有的乡村旅游开发本身就是一种破坏。此外部分乡村在开发乡村旅游时，人工痕迹过于明显，高楼大厦式旅社，富丽堂皇的餐馆，热闹非凡的娱乐城，这些城市化倾向严重的做法，严重影响乡村旅游的特色。产生许多污染生态环境的垃圾由于在乡村，垃圾的处理都是堆放在在旁、路边或是斜坡沟壑里。当一个乡村旅游区开始施工，就开始有大量的建筑垃圾与施工人员的生活垃圾。当它开始落成，投入使用，管理人员开始的入住，开始有游客的流动，各种游玩项目的展开，就开始生产如影随形的生活垃圾。019行业问题行业问题质量参差不齐行业监管难度大高端产品发展落后质量参差不齐乡村旅游行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力。行业监管难度大高端产品发展落后020行业发展建议行业发展建议2精品民宿配套设施的完善2完善相关法律法规,提高乡村旅游服务水平2新媒体营销的应用2精品民宿配套设施的完善2节假日期间，乡村旅游和乡村民宿体验成为现在旅游发展的新方向，部分游客愿意在旅行中选择具有民宿这种个性化的住宿方式。民宿产品不仅能够在餐饮，文化体验方面满足游客，还可以在休闲娱乐中综含带动旅游产品的文化体验。乡村旅游格局的变化，让农家乐逐步升级为现在的乡村精品民宿，在其不断地完善发展中,游客的旅游体验日益丰富。不仅为当地居民提供更多的就业岗位和创业途径,在传承乡村传统文化同时,不断提升农村人口的素质，增加其经济收入，为乡村特色旅游提升地域文化特色起到非常重要的作用。2完善相关法律法规,提高乡村旅游服务水平2从资源﹑政策、服务水平等当前发展现状方面对南宁市乡村旅游发展水平进行综合评估，以此为基础制定中长期发展战略。制定严格、专业的等级评定标准，没有规律地进行健康、安全、环保等方面的检查和监督，并对有芙机构﹑组织和乡村旅游管理部门实施有关等级评定。对乡村旅游的内容进行宣传，结合互联网营销新模式，合理借助如公众号、小程序﹑短视频等营销形式，使乡村文化内涵与互联网手段有机结合，扩天宣传。2新媒体营销的应用2新媒体营销的主要形式，例如网络直播、社区网络﹑微博、微信﹑微电影。乡村特色旅游的营销推广策略的选择方式多种多样，而借助新媒体营销平台开展推广是应对乡村旅游吊场变化的必然选择。在营销策划方面，新媒体方面多投入也是必须的。邀请网红直播景点体验、抖音带货、微信平台短视频宣传、微博美文分享等新媒体平台的应用，可以有效的吸引标群体的需求，积极引导消费，带动乡村旅游经济的发展。021竞争格局竞争格局竞争格局1竞争格局2竞争格局1医疗行业受经济周期影响较弱，于乡村旅游企业而言具有“低风险、高收益”的特点，吸引众多新兴市场参与者加入其中。目前中国乡村旅游行业市场企业数量众多，同质化竞争现象日趋严重，成为制约中国乡村旅游行业行业发展的主要原因。中国乡村旅游行业公司数量众多，但大多以简单融资租赁为主要业务方式，服务模式单一，同质化现象严重，为中国乡村旅游行业行业的发展带来以下不良影响：（1）价格战引发收益率报价逐年下降：部分乡村旅游行业公司为抓住优质客户资源，依靠价格战取得竞争优势，导致行业毛利率下降，医院选择合作企业时“唯价格论”，不利于行业良性发展；（2）过高授信加大财务风险：乡村旅游行业公司对各家医院的总体授信额度偏