媒介宣传推广方案

驾校.png驾校.png†“阳光e驾“媒介宣传推广方案†目录†9†1†2†3†4†5†6†7†8†项目背景†关于”阳光e驾”†我们的消费群体特征分析†培训机构宣传策略分析†差异性宣传策略†媒介宣传广告语†媒介宣传原则†媒介宣传推广策略†活动营销推广渠道†

2011年，港城驾校首创了江苏“阳光e驾”服务品牌，此品牌下的驾驶员培训模式与原有模式相比较，具有明

显的优势和特色。但，作为刚诞生的一个品牌，其社会

的认可度和知名度还不高，广大港城市民还更多地停留

在老模式的认知上，对此品牌比较陌生。因此，我们需

要整合媒体资源、渠道资源，把“阳光e驾”的特色、服务、优势展现给所有受众群体。†项目背景†希尔发驾驶员培训机构†年满18周岁，†身体健康的学员†关于“阳光e驾”2011年，推出“阳光e驾”服务品牌，2012年11月8日正式对外试营业。“阳光e驾”有别于传统驾培，采取先学后付、按时计价，学习满意才付费的计费方式，自选时间、自选教练、单人单车一对一教学的新模式。†特色†1)预约点单，†

一人一车†2)自定时间，†

自选教练†3)全程数控，†

安全可控†4)计时收费，†

满意付费†5)质量保证，†

诚信品优†对象†竞争†对手†媒介†策略†公交移动电视†公交LED†传单†画册†其它†消费群体特征分析†选择†驾校渠道†择校†心理†学员†理想驾校†学车†因素†年龄†职业†特征†目标群体特征分析†年龄：†18周岁以上的学员†职业特征：†涵盖社会各行各业，

包括学生、工人、教师、公务员、个体户等†学车因素†社会需要，†以备不时之需，考本族†生活需要，†学而致用，拿证即上车†选驾校，我考虑？†教练素质如何†教学质量如何†教学服务如何†上车是否快捷†学车是否方便†择校心理†我理想中的驾校应该是这样的——†学车方便†无需排队等车†教练员态度和蔼†教练员不索要东西†包通过，免费重学†优质的服务†选择驾校渠道†朋友推荐†教练员介绍†培训机构宣传资料†各媒体平台†其他†培训机构的宣传策略分析†希尔发驾驶员培训中心与港城驾校是张家港地区比较大的两家专业培训机构，前者是教练承包制、后者是企业制，因此，双方在宣传渠道和方式上的重点有所区别：†宣传招生渠道†希尔发VS港城驾校对比†宣传招生方式†希尔发VS港城驾校对比††希尔发宣传重点：†

教学质量和教学优势††港城驾校宣传重点：†

教学特色和教学优势†从以上来看，两家驾校在对外宣传的策略上主要还是着重以教学质量和优势上去吸引学员，并没有什么差异性的宣传重点，对于学员来讲，并没有什么可比性和可选择性，在选择驾校的时候，基本上凭自己的经验和朋友的介绍。†选择希尔发†还是港城驾校†差异性宣传策略†“阳光e驾”在市场的宣传上，必须要制定不同的宣传策略，形成差异性的营销，以此从同质的市场环境中脱颖而出，让消费者迅速认可和接受。†我们的差异性在哪里？†要找出差异性的元素，我们必须站在消费者的立场去考虑问题，具备什么样特质的驾校是我所向往的。†教学质量？†教学方式？†教学服务？†NO,这都不够吸引我！†学费？？†YES，关键

你愿意降价吗？†

我们从学车心理去分析：如今很大一部分学员学车并不是马上为了开车，只不过鉴于社会技能的需要，从拿到驾驶证到真正拥有自己的爱车，中间会有一段很长的空窗期。可能是三个月、一年、二年或者更久，等真正上车的时候，之前所学已经完全生疏。†

因此，我们应该很敏锐地抓住这一学员现象，提供后续的教学服务，以此为宣传点，抓住学员眼球，形成差异性宣传卖点。†那应该具备怎样特色的驾校是我所认定一生的？†媒介宣传广告语†综上所述，“阳光e驾”在未来的宣传上要抓住“教学后服务”为宣传策略，以此为宣传点与原有的特色相结合，整合各种媒介宣传渠道，三维一体打造“阳光e驾”服务品牌。我们把广告语定位——†“抽屉本本族”上路不再怕，† “阳光e驾”免费帮您再“回炉”。††新手上路不再怕，“阳光e驾”随您行！†媒介宣传原则†高品位†立体化†知名度†以江苏首创定位的服务品牌导入，差异化广告卖点推广与宣传。†网络媒体、平面媒体、户外媒体三位一体式的全员覆盖宣传和精准定位宣传。†美誉度的持续叠加和升华传播。†媒介宣传推广策略目标对象媒体接触面分析广告形式媒体平台户外广告公交车身、公交LED、公交移动电视媒体、公交站牌广告、灯箱广告、户外大屏等平面广告张家港日报、DM宣传单等网络广告52KD，爱上网，大港城，企业门户网站，微博传媒广告张家港电视台其他广告大型超市、小区、电影院等†招生为主，提升品牌认知度†建立良好的品牌美誉度，提升品牌形象力†奠定品牌基础，建立品牌号召力†广告投放效果目标†

经济性原则†

长期与短期相结合的原则†广告投放原则†

有效性原则†注重短期招生效果，兼顾长期的品牌形象，包括扩大知名度、提升美誉度、建立忠诚度。†保证目标对象

的有效到达频次与有效接触频次，以保证传播效果。†在保证广告效果的前提下，在尽可能多的媒体组合方案中采用最佳方案，采用最经济的媒介组合。†长广告媒体投放时间期投广告形式媒体平台户外广告公交车车身广告、公交车LED、公交车移动电视、公交车站牌广告、灯箱广告放网络广告52KD（开通“阳光e驾”版块）平面广告张家港日报（以软文为主）其他广告电影院视频广告（电影开演前）†广告媒体投放时间短期投广告形式媒体平台户外广告户外大屏、电梯广告、小区大屏广告、超市购物车广告放平面广告张家港日报（硬广）、DM单页、画册其他广告超市购物车广告主要媒体优势分析媒体优势公交车车身广告移动范围广，可视距离远，醒目。公交车LED灵活性强，覆盖区域广，醒目。公交车移动电视接触人群广，受众对象集中。公交车站牌广告受众人员广，可选择性区域。张家港日报覆盖范围广，党报优势，公信力强。52KD论坛网友流量大，网友活跃度高，较早本地知名论坛。†广告投放计划（略）†活动营销推广渠道†合作渠道一†大专院校†主题——†

“阳光e驾，驾驭未来”†活动对象——† 高校在校大学生、教职工†活动内容†向高校学生征集阳光e驾形象广告语！†现场预存一元，抵扣学费100元！†免费体验式驾驶教练车。†宣传配合用语†预存1元学费，立享百倍增值！†

展示你的创意，赢免费学车名额！†宣传策略†

联系学校学生会，提前告之活动内容，印发宣传 单，提前发放到各寝室。†印制海报、横幅，在学校公告栏处悬挂。†设立咨询处，发放资料，给学生提供服务。†

在高校操场或其他安全区域，安排2辆教练车，供学生上车体验驾驶的乐趣！†合作渠道二†大型超市†主题——†

“阳光e驾，惠民行动”†活动对象——†

潜在消费者†活动内容†超市购物满一定金额，赠送学车优惠抵用券一张。†

活动期间成功报名者，可获赠超市购物券。†宣传配合用语†

新手上路不再怕，阳光e驾随您行†宣传策略†

超市购物车上绑定活动广告。†

超市路口放置X展架。†

设立咨询处，发放宣传资料。†合作渠道三†其他异业的合作†合作对象：包括汽车4S店、银行、地产等行业。†合作形式：优势互补，合作共赢†合作内容：辅助参与他们的各种营销活动，包括买车送学费等等促销活动。†ThankYou

!如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(

一

) 什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判与媒介沟通、联系购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接

多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息可作出最灵活的应变对广告公司减少沟通时间及内部流程加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(

二

) 实现媒介计划的目标目标必须是：客观的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比较的

(Comparable)媒介计划的目标-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)准确(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒体比重占有率(

Share

ofVoice

)市场占有率(

Shareof

Market)普及率其他调研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(

3

) 准确

(

Accuracy

)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

错刊、播事后评估

(

Post

Analysis

)以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估

(

Post

Analysis

) 累积经验及教训例子

(

一

)

：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：尽量避免片中广告购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估

(

Post

Analysis

) 累积经验及教训例子

(

二

)

：当北京的“个人收视仪” 收视报告

(

People

Meter) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高对于以后的策略：可能考虑增强各地区的投放量减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段(

三

) 怎样完美地实现媒介计划？(1)效果l

具创意的、崭新的媒介点子(Creative)l

对市场、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具创意的媒介点子-

创新的媒介点子：利用新媒体：如

： 飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车

/ 地铁把手作广告利用旧媒体：如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告(

Horizontal

Block

Buy

)具创意的媒介点子震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):在杂志上的连续广告(Consecutive

Buy)垄断媒体作地铁车身广告创意效果•PART•01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌

：-

有效利用市场及品牌数据：

地区销售分布：( 品牌发展指数BDI

)

地区预算是否合理？

地区是否应在具潜力的市场多投预算？

地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介

：不同电视台的互相覆盖

：

省台和市台的运用及分配不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖

：

例子

： 北京晚报、北京日报与北京青年报

预算

：

50万左右

目标

： 有效频率

/ 到达率

：

3+/

40%

目标受众

： 男性25岁以上各大市场电视

(

30”) 千人成本比较(RMB)1城市 千人成本北京1782海口1653合肥1364西安1005福州916石家庄897沈阳71省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎样完美地实现媒介计划(

2

)

成本效益制作媒介排期的技术及能力谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一： 北京的电视投放目标受众： 女性 20-45

岁比较方式： 比较当频率为3+时的有效到达率购买策略： 选择一： 北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二： 北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三： 除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算： 所有排期均控制在60万以内表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的电视投放目标受众： 女性 20-45岁比较方式： 女性 20-45岁购买策略： 选择一： 天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三： 除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算： 43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式彼此关系高中低低高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中中关注谈判结果与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放u-

媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码u-

媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判与老板谈判增加工资幅度与太太谈判周末的安排VIACOM

(维亚) 与CBS

(哥伦比亚广播公司

)谈判合并的安排江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判与老板谈判增加工资幅度与太太谈判周末的安排VIACOM

(维亚) 与CBS

(哥伦比亚广播公司

)谈判合并的安排江泽民与克林顿谈判中国入关的条件不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标一些谈判策略(

1

)

“ 双赢

” 策略l

致力寻求双方得益的方案l

放弃传统”你死我活“的谈判策略l

在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处

采取

“ 双赢

” 策略的好处l

最大得益l

较易为对手所接收l-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协l

容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“ 双赢

” 策略的例子u

把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间u

每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌u

比赛目的：取得最高分数u

分数如下：对u手我方u

出牌可得分数可得分数出牌u

红+10-10黑u

红+20红“ 双赢

” 策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？“ 双赢

” 策略的例子结果:

…

…

…

…

…“ 双赢

” 策略的例子u

我们太习惯了踢足球， 下围