传播研究方法2

第二讲测量量表的编制和问卷的设计一、测量的概念他身高175厘米他昨天看了三个小时的电视中国奥运健儿获得了28块金牌问题1：测量的意义是什么？“研究者根据一定的原则，用符码表现物体、事件或特性”（R.D.Wimmer）“测量是根据法则，对研究对象或事件分配若干数字”（S.S.Stevens）。符码（符号或数字）、分配、法则问题2：变量有哪些类型？有哪些测量级别？调查问卷中的每一个问答题都可以对应一个或多个变量按作用分（相互关系）：1、自变量--可以根据研究人员的需要而系统地变化或控制的2、因变量--研究人员观察和试图解释或估计的对象，其数值可能受到自变量的影响3、中间变量--既可以当作自变量又可以当作因变量的变量自变量中间变量因变量性别、年龄、文化程度等视听习惯：频度、时间、兴趣对申办2008年奥运会的态度按性质分：1、离散型变量--只能取有限个数值、不能再细分的变量家庭人口数、性别、职业、喜欢收看的电视节目、上网的主要目的2、连续型变量--可以取某个范围内的任何数值的变量收入、上网时间长度、满意程度得分按测量级别分：1定类变量如果所提的问答题的答案只表示类别，不表示任何数量的顺序或大小，那么对应的变量就叫做定类变量；测量的量表就叫做定类量表。定类变量的取值可以是表示类别的文字，也可以是数字代码。X=“性别”x=1（男），X=2（女）X=“收看内容”2=1（国际新闻），X=2（国内新闻），•••，，X=18（广告）适用的统计方法：频数分析、交互分析2定序变量如果所提的问答题的答案可以表示重要大小或程度轻重等顺序的先后，那么对应的变量就叫做定序变量；测量的量表就叫做定序量表。定序变量的取值可以是表示顺序的文字，但一般都是用排序或排名次的数字形式来表示。X=“收入级别”=X（低），X=2（中），X=3（高）X2“'喜欢程度排序”=X（第一喜欢），X=2（第二喜欢），X=5（第五喜欢）可以指出被访者在顺序评价时给出的相对位置，但是不能判断这些相对位置之间的绝对距离适用的统计方法：频数分析、交互分析中位数、百分位数、秩相关系数3定距变量如果所提的问答题的答案可以表示绝对数值的大小，那么对应的变量就叫做定距变量：测量的量表就叫做定距量表。定距变量的取值用数字形式表示。X=“温度”X=20（度）；X=0（度）；X=-2（度）X=“喜欢程度得分”2=1（很不喜欢），X=2（不太喜欢），X=3（一般），羔4（比较喜欢），X=5（非常喜欢）不但可以指出被访者在评价时给出的相对位置，还能判断这些相对位置之间的绝对距离零点位置不是固定的适用的统计方法：不涉及比值计算的所有统计方法4定比变量如果所提的问答题的答案可以表示绝对数值的大小，而且零点也是有意义的话，那么对应的变量就叫做定距变量：测量的量表就叫做定比量表。X="收入”2=1200（元），X=800（元），等X=“上网时间”2=90（分），==60（分），=2=0（分）具有定类、定序和定距量表的所有性质除此之外，还具有绝对的零点所有的统计方法，都适用于定比量表。问题3：什么是概念和构造？试举例说明。概念（concept）是指对具体现象作普遍性的抽象解释媒介使用（mediausage）、可读性（readability）、经济地位（/economicallevel）、人格（personality）、现代化（modernization）构造（construct）是为特殊的研究目的而设计的高度抽象的、一般无法直接观察到的概念。构造是概念的组合，可以分解成较低层次的不同概念。社会阶层（经济地位、政治地位、社会地位）媒介接触行为（接触频度、时间、兴趣等）对亚运会的态度（民族意识、经济观念、个人生活）现代化（竞争意识、时间意识、效率意识、求知意识、自主意识、创新意识）问题4：如何测量抽象的概念或构造？试举例说明。并不是所有的概念或构造都是可以（直接）测量的并不是所有事物都能量化的测量概念：将抽象的定义转化为操作性定义以具体的方式来表达抽象的概念测量构造：将构造分解成几个较低层次的不同概念操作性定义实例（参看“大众媒体研究”P62）研究者（年代）概念或构造（变量）操作性定义***（1989）阅读香烟广告眼睛的移动主要靠瞳孔和角膜，以视野监测系统测量眼睛的反应***（1989）电视市场大小按收视率公司出版的“ADI市场分级”标准分级（areaofdominantinfluence主要影响区）***（1989）电视收看原则用5级量表，测量家庭收看电视的经常性原则：1、儿童收看电视的总时数；2、允许孩子收看的电视节目；3、孩子最晚能看到几点***（1988）体育播音员的陈腔滥调包括209条出自哈罗德。伊万的“记者英语”各式的报纸指导方针、其他记者和新闻教师在研究中提出的陈词滥调***（1988）记者对职业的满足感回答问题：“考虑所有的情况，目前你对工作的满意度是：十分满意、还算满意、有些不满意、非常不满意？”亚运会（1990）广播接触行为日常：收听频度、体育节目喜欢程度；亚运会期间：最长（天）收听时间、比平日增减情况及原因、收听境外台情况、亚运会（1990）亚运会参与程度10方面的活动：工程建设、购买奖卷、捐款等亚运会（1990）对亚运会的态度用5级量表，对12种说法的同意程度SSI（1992）广播收听动机从11个方面了解其收听广播的主要目的SSI（1995）生活信念从30个形容词中选择与个人生活信念相近的词SSI（1997）音乐爱好（北京青年）用5级量表，对9种音乐的喜欢程度SSI（1998）商品名称的形象（中美纯水）商品联想、感觉联想SSI（1999）21世纪企业的责任（IEM-MP调杳）用5级量表，测量公司在11个方面应该承担的责任程度：不使用童工、提供工作职位等SSI（1999）人际交往（现代科技与生活）从6个方面看是否符合个人实际情况二、常用的测量量表问题5：社会科学研究中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？1、李克量表(Likertscale)也叫做累加量表(Summativescale)最常用的定距量表常用于测量观念、态度或意见需要构造大量的陈述或说法(statement)用5级记分的方式来测量同意的程度“非常同意”、“同意”、“说不准”、“不同意”、“很不同意”讨论：如何测量儿童的现代化观念？表李克量表的举例(儿童的现代化观念)你同意下列说法吗？(请在相应的格内划勾)很不同意不太同意一半同意一半不同意比较同意非常同意1、因为爸爸妈妈爱我，所以我要听他们的话123452、我长大一定要离开家乡去闯天下123453、花钱旅游不如买些东西实用123454、如果有一种新的物品，即使有点冒险我也愿第一个试用123455、定计划是我生活中的一件很重要的事123456、人类总有一天会有这样的本领，叫天出太阳，天就出太阳；12345叫天下雨，天就下雨7、我们有钱应该存进银行，因为银行是可以相信的123458、学校的事应该听老师的，我最好不提出意见123459、如果将来有机会的话，我一定参加管理我们的国家1234510、有电视机的最大好处是可以看到动画片1234511、孩子的尊严不如父母的尊严重要1234512、如果几天没看报纸，我会非常难受1234513、在空闲时间，看电视不如看一本好书1234514、对我来说，电视新闻是所有节目中最有价值的1234515、除了学好功课以外，我现在还必须学习一门现代新知识或12345新技术问题5-1构造李克量表的主要步骤和要点是什么？收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法各种陈述和说法应当比较分散，以覆盖所研究问题的一个足够宽的范围应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点(“说不准”)有些说法是正向表述的，有些是负向面的；在需要计算累加的态度总分时，需要对负向说法的得分作逆向处理随机地抽取一个小样本进行试调查根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析根据分析的结果，去除影响信度和效度的陈述或说法，从而得到有较高信度和效度的李克量表2、舍史东量表(Thurstonescale)也叫间隔均等出现量表(Equal-appearingintervalscale)是一种定距量表主要用于测量被访者对特定概念的态度表舍史东量表举例你同意下列说法吗？(请在相应的说法后面的同意格内划勾)1赠品卷是伟大的同意2我希望每个商店都附赠品卷3赠品卷是购买者的福利4赠品卷还不错5赠品卷有好处，也有坏处6赠品卷是羊毛出在羊身上，能省则省之7赠品卷抬高了价格8赠品卷是令人讨厌的9我痛恨赠品卷注：左边一列的数字为各种说法的编号；对应的“同意”的得分分别为9、8、7、6、5、4、3、2、1问题5-2构造舍史东量表的主要步骤和要点是什么？收集和编写大量与所测概念有关的陈述或说法(至少100种)，其表述应有正向的、中间的和负向的选定25~50位评分者或裁判，按照11级的定距量表给出他们对每一种说法的的赞成程度的得分，其中1表示“最不赞成”、11表示“最赞成”，得分越高，赞成该说法的程度就越强计算每种说法的平均得分和标准差，按平均值的大小分布将这些说法分成若干组，有些学者建议要分成20~30组；有些认为可以少一些从每一组中筛选出一种说法，原则是评分差异较小的(标准差小)能代表某种态度的说法；同时这些说法的平均得分之间的差异间隔是相近的。例如可考虑取平均得分分别接近1.5,2.0,2.5,3.0,„,10.5的20种说法以筛选出来的说法组成新的定距量表，其中每一种说法对应一个“同意”的得分(“不同意”对应0分)，被访者只需选出其同意的说法，则所有说法得分的平均值即为该被访者对所测概念的态度得分•优点：使用定距量表测量方便被访者回答缺点：编制太麻烦在大众传播研究中较少应用多用于心理学和教育学的研究3、顾特曼量表(Guttmanscale)也叫做累积量表(Cumulativescale)可看成是一种定距量表或定序量表也要通过相当复杂的程序才能编制成功特点：按被访者的态度强度来排列各种说法或项目的次序如果某位被访者同意或接受某种说法那么也会同意或接受该说法之前（或之后）的说法被访者的答案呈阶段型或金字塔型1）电视剧中的不良情节对社会有害无益2）不应该让儿童观看有不良情节的电视剧3）电视台不应该允许播放有不良情节的电视剧4）政府应该禁止电视台播放有不良情节的电视剧编制和测试十分复杂一般性的大众传播研究中很少使用在社会学和人类学的研究中比较常用4、语意差另U量表（Semanticdifferentialscale）是定距量表用于测量某种事物、概念或实体在人民心目中的形象一份报纸、一个电台、一个电视台、某个电视节目、某个广告、某个明星、某个机构、某种概念表语意差别量表的举例请根据您对AA报社的印象，在以下每一个标尺上勾选出一个适当的数字好1245丄7坏客观1234567主观公正1234567偏袒诚实及时1三2三334二55667三欺骗过时有价值1234567无价值可信任1234567不信任问题5-3构造语意差另量表的主要步骤和要点是什么？确定描述、判断或评价所研究对象时使用的重要属性。例如，评价报纸的主要属性可能包括客观、公正、诚实、时效、好看，等等。尽量确保既不遗漏重要的属性、又不包括与所测概念无关的属性确定若干对描述这些属性的语意相反的形容词，例如客观的/主观的、公正的/偏袒的、诚实的/欺骗的、及时的/过时的、有意思的/乏味的，等等。将各对形容词分另置于一系列有七个刻度的标尺的两端，将正反形容词之间的差距分成七个等级，中间的那一级表示态度中立被访者按照对所测对象的第一印象，在每一个标尺上勾选相应的答案优点：编制和使用都相对比较简单可以清楚地、有效地描绘和比较形象缺点：确定形容词的反义词常常并不是容易的事5、斯塔普量表（Stapelscale,略，参看“民意调查实务”等）三、对量表的评价（信度、效度）问题6：如何评价所设计的量表？目的：判断该量表是否能得到可靠、准确的测量数据通常要评价两个方面：信度和效度信度（reliability）若重复进行测量，产生相同结果的准确程度测量的可靠性、稳定性和预测性测量的精确度反复测量结果的稳定性或一致性可能很高但却可能是不准确的（用零点没有调整在中心的秤来测量重量）（采用有明显导向性的问答题组成的量表测量态度）效度（validity）所测量的是不是研究者所想要的在多大程度上给出了他/她所想要的（测量的对象是否为所预期的）（变量的操作性定义是否能反映原始的基本定义）例如，研究者希望测量电视广告的传播效果，为的是要了解广告能否引起目标消费群的购买欲望以及消费者的购物决策是否与观看的电视广告相关如果最终测得的不是广告对消费者购物决策的影响而主要是消费者对广告艺术感染力的评价，那么所用量表就是无效的或是效度很低的。信度高时效度不一定高；但效度高时信度一定高问题7：信度分析有哪些常用的方法？从三个方面来分析测量的信度稳定性（stability）内在一致性（internalconsistency）等价性等价性(equivalency)1、稳定性分析也叫做测验--再测验法目的：考察对于同样的问答题（或测试）对同一组被访者或受测试者前后两次测量的结果是否基本一致方法：用“再测信度”来测量稳定性再测信度：两次测量结果间的相关系数相关系数越接近1，表示稳定性越好缺点：一般应用中很难真正实现（人力、财力、时间）再测信度的应用有局限性---第一次的测量可能会影响到第二次（信度偏高）两次测量间客观的情况可能有变化（信度偏低）2、内在一致性分析目的：检验多项目量表中各个项目的一致性一个可信的量表的项目必须具有内在一致性方法：1）折半法（split-halftechnique）将量表中的项目分成两半计算这两部分的总得分的相关系数rh如果量表具有较高的内在一致性那么这两部分应该是高度相关的优点：不需要重复的测量常用分法：按项目号的前后顺序分或按项目号的奇偶性分计算公式：=r2r/（1+r）uhh注意：需先将量表中的反意题作逆向处理再分别计算两部分的总得分前提假设是两半题项得分的方差大致相等否则可能会低估信度系数2）alpha信度系数法克朗巴哈提出用a系数来测量累加量表的信度a=k（1-工o2/o2）/（k-i）iTK：量表中题（项目）的总数O2：第i个题（项目）得分的题内方差iZO2：K个题项的方差之和iOT2：总得分（所有题项得分之和）的方差a信度系数是评估量表内部一致性的比较常用的系数3）平均相关系数法首先计算量表中两两项目得分之间的相关然后计算所有相关系数的平均缺点：偏重于项目之间的相关，而不是整个量表的信度

项目越多，平均相关系数就可能越高因此，提高信度的方法之一就是增加量表中的测量项目因为各个项目的随机误差可能会相互抵消。总之，信度的高低既依赖于项目的内在一致性也依赖于量表的长度一方面要尽量设计内在相关性更高的项目另一方面也可以考虑适当增加项目的数量。3、等价性分析

当使用两种不同的量表去测量同一概念时，这两种量表是否等价？

方法：在同一时段中，让同一组被访者接受两种量表的测试

计算两组得分之间的相关，来评价信度当两个评分者（或编码员）判断同一现象时，评价结果是否一致？方法：计算两个评分者评分之间的相关或计算两个编码员编码结果一致的比例，来评价信度前一种应用比较少见（构造等价的量表非常困难）后一种应用比较常见也称为评分者内在信度（inter-raterreliability）或编码员间信度（inter-coderreliability）在内容分析中，要评价编码员间信度编码：将分析单位（如单词、符号、主题等）置于各种内容类别中不同的编码者独立地编码，如果能得到比较一致的结果，则信度较高编码者间信度的计算公式：1）霍斯提（Holsti）公式假定两个编码员分别同时做了m和m个单位的编码12其中一致的编码数为m,则编码者间信度=2m/(m+m)12优点：计算简单、易于操作缺点：信度的大小可能与编码时所用的类别的数目有关类别的数目越少,由于偶然性而造成一致的可能性就越大编码的问题都是两个类别时,完全随机的编码也可能有50%的信度在五个类别的情况,随机的编码就只可能有20%左右的信度2)史考特(Scott)指数no表示观测到的一致性或叫实际一致性用霍斯提公式式计算；ne表示纯粹由于偶然性而造成的一致性或叫期望一致性它等于每个类别出现的相对频率的平方和编码员间信度n=(no-ne)/(l-ne)利用霍斯特公式计算时,一般的信度都是90%或以上利用史考特公式计算时,信度大都是75%或以上考察编码员内(intra-coder)信度时让同一个编码员在不同的时间内对同一个资料编码两次然后借助以上公式计算编码-再编码信度(将上式中对应两个编码员的数据,改为同一编码员的两次数据)例6-2在一项少儿电视节目内容分析的编码表中,两个编码员分别同时独立地将100个少儿节目分配到如下三个类别中：1、单本剧2、连续剧3、系列剧。已知编码不一致的节目共计8个；这三个类别的节目数分别占30%、45%和25%。试分别利用霍斯提公式和史考特公式,评价这两个编码员编码的等价性。解：m=m=100,m=100-8=9212霍斯提信度=2m/(m+m)=2(92)/(100+100)=0.9212no=0.92,ne=(0.30)2+(0.45)2+(0.25)2=0.355史考特信度n=(no-ne)/(1-ne)=(0.92-0.355)/(1-0.355)=0.876问题8：效度分析有哪些常用的方法？效度主要有三种类型：内容效度(contentvalidity)效标效度(criterionvalidity)结构效度(constructvalidity)。1、内容效度也叫做表面效度（facevalidity）是用最简单的也是最基本的主观判断的方法一般根据测量量表所选的题项仅从表面上来观察判断其是否能够代表想要测量的内容或主题尽量收集和阅读与测量内容有关的资料除了研究人员的主观判断之外最好再请一些专家来帮助判断在确定各个具体的题项对整个量表的效度是否都有足够的贡献时或考察量表内的题项是否具有同质性时常常用“单项与总和相关效度分析”来实现计算每个题项的得分与总分的相关如果相关关系不显著，则表示该题项的鉴别力低，最好剔除题项与总和的相关的显著程度越高，量表的内容效度也越高例如，1993年卜卫等在厦门受众调查问卷中（见“媒介•人•现代化”设计了一个四级李克动机量表，以测试厦门受众的媒介使用动机。表中的受众媒介动机量表就是剔除了不合格题项后的量表，表中的各个题项的得分与总分都是显著相关的（概值PW0.001）,说明量表内的各个题项之间具有较好的同质性。表厦门受众的媒介使用动机一四级李克动机量表，以及各题项与总和的相关您为什么看电视、报纸或杂志，和听广播呢？下列情况符合您吗？不符合有点符合比较符合非常符合与总和的相关1、为了娱乐1234**2、为了消遣1234**3、满足好奇心1234**4、寻求购物参考1234**5、寻求解决工作、生活问题的方法1234**6、增加新知识、新见闻1234**7、了解别人对各种事物的看法1234**8、了解各地的事情1234**9、了解方针政策1234**10、和家人或朋友共享欣赏或阅读的乐趣1234**11、工作时可以得到调剂1234**12、增加谈话资料1234**2、效标效度也叫做效标关联效度或独立标准效度效标是一个与量表有密切关联的独立标准将量表所测特性看成因变量将效标看成自变量所测特性与效标密切相关的量表才是有效的量表分析的方法考察所测特性（因变量）与效标（自变量）是否有显著的相关或是对效标的不同取值，特性的值是否表现出显著的差异效标的确定并不是一件容易的事选择效标一般要根据某种已知的理论、或某种已经得到肯定的结论例如，用高考的成绩，作为预测学生大学期间学业成绩的效标因为研究结果表明，这两者之间是有密切相关关系的设计测量人们现代化观念的高效度的量表时媒介接触行为可能是主要的效标之一很难设想不看报、不听广播的人会具有现代化的观念以“媒介接触频度”、“媒介接触内容”等为效标所测的现代化程度得分至少应与这些效标有显著的相关才有可能是高效度的量表台湾的“兰屿民众传播行为与现代化程度之研究”（杨孝潆“传播研究方法总论”）利用有离岛经验的雅美族人和无离岛经验的雅美族人作为测量现代化程度的独立标准有、无离岛经验的雅美族人之间现代化程度有明显差异的量表才有可能是高效度的量表为此要剔除那些没有显著差异的低效度的题项3、结构效度用于评价量表测量的结果是否与理论假设或理论框架相关如果所用的量表的确能测出真正的结构则说明该量表具有较高的结构效度常用因子分析法factoranalysis）结构效度的分析有时还有另一层的意义就是评价量表中的各个题项能否有效地区分研究对象例如，各个题项能够有效地鉴别态度不同的被访者题项内容的难易度是否合适常用项目分析法（itemanalysis）因子分析法是一种高级的统计分析法其基本的思路是将量表中的题项集合成不同的群使每一个群的变量（题项）共享一个公共因子这些公共因子就代表了量表的基本结构然后考察这些公共因子的意义比较量表的实际结构与理论框架之间的异同如果两者非常吻合而且所提取的公共因子具有足够的代表性则说明该测量量表具有令人满意的结构效度例如，对测量动机的量表进行了因子分析（参考“媒介•人•现代化”）因子分析的结果将受众使用媒介动机分成了三类信息寻求动机、娱乐消遣动机、社会功利动机这一结果与研究者设计量表时假设的结构是一致的说明这一动机量表具有很好的结构效度表6-8厦门受众的媒介使用动机量表的因子分析结果公共因子媒介使用动机量表中的题项负荷量有效程度累计有效程度因子一信息寻求动机增加新知识、新见闻0.8138725.9%25.9%了解别人对各种事物的看法0.71011了解各地的事情0.68234了解方针政策0.64671因子二娱乐消遣动机为了娱乐0.7490516.0%41.9%为了消遣0.77368满足好奇心0.56495和家人共享阅读的乐趣0.36928工作时可以得到调剂0.57227增加谈话资料0.51867因子三社会功利动机寻求购物参考0.8470111.7%53.6%寻求解决工作、生活问题的方法0.79518项目分析用于测量量表中各个题项的“难易度”和“鉴别度”难易度=（P+P）/2HLP和P分别表示高分组和低分组的通过率HL计算方法：将反向题作逆向处理后，计算累加量表的总分将总分按由小到大的顺序排列，划分成人数相等的四个组分数最高和最低的两个组为“高分组”和“低分组”计算这两个组的被访者在每个题项上的“通过率”P和PHL正向题的通过率=（“非常同意”+“比较同意”）的比例逆向题的通过率=（““很不同意”和“不太同意”）比例在某个题项的“通过率”就表示对该题项持肯定、积极态度的比例对于反向题，则表示持否定、消极态度的比例某题项的难易度=高分组和低分组在该题项上通过率的平均值难易度越大，表示该题项越“容易通过”一般传播研究的态度量表，取难易度适中（0.5左右）的情况较多鉴别度表示量表中各个题项对所测特性的区分或鉴别的能力鉴别度=P-PHL“高分组”和“低分组”的被访者对某个题项反应的差异越大即持肯定、积极(或否定、消极)态度的比例之差越大则说明该题项的鉴别度越大量表中各个题项的鉴别度高一些为好就如同考试题最好能将成绩好的和成绩差的学生区分出来一样使成绩好的学生大多数都能通过，而成绩差的学生却很少能通过例对亚运会态度量表的单项与总和相关效度分析(n=1,220,***表示p<0.001)对亚运会的态度量表平均值标准差与积极态度方向相关系数r显著性程度1、亚运会将显著提高中国的国际声4.350.70相同0.65***望，树立良好的国际形象2、作为中国公民，我为亚运会在中4.450.72相同0.65***国召开感到自豪3、在国家财政十分困难的情况下不2.470.99相反-0.54***该举办亚运会4、只要能开好亚运会，即使影响我3.371.11相同0.46***的生活、工作秩序也没关系5、亚运会有利于振奋民族精神，激4.310.74相同0.63***发爱国主义6、亚运会的召开能为我国带来可观3.160.94相同0.50***的经济效益7、花这么多钱办亚运会，还不如把2.420.97相反-0.67***钱用于改善人民生活8、我国举办亚运会，充分显示了社3.820.92相同0.62***会主义制度优越性9、亚运会的宣传声势虽大，但有些2.890.99相反-0.58***铺张浪费10、我对亚运会后经济形势的发展2.800.94相反-0.61***感到忧虑11、亚运会向老百姓集资，增加了2.500.99相反-0.67***人民负担12、亚运会将能展现我国安定团结4.070.84相同0.67***和改革开放的重大成就

例对亚运会态度量表的项目分析（n=1,220）对亚运会的态度量表高分组PH低分组PL难易度鉴别度评价1、亚运会将显著提高中国的国际声望，树立良好的国际形象3022080.840.31偏容易鉴别度偏低2、作为中国公民，我为亚运会在中国召开感到自豪3052130.850.30偏容易鉴别度偏低3、在国家财政十分困难的情况下不该举办亚运会261620.530.65V4、只要能开好亚运会，即使影响我的生活、工作秩序也没关系248770.530.56V5、亚运会有利于振奋民族精神，激发爱国主义3032020.830.33偏容易鉴别度偏低6、亚运会的召开能为我国带来可观的经济效益176440.360.43偏难7、花这么多钱办亚运会，还不如把钱用于改善人民生活285610.570.73V8、我国举办亚运会，充分显示了社会主义制度优越性2901020.640.62V9、亚运会的宣传声势虽大，但有些铺张浪费216250.400.63偏难10、我对亚运会后经济形势的发展感到忧虑246230.440.73V11、亚运会向老百姓集资，增加了人民负担286400.530.81V12、亚运会将能展现我国安定团结和改革开放的重大成就3021270.700.57V例对亚运会态度量表的因子分析（n=1,220）对亚运会的态度量表（简述）因子1因子2因子3共同性1、提高国际声望，树立良好的国际形象-.185.170.5892、为亚运会在中国召开感到自豪-.210.047.6353、财政困难的情况下不该举办亚运会--.294.637.348.6144、影响我的生活、工作秩序也没关系.171-.109.746.5975、有利于振奋民族精神，激发爱国主义.798-.115.073.6556、能为我国带来可观的经济效益.361-.05216511.5567、不如把钱用于改善人民生活--.328.697.045.5958、充分显示了社会主义制度优越性.628-.159.278.4989、宣传声势虽大，但有些铺张浪费--.064-.235.56510、对会后经济形势发展感到忧虑--.077-.223.61211、向老百姓集资，增加了人民负担--.210-.042.65112、展现安定团结和改革开放的成就.682-.209.247.570单个公共因子的有效程度25.2%22.8%11.5%累积的有效程度25.2%48.0%59.5%因子命名四、问卷设计技术问题9：调査问卷有哪些主要类型？（民意调查实务P262-）按调查方式分：自填式问卷--问答题易读易懂；封面信和填写说明要详细电话访问问卷--问卷不能过长；问答题简单明了；不能使用有长串选择答案的问答题面访问卷--可结合使用卡片；要妥善处理敏感性和个人隐私问题按问卷的结构分：无结构型问卷--探索性研究中常用结构型问卷按问答题的形式分：封闭式问卷（封闭式问答题为主）开放式问卷（开放式问答题为主）问题10：开放式问答题和封闭式问答题各有什么优缺点？试举例说明。开放题：优点--回答自由度、深度答案的机会；探索问题的灵活性；感情或动机方面的信息；设计问卷时没有预见到的回答；在探索性研究中使用,可节约测试时间和成本缺点--收集和分析答案费事、费时；编码困难（内容分析法）封闭题：优点--便于被访者回答；答案易有一致性；便于统计分析缺点--“其它”项问题（按开放式问答题处理；用探索性研究或试调查可以解决困惑）。问题11：问卷的一般结构是怎样安排的？1、问卷一般分成三部分，开头、正文和结尾2、以最一般的问答题开始，避免有威胁性的或难答的问题3、开头部分是启动，会影响答卷人对所要发生事情的期望4、确保问卷的正文部分自然地从一个主题过度到另一个5、按照对被访者来说是合乎逻辑的有意义的顺序来安排项目6、最敏感的问答题和有威胁性的问答题放在后面部分7、人口基本情况的问答题列在最后面，万一有人不答，数据仍有一定价值问题12：问卷设计遵循哪些基本步骤和原则？民意调查实务P266-283）（科学+艺术、经验+智慧）（（不要一开始就着手编写具体的问答题）1、规定所需的信息2、规定调查访问的类型3、确定每个问答题的内容4、设计问答题（防止“不能回答”和“不愿回答”的问答题发生）5、决定问答题的结构，给出结构题的选择题答案6、选择问答题的正确措辞7、确定问答题的顺序8、确定问卷的格式和排版9、印刷问卷10．测试问卷问题13：编写问答题时应该注意什么？（大众传播研究P149-）1、使问题清晰明白2、保持问题简短3、牢记研究目的4、不要提模棱两可的问题5、避免有偏见的词汇和项目6、避免引导式问题7、不要问非常详细的问题8、除非有绝对必要，否则避免可能使人困窘的问题练习1：指出以下的问答题有什么不妥？如果有，应如何修改？表6-6构造问答题常见错误举例错误的问法正确的问法错误原因1、您最喜欢哪个品牌？您最可能购买这些品牌中的哪一个？没有对准客户想要知道的问题2、如果您拥有一台或多台电视机，请列出每一台的购买年代和型号，从最新的那台开始。请列出您拥有的每一台电视机的购买年代和型号。不简洁。没必要排顺序，可以事后再排；也没必要加条件，没有电视机者不用回答。3、通常当您看到电视广告时或觉得节目不好看时您会换台吗？您通常是一看到电视广告时就换台，或是只有当您觉得节目不好看时才换台，还是因为计划要看某个节目而换台，或是其它别的原因？不清楚。得到的是无用的数据，不知道到底为什么换台。4