自考市场营销学

第一章

市场营销导论本章内容市场营销与市场营销管理市场营销管理哲学市场营销管理过程市场营销学与相关学科考情分析本章重点考察市场、市场营销、市场营销管理、市场营销管理哲学、市场营销组合、大市场营销等基本概念。出题形式以单多项选择、名词解释为主。第一页，共一百三十七页。1.1市场营销与市场营销管理1、市场营销指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2、市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。第二页，共一百三十七页。3、在不同需求情况下的市场营销管理(1)负需求——改变市场营销

(2)无需求——刺激市场营销(3)潜伏需求——开发市场营销

(4)下降需求——重振市场营销(5)不规则需求——协调市场营销(6)充分需求——维持市场营销(7)过量需求——降低市场营销

(8)有害需求——反市场营销第三页，共一百三十七页。1.2市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者方面所持的态度、思想和观念。生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。推销观念：认为消费者总表现出一定的惰性或抗衡心理。因此企业不能听其自然，必须积极推销和大力促销，否则消费者就不会购买。第四页，共一百三十七页。（4）市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。客户观念：最适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。社会市场营销观念：要求企业在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第五页，共一百三十七页。1、市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。其市场营销管理的过程包括：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。1.3市场营销管理过程第六页，共一百三十七页。2、市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。主要包括四个可控制的基本变量：(产品)、(价格)、(地点)、(促销)。市场营销组合的特点:市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。市场营销组合是一个复合结构，四个因素之中各自又包含着若干个小因素，形成各个亚组合。市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量，同时又是相互影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。第七页，共一百三十七页。3、大市场营销在市场营销原四大变量产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)之外，再加上两个变量，即权力(Power)与公共关系(Public

Relations)成为6P。导方大市场营销的特点：大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。大市场营销的涉及面比较广。大市场营销的手段较为复杂。大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱式。大市场营销投入的资本、人力、时间较多。第八页，共一百三十七页。1.4市场营销学与相关学科1、市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。第九页，共一百三十七页。第二章 战略计划过程本章内容战略计划与逆向营销定点超越理论与方法战略计划过程考情分析本章重点考察战略与战术的区别、逆向营销、定点超越、战略计划过程、波士顿咨询集团法、企业发展新业务的方法。出题形式以单多项选择、简答为主。第十页，共一百三十七页。2.1战略计划与逆向营销1、战略与战术的含义战略(Strategy)是由计划(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Posit和观念(Perspective)组成，即5P。战术：是指为实现目标的具体行动。战略与战术的区别：战略指导战术，或者说战略支配战术2、逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。第十一页，共一百三十七页。3、战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。第十二页，共一百三十七页。2.2

定点超越理论与方法1、定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵：定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。2、定点超越的基本类型产品定点超越。过程定点超越。组织定点超越。战略定点超越。第十三页，共一百三十七页。2.3

战略计划过程1、战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源及迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。第十四页，共一百三十七页。2、规定企业任务应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。3、确定企业目标目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。第十五页，共一百三十七页。10X0.1X110%20%1x相对市场占有率市场增长率瘦狗类问号类现金牛类12345678明星类４、波士顿咨询集团模型第十六页，共一百三十七页。企业实力实力５、通用电器公司模型第十七页，共一百三十七页。（1）密集式增长基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（如图）市场原新新市场开发市场渗透产品开发多元化增长６、新增业务规划：密集式增长、一体化增长和多角化增长原

产

品第十八页，共一百三十七页。水平一体化后向一体化批发商零售商消费者用户资源供应商前向一体化B公司本企业（2）一体化增长第十九页，共一百三十七页。（

3

）多角化增长同心多角化：企业利用原有的技术、经验发展新产品，增加产品的种类和品种，才能够由同一个圆心向外扩大企业的业务经营范围，它有利于发挥企业的特长，且风险性比较小。水平多角化：企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域，稳固占有市场的目的。集团多角化：一般是大的企业集团通过收购和兼并其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛地扩展到其他行业中，以壮大企业的势力，提高企业抵御风险的能力。第二十页，共一百三十七页。第三章

市场营销调研与预测本章内容市场营销信息系统市场营销调研过程市场营销数据分析市场需求测量与预测考情分析本章重点考察市场营销系统的构成、功能，市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。出题形式以单多项选择、简答为主。第二十一页，共一百三十七页。3.1市场营销信息系统1、市场营销信息系统市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的复合体。企业借助这个系统收集、挑选、分析、评价和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。2、市场营销信息系统的构成(1)内部报告系统(2)市场营销情报系统(3)市场营销调研系统

(4)市场营销分析系统第二十二页，共一百三十七页。3.2

市场营销调研过程市场营销调研的含义与内容是指系统地设计、收集、分析并报告企业有关的数据和研究结果。市场营销调研最主要的研究活动：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争分析。第二十三页，共一百三十七页。3.3市场营销数据分析史蒂文斯（S·Stevens）将尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。第二十四页，共一百三十七页。3.4

市场需求测量与预测1、市场需求底量与潜量2、可扩张市场与不可扩张市场3、专家意见法4.销售人员意见法第二十五页，共一百三十七页。第四章

市场营销环境分析本章内容市场营销环境

市场营销微观环境市场营销宏观环境考情分析本章重点考察市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。出题形式以单多项选择、简答为主。第二十六页，共一百三十七页。4.1市场营销环境1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。又分为：宏观环境和微观环境。2、环境威胁与市场营销机会环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。3、对威胁的反应反抗、减轻、转移第二十七页，共一百三十七页。机会水平高低威胁水平高低ADA---低机会、高威胁困难型企业B---低机会、低威胁成熟型企业B

CC---高机会、低威胁理想型企业D---高机会、高威胁风险型企业4、分析市场营销环境的方法第二十八页，共一百三十七页。4.2

市场营销微观环境1、竞争者包含形式愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者2、公众金融公众媒体公众政府公众第二十九页，共一百三十七页。市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。地方公众(6)一般公众(7)企业内部公众第三十页，共一百三十七页。4.3市场营销宏观环境1、市场营销的宏观环境指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境以及社会环境。特别值得注意的是：宏观环境中的各种社会力量都是企业不可控制的变量。2、可支配的个人收入、可随意支配的个人收入第三十一页，共一百三十七页。3、恩格尔定律的表述一般如下随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降。随着家庭收入的增加，用于住宅、建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭的比重会下降）。随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生、保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。第三十二页，共一百三十七页。第五章市场购买行为分析本章内容消费者购买行为组织购买者行为

产业市场购买行为中间商购买与政府采购考情分析本章重点考察影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者,明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。出题形式以单多项选择、简答、名词解释为主第三十三页，共一百三十七页。5.1

消费者购买行为1、消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。它是最终市场，最终起决定作用的市场。2、影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素第三十四页，共一百三十七页。3、社会阶层指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。参照群体：那些直接和间接影响人们行为的群体。

(1)直接参照群体：首要群体、次要群体(2)间接参照群体：向往群体4、生活方式指一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。第三十五页，共一百三十七页。5、个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反映。6、信念是指一个人对某些事物所持的描述性思想。7、态度是指一个人对某些事物或观念在长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。第三十六页，共一百三十七页。8、消费者购买类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小第三十七页，共一百三十七页。9、消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源评价方案购买决策购后感受与评价第三十八页，共一百三十七页。５.2

组织购买者行为1、组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。产业市场：所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、银行业、金融业和保险业、服务业等。中间商市场：所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。政府市场：所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。第三十九页，共一百三十七页。2、组织市场的特点派生需求多人决策过程复杂提供服务第四十页，共一百三十七页。3、产业市场与消费者市场的差异与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。产业市场上的购买者往往集中在少数地区。产业市场的需求是引申需求。产业市场的需求是缺乏弹性的需求。产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。专业人员购买。直接购买。互惠。产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。第四十一页，共一百三十七页。5.3

产业市场购买行为1、企业采购中心通常包括五种成员倡议者影响者决定者购买者使用者第四十二页，共一百三十七页。2、产业购买者的行为类型直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。第四十三页，共一百三十七页。3、影响产业市场购买行为的因素环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。第四十四页，共一百三十七页。购买阶段购买类型全新采购修正重购直接重购1．认识需要是可能否2．确定需要是可能否3．明确规格是是是4．物色供应商是可能否5．征求建议书是可能否6．选择供应商是可能否7．签订合约是可能否8．绩效评价是是是第四十五页，共一百三十七页。5.4

中间商购买与政府采购1、中间商的主要购买决策独家配货，即中间商决定只经营某一家制造商的产品。专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。2、政府采购的基本原则公开、公平、公正和效益。勤俭节约。第四十六页，共一百三十七页。第六章市场竞争战略分析本章内容竞争者分析市场主导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略考情分析本章重点考察竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。出题形式以选择、简答、名词解释为主。第四十七页，共一百三十七页。6.1竞争者分析1、判断竞争对手的市场反应从容不迫的竞争者选择性竞争者凶猛型竞者随机型竞争者2、企业的竞争情报系统和竞争定位建立系统收集数据评价分析传播反应第四十八页，共一百三十七页。6.2

市场主导者战略1、扩大市场需求总量发现新用户开辟新用途增加使用量2、保护市场占有率阵地防御、侧翼防御、以攻为守反击防御、运动防御、收缩防御第四十九页，共一百三十七页。3、提高市场占有率引起反垄断活动的可能性为提高市场占有率所付出的成本争夺市场占有率时采用的市场营销组合战略第五十页，共一百三十七页。6.3

市场挑战者战略市场挑战者和市场跟随者指那些在市场上处于次要地位的企业。(处于行业第二、三位,如美国的百事可乐)。处于这样位置的企业一是争取市场领先，发起挑战；二是安于次要位置，即只做追随者。1、确定挑战的目标攻击市场主导者、与自己实力相当者、地方性的小企业2、进攻的战略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻第五十一页，共一百三十七页。6.4

市场跟随者战略1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随第五十二页，共一百三十七页。6.5

市场补缺者战略1、市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。2、市场补缺者战略市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。第五十三页，共一百三十七页。第七章目标市场营销本章内容市场细分市场选择市场定位考情分析本章重点考察目标市场营销的发展演变过程及其主要骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考虑因素以及市场定位的依据和方法。出题形式以选择、简答、名词解释为主。第五十四页，共一百三十七页。7.1

市场细分1、目标市场营销有三个步骤市场细分选择目标市场进行市场定位2、市场细分的利益市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。细分市场有利于提高企业的竞争能力。第五十五页，共一百三十七页。3、消费者市场细分的依据主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。地理细分企业按照消费者所在的地理位置以及其它地理变量(包括城市或农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场人口细分企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。第五十六页，共一百三十七页。（3）心理细分按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。（4）行为细分企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。第五十七页，共一百三十七页。4、产业市场细分的依据最终用户顾客规模其它变量5、市场细分的有效性可测量性可进入性可盈利性可区分性第五十八页，共一百三十七页。6、超细分战略许多市场被过分的细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。7、反细分战略是“异中求同”的将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。第五十九页，共一百三十七页。7.2

市场选择1、目标市场战略（1）无差异市场营销无差异市场营销是指企业在市场细分析后，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某一种单一的市场营销组合，力求在一定的程度上适合尽可能多的顾客的需求。第六十页，共一百三十七页。（2）差异化市场营销差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，涉及不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。缺点：是使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本等）增加。第六十一页，共一百三十七页。（3）集中市场营销集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场取得较大的市场占有率。实行集中市场营销的企业一般是资源有限的中小企业,或者是初次进入市场的大企业。另外实行集中市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。第六十二页，共一百三十七页。2、选择目标市场战略需要考虑的因素企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争对手的战略第六十三页，共一百三十七页。7.3

市场定位1、市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。2、市场定位的主要依据包括产品特色定位顾客利益定位使用者定位使用场合定位竞争定位第六十四页，共一百三十七页。3、市场定位的方法初次定位重新定位对峙定位避强定位。第六十五页，共一百三十七页。第八章 产品策略本章内容产品组合策略品牌、商标与包装策略产品生命周期与新产品管理考情分析本章重点考察产品整体的概念、产品组合策略、品牌策略和包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品开发。采用和扩散的基本原理。出题形式以选择、简答、名词解释、论述。第六十六页，共一百三十七页。8.1

产品组合策略1、产品整体概念所谓产品，是指能提供人们满足某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。核心产品：是指向顾客提供产品的基本效用或利益。形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特

定满足形式。期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。第六十七页，共一百三十七页。2、按性质产品分类按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。3、按购物习惯产品分类按消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非可求物品四类。第六十八页，共一百三十七页。4、产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。5、产品组合的优化和调整扩大产品组合缩减产品组合产品延伸第六十九页，共一百三十七页。6、产品延伸的主要方法向下延伸向上延伸双向延伸7、产品延伸的利益满足更多的消费者需求迎合顾客求异求变的心理减少开发新产品的风险适应不同价格层次的需求第七十页，共一百三十七页。8、品延伸的弊端品牌忠诚度低产品项目的角色难以区分产品延伸引起成本增加第七十一页，共一百三十七页。8.2

品牌、商标与包装策略1、品牌是一个卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖者或卖者集团

的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品

牌名称、品牌标志、商标。品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分品牌标志：品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分商标：是一个法律名词，分为？注册商标和非注册商标第七十二页，共一百三十七页。2、产品命名的基本要求独特性、简洁性、便利性3、品牌的整体含义属性、利益、价值、文化、个性、用户4、品牌资产指品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合，它能够使通过产品或服务所提供给（用户）的价值增大（或减少）。构成品牌资产的五大要素是：品牌忠实、品牌知名度、感知品质、品牌联想、其他独有资产第七十三页，共一百三十七页。5、品牌的作用便于管理订货有助于企业细分市场有助于树立良好的企业形象有利于吸引更多的消费者注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿和抄袭第七十四页，共一百三十七页。6、使用中间商品牌的利弊弊端：中间商必须花好多钱做广告、大肆宣传其品牌；中间商必须大批量订货，因而必须将大量的资金占压在商品库存上，并且需要承担一些风险。优势：可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；进货成本较低，因而销售价格较，竞争力较强，可以得到较高利润。第七十五页，共一百三十七页。7、品牌战企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争。中间商有许多优势：零售商业营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其他品牌打入零售市场；虽然消费者都知道，以自有的品牌出售的通常大都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储存。第七十六页，共一百三十七页。8、品牌统分策略个别品牌：是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处：P171统一品牌：是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。其好处：P171分类品牌：是指企业的各类产品分别命名一类产品，使用一个牌子。企业名称加个别品牌。9、品牌扩展策略指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。第七十七页，共一百三十七页。10、多品牌策略指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略是由宝洁公司首创的。多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然就会减少。多种不同品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。第七十八页，共一百三十七页。11、企业形象识别系统(Corporate

Identity

System，简称CIS)指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统(特别是视觉传播设计)，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同和价值观。12、产品包装的作用保护产品、促进销售、提高价值13、包装策略相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略。第七十九页，共一百三十七页。8.3

产品生命周期与新产品管理1、产品生命周期指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的全过程。典型的生命周期可分为：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。2、营销策略（见下表）第八十页，共一百三十七页。阶段策略含义适用条件介绍期快速撇取策略也称双高策略，是采用较高的商品定价和较高的促销费用，使用户尽快对产品熟悉，快速打开销路，扩大销售量，取得较高的市场占有率，占领市场；市场需求潜力较大，目标顾客求新心理强，急于并愿意出高价购买；另外，产品质量和性能上要优于同类产品或者在某些方面有新奇之处；缓慢撇取策略也叫选择渗透策略，意味着企业以高价格但伴以低强度的促销推出新产品；目标市场的潜力和规模有限；大部分顾客了解这种产品；新品牌的独特性、新颖性使顾客愿意出高价购买，没有激烈的潜在竞争者；第八十一页，共一百三十七页。阶段策略含义适用条件介绍期快速渗透策略叫密集式渗透策略，即以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，以达到最快速的市场渗透和最高的市场份额；市场规模较大；市场需求的价格弹性较高以及人们对产品价格十分敏感；顾客不了解新产品或品牌；企业要有雄厚的资金和较强的营销能力；潜在竞争压力十分强烈而且紧迫；缓慢渗透策略叫双低策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品；市场容量大，新产品适用面广；顾客非常了解这产品，促销的作用不明显；需求的价格弹性很高，顾客对价格反映敏感；潜在的竞争对手很多；第八十二页，共一百三十七页。成长期改变产品品质：增加新的功能，改变产品款式等；选择适当时机降低价格；改变广告宣传的重点，从通知性广告到劝说性广告；寻找新的子市场。成熟期调整市场调整产品调整市场营销组合衰退期继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略第八十三页，共一百三十七页。寻求创意甄别创意形成产品概念市场营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市3、新产品开发过程第八十四页，共一百三十七页。第九章

定价策略本章内容影响定价的因素定价方法定价策略价格变动和企业对策考情分析本章重点考察影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策等。出题形式以选择、简答、名词解释为主，特别是计算。第八十五页，共一百三十七页。9.1

影响定价的因素1、企业定价目标维持企业生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化等第八十六页，共一百三十七页。2、产品的定价最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。3、市场结构分类根据行业内企业数目、企业规模和产品是否同质，可将市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。第八十七页，共一百三十七页。9.2

定价方法1、成本导向定价法所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。P=C(1+R)目标定价法是指根据估计的销售收入和估计的产量来确定价格。目标定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量来制定的价格。但价格却又是影响销售量的重要因素。第八十八页，共一百三十七页。2、需求导向定价法认知价值定价法：是指企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。第八十九页，共一百三十七页。9.3定价策略1、折扣与折让定价策略现金折扣：这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。数量折扣：这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的物品。功能折扣：这种折扣又叫贸易折扣，功能折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能。季节折扣：这种价格是企业对那些过季商品或服务，给顾客的一种减价。让价策略：这是另一种类型的价目表价格的减价。第九十页，共一百三十七页。2、地区定价策略FOB原产地定价、统一交货定价：这种形式与FOB原产地定价正好相反、分区定价、基点定价、运费免收定价。3、心理定价策略声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或者名店的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。尾数定价：又称奇数定价，利用消费者对数认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保持零头。使消费者产生低价或者认为卖主是经过成本核算才这样定价的感觉，从而对生产厂家的定价产生认同感。招徕定价：利用部分顾客求廉求便宜的心理，特意将某一种商品的价格定得较低。第九十一页，共一百三十七页。4、差别定价策略差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。包括四种形式：顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价区域差别定价第九十二页，共一百三十七页。5、新产品定价策略撇脂定价：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。犹如从鲜奶中撇取奶油。渗透的定价：则是企业把产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的一种的定价法。在什么条件下使用撇脂定价法？市场上有足够的买主，他们的需求欠乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会减少。高价会使需求减少一些，但不至于抵消高价带来的利益。在高价的情况下，仍然独家经营，有专利的产品就可如此。某种产品的价格定得很高，使人们对这种产品产生高档的印象。第九十三页，共一百三十七页。9.4

价格变动和企业对策1、企业降价与提价企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场

或提高市场份额，从而扩大生产和增加销售量，降低成本费用。第九十四页，共一百三十七页。2、引起企业提价的主要原因由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高价格在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内可按某种价格指数来调整价格。采取不包括某些商品和劳务的定价策略，即在通货膨胀的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些劳务要计价付费，这样原来提供的产品的价格实际上就提高了。减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。取消低利产品。降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种策略可保持一定的利润，但会影响企业声誉和形象，失去忠诚的顾客。第九十五页，共一百三十七页。第十章

分销策略本章内容分销渠道的职能与类型分销渠道策略物流策略考情分析本章重点考察分销渠道的职能、类型和策略、渠道的设计、管理等主要原理，理解物流职能、物流目标、物流系统等基本概念以及物流管理的基本方法。出题形式以选择、简答、名词解释、论述为主。第九十六页，共一百三十七页。10.1

分销渠道的职能与类型1、市场营销渠道指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的生产和服务的所有企业和个人。包括某一种产品供产销过程中的所有有关企业和个人如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。2、分销渠道指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的主要职能：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资和风险承担。第九十七页，共一百三十七页。3、分销渠道的层次分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。任何一个对产品拥有所有权或赋有销售责任的机构都叫一个渠道层次。4、分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。通常分为三种：密集分销、选择分销、独家分销。第九十八页，共一百三十七页。10.2

分销渠道策略1、影响分销渠道设计的因素（论述题）有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。影响渠道设计的主要因素有：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。第九十九页，共一百三十七页。10.3

物流策略1、物流指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。2、物流的任务包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下满足顾客的需求。第一百页，共一百三十七页。3、物流的职能指将产品由其生产地转移到消费地从而创造地点效用。4、简述合理的物流目标应该是通过有效的选择，适当的兼顾最佳顾客与最低配送成本。第一百零一页，共一百三十七页。第十一章

促销策略本章内容促销组合策略广告策略人员推销策略销售促进与宣传策略考情分析本章重点考察促销组合策略的基本内容，确定广告预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容，熟悉销售促进和宣传等基本原理。出题形式以选择、简答、名词解释、论述为主。第一百零二页，共一百三十七页。11.1

促销组合策略1、促销的实质是传递与沟通信息2、促销组合将广告、人员推销、销售促进和公共关系等促销工具进行综合选择、搭配，达到最佳促销效果。3、影响促销组合的因素产品类型推动与拉引策略促销目标产品生命周期阶段经济前景第一百零三页，共一百三十七页。11.2

广告策略1、广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项活动的意见和想法等的介绍。2、企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用广告预算方法：量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务第一百零四页，共一百三十七页。3、媒体的选择目标受众的媒体习惯产品特性信息类型成本第一百零五页，共一百三十七页。4、网络广告的优势与局限优势：网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同广告信息；网络广告是互动的；利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众者达到身临其境的感觉，带来全新体验；网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。局限：网络广告范围比较狭窄；制约网络广告发展的另一因素就是价格问题。第一百零六页，共一百三十七页。11.3

人员推销策略1、销售人员的工作任务。（简答题）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。把关于企业产品或服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等）千方百计推销产品。向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等。经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。第一百零七页，共一百三十七页。2、人员推销的特点人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。人员推销具有较大的灵活性。人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。销售人员承担了“信息员”和“顾问”的双重角色。人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。第一百零八页，共一百三十七页。11.4

销售促进与宣传策略1、销售促进指除了人员推销、广告、宣传以外的刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。2、宣传指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。第一百零九页，共一百三十七页。3、宣传作为一种销售工具，具有以下重要作用卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，打开市场销路当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣,以增加需求和销量。知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度。公共形象欠佳的企业可利用宣传改善形象。国家可利用宣传改善国家形象第一百一十页，共一百三十七页。４、宣传具有以下特性高度真实感。由于新闻报道是由记者写出来的，体现了企业外部公众的利益和看法，所以，顾客认为它具有高度客观性和真实性。在顾客看来，新闻报道属于真实客观的信息。没有方舆。对企业广告或推销人员不予理睬的顾客，一般不会对宣传报道反感。戏剧化表现。宣传和广告一样，都具有企业及其产品呈现在顾客面前所产生的潜在作用，远比人员推销的影响效果好。第一百一十一页，共一百三十七页。本章内容市场营销计划市场营销组织与部门市场营销组织类型市场营销组织设计考情分析本章重点考察市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计。出题形式以选择、简答、名词解释为主。第十二章

市场营销计划与组织第一百一十二页，共一百三十七页。12.1

市场营销计划市场营销计划市场营销计划不仅是企业部门计划中最重要的计划之一，而且其他各种计划都要涉及到市场营销计划的内容。第一百一十三页，共一百三十七页。12.2

市场营销组织与部门1、市场营销组织指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。必须注意两个问题：并非所有的市场营销活动都发生在同一岗位。不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的。2、市场营销组织的目标大致表现在三个方面对市场需求作出快速反应使市场营销效率最大化代表并维护消费者的利益第一百一十四页，共一百三十七页。12.3

市场营销组织类型专业化组织包括：职能型组织产品型组织市场型组织地理型组织。第一百一十五页，共一百三十七页。第十三章市场营销执行与控制本章内容市场营销执行市场营销控制考情分析本章重点考察市场营销执行中的问题及其原因，市场营销执行过程和技能以及市场营销控制的主要类型和方法。出题形式以选择、简答、名词解释为主。第一百一十六页，共一百三十七页。13.1

市场营销执行1、市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。2、市场营销执行中的问题及其原因计划脱离实际长期目标和短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体明确的执行方案第一百一十七页，共一百三十七页。3、市场营销执行过程制定行动方案（即详细的行动方案）建立组织机构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化确定管理风格第一百一十八页，共一百三十七页。4、企业文化指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化包括：企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网企业文化是现代化管理阶段的一种新的管理模式重要内容，在各战略要素中，起着统帅和决定的作用。导向作用凝聚作用规范作用第一百一十九页，共一百三十七页。13.2

市场营销控制1、市场营销控制指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制有四种：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制第一百二十页，共一百三十七页。2、市场营销审计指对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理活动。市场营销审计的特性有：（这是一道多选题）全面性系统性独立性定期性第一百二十一页，共一百三十七页。第十四章

市场营销道德本章内容市场营销道德观中国传统文化中的营销道德思想市场营销道德与实践市场营销与社会责任考情分析本章重点考察市场营销道德的基本理论，中国传统文化中的营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。出题形式以选择、简答、名词解释为主。第一百二十二页，共一百三十七页。14.1

市场营销道德观1、市场营销道德是用来判定市场活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福，这是涉及企业经营活动的价值取向并贯穿于企业营销活动始终的重要问题。营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。第一百二十三页，共一百三十七页。14.3

市场营销道德与实践1、产品策略中的道德问题产品是企业市场营销活动的最重要的可控因素，为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，如果违反这一原则便会产生营销道德问题。没有达到应有的质量标准，产品提供的实际利益少。企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全要求等。产品包装没有提供真实信息，包括所注明的内容与包装内物品不相符，或包装过多造