新编市场营销学课件15

第十五章营销伦理与道德营销本章学习目标了解后营销时代的基本特征和营销伦理产生的必要性；掌握营销伦理和道德营销的基本概念和相互关系；联系实际掌握实施道德营销的基本流程和基本组合。第十五章营销伦理与道德营销学习重点市场营销伦理的本质与特性；道德营销的概念与意义；道德营销模式。内容概要第十五章营销伦理与道德营销第一节市场营销伦理概述第二节道德营销概述第三节道德营销模式

第一节市场营销伦理概述一、营销伦理的本质及其特性

营销伦理（Marketingethics）是商业伦理学的一个应用分支，是指对营销策略、营销行为及经营道德的判断标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值标准。营销伦理的独特性主要表现在：

（1）外显性（2）广泛性（3）直接性（4）互动性（5）持久性第一节市场营销伦理概述二、营销伦理的主要功能（1）约束功能（2）拓市功能（3）维系功能（4）补充功能（5）塑造功能第一节市场营销伦理概述三、市场营销伦理的理论基础（一）罗斯（W.D.ROSS）的显要义务理论；（二）加勒特（T.Garrctt）的相称理论；（三）罗尔斯（Rawls）的社会公正理论。第一节市场营销伦理概述（一）罗斯（W.D.ROSS）的显要义务理论（ThePrimaFacieDutyFramework）：1、六项基本内容:诚实；感恩；公正；行善；自我完善；不作恶。2、优点：鼓励营销人员如实履行凭借直觉意识所应承担的责任和义务；强调这些责任和义务贯穿营销活动的全过程，避免只问结果不问过程的片面性。3、缺点：将营销中的道德责任和义务完全归结为正常人的直觉和意识的反映，难免带有主观色彩。

第一节市场营销伦理概述（二）加勒特（T.Garrctt）的相称理论（TheProportionalityFramework）：1、该理论认为应该从目的、手段和后果来判断一种行为是否符合道德，并提出了“大恶”和“小恶”、“相称理由”的概念。2、优点：为营销行为道德合理性的判断提供了思考框架；要求营销人员不要从事会给他人造成利益损害又提不出正当理由的营销活动；提出了“大恶”“小恶理论。3、缺点：带有主观臆断的含糊不清的色彩。

第一节市场营销伦理概述（三）罗尔斯（Rawls）的社会公正理论（TheSocialJusticeFramework）:1、该理论遵循自由原则和差异原则。2、优点：公正原则强调了人的权利与责任；差异原则要求树立道德公正的营销观念，重视处于弱势地位消费者的需求。3、缺点：两条原则有时会相互矛盾，依然不能解决营销活动中的道德冲突。第一节市场营销伦理概述案例配套阅读【案例15-1】：中国葡萄酒企业，须树立营销伦理观念内容概要第十五章营销伦理与道德营销第一节市场营销伦理概述第二节道德营销概述第三节道德营销模式

第二节道德营销概述一、道德营销概念辨析（一）道德营销的内涵1、道德营销的概念：道德营销是合乎道德的营销，它要求企业在经营活动中坚持义利统一，将社会利益、企业利益及其他相关者利益很好地结合，达到一个很好的统一。概括地说，道德营销就是以善取利。第二节道德营销概述（一）道德营销的内涵2、道德营销与绿色营销、公益营销的区别

（1）道德营销与绿色营销：

绿色营销是一种道德营销，但不只是绿色营销，两者不能划等号：道德营销的范围更广，除了环境保护，节约资源外，还要求诚实、公平、人道地对待顾客及其他利益相关者。

（2）道德营销与公益营销：一个企业即使没有采用公益事业营销，也不影响其实行道德营销。纵然一个企业开展了公益事业营销，也不能保证其他营销活动是道德的。公益事业营销只是一种营销策略和手段，如果在公益事业营销过程中有误导、欺骗等行为，那么这种公益事业营销本身就存在道德问题。第二节道德营销概述（一）道德营销的内涵3、实施道德营销的意义实行道德营销是由企业在社会中的独特使命决定的。社会赋予了企业生存的权利，有权利就应有相应的责任。从道德本源来看，道德是人类维持生产、分配、交换等活动的秩序以及协调人们之间利益关系客观需要的产物。这就从根本上决定了任何社会的经济活动都要有道德的调节。

第二节道德营销概述二、实施道德营销对企业和社会的作用（一）道德营销对企业的作用1、有助于提高和改善企业营销组织效率；2、有助于增强企业的市场竞争力；3、有助于实现企业的可持续发展。（二）实施道德营销对社会的作用1、有助于提高人们的生活水平；2、有助于社会的稳定发展；3、有助于市场经济的稳定和可持续发展。

第二节道德营销概述案例配套阅读[案例15-2]：从道德产品到道德营销内容概要第十五章营销伦理与道德营销第一节市场营销伦理概述第二节道德营销概述第三节道德营销模式

第三节道德营销模式

道德营销是一种创新的营销观念与方式，它强调的是一种以道德责任为基础的营销模式，目的是为了企业的长期战略的实现，通过关注企业长远的发展利益，为企业的发展赢得大量的社会资源。道德营销不仅仅是以实现企业利益的最大化为目的，它是对单纯以利益驱动为目的的策略或技巧性营销模式的否定，它是关注社会道德责任价值的深层次的营销创新。道德营销具有策略性与战