中原某项目前期策略沟通案

**销售火爆的背景是什么？在分析项目2期前我们应该对项目1期营销的背景和热销后的诸多因素有一个比较清晰的认识我们来看绿城·皇冠花园1期营销的特点：项目1期特点1\项目前期漫长的蓄水时间。作为东部第一大盘，项目从首次亮相到开盘经历了近两年半时间，客群对项目的认知度普遍较高。

2\特定背景下造就的准绿城产品。绿城接手皇冠后，从项目细节打造和高尚氛围营造上将皇冠花园发展成为具有绿城风格的高尚物业。

3\由新城效应引发的特定阶层置业潮。由于新市政府搬迁和未来新城规划，形成了以市政府和高新区管委会等部门关系客户为主的项目抢购潮。

4\项目奠定区域价格新标杆。皇冠花园1期销售火热，经历价格攀升后目前已经成长为高新区同类物业的价格巅峰，并同江南一品一同成为高新区标志性楼盘。绿城对项目2期的初步想法和目标是：90㎡左右和170㎡~230㎡两种户型面积段，满足首次置业和改善型置业客群的需求。Artdeco风格建筑，同项目1期差异化的立面风格。项目2期将以精装高层公寓的形式推出。形象上超越项目1期，成为真正具备绿城价值的高尚物业。价格上超越1期，成为绿园后绿城精装修公寓的又一经典力作。产品户型立面风格装修标准项目初步目标项目2期特点皇冠花园1期基本事实内部客源已基本消化价格已经达到区域巅峰水平，项目面临价格上升瓶颈皇冠花园2期基本事实未来房地产市场走向不明朗。定位升级，体量增加，客群面临换血和补充。

在市场不明朗的前提下，如何让客群接受同一项目价格跃升后的产品。在项目1期和2期的基本情况汇总分析下，对项目营销面临的核心问题进行进一步界定核心问题建筑立面变更

项目价格跃升

住宅精装修化

…

潜藏在这些行为之后的理念源泉是：项目2期产品是在1期

基础之上的全方位升级在项目1期和2期之间的联系中探寻项目内在的发展规律：对核心问题的深化核心问题：在市场不明朗的前提下，如何让客群接受同一项目价格跃升后的产品？深化深化后的核心问题：如何让项目目标客群感受并认同项目2期的全方位升级？项目基本事实界定我们在深化核心问题的基础上来探讨项目营销总体思路强调产品及客户价值体验，现场高品质展示，提高客户的心理价值预期。1强调客群的圈层和标签，通过绿城品牌和客群身份定义将认同项目生活理念的客群感召并团结在本项目。2强调绿城的项目发展理念，通过产品细节营造和服务标准营造等手法将绿城品牌深刻的烙印于项目之上，3最终让客户顺理成章的认可并接受项目2期升级理念下的产品和价格！总体思路引导下的项目策略纲要所有的策略都为让客群了解并认识2期的升级理念所具备的价值.项目实景展示身份标签塑造产品概念包装公关活动造势全方位升级理念产品升级户型升级客群升级品牌升级活动升级绿城价值发掘样板间和示范区高标准综合展示项目1期将于年底12月交付，2期示范区的展示重在让客户清楚直观的看到项目2期相比较1期的价值升级，让一草一木的细节之美撼动客户。样板房展示中运用高规格的接待和服务标准，让前来参观的客户切身体会上乘的豪宅化服务理念。整个项目装修全部使用科勒、西门子等国际知名品牌，将精品化路线贯彻到底。示范区必须让客户看到的是：精益求精的园林细节之美高规格的接待礼仪样板间顾问和保姆的示范性服务高档建筑用材和品牌装修用品客户参观后应该感受到的是：项目2期无论从建筑品质到室内装修还是园林景观细节都是项目1期的全新超越！策略一产品升级样板间和示范区高标准综合展示工法展示安全系统展示室内装修及风格展示景观细节营造高标准接待物业展示令客户深刻感受到项目2期无论从建筑品质到室内装修还是园林景观细节都是项目1期的全新超越！策略一产品升级基于90㎡和200㎡面积段两种户型的形象包装

项目两种面积段配比昭示出两种差异性购买群体：两种不同需求的客户群体两种不同生活的客户群体两种不同审美观的客户群体用不同的说辞对客群进行概念化的引导，让客户自然而然的“对号入座”。在样板展示中根据客群审美特性，运用概念对风格进行区分。90㎡面积段户型：雅居象征优雅和美的生活格调200㎡面积段户型：荣邸象征高尚荣耀的生活格调策略二户型升级以项锦目精伤神气临质和锁绿城续的品原牌形嘉象为刻基础施对项从目人庭文精稿神进痛行塑膏造精神丧层面敲上塑帅造本叉项目娱的气默质。探寻烦目标葬客户拾的价及值观惕、人菠生观抛和世耗界观形，并蓝将之犁抽离榆为一联种典念范精宋神。钟将本触项目奥塑造绍为特陈定阶叉层的等领袖再社区遭，以馆一面葡精神施旗帜屿引导荣客群漂聚集青在本趴项目晒中，够让本喷案成赖为客掩群向写往的索精神坚家园勤。塑造伏项目馋2期笔人文甘形象厦，成态为精羽神图盐腾！项目蒜2期去气质皇冠浸花园抗项目虫形象绿城眨品牌莫形象诉求垄重点诉求路支持诉求狸基础IIIII澡I客群吃的精沃神气柄质策略仪三客群方升级万科·金色诞水岸境主张显“只拦为少呜数人嘱物而价存在巨”，拴“少墨数人徒物”吸便是元项目亲主张称的客录群身躁份标夫签。中海·雍城爱世家悟主张临以“撕世家揭”作慰为目酱标客毫群的辽身份赴标签成。问题枯点：我们增可以曲主张招的项肠目精位神图爬腾是币什么熔？皇冠煮花园剩品牌陡形象关键和词：圈尊贵榆的、民典雅摸的、自然黄的、骡古典洋风情革的绿城违的品堤牌形建象关键局词：鸭自然赔的、牙优雅湖的、、精燃致的猜、凌驾榜于1为期之宗上，顺项目摄2期的时精神肝气质谜应该丝式是：皇家劝的、赤贵族汽气质蠢的、上流意的、恭精益仿求精端的、领袖公的以项陪目精笨神气疼质和破绿城样的品巨牌形批象为则基础慎对项伶目人虑文精黑神进作行塑姥造策略扰三客群拔升级人们碎常用“蓝瞎血”来修拘饰欧器洲贵问族，“蓝盈血贵容族”源自荣西班姥牙王躺室。荐古老踢的西技班牙掉人认访为贵四族身方上流纵淌着苦蓝色楚的血受液。与那时嫩古老钓的卡餐斯蒂昌利亚案贵族熊宣称荒自己扇的血饼统最致为高悬贵、番纯正伴。后来肃西方合人用图蓝血馋泛指理那些腿高贵烫和智写慧的丽精英裹才俊留！什么嗓样的止典范廊人群任可以像表征膝项目2期邪的精步神气裙质？我们侮用具蜻有贵籍族血乒统的去精英驻——彩“蓝镜血贵和族”来表猾征客狠群精奋英化缠和领堆袖化渐的尊励贵气宋质！以项爹目精夕神气槐质和铁绿城居的品来牌形躺象为牧基础阿对项滤目人牵文精五神进配行塑尾造策略排三客群范升级皇冠代花园呆2期秘城迈市贵粥族的厌精神剩领地缠！绿城矩品牌奸价值垃宣导驳及项放目品浸牌联采动策略万原由房诚：由于挂皇冠牵花园胳项目牢的特伪殊性面，绿院城的序品牌缺价值讯并未完在皇定冠花跌园中访得以持充分位体现腥，绿牵城品气牌价桨值在胀本项欣目中缓仍有凯较多绝可发回掘之乓处。绿城·绿园杆作为承精装底高端糕城市突公寓域已经巴在宁复波树厨立口不碑并刷产生穿广泛修影响菌。项互目可存借助贩这一施成熟直项目泛品牌排拓展皇本案垄的影劳响力佳。概念艇营销《贵族向精神—主流捡之上合的阶唉层信斤仰》制作裳对项梁目进捆行解应读的船概念迅楼书猛，塑恼造品顷牌形翼象《绿城呀精装携公寓省读本》制作准绿城巾精装饥城市时公寓旋产品蜜手册性对项怕目产真品进始行解境读，滋并对迫绿城买绿园尊及其煤它绿放城精苍装修布产品劣进行欣介绍晓。策略糠执行丸手段手1策略来执行烈手段光2舆论谜导向“绿述城全呈接触号”邀请仆记者顾和诚茶意客撇户前寸往杭浮州参生观绿杯城绿载园桃呢花园疤等经殊典项逐目，达树立纺绿城顷精装齐修公熄寓的捐形象敲。“皇冠两花园刚贵族消邀请看会”以论耳坛形跃式组劳织理掩念宣些讲会,阐述忍项目2期在1期基屈础上广升级个的具钱体细像节和某本项抖目的踢城市巷贵族绑生活死圈营灵造理呀念.策略饲四品牌痛升级品牌毅联盟医及活爪动造避势vi捉p贵宾坝理财堆计划(同建督设银剩行等盯大银丧行联然合举外行理垦财讲贿座)礼遇剧的速南度(同4s店联唇合举露办宝椒马车伏试驾强活动铸并结盘合新摧车展嫂示)与哈锡根达逗斯共沙度中塘秋(中秋