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文档简介

案例分析案例一金羚感冒片卖点切割，越位成长PPA事件

PPA危机始于2000年10月份美国耶鲁大学的一份研究报告：被用在一些抗感冒药和减肥药中的PPA(盐酸苯丙醇胺)，有收缩血管的作用。过量服用会使患者血压升高、心律紊乱，严重的可能致死。美国食品和药品管理局当即立急建议：“在有其他选择药品的情况下，把PPA列为不安全类药物。”暂时禁止含有PPA的15种药品的生产、销售、流通和使用。“康泰克”被列入本次暂停名单之首。霎时间，几乎所有报纸的重要版面都在谴责PPA，PPA等同于“康泰克”，而“康泰克”又等同于中美史克。在中国一帆风顺的中美史克遇到了“红灯”。

“康泰克风波”引发了一系列多米诺骨牌效应。“康泰克”落马之后，三九制药、海王药业纷纷上马抗感冒药项目，并打出“不含PPA”牌。中国感冒药市场从“百家争鸣”到“诸侯争霸”中美史克新康泰克拜耳白加黑强生泰诺中国感冒药市场从“百家争鸣”到“诸侯争霸”与“豺狼虎豹”共舞，金羚感冒片的突围金羚感冒片白加黑泰诺感叹号安瑞克建立以卖点为核心的整合营销策略寻找卖点消费者购买感冒药的关注点寻找卖点竞争者的卖点金羚感冒片的独特差异点寻找卖点寻找卖点金羚感冒片的独

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