【传统营销与直播营销的异同及对应的策略8700字（论文）】

传统营销与直播营销的异同及对应的策略目录TOC\o"1-3"\h\u44721简介 3262772传统营销与直播营销定义2.1传统营销 314572.1.1传统营销的定义 32.1.220462.2直播营销的概述与特点 4289813.1直播营销较传统营销的优势分析 4312073.1.1决策的便利性、自主性 553073.1.2成本优势 5245013.1.3良好的沟通 5158303.1.4优化服务 5291753.1.5多媒体效果 517883.2直播营销较传统营销的劣势分析 573963.2.1缺乏信任感 5247603.2.2缺乏生趣 5141493.2.3价格问题愈加敏感 6300663.2.4企业促销被动性加剧 6157733.2.5技术与安全性问题 6175243.3直播营销与传统营销之间的差异 670683.3.1产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）和消费者（ｃｏｎｓｕｍｅｒ） 6302243.3.2价格（ｐｒｉｃｅ）和成本（ｃｏｓｔ） 677123.3.3促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）和方便（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ） 6148753.3.4渠道（ｐｌａｃｅ）和沟通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ） 6149323.4直播营销与传统市场营销经典案例分析 7192254传统营销与直播营销双渠道冲突产生的原因分析 8314044.1目标缺乏一致性 8173444.2主要决策领域分歧 8104424.3感知差异 886534.4结构性因素 9173015.1渠道差异策略 9266795.1.1目标市场差异 928295.1.2产品差异 992875.1.3价格差异 10306155.1.4促销差异 10297255.2渠道整合策略 10247945.2.1完善利益分配 10252545.2.2建立共享目标 11308266结论 1119480参考文献 111简介目前，随着互联网技术的不断发展，网上销售、购物也越来越受到商家和广大消费者的青睐。根据国家互联网信息发布的统计，截至2017年第二节末，全国网民人数已达7.51亿，上网人数高达54.3%，网上购物人数达5.14亿。对许多消费者而言，在网上购物是一种必不可少的生活方式。在网上购物浪潮中，许多最先进入市场的网上零售商已经基本占据了一定的市场份额。许多实体店已逐步从传统的实体销售模式逐步转变为网上销售和实物销售相结合的模式，从而更好地服务于目标人群和更多的市场机遇。对生产商来说，尽管处于产业链的上游，但他们还是尝试着通过网络直销，将产品与消费者直接接触，从而提高了企业的盈利能力，从而有效地防范了市场的风险。因此，从零售商的实体销售渠道，变成了由实体直销、网络直销、网络营销等多种形式组成的网络销售网络，从而形成了实体和网络两大销售渠道并存的格局，从而形成了多渠道的供应链。目前，厂商和厂商之间不仅有供需关系，而且有多种渠道的横向竞争。在面临着复杂、变化的市场环境下，如何有效地处理传统和网上渠道带来的各种挑战，并不断增强自身的生存和发展能力，已成为一个必须面对的问题。2传统营销与直播营销定义

2.1传统营销2.1.1传统营销的定义

传统市场营销是一种以最大限度地为客户提供最好的商品和服务的交易市场，经过多年的发展，在理论和实践上已经形成了较为坚实的理论和实践基础，消费者对此早已习以为常，在消费的过程中，消费者可以进行很好的沟通，既能欣赏到真实的商品，又能享受到购物的乐趣，也赢得了广大群众的信任。

2.1.2传统营销的职能

1商品销售

目前的看法是，销售是一种营销，它是一种把产品转换成其他产品，从而获得一定的收益。商品销售是一个非常重要的环节，它是通过持续的寻找潜在的客户，把他们的产品信息传达给客户，然后进行交流，然后签署协议。然而，要进行货物的平稳交易，必须具备以下几个条件：①双方可以进行谈判；②相互认识，了解对方；③双方都有自己的核心商品，以便使另一方感到有很高的交换价值；④他们很高兴地从交易中得到了什么。然而，有时候销售部门仍然会遇到销售难题，可见以上的条件并非随处都能满足，因此，销售部门必须持续进行商品市场调查，并根据客户的反馈来制订营销战略。

2整体营销

整体市场营销是通过多种功能组合来完成的。销售部门的任务就是要在不同的时间内把适当的产品卖出去，这就要求营销人员向管理层提供准确的市场需求，然后由管理层将这些信息转化成生产命令，再传递到生产部门和技术开发部。在客户的订单到期之前，技术开发部必须提前向生产部交付产品，并为生产部预留充足的生产时间。此时，财政部门就开始进行成本预算，为生产原料提供资金。要使销售部在销售中开拓市场，就必须要在消费者的心中树立一个良好的企业形象，使客户对公司有一定的信心。通过这种方式，各部门之间的协作，实现了市场的全面销售。2.2直播营销的概述与特点

2.2.1直播营销的概念

直播营销作为一种新型的营销方式，必将在今后的发展中占有重要的地位。它是一种重要的电子商务模式，通过网络进行网络营销，实现了B2B、B2C等多个商业模式，让企业和公司之间的每一步都可以在网络上进行，达到了跨越区域，跨越国界的合作共赢，形成战略联盟。

2.2.2直播营销的特点

1全球销售，全球选择

在虚拟购物中心开设店铺的一个好处就是能够在全世界范围内吸引大量的访客。网络直播营销能让商家实现全球销售、全球选择的商业梦想，至少在理论上是如此。营销打破了地理上的局限，但由于互联网的局限而被局限。随着网络的普及，企业利用网络进行网络营销，实现了网络营销的全球覆盖；因此，消费者的购买行为也具有全球范围。直播营销能让商家更好地“接近顾客”，增强竞争能力。

2网络资源的整合性

因特网的开放，使营销资源更加丰富、市场更加宽广、顾客基础更加丰富；这不但使公司能够在全球范围内实现原材料的零距离购买和销售，而且由于网络的覆盖，公司可以获得更大的销售平台；多维度的生产与人力资源集成。

3新的商机，新的商品和服务

除了现有产品或服务开拓新的市场之外，现场销售也为发展新产品及服务，例如提供网路供应及支援服务；目录服务（为可能的顾客与可能的供货商签订临时合约）。还有各种网上资讯服务，等等。网络品质；在高速发展的今天，企业所面对的不再是信息的短缺，而是如何在海量的信息中选择最有用、最有价值的信息。

4高效化

随着互联网的发展，高层管理者和执行人员之间的直接联系，减少了中间环节，降低了公司和客户之间的界线，使双方之间的关系更加紧密，更加的信任，更加的交流。直播营销降低了交易费用，增加了利润。

3传统营销与直播营销优劣势

2.2直播营销的概述与特点3.1直播营销较传统营销的优势分析直播营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优势。主要有以下方面：3.1.1决策的便利性、自主性当今社会，不管是报刊，还是杂志，都充满了资讯。电台和电视都充斥着广告，在这种情况下，消费者不用再面对广告，只要按照自己的喜好和需求，挑选合适的产品，再通过对比，做出购买决定。他做出了一个决定。这种自由的购物方式，不受时间和地点的限制，可以随心所欲的使用鼠标，灵活、快捷、方便，是任何一家商场都比不上的。3.1.2成本优势在网络上公布的价格很低，把商品卖给顾客，可以缩短销售时间，任何人都可以免费提供资料，扩大销售范围，减少推广费用，减少成本，提高产品的价格。参观的客户多为有兴趣的客户，观众精准，避免了很多不必要的信息传递，还能节约成本。也可以根据订单的变化调整库存，减少存货成本。3.1.3良好的沟通通过问卷的形式，搜集客户的反馈，使客户能够参与到产品的设计、开发和生产中，从而真正实现以客户为本，全方位的满足客户需求，减少无谓的浪费。而且，客户也会像是自己做的那样，喜欢上了自己的产品。商家可以设置专门人员来回答问题，让顾客对相关的商品有更多的了解，使沟通更加人性化、个性化。3.1.4优化服务一对一的直播营销，让消费者有更多的思考空间，避免冲动购买，可以在做更多的对比后做出选择。在线服务可以24小时24小时进行，并且更为快速，不但有售后服务，还能在客户的咨询、购物期间，为客户提供及时的服务，并协助客户完成购物。3.1.5多媒体效果网络广告同时具备了平面媒介的高承载能力和无线电视媒介的视觉特征；音效，可以说是图文并茂，音效齐全。另外，广告不需打印，节约用纸，不受时间和版面的限制，客户可以在任何时候都可以提出要求。3.2直播营销较传统营销的劣势分析与传统营销相比，直播营销的主要劣势体现在以下几个方面3.2.1缺乏信任感人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要东瞧西瞧瞧，亲手摸摸才放心。3.2.2缺乏生趣网络购物，面对的是冷酷无情的机械，没有商场的高雅、舒适的气氛，没有三五成群的购物，没有精致的商品，有的时候，购物的目标不一定是买东西，而是一种消遣，一种消遣，一种消遣。网购也有不方便的地方，顾客没有亲身体验，无法通过销售人员的面部表情辨别真伪，实物永远要比图片更逼真、更逼真。因此，对很多人而言，在线购物不够吸引人。3.2.3价格问题愈加敏感网路资讯丰富，让消费者不用到处跑来跑去比较价钱，只要看看网站就能买到，而对于商家来说，容易引发价格战，降低产业的利润，甚至造成双方的损失。对于某些具有一定弹性的产品，在网上议价不方便，会错过商机。3.2.4企业促销被动性加剧网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。3.2.5技术与安全性问题我国网络发展水平不高，硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。3.3直播营销与传统营销之间的差异3.3.1产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）和消费者（ｃｏｎｓｕｍｅｒ）直播营销是一种面向消费者的营销方式，它比传统的营销方式更容易实现差异化营销（也就是一对一营销），它能为特定的一种产品，甚至一种特定的消费者提供一种适合的市场营销战略，用户可以根据自己的喜好来选择自己喜欢的内容；定制或者采购，这些都是传统市场无法比拟的。从理论上讲，普通的货物和服务都可以通过互联网进行销售，但是实际情况却不是这样，比如电器；音像制品、书籍等较为直观、易于辨认的物品，最好在网上进行销售，而冰箱、彩电等大型物品，则是另外一回事。3.3.2价格（ｐｒｉｃｅ）和成本（ｃｏｓｔ）直播营销是一种面向消费者的营销手段，它可以有效地减少零售商、批发商等中间环节，降低产品的销售成本，提高产品的市场价值，提高产品的市场竞争力。同时，在某种程度上降低了货物的邮递和运输成本。3.3.3促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）和方便（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）在促销方式上，直播营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式，也可以借鉴传统营销中的促销方式。直播营销为消费者提供足不出户即可挑选和购买自己所需的商品和服务。3.3.4渠道（ｐｌａｃｅ）和沟通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）由于互联网具有高度的互动和全球化，因此，直播营销能够与用户进行即时交流，回答用户的问题，通过BBS、电子邮件等方式快速地向用户提供相关的资讯。客户关系发生了变化，竞争形势发生了变化，公司的结构也发生了变化。因为互联网本身所依据的实体状况，让离了互联网就无法谈到直播营销，而传统的营销渠道多种多样。3.4直播营销与传统市场营销经典案例分析一天，沈阳市高中生林磊磊在同学们面前表现得格外得意，他是全班第一个拿到的李宁牌“Runfree”超级轻便运动鞋。林磊磊通过网易体育频道了解到有关情况，并注册参加了“李宁慢跑”运动。实际上，全国主要的门户网站体育频道都已经被体育品牌们分成了"战略联盟"：新浪和耐克、搜狐和安踏、QQ.COM、361度、亚礼得、TOM等组成了战略联盟。一波体育品牌的网络直播营销风潮，正在如潮水般席卷而来，它将会是2005年度市场营销与传播的一道靓丽风景线。这一波直播式的营销热潮，对我国运动器材、网络等新兴产业的发展产生了巨大的冲击，不仅反映了运动器材产业的主导品牌营销策略的改变，更是中国体育产品市场发展的一个新契机。李宁和网易联合召开了一场盛大的网络发布会，但李宁并没有成为中国体育品牌的第一个，而是安踏。安踏销售经理胡众辉骄傲地告诉记者：“安踏是第一个走上直播市场的体育品牌。搜狐体育频道的加盟，是中国体育用品行业进入网络领域的一个重要里程碑。"从2003年八月一日起，搜狐和安踏联合创办了安踏搜狐体育频道。而安踏的网络营销则是在模仿耐克这个世界著名的品牌。胡众辉披露，安踏之所以涉足直播市场，是因为耐克于2002年十二月为新浪体育频道冠名。胡众辉表示：“安踏长期以来一直将其视为国际品牌的竞争者。如耐克等国际品牌也在国内加工制造运动鞋，其销售价格高，获利丰厚，其市场推广的独特之处是其关键因素。在耐克和新浪结盟之后，安踏立即开始了对这种新型的市场沟通方式的研究。"最近一、二年，中国的互联网用户激增，使得体育企业在互联网上投入大量的市场推广资金。据中国网络信息中心统计，截至四月末，全国网民人数已超过一亿，达一亿零两百万。中国现在是全球第二大互联网用户，仅次于美国。网易营销部门资深副总经理胡智琴认为，广大的网络用户群体是体育品牌的高质量消费群体。首先，中国网民主要是青少年；其次，网络用户对时尚、价值观的追求更高，体育和冒险精神也更强。比如网易，每天有9百万以上的独立观众来访问网易，其中有77%的29岁以下。因此，体育频道，尤其是门户网站，越来越成为体育品牌的“兵家”。4传统营销与直播营销双渠道冲突产生的原因分析4.1目标缺乏一致性目前，许多公司都在利用网络销售的机会，通过网络销售渠道来获取先机。因此，对网络直播的渠道来说，其发展目标应当是树立品牌意识，强化用户的购物习惯，而忽略了销售和利润等方面的因素。而传统的营销渠道则是长期的利润中心，而销售仍是其主要功能。如果商家想要发展自己的网络营销渠道，就必须要通过传统的营销渠道来支持自己，这就意味着，传统的市场渠道必须要对自己做出让步，哪怕是以牺牲自己的主要目的为代价。。4.2主要决策领域分歧通常，当两个通道体系依赖于内部和外部的资源来保证其目的的达成时，会出现一些差异，并且，当资源的相似性和稀缺程度越高时，造成的差异就会越来越大。第一，从人力资源的角度来看，以往，在传统的营销渠道中，销售人员的配置相对比较有限。在销售高峰时期，他们往往会优先完成自己的工作，而不能处理网络营销渠道的定单。第二，供应短缺。而直播的营销渠道，则不受陈列空间和存货的约束，可以进行多种产品的销售，这是传统的营销渠道所不具备的。同时，还要考虑到各个渠道的主要顾客群体特点，从两个渠道的角度来看，它们的主要产品必然会有一些差别。比如网上买药，老年人一般不会去网店，而年轻人则会去网店，不过不同的药物种类会有很大的差别，如果是实体店，那就更难了。实体店运营的核心是客户资源。而对于网店来说，没有任何的空间限制，他们的客户资源虽然是重叠的，但每个区域的客户资源都是有限的，如果所有的客户资源都集中在网上，那就会严重影响到实体商店的销量。4.3感知差异感知差异是导致两种渠道冲突的一个主要原因，这表明了两种渠道在处理相同问题时，其认知和行为依据都有不同。正是由于两种渠道的成员对于各自所扮演的角色存在着不同的预期和认识，所以当他们从这种角度去看待彼此的行为和所处的环境时，就会产生不同的理解。比如，如果说实体店铺做不到，那就是因为人力、库存等原因，但在网络主播的眼中，就不一样了，只是商家的工作人员在故意拖延。比如，实体店的消费者，可以通过网络商店获得信息，从而间接地影响到实体店的销售，而实体店的员工，则会觉得自己是在为自己的店铺服务，而不是为别人卖东西，而这一切，都是因为双方之间的交流太久了，公司和领导之间的交流也很少。4.4结构性因素组织结构是影响渠道管理的重要因素，也是影响渠道管理的重要因素。一方面，双渠道往往隶属于不同的领导层，虽然各部门之间有了沟通和协调机制，但在实际操作中，仍然存在着许多权力不明的问题。例如，当消费者在网上购物不满意，要求退货时，实体店应该如何做才能让消费者满意，同时保持自己的进销存管理系统的平衡。另一方面，当前双渠道在功能上的不同，许多公司并不重视对网络销售渠道的评价，而对传统的销售渠道，却从来没有放松过，在这样的机制下，实体店与网络商店之间的关系，与其说是合作，不如说是竞争。许多商家到现在还没有形成一个合理的利润分配机制，这就造成了实体店对提高服务质量和效率的积极性的缺失。5传统营销与直播营销冲突的发展方向5.1渠道差异策略经营范围内的竞争常常是消费者之间的竞争，因此，企业必须采用渠道差异化战略，即以产品为基础；针对不同的客户群体，要运用多种渠道、不同的商品、不同的价位、合理的促销方式，以达到有效的效果。当公司规模不大、实体布局不够完善、目标客户需求差异大的时候，可以考虑采取不同的渠道战略。5.1.1目标市场差异以消费者的消费行为为基础；根据消费者的不同，他们会根据不同的消费者的不同，对不同的消费者进行不同的营销。例如，可以按照顾客的某些特点，例如，性别等来划分市场；在购物的过程中，挑选出时间成本低、网购经验丰富、对价格比较敏感的女性顾客，作为公司的目标客户，并为其提供有效的服务。例如，年龄在18-30岁之间的年轻女性，由于上网时间相对较长，对价格敏感，时间成本也相对低廉，因此可以从网络中介入手；而对于30-45岁的中年妇女来说，她们更注重品质、细节和购物经验，她们有足够的资本，对价格不敏感，而且花费的时间更多，因此，公司应该把精力放在传统的中介上。这样，就可以避免区域冲突，也可以避免两种渠道的冲突。5.1.2产品差异在不同的渠道中，企业采用了差异化的产品，以满足不同的市场需求，例如：不同的品牌、产品、包装等。比如，企业可以利用自己的网络资源，通过网络销售库存和库存，来满足消费者的需求，而传统的销售渠道，则可以用来销售应季的产品。并能根据不同的销售渠道进行相应的品牌设计，并进行差异化的包装。比如，有的公司通过网络渠道进行商品的销售，采用特定的包装设计，以避免与传统渠道的产品相抵触，从而有利于市场的发展。5.1.3价格差异两种渠道之间的竞争，主要是由于产品在不同的渠道中的定价。定价战略的合理与否，将直接影响到如何有效地解决双通道的矛盾。针对不同的渠道，企业要制定不同的价格战略，以避免内部的竞争，根据目标市场的差异，开发出适合自己的产品，以将渠道冲突降到最低。比如，那些喜欢便宜货的人，可以通过网上的渠道，为他们提供更便宜的商品，而这个时候，商家就必须要尽量的将自己的存货，放到正规的商品区去卖，这样一来，网上的顾客们，就会用最便宜的方式，购买到更好的产品。5.1.4促销差异在一定程度上，促销组合其实就是将多种促销方式有效地结合起来，如：营销；公关等，针对不同的渠道，采用更为有效的促销组合，让每位消费者都得到最好的满意，将渠道冲突降至最低。由于消费者的时间成本较高，对价格的敏感度不高，所以他们更注重的是购买经验和服务，而对于这样的消费者，则会把重点放在销售和公关上。当顾客的时间成本较低，对价格敏感的时候，可以采用促销和促销的方式来吸引顾客。5.2渠道整合策略目前，各消费群体对移动、便利性、个性化的要求越来越高，消费者通过多种途径获得产品和服务变得越来越便捷。对企业来说，通过渠道差异化战略和020战略的结合，通过产品、经验和目标客户的特点，实现有效的协同和协同，实现二元渠道的无缝对接。若企业拥有健全的实体销售渠道，既能使消费者既能使用双渠道，又能获得更高的体验，则可以采取渠道整合战略。5.2.1完善利益分配两条通道的矛盾主要集中在利益的分配上。在整合的过程中，应该根据市场营销系统中的传统和网络渠道的实际重要性来进行科学合理的利益分配，使二者成为利益相关者。就传统的销售渠道而言，它的优势更加明显，例如，一个拥有良好的网络空间的公司，它的物流、售后服务都是非常强大的，例如，在产品的销售、安装、售后等方面，它的劣势非常明显。而网络渠道则具有显著的优势，特别是在经营成本方面；在信息交流和传递方面，其优势更为突出，例如：较低的存货成本；顾客服务速度快，数据挖掘能力强，但是在网上销售渠道中，由于物流和销售能力的欠缺，使得网络渠道的发展受到很大的限制。所以，企业必须将这两大渠道的优势进行有效的整合，将相关的物流、售后服务交给传统的渠道，而网络营销则是网络营销。在利润分配上，应该给传统的渠道提供一些优惠，让他们获得更多的业绩奖励，这样既可以激发传统的渠道，又可以通过网络渠道来销售，长期下去，双方都会产生一种互惠互利的关系，可以进行更广泛的合作。5.2.2建立共享目标这里所提及的分享目标，基本上就是“所有人都想要达