新宝股份专题报告产品多元化发展启新程

新宝股份专题报告-产品多元化发展启新程一、发展概览：小家电出口龙头企业二次创业1.1

起家于

OEM/ODM制造出口，切入国内

OBM业务OEM/ODM龙头企业，OBM业务稳步向前。新宝股份

1995年成立伊始，便深耕小家电出口领域，经过二十年余载的市场经验积累，已拥有较强的技术，产品配套能力，能够有效确保产品质量。同时，公司还培育了自主品牌，在产品策划、工业设计、技术创新、快速量产均有不俗的积累，在小家电领域具备较强的产品综合竞争优势。我们回顾公司发展历程，可分为两个阶段：1）OEM/ODM制造商，积极拓展国际市场：公司成立之初，便获取了自营进出口权，在

1998

年正式设立海外营销机构，全方位拓展国际市场。2002

年起，公司乘中国加入

WTO世界贸易组织的东风快速发展业务，销售额从

2002

年的

10

亿元增至

2005

年的30

亿元，CAGR44.23%。目前，公司的国外销售业绩已经突破百亿，主

要

客

户

包

括

JARDEN、

APPLICA、

HAMILTONBEACH、WALMART和

CARREFOUR等国际知名企业，拥有覆盖全球的小家电销售渠道，能够满足客户“一站式”采购需求。2）自主品牌延伸，向上的力量：2009

年起新宝开始布局自主品牌，推出了

“东菱电器”。当时受制于品牌知名度影响，国内市场销售规模有限。之后，公司于

2017

年成立“品牌发展事业部”，正式在战略上把国内自主品牌业务提升到新的高度。操作层面上，公司一方面加大技术和创新研发投入，提升研发能力；另一方面以“类目快切，内容种草，单品打爆”的方式，快速推动公司品牌业务的发展，取得较好的成果。目前公司主要运作的品牌有

Donlim（东菱）、MorphyRichards（摩飞），2020

年分别实现销售收入

15

亿元和

3

亿元，同比增长

130%和

25%。家族式控股企业，职业经理人负责运营管理。公司董事长郭建刚

1988

放弃供销社工作，以家庭小作坊形式入局小家电产业，并于

1995

年创立新宝公司，运营

20

余年载，具有丰富的产业链、海内外运营经验，目前郭氏集团控股公司股权达

63.81%，拥有绝对控制权。公司日常运营、管理方面则由职业经理人曾展晖负责，其

1997年加入公司，经历

12

年的历练后成为公司总裁，其对市场开拓十分敏锐，带领企业转型升级，增速迅猛。1.2

业绩短期承压，长期有望持续快速增长疫情推动海外小家具需求激增，公司销售收入增速迅猛。2020年新冠疫情催生“宅经济”，推动小家电产业的旺盛需求。公司通过快速启动复产复工，快速响应国内外迅速增长的市场需求，进一步抢占市场份额，2020

年销售收入突破百亿级别，达到

131.91

亿元，同比增长

44.51%；2021H1

销售收入

66.44

亿元，同比增长31.56%。1）

国内自主品牌方面：公司主要通过有效挖掘目标用户群体的需求，利用自身长期积累的产品综合服务能力，采取“爆款产品+内容营销”的方法，“产品经理+内容经理”双轮驱动的组织架构。2020

年公司国内销售收入实现

30.16

亿元，同比增长

67.00%。受制于

20

年高销售收入基数和

“宅经济”对需求的部分透支，21H1

国内销收入

14.4

亿元，同比增长

3.67pct，增速趋缓。2）

国外

OEM/ODM业务方面：海外受疫情影响出现供需不匹配现象，部分海外订单向国内转移。公司通过不断扩展产品品类，深度挖掘现有客户市场潜力，加快新兴市场的拓展力度，海外销售实现较快增长。2020

年公司外销收入

101.75

亿元，同比增长

39.03pct。2021H1

外销收入

51.5

亿，同比增长

43.5pct。受原材料价格上涨和汇率波动影响，公司利润短期承压，静待提价机制传导到位，盈利修复。2018-2020

年，公司归母净利润增速分别为

23.28%，36.58%，62.74%，均显著高于同期销售收入增速水平。2021H1，公司归母净利率增速转负，跌至-27.91%，主要由以下两点原因导致：1）

原材料上涨显著：家电产品原材料占营业成本的

70%左右，2021年前

9

个月中国大宗商品铜和铝的平均价格指数分别同比上涨了

27.4pct和

26.2pct，导致公司短期盈利能力承压。据我们测算，原材料每上涨

1pct，将会导致毛利率下降

0.6pct左右。目前，公司在运用期货等手段降低原材料涨价影响，2021H1

毛利较2020

年降低

5.6%。同时，公司进一步采用提价方式将部分原材料价格上涨风险向下游传导，价格传导机制约需

2

个季度的时间。2）

人民币汇率波动：由于公司对外出口较多且采用美元形式结算，业绩易受汇率波动影响。目前，公司积极采用远期外汇合约等金融工具套期保值，有望熨平汇率波动对业绩的影响。2020

年人民币升值

6.72%，公司出现汇兑损益

2.35

亿元，远期外汇工具收益

1.34

亿元，综合下来损失

1.01

亿元。我们认为，长时间维度视角下，人民币贬值，公司将获得汇兑收益，人民币升值；公司会产生汇兑损失，总体上汇率波动风险可控。过往数据来看，公司小家电的平均售价和成本基本保持一致波动，毛利率的修复则往往滞后一年。2020

年四季度和

2021

年

2

月份，公司已分别对其产品进行提价，以期消化汇率和原材料价格波动带来的利润率下降。2020

年公司小家电平均生产成本较

2019

年上升了

8

元，销售价格则上升

7

元，波动一致。2021

年

Q3

单季毛利率

17.9%，环比+0.71pct。我们认为，在大宗商品持续上涨之际，公司盈利能力有所修复，涨价举措效果初显。业绩有望在四季度持续修复。公司费用管控能力较强，整体费用率处于行业低位。销售费用方面（我们为了会计同期可比，把

2020

年新会计准则调整的运费、报关费加回），公司

2016-2020

年的销售费用率维持在

3.98%-5.19%之间，同比公司小熊和北鼎均在

14%以上，公司显著优于同类可比公司，这主要得益于公司

70%以上的产品以

OEM/ODM的形式销往国外，toB业务无需大量营销渠道。财务费用率方面，公司和同类可比公司基本一致，均处于低位。管理费用率方面，公司要高于小熊电器，低于北鼎股份，处于中游水平。综合来看，2020

年公司综合三费费率为

12.30%，要显著优于小熊和北鼎

5pct以上。业务结构优化，长期盈利能力有望显著增强。公司近年，将国内品牌业务提升到与海外业务同等重要的战略地位。国内市场销售收入占比逐年提升，从

2015

的

1.94%

到

2020

年的

22.86%，CAGR达

13.87%。目前，公司出口业务主要以

OEM/ODM模式展开，国内市场则主要以自主品牌/代理品牌形式展开业务，内销毛利率要显著高于外销毛利率

15%左右。随着公司国内的小家电产品矩阵不断丰富和延展，产品、渠道、营销方式的不断创新，公司有望持续提升其国内市场的销售份额，长期盈利能力有望显著增强。二、平台化战略：技术为矛，标准化产品为盾小家电产业竞争日益白热化，模仿品，价格战，此起彼伏。我们认为公司的平台化战略，以技术为矛，区隔开不同品牌的产品，以标准化产品为盾，通过信息化、智能化管理，快速响应市场需求，是公司在该行业中的制胜关键。2.1

产品标准化、供应链精细化管理，延展产品生命信息智能化加码，中央监控体系最大化产业链集群效应。新宝借助信息化和大数据的力量，自主开发产业链中央监控体系，将上下游产业链的

147

个系统、1400

多家供应商全部纳入，面板窗口可以实时监控从跟客户洽谈、接到订单到各供应商物料准备，再到生产、出货等运作的所有数据，使数据共享效率提升

2

倍以上，接单周期从原来

60

天缩短至

45

天；原材料供货周期由

20

天缩减至

10天。“智能制造”的升级，锻造了新宝供应链核心竞争力，将产业集群效应发挥到最大。供应链自主可控，抗外部风险能力强。1）

供应商方面：新宝公司主要供应商分布在以佛山为主的珠三角范围内，实现了‘两小时供应圈’，具备家电产业的成本和响应优势。两小时效率辐射范围内，供应商能配套到位，供应链反应能力强，能较好应对外部新增需求。2）

零部件方面：公司向上整合供应链，进一步加强自我配套能力。目前，公司拥有自主研制塑胶模具、五金模具、压铸模具和自我配套塑胶