市场营销学概论

(一)营销概念的发展过程包括四个阶段：(1)生产观念阶段：为了生产而生产(86年之前)国内98年之前，通过(3)推销阶段：产品丰富到一定阶段后，消费者选择性大，产买这些(1)营销观念：从明确的市场需求出发研究市场，满足需求。年代中期，数据管理的基础上的一种对企业获利的领域。空间和发展空知识营销的支撑点：(1)人工智能产品支撑下的数字化；(2)经济的全球一体化。，通过知识的创造满意程序的一种企业识营销的是昂立公司。它将绍上。(1)知识营销一定是一个创新的过程(毁灭中的新生)；(2)知识营销追求的不是差异性的市场。(3)现在的消费者在消费任何产品是都带有一定文化味道。传播的价。我们应该考虑素，找到的话会在广告宣(4)知识营销不仅仅停留在原来的营销水平上，它以产生了的前提下，可以比的概念，这是作为一个企(5)有效率的沟通。效率与经济利益结合在一起沟通体现在产品，可以越过生产产品推销营销直接进(二)当前营销的三个背景：(1)经济全球化的价值基础是企业的比较优势。在任何一个市实际上它的行为过程中就是不是专业化经营的一基础就是人机对话的过程使得人的思维更具有完整性。同时(3)综合发展是经济全球化的运行途径。(4)经济全球化的作用方式就是双韧剑。企业规模越大，越依程中，产生一个空白的企业周转的企业生存手段：(1)如何运用网络；(2)如何在网络结构下考虑企业的组织结构的消费市场有四个基本特(1)基础性消费转化为选择性消费。(2)排浪式消费转化为个性化消费。(标志：品牌消费)社会和农业社会中力放在做品牌工程(3)消费者收入既消费转化为货币积累消费。(4)技术性消费约束转化为观念性消费约束平衡的环境观。我们在，充分利用为的约束。(三)营销的价值链高顾客的满意度。客的动态(需求)，因为度。所以，营销的本质就是为支付总成本案的成本耗费向的沟通耗费多少成本么时间什么水平的情们在考的方便。否，以加深顾客对产品3外部价值链(对企业营销产生影响的因素)(1)人文因素(2)经济因素(3)自然因素(4)社会因素(5)科技因素(6)政治法律因素(1)市场机会(2)采购全球分配全球生产全球消A司全权授权(代理)B提供采购目录，下面公司按此目录进行(3)分配：资源的分配(4)整合：调整(5)市场接受(6)满足信息总是处在不对称和不完全格让适当的消费者接受适当的产(一)定义：和目标所设计的营销配置组合营销资源和安排营销活(1)营销环境——一个企业所处的环境如何这个环境是由哪些人程度主要的竞争对手是什么类似的(2)企业的根本任务和目标——我们企业的根本任务是什么如果任务凡是能够满足市场消费需求中健康康活动中所采取的是预防的方式，所所设定的一个基本任务可能是预过预防来实现提高人们健康水平计的营销行为的纲领性方案。纲领性方部门的指南，也就是说，其他部门的(二)设定营销战略应考虑的因素：施者的风的员工去满顾客。任何一个企业如果忘他的主体要在实处，也就是说，很难境科技环境自然环境(1)地理环境：决定企业行为的成本，也决定了企业(2)人文生态环境：就是一个企业所处的周边环境对(3)科技环境：任何一种科技的行为都会导致一个新型(4)自然环境：自然资源提供的能力和它对最终产品(1)时间跨度：战略适用的年限期限是多少任何一告灌(2)时间分度：一种战略总是有一个总目标，总目标就是分阶段标，整个营度就是对营它独立的目(3)时间序列：它表明的是营销战略实施的机会和按(三)营销战略的层次短期：(促销策略，具体行为的方案)(四)营销战略体系(1)解决企业的价值理念。(2)解决企业的目标体系。的渗做到什市场的品种中哪一(1)竞争对手的分析：(在所有的优势中成本优势是最基本的)(2)产品特征分析：如果对产品特性不了解(3)竞争定位：C聚焦的优势(就是把这个行业这个领(4)竞争地位的选择：任何竞争地位的选择A市场领袖的地位(leader)C市场追随者地位(follower)面进行认识。(1)密集型成长：建立在密集型的市场机会对一(2)一体化成长：前道价值链(企业产品的与后道价值链(企业资源的供应)的连(3)多元化成长：(一)总体经营环境分析业发入任意可支配收入(企业所关心的)这三个层面来认本手段。(2)产品分析(3)行业趋势(4)主要成功关键的分析(5)进入障碍的分析(6)规模经济(7)成本结构的分析(8)销售通路的分析(1)组织结构分析(2)人员分析(3)文化分析(4)工作分析(5)制度分析(1)资产负债分析(2)持久性竞争优势的分析(二)策略分析：(1)环境与机会的配合问题(2)增加企业竞争优势的问题：利用组织本身优势，改变组织(3)与企业使命目标的配合：反应指标；成长与发展目标的吻(4)可行性分析：资源可行性与内部配合的可行性。(三)方案制定(1)竞争结构与市场占有率：企业在其总市场或各重要子市场(2)营销研究的效率与效能(3)产品组合：产品和劳务的品质(4)产品线：产品线之完整性新产品之领导地位主要产品所(5)配销通路的效率与效能地理涵盖的广狭(包括国际市场)(6)定价策略(7)推销员的效率与效能：与重要客户的关系，订单来源是否(8)广告的效果：广告是否建立了企业的产品及品牌印象是否(9)促销与包装的效率与效能(10)售后服务的效率与效能(11)营销政策评估的效率与效能(1)原料成本(2)原料来源(3)存货控制制度之效率与效能(4)设备的效率与效能：生产力如何在目前的市场需求情况(5)生产程序化工作程度(6)管理情报系统的效率与效能(7)生产设备与办公设备使用的效率与效能(8)工厂与办公室的地理位置(9)作业程序的效率与效能：生产设计排程产出与品质管制(10)与竞争者生产总成本的比较(11)研究发展部门的效率与效能：包括基本与应用方面的研究(12)专利权或其他类似法律上对产品生产过程等秘密的保障(1)由于股份或股利政策所造成的资金成本的高低(2)资本结构财务杠杆的程度，以及继续吸收资金的潜能(3)与企业主或股东的关系(4)税务上是否享有优惠(5)是否由于所需要资金过少，限制了其它厂进入本市场(6)财务计划的效率与效能，资本预算的程序(7)会计制度在成本预算决算利润等方面的效率与效能(1)员工与管理人员的素质(2)相对劳工成本(3)与工会关系(4)人事政策的效率与效能：用人评估升迁训练待遇与福利(5)企业的地位与印象(6)组织结构与组织气候的效能(7)在产业中，本企业的相对规模(8)策略规划体系(9)企业过去达到目标与否的记录：一致性如何比起其他相似(10)对政府的管制机构的影响力如何(11)高层主管在功能性领域中的经验：是否训练了接班人高层(一)关于中国保健品市场整体趋势的认识：支配收入中所占的比例(到去年年底为止)：的场在总体的保健品市场中所占的份展是应该根据产品所能达到的最大的保的设计。(二)偏好的分类中国对保健品的认识还处于一个对身体，所以脑白金仅仅定位与睡眠市场上是费者的培育。消费者是可以培养参观免费喝可口可乐；农夫山产基地去观光；红太阳组织人金的偏好有多少呢长期服用者服用者有多少(三)保健品市场消费购买心理活动的运动过程有可无的东西，吃不好也吃不坏；当然也；也有人认为药补不如食补；不品行业提出了一定的要求。的品种选择的比例关系。健品市场有一个更大的发展。(四)几个需要说明的问题进入的切入点在当前情况下不是去吆喝产品的功比较透彻，这个企业是非常关心消市场竞争很激烈的前提下，对于我们这个角度去进一步开拓新的市场。脑白金果品牌中仅仅用“脑白金”三个字的为品牌最大的功能就在于传播，这种传则不痛，痛则不通”，很容易理解，又来个先入为主，唯一的(ONLY)，如何是注册登记的一个品牌，那么对消么东西。我们的广告太长，一个消费者告，除非是专业人士，这当然不及我们做一个品牌来的方便。消费者对脑白金的含义不是很清楚，要解释的话，要强调，广告的诉求点不超过三个，广其关键一点就在于消费者对广告的接受(1)是中老年的市场，我们的市场购买主体是中老年人。(2)是中等收入(中产阶级)，这部分人是最关心保健的(3)从家庭角度来看，我们分析的最终购买行为是受到这么几个因有出钱的人有决策者有购买消费的角度去看，一般的特殊现象。女性在购，买东西女性所耗的时这种家庭中，女性基本在进行保健品市场细分(4)要考虑不同地区的市场。一般性收入的省市区保健品的销售量收入的地方要解决的是基本在市场细分过程中，我们要收入比较高的且进入后销售(5)从宏观上来看，不要忽视中国文化背景，在吃的方面，中国人此我们在进行广告宣传进行信息沟息的沟通的条件下，我们应该注(1)保健品的价格不应当是低价，它必须是合理的价格，所谓合理的格。品在中国市场上作为一适应性，因此包装要符合消费，但是魏老师主张专特征内涵和消费者对产品的价值的认你的产品在一般的地摊上都能买到大幅度下跌价，如果采取专业化销提升了保健品的身价，符合消费者(4)