沃尔玛在中国的本土化战略分析

..-..-可修遍-XX农业科技学院学士学位论文论文题目：沃尔玛在中国的外乡化战略分析..-..-可修遍-沃尔玛在中国的外乡化战略分析摘要现代管理学理论普遍认为，海外企业最核心的战略就是实现外乡化，这也是在世界经济进一步全球化、自由化开展的环境下，进展海外扩的公司在全球围有效资源配置其有限资源、保持竞争优势的需要。沃尔玛作为世界零售业的巨头，1996年进入中国，最初进入中国时采取的是合资的方式，合资伙伴是珠江百货。沃尔玛借助它先进的信息系统和强大的物流体系，在中国实施本钱领先战略，奉行"天天平价，薄利多销〞的经营方针，全面压价，保持低本钱赢得了持续的竞争优势。目前，沃尔玛在中国有三种业态：沃尔玛购物广场、山姆会员商店和沃尔玛社区店。与近2万家供给商建立合作关系，销售的产品中本地产品超过95%，有超过99.9%的员工来自中国外乡。但是沃尔玛为了可以通过低本钱复制来迅速扩，采取了非常集中化的管理，造成了与外乡化的对立，也忽略了外乡化的创造性和灵活性以及中国市场的特殊性，所以并没有发挥出低本钱复制扩的优势，研究说明，沃尔玛在未来开展过程中，定要与中国消费文化，消费习惯和市场环境相适应，做到切实的沃尔玛中国。对于跨国公司，要从人力资源、营销管理、市场开拓、技术优势等方面大力实施"外乡化〞的经营战略。关键词：沃尔玛；外乡化战略；分析..Thelocalizationstrategyanalysisofthewal-martinChinaABSTRACTName:wangruMajor:gongshangguanliTutor:baiwenjingModernmanagementtheoryisgenerallyacceptedthat,overseaspaniesatthecoreofstrategyistoachievelocalization,whichisintheworldeconomicglobalizationandliberalizationfurtherdevelopmentenvironment,expandoverseaspanyeffectiveresourceallocationofitslimitedresourcesonaglobalscale,maintainapetitiveadvantage.Wal-martastheworldretailgiant,enteredChinain1996,thefirsttoentertheChineseisajointventure,jointventurepartnersisthepearlriverinshenzhendepartmentstoreco.,LTD.Wal-martwithitsadvancedinformationsystemandapowerfullogisticssystem,implementingcostleadershipstrategyinChina,adherencetothe\"everydayparity,meagerprofitbuthighturnover\"themanagementpolicy,prehensivedemand,keepcostslowwonthesustainablepetitiveadvantage.Atpresent,inChinaithasthreeforms:wal-martshoppingplaza,Sam'sclubstoreandwal-martmunity.Establishcooperativerelationswithnearly2msuppliers,salesofproductsmorethan95%oflocalproducts,morethan99.9%ofemployeesfromChinamainland.Butwal-marttolow-costcopyingtorapidexpansion,hastakenaverycentralizedmanagement,causedandlocalizationofopposites,andignorethelocalizationofcreativityandflexibility,andtheparticularityoftheChinesemarket,sodidnotplaytheadvantageoflowcostcopyexpansion,studieshaveshownthatwal-martinthefuturedevelopmentprocess,mustwiththeChineseconsumerculture,consumptionhabitsandadapttothemarketenvironment,effective,wal-martinChina.Formultinationalpanies,fromthehumanresources,marketingmanagement,marketdevelopmentandtechnicaladvantagevigorouslyimplementthestrategyof\"localization\"ofbusiness.Keywords：Wal-mart;Thelocalizationstrategy;Analyze目录TOC\o"1-4"\h\z\u摘要IABSTRACTI一沃尔玛经营现状分析1〔一〕沃尔玛根本情况介绍11.沃尔玛全球概况12.沃尔玛中国概况1〔二〕沃尔玛经营现状分析1二沃尔玛行业竞争实力分析1〔一〕中国零售业开展现状1〔二〕沃尔玛的竞争优劣势11.竞争优势12.竞争劣势13.沃尔玛预期市场收益1三沃尔玛中国外乡化战略分析1〔一〕现行外乡化战略介绍11.整体战略思想12.阶段战略规划13.预期战略目标1〔二〕现行外乡化战略评价11.现行战略实施的成效12.现行战略隐含的风险1〔三〕沃尔玛中国外乡化战略的完善11.重塑文化，构建模式12.重心下移，进入三线城市13.纵向一体，建立供给基地1四沃尔玛外乡化战略模式对中国同类企业的启示11.控制扩速度12.保持高度灵活13.打造核心实力14.巧用信息技术15.塑造企业文化16.借助联盟力量17.转入横向扩1结论1参考文献1致1..一沃尔玛经营现状分析〔一〕沃尔玛根本情况介绍1.沃尔玛全球概况1962年，山姆.沃尔顿在阿肯色州成立了沃尔玛百货。经过五十多年的开展，沃尔玛已经成为了世界上最大的零售商，在世界零售业也有着举足轻重的地位。沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛商店和沃尔玛社区店是沃尔玛在全球经营的主要业务类型。目前，沃尔玛在全球开设了超过7500家商场，有员工超过190多万人，分布在全球的超过15个国家。每周光临沃尔玛的顾客到达1.76亿人次。沃尔玛本着尊重个人、效劳顾客、追求卓越的信仰；三米微笑、日落等原那么为世界各地的消费者提供多样的商品和优质的效劳，让大家的生活变的更加美好与优质。2.沃尔玛中国概况1996年沃尔玛进入中国，在开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。目前沃尔玛在中国经营多种业态和品牌，包括购物广场、山姆会员商店、中型超市等，截至2014年4月30日，已经在全国21个省、自治区、4个直辖市的约170个城市开设了400多家商场、7家配送中心和9家鲜食配送中心，在全国创造了约9万个就业时机[1]。与成千上万的供给商建立了合作关系，销售的产品中有超过95%的是外乡产品，并且2014年，沃尔玛到达了4762.94亿美元的销售业绩。沃尔玛对中国经济和市场充满信心，并致力于在中国的长期投资与开展。2015年沃尔玛将加速在中国的开展，将新设110个新址，新开大约30家门店，包括2-3家山姆会员商店，另外还将投入超过3.7亿元用于大约50家门店的升级改造，为顾客提供更加优质的效劳和更良好的购物体验。加大在二、三、四线市场的开展，同时也新创造超过19,000个工作时机，以更好地效劳在中国城镇化进程中新兴的消费群体，实现沃尔玛在中国业务的可持续开展。〔二〕沃尔玛经营现状分析在沃尔玛的多种经营业态结合下，至今，沃尔玛已拥有2133家沃尔玛商店，469家姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在世界多个国家。2012年2月20日，沃尔玛宣布，拟对中国电子商务公司1号店增加投资，持股比例将从20%提高到约51%，这意味着沃尔玛正式取代平安集团成为1号店下最大股东[2]。沃尔玛也将继续涉足这一重要电子商务市场，通过电子商务更好的效劳顾客。据尼尔森的数据，截至2014年12月31日，沃尔玛已连续8个季度实现了大卖场品类中的市场份额增长。2014年，沃尔玛销售总额4762.94亿美元再次荣登"财富"世界500强榜首。并且到2014年1月31日，沃尔玛净利润到达4966百万美元。二沃尔玛行业竞争实力分析〔一〕中国零售业开展现状自2004年开场，我国零售业市场全面开放，外资零售企业也大量进入中国，这也直接影响着中国零售企业积极引进和吸收兴旺国家与时俱进的管理方法和经营理念，使中国零售业的现代化水平不断提高。到目前为止，我国零售业大致有百货商店、超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商店这八种开展业态，每一种业在锁定和扩目标市场的同时，力求创新进而谋求更大的开展空间[3]。如q=%E9%BA%A6%E5%BE%B7%E9%BE%99&ie=utf-8&src=wenda_link"麦德龙在我国已有6个连锁店，现在为单店经营的许多家仓储式商场，也多有开展连锁经营的方案。"小而美〞的便利店形式成为众多零售巨头的"新宠〞，家乐福、大润发等巨头纷纷开出便利店适应市场变化[4]。近年来，中国零售业现代化水平显著提高，除了现代流通方式和新型零售业态开展快外，更重要的是现金流通经营与管理技术得到快速推广，推进企业信息化建立和电子商务。O2O〔线上到线下〕概念蔓延至整个零售业，全行业对渠道建立的态度空前[5]。今年，多数百货企业以丰厚的人力、财力将全渠道纳入战略层面。大商股份、王府井百货、等不同区域的百货巨头都已进入电子商务领域，并逐步完成了线上、移动端的全渠道端口布局。银泰商业、王府井百货分别与支付宝、微信合作推出可以储值的会员卡。一被赋予互联网思维和金融概念的会员卡，带给百货业在金融领域更多想象。预计至2018年，中国在线零售市场年均增速将到达25%。线上线下的加速融合，将成为零售业未来开展的共同趋势。无论是零售商还是电商都逐渐意识到开拓O2O新商业模式和运用信息化技术提升消费者个性化购物体验的重要性。〔二〕沃尔玛的竞争优劣势1.竞争优势〔1〕品牌价值相对较高沃尔玛运用数量小、屡次数和及时的运送方式，并利用通信卫星系统、定位系统和电子数字地图建立最优化的车辆调动和配置体系，它可以做到不超过48小时把商品从货物配送中心运到任何一家超市，并且保证分店可以每周平均补货两次。而同业商店平均两周才能补一次货；通过维持尽量少的存货，沃尔玛既节省了存贮空间又降低了库存本钱。这得益于沃尔玛的"不停留送货〞供货系统：高效率的存货管理，使公司能迅速掌握销售\t"baike.baidu./_blank"情况和市场需求趋势，及时补充库存缺乏。〔2〕本钱控制能力较强沃尔玛绕开中间商，直接到工厂进货，这样就排除了制造商的销售代理费用，并且将采购价降低2%-6%,大约相当于销售代理的佣金数额。沃尔玛直接在产品生产基地订货、取货；用自己的运输团队搬运货物；获取低价格高品质的供给商合作关系来控制购货本钱。沃尔玛同时对供给商建立准入制、会见制和定期评价的制度。〔3〕资源优势比拟明显沃尔玛的重要经营理念是"顾客第一〞，"顾客永远是对的。顾客如有错误,请参照第一条。〞这样的标语在沃尔玛的分店里到处可见，沃尔玛的经营理念落实在细微之处,从来不会动摇的是对顾客需求的满足。沃尔玛提出了日落原那么，比满意,更满意的效劳原那么，"十步效劳〞原那么等提高企业的效劳质量。2.竞争劣势〔1〕产品差异化程度缺乏目前，沃尔玛在中国创办的这些门店，在产品和效劳的提供上，或门店经营模式上采用的都是"复制〞的方式，而这一模式已经让中国消费者感到厌倦了，不再新鲜。近几年的时间里，沃尔玛的盈利根本靠的都是"新店效应〞，而这也不是开展的长久之计。沃尔玛的商品虽然涵盖了服装、食品等多个类别，但是它在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。还是要做到创新和差异化，顺应时代开展的趋势。〔2〕企业运营灵活度较弱沃尔玛在中国开店一直顺应中国政府的号召和规定，所以相比其他零售企业布局速度慢，不能在黄金城市和重点城市迅速布局，而且严重采用中央集权制度，门店多在做执行工作，权利太集中，使得经营方式缺乏自由和创新。〔3〕品牌认知相对固化沃尔玛现在要进攻线上市场，但面对着阿里集团、亚马逊等强劲对手，沃尔玛之前所培育的品牌认知却成为了阻碍其前进的荆棘。因为，沃尔玛的品牌形象深入人心，即使企业现在已经在尝试转型，但扭转群众认知却并非易事，在选择线上购物时，消费者还是会"惯性〞的转向淘宝、天猫、聚美、唯品会，而不是沃尔玛，所以，从某种程度上讲，与同类竞争者相比，沃尔玛的品牌认知已经出现了固化，甚至是老化的情况。3.沃尔玛预期市场收益根据未来三年沃尔玛对中国市场的开展战略显示，2014-2016年间沃尔玛将在中国增开110家新店，这些加速开展规划将重点投入沃尔玛购物广场和山姆会员商店两大主力业态。加大在三四线市场的开展，同时关闭一批业绩不好的门店，占沃尔玛中国门店数量的近9%。沃尔玛在去年上半年的电商业务增长了约30%，预期增长更快。同时，公司也在配合中国政府促进新兴中产阶层和城市化开展的策略。保持在华的商店数年度增长率为8％，销售额年度增长率为10％的稳定速度增长。三沃尔玛中国外乡化战略分析〔一〕现行外乡化战略介绍1.整体战略思想对沃尔玛面临的宏观环境、微观环境以及行业竞争状况的分析，综合考虑开展需求，沃尔玛在中国将继续延用在美国外乡已经成功的国开展战略，将采取一体化战略。沃尔玛采用总本钱领先和差异化相结合的混合型竞争战略以"天天平价〞为经营定位，严格控制本钱，并依托高效的物流配送中心和有效信息收集系统等现代化的科学手段迅速的在中国扩大规模。但是沃尔玛不能再通过单纯的复制连锁经营模式使得竞争力得到延续，而是要有创造性和个性，使其在中国市场具有更多外乡特色的"亚洲沃尔玛〞，"外乡化〞策略是必然的趋势。2.阶段战略规划沃尔玛作为全球零售业巨头，在开拓海外市场方面一直采用的是稳健的策略。在决定进攻中国市场之时，沃尔玛就已经做好了阶段性战略部署，拟定通过四个步骤实现攻占中国零售业市场的目的，具体如下：〔1〕市场培育1996年沃尔玛成立合资公司进入中国，并定下了在中国实现1000亿美元的销售目标[6]，在开展初期，它将其在美国的先进经历和物流供给系统"复制〞到中国，并坚持"顾客第一〞的沃尔玛重要经营理念，以"天天平价〞作为其主要q=%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%AE%9A%E4%BD%8D%E7%AD%96%E7%95%A5&ie=utf-8&src=wenda_link"市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，并在人们的心目中树立了"质优价廉〞的企业形象。〔2〕市场切入沃尔玛进入中国市场，多年来，它坚持郊区化的开展战略，以强大、高效的物流配送系统为支撑，穿插开展沃尔玛购物广场、山姆会员店、社区店三种业态。〔3〕市场获取在中国，沃尔玛实施本钱领先战略，通过各种渠道压低价格，控制本钱，奉行"天天特价，薄利多销〞的战略方针。积极运用中国的外乡资源，不管人力，技术还是产品，顺应中国的消费文化和市场环境进展中国外乡化市场的开拓。〔4〕市场稳固在取得规模经济优势后，沃尔玛进展战略调整，采取"稳中求胜〞战略。为顺应中国市场的需求和外乡化的需要，沃尔玛采取本钱领先和差异化结合的竞争战略。在保持群众商品的低价位的同时提供紧跟时尚的产品，稳固其在中国市场的占有和竞争优势，稳扎稳打[7]，保持在华的商店数年度增长率为8％，销售额年度增长率为10％的稳定速度增长。3.预期战略目标沃尔玛进入中国市场后，为适应中国消费者的购物习惯，大都在繁华的都市开设购物广场。特价商品不仅面对会员，也对非会员开放。设立一些具有较小规模的卫星店，专柜是沃尔玛在中国店铺的独特营销方式。沃尔玛与中国1.5万家以上的供给商建立了合作伙伴关系，在中国的分店经营的商品采购外乡化率达95％。对生鲜产品实行当地采购，当地销售[8]。日杂商品的60%也实行与当地供给商合作。目前，沃尔玛已经在各大城市组建采购基地，节约了大量运输与配送费用而且促进了与当地政府和商界的合作关系。沃尔玛在中国许多城市都根据当地的市场情况进展商品组合。顺应当地消费者的消费习惯和购置习惯，并为之提供满意的商品。〔二〕现行外乡化战略评价1.现行战略实施的成效(1)人力资源外乡化到目前为止，沃尔玛的决策层虽然多是美国人，但沃尔玛已经致力于让本地人负责人力资源、财务及营运方面的工作，并予以他们灵活处理事务的权利。沃尔玛中国有超过99%的基层员工来自外乡，因为他们了解当地风土人情，熟知当地消费者的需求和消费特点，因此能增强企业的竞争能力。(2)采购外乡化在沃尔玛中国外乡，有超过95%以上的产品是由中国的制造商生产和供给的。此外，沃尔玛在建立全球采购中心，在成立采购分部，充分利用了周边城市的农副资源，就近采购商品，既保证了质量，又节省了各项费用。弱化了来自配送中心的配送，大大降低了运输本钱。(3)门店布局外乡化沃尔玛在经历了零售业争夺大城市的失利后，改变了经营策略，将局部注意力转移到一些二、三市场，加紧对中等城市以及消费水平不错的市县的战领。另外，沃尔玛着手放弃郊区化模式经营，尝试向市中心靠拢。目前从沃尔玛的开展布局来看，对于门店布点，沃尔玛采取了"点、线、面〞的战略。这种战略会使企业的竞争优势发挥到更好，物流本钱以及市场本钱大大降低，品牌影响力也会有所提高。(4)思维外乡化促进与消费者沟通，加强本地消费文化理解。和美国消费者不同，中国消费者更多是冲动性购物而并不是目标式购物，中国消费者更多将购物作为一种休闲式的生活方式，一次性购物量少但对商品的品质要求高。针对此种情况，沃尔玛调整了经营策略，放弃了会员店方式，普及购物广场[9]。因此在中国，沃尔玛门店大多是符合消费者休闲购物方式的购物广场，山姆会员商店和社区商店数量是很少的。2.现行战略隐含的风险〔1〕品牌认知日趋老化沃尔玛的品牌形象已经深入人心，它的外乡化战略，效劳理念已经被消费者所承受和熟知，即使它渐渐在开展的道路上寻找新的突破和转变，但与同类竞争者相比，沃尔玛的品牌认知已经出现了固化，甚至是老化的情况。〔2〕线上开展面临阻击在选择线上购物时，消费者还是会"惯性〞的转向淘宝、天猫、聚美、唯品会，而不是沃尔玛，虽然沃尔玛也一直在开展电商，但是这种品牌的固化，要扭转群众的认知并非易事，所以沃尔玛的线上开展还存在着很大的阻力。〔3〕产业体系趋于崩溃沃尔玛凭借自己在零售业的优越地位，对供给商价格苛刻，只为得到最低的出库价格来控制本钱，这使得沃尔玛与和供给商关系极不对称，让很多有利的供给商只能"远观〞。沃尔玛压榨供给商导致整个行业的生态圈畸形，而当沃尔玛的上游和下游日益脆弱，沃尔玛当然也不能独善其身。〔三〕沃尔玛中国外乡化战略的完善1.重塑文化，构建模式变革高度集权的管理构造，适当放权，沃尔玛为适应中国市场广阔、地区差异大的特点，沃尔玛根据自身的情况适当的在货物采购，物流体系上进展创新。同时也把生产、营销、管理、人事等方面融入到中国外乡，进而和中国的外乡社会文化相融合，管理体制的改革，竞争优势的保障，也促进了公司的稳定开展。只有这样沃尔玛才能在中国市场上走得更远。沃尔玛要不断地从组织架构以及运营策略上进展调整，做到和中国外乡的实际状况和开展变化相融合。例如店面开展业态的选择和结合，新的采购模式和先进的物流体系，更加合理的产品理念和店面的选址。并且要不断的推广以信息技术为主的现代产品流通技术，逐步的实现信息传递的数字化、智能化，实现全网的信息化管理。这样才能适应中国市场广阔，差异大的特点。2.重心下移，进入三线城市沃尔玛为了提升其规模优势，以更好地发挥它核心竞争力，它加速了在中国店面扩的速度，但这一举动受到了中国政府政策的改变和外乡零售势力的抵抗。由于外商零售企业和我国的零售企业都在一、二级城市迅速扩，沃尔玛应该把扩的视野聚集到中国的一些特色小城镇。科尔尼咨询公司的报告显示，到2017年，中国的二、三线城市将会出现80%的中级市场，这些城市也将集量的消费者。3.纵向一体，建立供给基地在供给链的管理上沃尔玛必须摒弃传统的观念，改变单方面压低价格，利用自己的地位而讨价还价来获得竞争优势的经营理念，必须站在供给商的角度思考问题，使双方互惠互利、合作双赢。首先,应从长远开展战略的角度出发,建立起同供给商互惠互利、长期共同开展的"双赢〞关系。其次,应积极培养供货商和建立上游供给基地,构筑起高度战略同盟体系[10]。一些大型连锁经营企业,应重点培养和建立各种生鲜食品的供给基地,这样不仅可以解决并确保自己的货源,而且还可带动农业开展,协助国家让中国的农民走上富裕之路,继而启动真正的潜在战略市场。沃尔玛在中国的开展，应该把建立同供给商利益共享、共生共荣的关系放在重要位置。通常，在零售商拼命压低商品价格的同时，制造商却在追逐着更高的价码。沃尔玛商品售价低廉[11]，在订单上尽量争取低价位，但强调与供给商共同开展，都应有合理利润。所以沃尔玛和供给商之间要做到信息共享，互利互助，获得双赢，这样也可以给双方都带来极大的利益，这也是沃尔玛在中国市场要成功的关键。四沃尔玛外乡化战略模式对中国同类企业的启示1.控制扩速度沃尔玛在中国的有利开展不是建立在一味的追求规模的根底上，而在于正确的战略导向和战略实施。拿捏好自己固有的商业模式与中国现实状况间的尺度，这是每个进入中国的企业首先要考虑好的问题，也是国际市场营销相关理论对于我们实践的指导。顺应中国经济的开展趋势，控制企业扩速度，也是同类企业开展的前提。2.保持高度灵活沃尔玛的扩表现出较高的灵活性，在进入中国初期经营不利的情况下，改变原有的渗透式扩模式，开场在一、二线城市布局[12]，这就需要我们零售企业提高自身对环境的适应能力，在竞争压力之下能够灵活应对，稳定开展。3.打造核心实力沃尔玛在中国的扩，一直没有放弃配送中心、信息技术和企业文化这三大优势，一直在顺应中国外乡的开展，加速着在中国市场扩的速度。这也要求我们零售企业要不断学习和创新企业的竞争优势，在改良和整合的进程中，形成企业的核心竞争力，顺应中国外乡的经济和市场，在零售业立于不败之地。4.巧用信息技术中国大局部零售业由于缺乏现代的物流体系，在购货、运输、资金的本钱要高出45%，消除了由低本钱带来的优势。信息技术的版本应该不断提升，这样也能减少自身的技术本钱；网络的健全和开拓也是减少费用本钱的方式。我国零售业一定要在开展的道路上，不断学习现代化的信息技术，大力运用到各个环节，健全网络信息，建立物流信息平台。5.塑造企业文化中国零售企业应学习沃尔玛对人才的鼓励方式，以及企业完善的体制，将沃尔玛在人才选择，员工培养，本钱控制等各方面的优势借鉴到外乡企业开展中来，在物质和精神上鼓励和肯定员工，使员工充分感受到主人翁的待遇，从而使员工在人生观、价值观、世界观上有所提升，以及员工对企业的认同感有所提高。6.借助联盟力量未来零售业的开展方向将是连锁经营以及规模经营。而我国零售行业还不够集中开展，在未来的开展中，可以通过资产的融合、战略的联合、企业的合并等方式实现中国零售业在资金和规模上的拓展，实现资源优化和企业核心竞争力的提高。一些小的超市、便利店之间的重组既可以集中资金，又可以降低本钱，提高经营能力，大大加快了开展和扩的速度。7.转入横向扩我国零售业态的扩展，已经实现了"纵向扩〞到"横向扩〞的递进。"百货+超市〞成为了多业态经营的首选联合方式。把传统的开展业态进展连锁经营，把业态的选择和城市的需求严密联系起来，在小的城市开展便利店、综合超市等新型业态。另一方面可以运用现在信息技术，开展网上商城。也可以加大一些落后的地级市城市零售业的开展，错位经营，抢占先机，这样也可以避开在中心城市的竞争压力，扩大我国的零售业开展