房地产营销策划发展方向

房地产营销策划发展方向

摘要：在当前房地产市场环境下，房地产营销策划己成为关系到房地产项目开发成功是否最主要步骤。因为我国房地产策划业发展还未成熟，依然存在一些问题和误区。本文在分析房地产营销策划问题基础上提出其发展趋势。

关键词：房地产；营销策划；问题；趋势

房地产市场逐步由卖方市场过渡到买方市场，企业取得一块地就能制胜神话已经远去，激烈竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视，房地产营销策划对促进房地产业健康发展以及增强房地产企业竞争能力具备主要意义，房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功是否首要步骤。因为我国房地产市场发展比较落后，房地产营销策划理论和思想至今仍未真正成熟，再加上一些开发商缺乏营销策划方面经验，在实际房地产营销策划操作中难免存在一些问题。

1房地产营销策划中现存问题

①目标客户定位不准确。因为高额消费支出、购置结果不确定性，房地产消费是一个高关联度购置行为，其购置决议步骤、影响原因和时间都复杂得多，改变可能性也大得多，所以应该采取专业消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来”、“我们比消费者更专业”，正是因为房地产开发商这种心态，使之在房地产开发过程中营销策划者普遍无视了对消费者研究，从而造成了目标客户定位不准现象。

②缺乏规范可行性分析。众所周知，房地产开发不但受很多相关经济、法律和政府相关政策及其改变约束，而且还要受许多不可预测原因影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目标建设费用乃至决定项目标成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性分析和判断，不做规范项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决议，营销策划也介入过晚，造成投资决议失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量人力物力宣传推销，依然有大量商品房滞销。

③无视差异化竞争。与普遍无视消费者研究相反，部分房地产开发商过分重视对同行竞争者研究，经常不惜花上六个月时间动员全企业力量，发动地毯式搜索从本区域到跨区域甚至全国假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。然而这么大量投入没有什么实质性意义，得出结论不能指导我们实际工作。实际上房地产与普通消费品不一样，即便地段不一样也不会有任何两个项目会同质化，既然不会有同质化，那就绝不会晤临像普通消费品那样广泛竞争。

④“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划兴起，应该是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始。多年房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富策划经验和极有价值策划理论和思想。最近几年来，内地城市开发商也开始重视起营销策划来。这些地方引入策划路径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班；二是要请著名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举行各种房地产营销策划演讲会，并邀请著名策划人参加交流，从中取得沿海地域房地产营销策划最新理念。经过这几个方式，沿海城市先进房地产营销策划理念和优异经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和伎俩上不可防止地出现了“克隆”现象，甚至有地方几个楼盘营销策划方案几乎相同，这已经引发同行们关注。

⑤过分依赖广告攻势。有些房地产策划者过分强调“猛烈广告攻势”“、强大空中优势”，偏爱采取大发行量大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”做法，有效性差成本也居高不下。广告成本大幅度提升必定会影响最终收益。伴随媒体干扰增大，媒体边际传输收益也在下滑，房地产策划者应该针对详细项目量体裁衣，作出合理广告费用预算。

2房地产营销策划发展趋势

①强化品牌战略。伴随房地产逐步进入品牌竞争时代，房地产市场竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更重视对品牌培养与宣传。所以房地产营销策划者应重视对品牌不停强化，输出品牌关键价值，进行统一品牌之下分品牌战略；同时广告意识要超前，推广伎俩整合性强，利用一切能够利用传输资源强化产品品牌

②适应消费者个性化要求。伴随房地产消费市场日趋理性和个性化，消费者偶然性、冲动性购置行为减弱，理性购置行为增强；各种不一样类型消费者对楼盘选择逐步建立自己标准和喜好，消费者对商品房选择会更趋“个性化”，会愈加考虑自己心理需求，寻找愈加适合自己楼盘。所以房地产营销策划者应该针对不一样消费者进行日趋明朗市场细分，以满足不一样类型消费需求消费群，比如中小型房地产企业就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。新晨范文网

③调整营销模式，建立全程营销机制。房地产全程营销策划是从项目用地初始阶段就导入策划营销科学方法，结合房地产行业运作流程，逐步实施。各开发商关键能力侧重点不一样，房地产营销组织形式也能够有其独特征。不过，基本框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门客户服务和反馈功效。策划部门应该是楼盘相关信息搜集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生组织者。经过吸引客户深度前期参加和策划，能够使项目标市场推广自然而然地变得轻易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能分歧处理在前.现在不少开发企业纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、企业情况，组织客户深入项目策划，与客户形成互动有效联接。一些开发企业专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。

参考文件：

[1]国宁.房地产营销与策划[M].北京:中国商业出版社,.

[2]贾士军.房地产项目全程策划[M].广州:广