海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案

海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案北京电通广告公司青岛分公司二零零二年三月敬呈:海尔集团1提案概要家电市场分析2分析：通过对市场环境的分析（品牌、消费者）→ 国内家电市场进入稳定竞争的阶段→两大竞争 趋势 家电消费趋势（生活形态、心理、预购趋向）海尔的品牌策略：品牌战略的基本方针、 海尔SWOT分析、 新阶段营销策略的选择、 三个阶段的目标32002年SP主题：2002年的市场、 整合解决方案如何做？——活动：18-24家电创意大赛 25-39 40岁以上 ——家居集成的推广 ——

4家电市场分析5品牌数量削减，品牌集中度提高彩电长虹索尼康佳松下TCL冰箱海尔容声新飞西门子伊莱克斯洗衣机小天鹅海尔小鸭西门子荣事达空调海尔格力春兰美的三菱国内家电市场状况6家电消费趋于稳定四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和95.887.284.346.4020406080100彩电冰箱洗衣机空调数据来自中国家电协会7家电需求新购换购数据来自中国家电协会家电消费需求构成8中国家电市场进入稳定竞争阶段规模生产的边际效应，成本领先市场细分，各品牌有自己的目标族群马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争无序稳定垄断稳定竞争特点竞争第一阶段竞争其次阶段竞争第三阶段结论9家电品牌的市场推广方式国产品牌主要推广方式价格战、促销、造势，建立品牌知名度，追求全面市场份额最大化。进口品牌主要推广方式细分市场、建立品牌忠诚度，追求目标市场利润最大化。来自电通每日家电快报大面积推广型ShareMarketing集中市场推广型BrandMarketing10BrandMarketing建立品牌忠诚度细分市场，锁定目标族群在目标市场追求利润最大化在传播手段上，以广告和PR为主，形象广告多于功能诉求的产品广告。ShareMarketing建立品牌知名度不锁定目标对象，追求全面市场份额最大化在传播手段上，以功能诉求的产品广告为主，配以花样翻新的SP活促销动。两种市场推广方式特点集中市场推广型大面积推广型11不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名彩电彩电冰箱空调洗衣机海尔市场地位No.1No.2No.1No.512海尔SWOT分析优势健康的整体形象，较强的品牌渗透力抱负的预购率良好的服务口碑，具有竞争优势产品线宽，利于组合促销新品开发能力较强物流管理先进，便于飞快反应市场需求。13海尔SWOT分析劣势价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。缺乏真正的核心技术。管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。14海尔SWOT分析机会入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段供应更多机会。15海尔SWOT分析威胁由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。16海尔现行的市场推广方式大面积推广型（Market-share),以良好市场业绩树立自身品牌形象。17海尔的课题

海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门子）的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。海尔市场价格战品牌海外182002年2003年2005年2010年ShareMarketingBrandMarketing在将来，国内的家电市场将呈缓慢增长态势，市场容量逐步扩大ShareMarketing的份额在下降，而BrandMarketing的份额在上升。19海尔的短、中、长期市场目标2002年2005年2010年第一阶段其次阶段第三阶段2003年1.在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵；2.抵挡价格战冲击，保持市场份额1.确立新形象，在高利润市场占有肯定份额；2.保持在市场份额的优势1.保持新形象，在高利润市场中占有稳定的市场份额；2.保持市场份额肯定优势BRANDMARKETINGSHAREMARKETING202002-2003年度市场目标在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵；抵挡价格战冲击，保持市场份额21海尔在新阶段之营销策略的选择目的：确保并扩大成功成果，彻底巩固海尔第一品牌的地位、利益和形象海尔的核心形象面向25-39岁群体诉求面向18-24岁群体诉求面向40岁以上群体诉求建议：向多层次营销方式靠拢22依据消费者讨论细分市场23

中国消费者年龄基本结构18～24岁

40岁以上197819621984031425925～39岁4019541978200219664198719962418文化大革命改革开放1966年-1976年，文化大革命使得40岁以上人群失去了接受高等教育的机会改革开放，恢复高考使25-39岁人群收益，成为全部人群中收入最高的一代。经济持续进展1992年南巡讲话后的经济持续大幅进展，使18岁-24岁人群生长在良好的经济环境里，接受过良好高等教育，成为超前消费关的新人类。24中国消费者基本特征25-39岁40岁以上18-24岁处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，敢于幻想的一代（如高校创业），1996年高校扩招的受益者，没有经济负担，收入不高但消费欲望强，无家电购买阅历，超前消费观1978年恢复高考后的受益者，经过良好的高等教育，从单身阶段过渡到新家庭，会注意个人的生活品位，对家电需求旺盛，购房成为主要经济负担，收入较高，购买力最强，趋于理性，共性消费观满巢家庭，文革的受害者（学历较低），对他们来说家庭是第一位的，有1~2个子女正在读书，负担较重；在80年月中后期购买的家电面临更新换代，生活节俭（储蓄供子女读书），喜爱货比三家，有用消费观25消费者学历特征18-24岁25-39岁40岁以上图例18-24正处于学习阶段，学历集中在高中以上25-39消费者大本以上学历最多40岁以上消费者大部分是高中以下学历数据来自CNRS20012618-24消费者收入主要集中在2000元以下25-39月收入2000-8000中人数最多40岁以上中、低收入者居多消费者个人收入特征18-24岁25-39岁40岁以上图例数据来自CNRS200127消费者职业状态18-24岁25-39岁40岁以上图例18-2443%在校25-39全职工作人数最多40岁以上44%已退休数据来自CNRS200128消费者分析三大条件决定消费人群消费观不同：学历职业收入++18-24岁人群25-39岁人群40岁以上人群超前消费观高品质消费观有用消费观29购买小汽车是一件很遥远的事不随便去尝试新产品只用试用过的产品虽然有很多东西还买不起，但只要努力，总有一天会得到只要家里的东西还能用，就不要换新的不喜欢吃西餐会购买在广告中出现过的产品参加抽奖活动总能让人兴奋不已更愿意购买含有高科技的产品只要商品能满足基本需求，就会买付钱后，拿到商品的感觉很好想尝试新的高科技产品大家都有的商品，最好自己也有买东西时，希望得到别人的评价暂时用不上，将来能用上的东西也会买好玩的东西就买，不要考虑它是否实用18-24岁25-39岁40岁以上自己感觉好的东西就买，不要顾他人的想法购物时，会比较同类产品的价格三大类消费族群确定30三大族群生活方式描述18-25岁喜爱标新立异，新奇事物的第一个使用者是购买高科技、新产品的尝试者有格外强烈的消费欲望，非理性，而且敢于超前消费25-39岁倾向于购买大家都有或亲朋好友推举的产品；关注自我，品位生活，倾向于只购买自己喜爱的商品；成熟而理性，会关注社会利益对将来布满信心会努力提高自己的生活品质40岁以上吝于消费，因循守旧，购物时谨小慎微；安于现状，注意有用。专家和权威机构推举的产品更让他们买得放心；对于现在买不起的东西，不会考虑通过努力最终拥有；3118-24岁：尝试新奇事物，冒险精神以新功能、新概念产品建立品牌的Image25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量偏向于Brand选择（BrandMarketing）40岁以上：重视有用价值，重视实在质量偏向于性价比（ShareMarketing不同市场采纳不同推广方式32在维持现有sharemarketing的做法同时，在细分市场增加实施brandMarketingShareMarketing40岁以上BrandMarketing18-24岁25-39岁33策略方案34海尔品牌传播策略制订架构与消费者的关系RelationThemeTM品牌传播的信息体系BrandVoiceTM海尔品牌核心CoreValueTM35真诚到永久CoreValueTM企业的基础本色功能上的好处抱负的客户自画像（品牌形象）共性感情上的利益点海尔品牌核心CoreValueTM电通蜂窝模式：抱负的品牌姿态第一层面“这是-Thisis”其次层面“你能得到

Youcanget”第三层面“你和我I&You”品牌核心确定的流程36品牌传播战略海尔与消费者的关系

RelationThemeTM通过整体的品牌活动，与消费者接触制造品牌、消费者双赢RelationThemeTM品牌消费者品牌战役开发销售环境开发传播信息开发接触点开发活动开发为整体品牌传播活动设定关系主题关系主题确定的流程37品牌声音BrandVoiceTM传播信息的开发过程品牌传播的信息体系品牌风暴

BrandstormTM创意的确定表现要素确定

BrandVoiceTM广告回顾品牌识别品牌沟通要素品牌基调颜色语调与风格品牌口号BrandVoiceTM沟通表现要素382002年推广主题HAPPYNEWLIFE，海尔在你身边39针对不同人群的特点……

SPDMADPREVENT网络18-2425-3940岁以上4018—24岁人群“海尔杯”家电创意夺标赛41目标对象：18到24岁人群活动目的：在该人群中树立海尔高品质生活、产品供应商形象，培育潜在消费者。“海尔杯”家电创意夺标赛

42时间：2002年4月—6月费用概算：150万元机会点：中国国际电子家电博览会 （2002年6月在青岛进行）“海尔杯”家电创意夺标赛

43“海尔杯”家电创意夺标赛

面对国内各高校，组织同学对家电产品提出自己的创意，鼓励同学的创作精神，例如：蓝牙技术如何更好的应用于家电行业、家电的将来进展方向等等。44—在《中国青年报》发布整版广告；—软新闻跟进炒作 准时向各高校和社会各界通报活动进展情况， 使活动不断的受到瞩目；—利用myhaier网站作为推广平台 可令该活动和MYHAIER网站都取得推广的 机会。“海尔杯”家电创意夺标赛

45—组织优胜选手6月来青岛参加颁奖典礼。—颁奖典礼的场地可设在青岛国际会展中 心，同“2002中国国际电子家电博览会” 的开幕式结合起来，在众多的家电厂商 中脱颖而出，制造出一个亮点。“海尔杯”家电创意夺标赛

46将获奖高校生的作品以图片或模型的形式在现场展现，既能提升本次家电博览会的群众参加性，又能树立海尔关心教育事业、提倡创新的企业形象。“海尔杯”家电创意夺标赛

47奖项设立特等奖1名奖品为海尔摄录机，并负担所在城市与青岛的来回机票及一晚的住宿费；一等奖3名奖品为海尔手机，并负担所在城市与青岛的来回火车票及一晚的住宿费；二等奖10名奖品为海尔MP3，并负担所在城市与青岛的来回火车票及一晚的住宿费；三等奖30名奖品为海尔摄像头，并负担所在城市与青岛的来回火车票及一晚的住宿费。“海尔杯”家电创意夺标赛

48myhaier网站上的推广

设立链接，设计活动推广页面，高校生可以将自己的作品发送到网络上。

通过网络，海尔集团可以飞快猎取大量在校 高校生的资料，并且这将成为海尔俱乐部 “非购会员”名录及海尔的潜在消费者。“海尔杯”家电创意夺标赛

49关于促销50海尔面临的问题—促销的费用加大，节省成本已迫在眉睫；—海尔的品牌形象随着产品群的扩大渐趋 模糊，将海尔品牌精品化是深化海尔品 牌形象的必行之路51解决策略

—编制型录的方式

以型录的形式推广，既经济，节省无谓的广告 费用，又有很强的靶心效应。—集中目标人群

52促销主题—海尔关注您生活之美

促销赠品重在选能提高生活品位的小家电，可以赠品招标的形式购进。 目标市场：25-39岁人群一级市场：推广海尔形象，建立促销平台二、三级市场：推广温情家电系列40岁以上人群：推广温情家电系列53活动形式介绍促销平台促销平台是怎样的

促销模式是怎样的赠送高品质的赠品赠送型录赠品有哪些为推广海尔注意生活质量的形象，促销赠品应选提高生活品位必不行少的小家电，如咖啡壶、氧离子护眼灯等54一级市场分析—促销重点：推广海尔形象，建立促销平台—促销点：海尔关注您生活的细节之美—创意点：海尔产品正是现阶段高品质生活 的浓缩点—目的：以精品作为赠品，展现海尔的促销点

赠品以招标的形式购进，使海尔的影响力更加波澜起伏，余音未了。55另一个消费群体——二三级市场—目标人群：40岁以上的人群—促销点：此人群注意温情和有用—创意点：温情系列主题家电是这一群体心中 体会已久的感觉形象化的东西。—目的：以型录的形式推广，有极强的针对性，并且节省成本。

56促销重点：推广温情家电—将功能简洁、价格不贵的家电系列编入 型录推广；—配以海尔家电体验中心的精彩图片。57推广温情家电模式主题促销活动：

好产品，好生活 海尔送您365天的健康

—海尔送牛奶活动58协作促销活动，型录的宣扬策划针对不同的消费群体将型录分为两个系列时尚类：面对一级市场人群温情类：面对二、三级市场人群59关于广告形象广告产品广告60核心目标 25-39岁人群 —双高人群，购买力强 —注意个人品位和生活质量 —高利润产品的主要购买者61目的—塑造海尔的高品质形象

让目标群体感觉到海尔是一个格外注意细节、讲究 生活质量的品牌；—以良好的品牌形象，促进高端产品的销售；—营造海尔家居的温馨生活形象，促进家居集 成的推广。62内容—拍摄1-2支以品位生活细节为诉求的形象广 告片，侧重体现海尔带来的高品尝生活；—延长TVC的创意，改成系列平面形象广告 4篇，在杂志和户外灯箱上进行投放；—制作5-6页、以“品位生活，细节之美”为主 题的平面专辑，作为杂志夹页投放；—节选精彩内容和图片，在报纸上进行软文 炒作。63创意策略通过对高品质生活中各种各样细节进行有想象力的诉求，来塑造一种美伦美奂的生活方式或感受，并恰如其分地表现海尔家电的精致和品尝。64创意表现暂略65媒体选择依据25-39岁人群的生活形态，将电视和杂志作为形象广告的主战场。电视：依据目标人群收视率和到达率的研 究，确定最佳频道和时段；杂志：目标人群阅读率最高的时尚杂志， 如《新周刊》、《时尚》等；报纸：在各地方报纸投放软性广告；户外：大型户外、机场、地铁等关键位置。66媒介计划从2002年5月到12月，进行年度投放其中，协作旺季的家电销售，相应加大在5~6月、9~10月的电视投放杂志广告选择发行量最高的阶段投放，连续投放3~4次（需媒介阅历数据来支持）672.产品广告68核心目标40岁以上人群提升海尔的产品形象，巩固全线产品的品牌预购率针对目标人群进行海尔产品高性价比、高附加值的心理诉求，促进全线产品的销售69内容整合资源，对产品广告进行规划，在风格和表现形式上与形象广告保持全都。依据集团3个月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4支电视广告，均从新产品的细节入手进行功能诉求，体现海尔的高品质生活；在各地的报纸、户外投放当地主推产品的功能广告70创意策略海尔产品的高品质71媒体选择依据40岁人群的生活形态，主要在电视和报纸上投放产品广告和促销广告电视：选择到达率最高的地方频道投放产品广告和促销广告；报纸：选择当地发行量最大的晚报户外：在各地选择繁华地段发布户外灯箱广告，促销期间在各地商业街区、卖场等处发布主题告知性的条幅广告72媒介计划依据新品上市计划和销售淡旺季来制订媒介投放计划，例：4~6月，空调+冰箱+彩电7~9月，……10~12月，……1~3月，……733.广告预算74预算安排广告预算按年度销售额的1%提取广告预算（按销售额的1%提取）形象广告（60%）产品广告（40%）电视（55%）杂志（25%）报纸（5%）户外（15%）电视（50%）报纸（40%）户外（10%）75SP部分76促销广告协作大型促销活动，制作一支体现海尔产品高性价比、高附加值的电视广告，依据不同促销活动的主题确定广告语；大型促销期间，在各地报纸媒体上投放不同主题的促销广告，体现促销活动的主题，并具有诱惑力。77《同一首歌》公关活动目的通过演唱会的方式拉进海尔与用户之间的距离；以深层次情感沟通的方式强化“海尔关心生活品质细节”这一全年宣扬主题，同时为以后的促销活动埋下情感伏笔。78针对人群25~39岁的消费群这类消费群重视文化娱乐享受，乐于参加各类活动，同时他们是家电市场的主要消费群体。79活动方式邀请国内及港台歌手在海尔工业园内举办《同一首歌〉大型演唱晚会，使海尔俱乐部会员、海尔用户和歌手们共度一个美妙夜晚。海尔会员以抽奖的方式得到赠票；与促销活动结合，赠票80组织形势5月份在会刊上提前预报；以问卷调查的形式征集信息，内容包括：你最盼望哪些歌手来演唱，最盼望听到这些歌手演唱哪些歌曲等。这样做，即可以迎合他们的口味做到有的放矢，又可以制造新闻点。81时间7月中旬费用：300万元82活动效果演唱会这种方式切入点较新，易引起大家的新奇感和关注，且其他家电企业未涉及；海尔会员有机会免费看演唱会，会有惊喜感和满意感；《同一首歌〉收视率高，宣扬效果好。83江泽民访美公关活动目的提升海尔国际品牌形象84活动内容江主席访美期间与布什总统一起参观美国海尔工业园；江主席向布什总统赠送海尔产品（酒柜）。85活动效果江主席访美是世界性的焦点新闻，两国元首参观美国海尔工业园，对中国、对海尔意义重大；海尔产品作为元首之间的互赠礼品，其新闻震撼力不言而喻；在树海尔品牌形象的同时也为海尔产品作了宣扬。86五、海尔家居集成推广技术联盟新生活贷款体验中心《海尔时尚家居》87一、核心目标25-39岁人群双高人群，购买力强注意个人品位和生活质量生活在大城市将北京、上海、广州、深圳作为推广的重点城市已婚或即将结婚，购房是当前主要任务88二、问题与机会问题家居集成是家电、家居一体化的解决方案，海尔在家居领域的专业性岌待确立；集成家居包括家电和室内装修，总价值较高（5-15万元），一次性支付比较困难机会买房是25-39岁人群最重要的消费支出，也是一生中最重要的消费决策，超理性消费；消费者逐渐习惯分期付款的消费方式降低购买门槛，鼓励消费者尝试89三、推广主题轻松开启完善家居之门90四、推广内容海尔家居集成推广由四个部分组成：成立家居集成技术联盟实施新生活贷款计划（可先试点）海尔家居体验中心发行《海尔时尚家居》911.家居集成技术联盟目的：强化在家居设计、制作、装修、施工方面的专业形象充分借力，加快家居集成的推广实施时间2002年7~8月92技术联盟制造双赢局面：一方面，国际知名的室内装潢设计公司和专业家居公司的加盟可以提高海尔家居集成的技术含量和专业形象；另一方面，海尔的营销网络和品牌形象同时也可以协助合作伙伴拓展在中国的业务93选择合作伙伴在全球范围选择知名的家居设计、制作公司成立家居集成技术联盟，如：RTKL——世界上第四大专业建筑、规划、设计及室内装潢组织，在全球拥有超过1000名建筑、设计精英，在上海设有分支机构。IKEA——世界上最大的家具设计制造公司之一，2001年的全球营业额为96亿美元，在北京、上海有直销商店，以物美价廉、共性化设计赢得都市白领群体的青睐。94操作方式海尔可以主动寻找合作伙伴，也可借助国家相关行业部门的关系联姻95公关及新闻炒作合作伙伴确定后，在北京进行盛大的签字仪式和新闻发布会，邀请新闻界和全国房地产50强公司参加，并在主要房地产媒体进行新闻报道注：如果合作伙伴的行业地位较高，媒体是会主动进行采访报道的962.新生活贷款计划目的“产融结合”降低购买门槛，鼓励消费者尝试实施时间：2002年下半年（简略时间待定）实施城市北京、上海、广州、深圳97主要内容：试点：可以在北京、上海、广州、深圳等个人信贷较成熟的大城市先行试点方案或政策：简略的贷款方案可与合作银行（如青岛市商业银行）共同制订，要求简洁、易操作、低风险其他：海尔俱乐部会员优先98公关及新闻炒作与当地房地产专业媒体保持良好关系，准时通报海尔家居集成的新闻及新品动态993.海尔家居体验中心目的：身临其境，体验海尔家居所制造的高品质家居生活作为海尔旗舰产品的展现空间，同时促进整体家电的销售建立目标群体的数据库实施时间：2002年7~8月实施城市北京、上海、广州100主要活动：以北京、上海、广州为重点、面对全国举办2002年海尔时尚家居创意设计大赛，征集优秀家居设计作品，将其中的优秀家居设计作品进行网上公开展现，专家评审，颁发证书、奖品；对一等奖设计稿进行优化，各海尔家居体验中心分别选择适合当地风格的优化设计稿进行施工，力争最大限度还原进行剪裁仪式，邀请当地新闻界、房地产界及设计者参加定期开展推广活动1014.《海尔时尚家居》目的：与核心目标群体保持联系，传递专业知识和海尔家居集成的最新动态，品牌预热与当地楼盘合作推广，促进购买实施时间：在2002年上半年、下半年各出版1次区域北京、上海、广州102主要内容海尔集团的专业实力；家居集成技术联盟介绍；海尔家居集成的特点；时尚家居创意大赛的获奖作品；关于购房的知识和技巧；优秀房地产楼盘推介；……103发放渠道：海尔家居体验中心海尔专卖店家居城当地畅销楼盘104预算安排海尔家居集成推广（按销售额4%提取）技术联盟新生活贷款体验中心40%《海尔时尚家居》10%10%40%105106现有并重的三个网站……集团形象宣扬电子商务（btob）与消费者的沟通与沟通（btoc）开发107现时国内网民……—年龄在24岁以下的占大半，女性 网民已经将近1/3；—猎取信息是绝大多数网民的主要目的 而休闲娱乐也成为一个普遍选择；—最感爱好的网络广告类型是有奖促销活动和动画式的广告；108网民认为……—信息量和信息更新是网站成功最主要因素；—网络购物的最大问题是产品的质量和售后服务以及平安保障等问题。109myhaier网站应该以20—26岁的大中城市“白领”人

群为目标对象，充实咨讯量，体现消费

趋势和时尚风格并供应在线购买机会。110三个原则通过“营销”，将令myhaier网站成为新的利润来源。互动亲情化营销通过“互动”，使海尔与消费者、消费者与消费者之间增强联系、互利互惠；通过“亲情化”，增加海尔与消费者之间的亲近和感情；111myhaier网站应该 完全互动的沟通……myhaier网站消费者或网民消费者或网民112 重点进展是“非购会员”。 非购会员：没有购买海尔产品，或者购买 海尔产品但没有达到海尔俱乐 部的入门标准的消费者。myhaier网站应该113“最佳会员”评比

会员登陆网站一次加10分（一天最多累计两次），每月评出当月分值在480分以上的为“最佳会员”，一年当中积分累计达到5000分以上的，可被评为“年度最佳会员”，可获得海尔集团寄发的“年度最佳myhaier会员卡”，享受海尔俱乐部会员待遇。114的宣扬利用多种媒体、借助网上搜寻引擎（如sina、google、lycos、yahoo等）在各种海尔集团的各种公关、推广、促销活动中宣扬myhaier网站域名，使之在消费者或网民当中留下深刻的印象。115开辟“我的海尔”页面，向消费者或网民供应他的会员积分情况、感爱好的海尔产品信息。针对不同的消费者或网民，供应不同的服务等级myhaier网站应该116—供应免费油箱name@；—使用简洁明白、共性化、具有相关性的电子邮件，向消费者供应海尔集团和海尔俱乐部的新闻和信息；—在海尔进行促销、公关推广活动时，运用邮件列表向目标群体发送活动信息。117加强消费者沟通界面的设计邀请广告部门、市场部门、各工贸的营销人员参加消费者沟通界面的设计，以消费者的视角为中心完善目前的网站设计，把握网页简洁、明快、活泼的特色，令消费者能轻松的享受服务。118网站推广阶段进行“海尔兄弟”Flash免费下载活动，内容以“海尔兄弟”在节庆期间对消费者的问候、介绍海尔系列产品、活动支配、海尔的服务为主，侧重Flash画面的趣味性。119将来的家电预购者趋向于：更关注社会利益更注意个人品位对将来更高期望，并能为之付出努力敢于尝试新产品和时尚消费者心理变化120LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产