生活就像高尔夫内涵探讨

“生活就像高尔夫”内涵探讨广州市旭日广告有限公司2002年9月一、对高尔夫景观/文化的一般理解对高尔夫的一般理解对高尔夫的理解一般包括两个部分-高尔夫球场/景观-高尔夫文化高尔夫球场/景观高尔夫球场一般依山傍水，有效利用周边自然环境而建，地形起伏，绿草如茵组成高尔夫的四个英文字母（GOLF）正是高尔夫环境的传神写照与高度概括：-G：绿色-O：氧气-L：阳光-F：友谊因此，高尔夫被誉为“园林之王”高尔夫文化从高尔夫的起源与现状说最早起源于苏格兰，后逐渐演化为上流社会的贵族运动始终到今日，高尔夫仍然被尊崇为一项高雅的运动，闻名高尔夫球员老虎伍兹是世界上收入最高的运动员之一，由此可见尊贵高尔夫之一斑我国虽在解放前的上海有过高尔夫，但改革开放之后才真正兴起高尔夫风潮，高尔夫会籍动辄炒作到几十、几百万，非寻常人士所能想象高尔夫文化（续）从高尔夫本身的价值或被给予的价值说-高尔夫被尊崇为世界上最高雅的运动/休闲方式之一-从事高尔夫的往往非一般人士，有关商贾巨头、政界名流与高尔夫的逸事、传闻更加重了高尔夫的神奇与传奇颜色，高尔夫也因此与社交/商务联系在一起-高尔夫的美丽景观与特殊竞技方式让身心和人格得到陶冶高尔夫，无论是从其起源、现状来说，还是从其本身或人们出自想象而给予的价值感来说，都被涂抹上一层尊贵的颜色二、南奥与高尔夫景观/文化的复合高尔夫与房地产结合的一般方式在南奥之前，高尔夫与房地产的结合有以下两种方式：-标准高尔夫球场内物业，通常为别墅，高价非一般人可以接受，较具代表性的有深圳观澜、顺德君兰、广州白云堡等以附设的高尔夫练习场作为推广卖点之一-广州白云高尔夫花园南奥与高尔夫的结合新方式作为其首创的主题地产模式的重要组成部分之一-南奥三大产业复合：运动、教育、房地产；高尔夫既是运动概念的进一步提升，又与教育、房地产紧密结合-高尔夫球场、高尔夫景观公园、高尔夫练习场、高尔夫酒店等一应俱全最重要的是，南奥第一个将高尔夫的尊贵成功转化成高级白领/金领也可以享受的价值感南奥高尔夫与房地产的关系南奥高尔夫，不仅形似，而且神似-形：高尔夫球场/景观公园/练习场/酒店-神：将G、O、L、F融入社区各处，营造园林化社区形成亚洲至大的尊贵高尔夫社区南奥高尔夫与运动的关系高尔夫运动/休闲方式和奥林匹克提倡的运动精神相全都其他一些运动设施与高尔夫球场/景观有机融合-环高尔夫慢跑径-沿慢跑径设置运动景点高尔夫与教育的关系南奥领先创立“学村”概念，面对孩子供应从幼儿园到高校预科全面教育，面对业主供应终身教育，高尔夫培训学校是学村的一部分。高尔夫同时也是对运动的提升，培育人从容、礼让的绅士气质（格外对于孩子，如果撒野公园培育孩子的斗士性格，高尔夫则培育绅士气质，两者相辅相成）因此，在南奥生活用一句话概括将是生活就像高尔夫三、“生活就像高尔夫”内涵释义主要包括两方面的内涵：-高尔夫社区环境高尔夫社区文化南奥“高尔夫社区环境”对生活的意义

绿色、阳光、空气、友谊，南奥将“园林之王”的高尔夫与其他景观功能一体化，为运动、休闲生活供应人性化、抱负化的社区环境-在蓝天白云、绿草如茵的大自然中倍感心旷神怡，不要说打一场球下来，只要在大自然中边走边思考，烦心事就早抛到了脑后，压力减轻了很多在南奥，高尔夫成为一种意境，生活中必不行少的一部分，它不仅是一种熬炼，也是一种生活的调剂，运动带来了心理上的愉悦和身体上的健康，活力感染，人也会变得更快乐，更年轻了“环境”还体现在社区的每一个细微之处，球场的周围环境本身就布满着艺术的氛围，人与人的相互敬重及信任，更不仅为每一个打球的人供应了良好的打球环境，也为每一个生活其间的人制造了人与环境的高度和谐对球场草坪的保护，对社区一草一木的保护，甚至注意环境卫生等等，都已不再是可以轻忽的小事和细节南奥“高尔夫社区文化”对生活的意义高尔夫的魅力就在于它的不确定性，打球之前你永久不能预见到将会发生什么事，变化的因素很多，每个球场都不一样，即使球场一样，天气也不一样；天气一样，球洞的位置也不一样，再加上情绪每天不一样，高尔夫球打到最后已经不是打到打不到球的问题了，而是想法、思路是否正确的问题，选杆、打法、甚至对手，都要进行分析，谁也没有把握承诺什么，技术再好的人也有失误的时候。不管是意料之外的收获，还是情理之中的失误，都会带给你新奇与激情因此，高尔夫不是单一的体力运动，而是一项‘智力运动’，最重要的是对一个人性格的磨练，对失误球冷静分析和推断，能获得极好的补救，把这些阅历用到工作和生活中，自己因此变得冷静而理智，能将很多事处理得井井有条对素养、气质、礼仪、风度的修炼打球兢兢业业，一丝不苟，严格遵循高尔夫的礼仪和规章，平和、认真、执着，这同时也是事业成功所要具备的一些因素，以及做人应该具备的一些素养。把全部心思都放在打球上，学习别人的长处，发现别人的不足并善意地指出，增进相互间的感情；与这样的绅士同场竞技或相与为邻，让人肃然起敬从挑战到制服，不管会不会打，精通不精通，高尔夫都能带来全新的憧憬和感觉。打完最后一洞还好象意犹未尽;只要看准了，一杆下去，球路和落点基本都在自己的设计范围内，球完全依据自己设计的路线行走，最后应声入洞，满意溢于言表高尔夫是一种交际的方式和手段，在球场上可以一边打球，或者在球场边上一边看别人打球，一边轻松地谈公事，而不是正襟危坐、板着面孔的教条式沟通。在坦诚的氛围里，商谈的成功率总是很高绅士气质与绅士文化人际关系的自律与相融高尔夫是一项自律甚高的运动，最能检验一个人的道德品质；打球者自己计分，有时打了坏球没人知道，有时自己找球时可以动手脚，很容易为图虚荣而作假。打球不诚恳的人在实际生活中也肯定不行靠。人与人交往最重信誉，打球也一样。打高尔夫，永久是在自己‘打’自己；高尔夫迷人的地方，就是它不断地有圆满，每一次打球都是在挑战球场也是在挑战自己，每一点儿进步只有自己最清楚，也只有自己能享受到点滴进步的欣喜和快乐。高尔夫就像人生，令人困惑、琢磨不透，总有新的问题摆在你的面前，需要你去解决，需要你去克服，这之中可以体现个人的才智LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未进入-1元/店-1元/店00适用时间：8月15日-9月16日铺货奖励

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