统一酱油年度推广策略及上市推广活动

统一酱油年度推广策略

及上市推广活动名目年度推广方案架构铺货期推广方案统一100五联包DM作业卖场展现作业产品现场烹饪展现作业现场促销推广作业年度推广方案及重点时段推广方案费用预算2年度推广方案架构

3产品利益点：统一酱油-----细致入味行销活动中须塑造的品牌形象：统一酱油-----身边的名厨

细致入味身边的名厨消费者4传播策略通过整合行销传播手段，以长期性作业为思考动身点，以有效性为原则，以点到面的渗透为主要运用的战术。

5统一酱油2002年度推广方案架构3-5月“社区厨艺赛”11月-年底“统一进补，好菜家家有”9-10月“敦亲睦邻，家宴大比拼”活动目的：1.以系列活动加强产品利益点的告知2.通过系列活动树立品牌专业化的形象1-3月铺货期4-5月品牌告知期6-12月品牌树立期1-3月铺货期卖场推广年度推广主线：统一厨艺大比拼4-5月投放媒体广告9-10月投放媒体广告6二零零二年一月至二月统一铺货期推广活动卖场推广A系列：统一100五联包（2002年1－2）B系列：统一酱油，统一有奖（2002年1－2）卖场堆头陈设：促销活动堆头现场烹调展现：卖场飘香场外抽奖：100％中奖五联包内投放DM,告知产品上市信息及促销活动信息。7卖场推广活动A系列活动：统一100五联包DM作业。活动目的：进行产品上市信息告知，并让消费者参加活动。活动时间：铺货期（2002／1－2月）活动地点：上海各大卖场操作方式：统一100五联包内放置DM主要内容：1，告知产品特点2，告知促销信息数量：15万份8卖场推广活动A系列活动：统一100五联包放进产品DM执行方式：统万在统一100五联包里放进产品DM每一包统一100五联包里放进一张产品DM消费者购买一包统一100五联包消费者收到五联包里的产品DM消费者阅读统一酱油产品DM消费者参加相关活动9卖场推广活动B系列：统一酱油，统一有奖。目的：促进消费者尝试购买。活动时间：2002／1－2002／2活动地点：与卖场洽谈中，待定活动名称：统一酱油，统一有奖整个活动由三部分组成：1、卖场堆头陈设：促销堆头陈设。2、现场烹调展现：卖场飘香；3、场外抽奖：100％中奖；10卖场推广活动产品的堆头陈设。目的：促销活动的信息告知与展现，引起消费者注意；从而关心品牌，促进消费者购买。陈设方式：落地堆箱。陈设尺寸：待议。标准陈设效果图：待尺寸确认后进行之。备注：此堆头可与集团的食品或饮料产品一起作业：例：买统一饮料礼盒一份，可赠酱油一瓶。11卖场推广活动产品现场烹调展现：“卖场飘香”活动活动目的：让消费者直观感受产品力及产品利益点，从而对品牌产生信任。活动地点：重点卖场。活动时间：每周五——周日，共18天每天上、下午两轮，简略时间为：

10：30——13：30派发卤肉13：30——16：30现场展现16：30——19：30派发卤肉19：30——21：00现场展现12卖场推广活动产品现场烹调展现：“卖场飘香”活动活动内容：派发卤肉：每天送卤好的猪瘦肉10公斤（20份0.5公斤）到进行活动的卖场，促销小A姐负责将卤好的肉加热（一次0.5公斤），并切成约25克左右的肉片让消费者品尝，共计400份品尝的卤肉片。现场展现：当卤肉派发完后，促销小姐A往锅里放进新奇的肉（0.5公斤），进行展现，不再让消费者品尝现场讲解：促销小姐B现场派发DM，并介绍产品力特点及利益点。13卖场推广活动产品现场烹调展现：“卖场飘香”活动活动所需物品及人员：A、卤肉：每天送卤好的猪瘦肉10公斤（20份0.5公斤）B、新奇肉：10公斤/天0.5公斤/次C、DM；D、卤肉所需物品：锅、燃气灶、锅铲、刀、案板、牙签、桌子E、人员：促销小姐A、B，共2名14卖场推广活动产品现场烹调展现：执行方式：送卤好的肉（20公斤，每块0.5公斤）到卖场A促销小姐将加热好的肉切片（每片25克左右）A促销小姐将切好片的肉送给消费者品尝消费者购买统一酱油，用刮刮卡抽奖获得赠品。A促销小姐加热下一块肉／切片／送消费者品尝………A促销小姐将0.5公斤新奇肉放进锅里，进行烹调展现介绍产品力特点及利益点A促销小姐进行加热，每次一块B促销小姐派发DMC促销小姐进行现场售卖活动15卖场推广活动场外抽奖：

活动方式：消费者凭统一酱油收银条可获得刮刮卡一张，现场刮卡，当场兑奖。活动时间：2002.1月—2002.2.10，简略时间以各卖场营业时间定活动地点：各卖场、超市入口处（室内）预估销量：2万瓶/月16卖场推广活动场外抽奖：活动所需物品及人员：A、奖品：一等奖：玻璃果盘价值50元共50个；二等奖：精美木雕盘架一个价值10元共3000个；三等奖：围裙一个价值3元共12500个；B、刮刮卡：2万份C、卖场内布置物设计D、人员：促销小姐C一名/卖场17卖场推广活动预估费用：18年度推广方案及重点时段推广方案19上海市主要街道分布状况20列举10个街道人口分布状况21年度推广方案统一厨艺大比拼：全年50次全市各街道厨艺竞赛活动内容：1.活动现场横幅、腰鼓队、扇子队等现场宣扬2.美食家、原料专家、厨师叙述烹饪知识，原料知识，名菜传奇等3.参赛家庭制作指定菜、自选菜，在规定时间内完成，由专家评审4.现场观众参加有奖竞答（好酱油标准、营养价值、烹饪技法等）相关活动权益：1.全年度产品电视中摆放消灭2.15秒全年度节目广告跟片3.片头5秒标版广告、片尾30秒产品图标、节目中2次10秒角标4.每周末（星期五）消灭活动专题报道2分钟（可加入电视抽奖）5.平均每周2道酱油制作菜肴，重点介绍（全年100道菜）6.100道酱油菜可使用在瓶挂卡及相关促销活动中（标明快乐厨房推举菜）

22重点时段推广方案3-4月推广主题----“享入味，用统一”活动目的：导入品牌，告知产品推广信息，并在活动中逐渐进行品牌渗透。9-10月推广主题----“敦亲睦邻，家宴大比拼”活动目的：巩固品牌印象，促进节日销售11月-年底推广方案----“统一进补，好菜家家有”活动目的：巩固品牌印象，深化品牌内涵活动方式：a.确认铺货及推广地点b.由街道宣扬科散发活动报名表c.执行公司负责街道执行与节名目制联络d.快乐厨房节目播出酱油菜肴e.电视抽奖活动11月-年底推广主题----“统一进补，好菜家家有”23明确须攻占的区域报名表散发促销信息告知卖场、超市促销活动的进行组织并进行竞赛电视节目报道小区卖场24活动现场情景鼓乐喧天，营造声势现场抢答，踊跃参加现场布置，整齐划一全家参加，其乐融融众人评判，气氛热闹专家评审，权威专业25推广费用预算相关费用（此报价为整体购买价格）：1.全年度产品电视中摆放消灭2.15秒全年度节目广告跟片3.片头5秒标版广告、片尾30秒产品图标、节目中2次10秒角标4.平均每周2道酱油制作菜肴，重点介绍（全年100道菜）5.100道酱油菜可使用在瓶挂卡及相关促销活动中（标明快乐厨房推举菜）6.每周末（星期五）消灭活动专题报道2分钟（可加入电视抽奖）7.街道厨艺大比拼冠名及执行（街道推广可在周末2分钟报道，全市活动可在厨艺争霸节目中1分钟报道）总计180万26LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/