牙膏品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告

牙膏品牌检验及

牙膏消费行为和态度调研报告1今日的内容项目介绍一些背景分析讨论计划报告内容关于黑妹牙膏的一些讨论黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验广告应该用什么方式与消费者沟通品牌延长——一些空间和限制结论与建议（初步）Q&A时间2一些背景分析3牙膏市场现状市场需求平稳增长23年我国牙膏年消费总量34亿支，目前，中国牙膏市场年消费总量为40万吨以上，每年消费总量平均增长10%品牌繁多，竞争激烈目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个合资品牌市场综合占有率飞速上升(03.8四市消费者调研数据) 尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临合资品牌抢夺市场的威胁4黑妹同样面临这个威胁两面针中华黑妹六必治洁银冷酸灵美加净康齿灵高露洁上海防酸

27.7%26.7%13.6%11.3%6.61%6.19%3.94%3.91%3.75%3.45%中华两面针六必治黑妹高露洁洁诺美加净冷酸灵康齿灵洁银21.9%17.4%15.9%11.7%11.1%6.8%6%5.3%2.3%1.6%高露洁两面针佳洁士洁诺中华六必治黑妹冷酸灵黑人美加净18.9%14.3%13.9%13.3%11.1%6.4%3.8%3.1%2.3%1.4%高露洁中华两面针洁诺六必治佳洁士黑妹冷酸灵美加净黑人17.2%15.3%13.9%10%8%8%7.9%3.9%2.3%1.8%1998年2000年2001年3月2003年5月5黑妹目前面临的生意课题面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何应对？黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的？黑妹将来生意成长的机会和来源在哪里？6讨论计划7讨论目的和内容了解消费者对牙膏的消费行为和态度，分析市场机会对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验，沉淀出黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助进展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消费者之间的关系（品牌的DNA）了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评估黑妹品牌延长的空间与限制8讨论方法-消费者座谈会讨论对象20--45岁，男/女（女性为主）牙膏的主要购买决定者中等家庭收入高中或以上文化程度商量方法全面的心理互动使用各种刺激材料使用各种投射技巧—图片、形容词、情景对话、拟人化等9讨论方法-对象分组（每市四场）黑妹常常使用者女，20-30岁女，30-45岁当地主要竞争品牌的常常使用者女，25-35岁男，25-35岁10讨论方法-竞争品牌与地区选择竞争品牌合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、洁银地区选择广州、西安、昆明、郑州11

报告内容一、牙膏消费行为和态度讨论二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验三、广告分析四、黑妹品牌延长评估五、结论与建议12一、牙膏消费行为和态度讨论牙膏购买决策者口腔保健的重要性认知的和实际采纳的口腔保健方法消费者如何看待牙膏的角色和好处选择牙膏的考虑因素消费者的产品和品牌分类消费模式从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会黑妹牙膏种类的延长对黑妹品牌的贡献13牙膏购买，谁说了算？从座谈会的观察中发现，女性对牙膏的关注程度比男性要明显的高，由于：她们有照顾关心家人的责任比丈夫更多地关心孩子的起居饮食主要负责家中日用品的选购女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用下面的报告将以女性消费者为主要分析对象“从生活细节上体现对家人的关心”“我买什么，丈夫就用什么”14还有…...从座谈会的一些母亲口中间接知道；孩子在5、6岁以后开头要求自己喜爱的牙膏牌子他们受广告影响很大对膏体颜色、外形、口感、包装等比较注意通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等5、6岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权，是一群不行忽视的消费劲量15口腔保健的重要性对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健牙齿保健的重要性体现在：牙齿保健不当的后果

对身心的影响蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙结石---口臭牙黄/不白健康/食欲/心情社交美观/社交“牙疼惨过大病”“吃不下东西会营养不良”“牙一疼整天都不好受，影响心情”“牙黄口臭的话，和别人交谈起来都很不自然”16消费者认知的口腔保健方法日常基本方法早晚刷牙饭后漱口、用漱口水用合适的牙膏和牙刷常常换牙刷少吃糖嚼香口胶“扣牙”帮助方法有牙病上医院用药物牙膏帮助治疗额外方法定期牙齿检查、洗牙17消费者实际采纳的口腔保健方法开头熟识到口腔保健是重要的，但并没有实行深化保健口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会得到一个空间宽阔的口腔保健市场。刷牙是最重要的方法有牙病时才会想到一些帮助方法较少人采纳额外方法，由于有条件的限制：价格时间专业牙医少“成年人不大关心自己，一般是刷牙就行了”“牙疼有病了才去找医生”“去一次医院检查上百元，贵了点”“平常单位家里很多事，没时间管这个”“大医院的医生技术不行”18牙膏的角色消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和刷牙方法其中牙膏是最重要的因素牙膏能供应什么好处呢：基本作用： 清洁、口气清爽、雪白治疗作用： 止血、镇痛、治牙周病、 消炎、除口臭预防保健作用： 防蛀、防牙石、防酸冷、 固齿、抗菌美容作用： 增白“牙膏最重要，没有它刷不了牙”19消费者如何看待牙膏的好处消费者注意且以心理功效为主的保健功能市场潜力巨大牙膏将来进展有两个大方向：治疗和保健。清洁、口气清爽等作用将被结合进这两类牙膏成为基本利益点重要作用基本作用心理功效实际功效清洁口气清爽治疗增白保健“功效说得很吸引，但实际很难看出来”“我看是心理效果多些，反正是刷了”“基本上每个牙膏都可以做到”20不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素21消费者选择牙膏时的考虑因素按重要程度排序：功效、口感、口味、价格、包装、膏体、通路、广告、促销、权威机构、厂家消费者对每种因素的评价标准及一些建议：1、功效——不同功效满意不同需求基本功效：清洁、口气清爽治疗：解决问题保健：心理效果含氟可以固牙防蛀含钙可固牙补钙早晚牙膏有肯定吸引力，早上注意清爽，晚上强调保健222、口感——注意使用体验 用时感觉细腻柔滑用后感觉清爽清爽口感舒适、心情好3、口味——个人喜好 普遍喜爱凉爽薄荷、其次的水果味不刺激口腔4、价格——各有各的好处高档产品带来心理附加价值（品质提升/平安感）价格适中带来实惠感（物美价廉）235、内包装喜爱软管，卫生便利又高档喜爱掀盖，便利又有潮流感喜爱颜色好看，颜色不易掉，由于内包装才是每天都见到的建议密封包装，封上一层纸建议软管内不存空气，不会一下子挤好多出来建议管口改成扁的，挤在牙刷上不容易掉建议开发直立包装，便利使用又美观新潮6、外包装颜色悦目，印刷精美，能吸引人功能描述清楚，便利选择介绍牙齿保健知识，感觉较专业（如刷牙方法、每次用量等）包装纸上显实力（如纸太薄显得实力单薄）建议黑妹设计一个头像或标志，好看又容易辨认247、膏体细腻，口感舒适多彩，悦目吸引8、通路处处有卖，便利，而且说明牌子多人喜爱，牢靠些9、广告宣扬广告做得好且有说服力，很能吸引购买广告多，感觉实力强，名气大，牢靠盼望通过非商业媒体了解牙齿保健相关信息(报纸专栏、杂志等)对于厂家商业性质的宣扬会持怀疑态度（广告、传单等）2510、促销合资品牌促销很有吸引力，而且有盼望与消费者拉近关系的感觉新品牌做促销也比较接受，觉得是吸引尝试的一种方法国产且较少用的品牌做促销，没有吸引力还有反作用（卖不掉）11、权威机构有机构推举的牌子比较专业，牢靠但通常会比较混淆几个合资品牌的推举机构12、厂家一般很少留意简略厂家，有些会留意产地，但对购买影响不大厂家有实力会感觉产品牢靠些26消费者如何将牙膏分类？类别特征主要品牌国产一般牙膏没有针对性的功效中华、黑妹、清洁功用为主，气美加净味为大众所好，价格较低廉

国产药物 功效针对牙疾，治两面针 治疗型牙膏 疗性为主，含中草冷酸灵、 药成分，药味大，洁银、 价格适中 蓝天六必治

儿童牙膏五颜六色、形象活小白兔儿童 泼、产品外观有趣牙膏

27消费者如何将牙膏分类？（续）类别特征主要品牌进口/合资 含氟、含钙、增白 高露洁 保健型牙膏 以预防保健作用为主 佳洁士 科技含量高、全塑管 洁诺 掀盖包装，膏体悦目， 黑人 价格高 不同牙膏类别的常用者以高度全都的方法将牙膏分成四个类别合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可28消费者的品牌使用特征普通牙膏药物牙膏合资品牌尝新需求尝新需求治疗需求治疗需求口感需求常用品牌：较固定使用品牌占使用比例50-80%可尝试品牌：常常换用不同类别的品牌29常常使用某个品牌的缘由与品牌关系微弱的：某品牌铺货广泛，购买便利不费心选择，上次用什么这次也用什么一次批量购买，长期使用与品牌关系亲密的：价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包装诱人、广告可信等等固定使用某个品牌的缘由分为习惯性购买及满意性购买两种情形30消费者对常用品牌的满意因素国产一般牙膏爱用者1、价格廉价2、口感不错3、牌子老药物牙膏爱用者1、疗效好2、牌子老3、价格适宜4、口感可接受合资品牌爱用者1、心理上的功效2、口感好3、包装诱人4、广告多且可信国产一般牙膏与其爱用者主要在价格上产生联系，品牌的力气较为薄弱。加强消费者在心理上对功效的认同是维持较高品牌忠诚的重要因素。显著实在的疗效是药物牙膏在市场立足的最基本及最重要因素。31成为消费者常用品牌的条件受欢迎的口感承诺的功效被体验到或被心理接受最易被感受到的是：口味/口气及消炎、止血的药效增白的功效最难被体验到，固齿、防蛀等预防性功能也需要较长时间方可体验处处可及的铺货目标消费者可接受的价位适合目标消费者需求的功效32品牌吸引消费者尝试的缘由有独特的承诺包装诱人广告吸引口碑好铺货广有促销33消费者转换品牌的缘由牙膏是低关心度的消耗品，相比其他类别：关注程度低购买风险性低购买决策过程短且随机熟识到交替使用不同牙膏对牙有好处寻找更适合自己的牙膏，尝试新产品/品牌

没有建立满意偏好的品牌与消费者的联系是脆弱的，习惯性购买造就的品牌忠诚会由于上面的几个缘由被轻易打破34因此。。。。。。口感始终应是产品研发的首要考虑长期来看，功能性明确，市场针对性强的牙膏将成为将来牙膏需求的主体，也应是黑妹产品研发的重心。顺应消费者对牙膏品类的认知结构将产品清楚地定位及沟通，较易于在其心目中占据地位；将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能够拥有更为巩固的地位。对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的强调及坚持，使消费者在心理上对功效产生信心。35合资品牌常用者如何看合资品牌价格高但物有所值档次高收入高，不觉得贵功效广告中承诺的功效吸引可信用了口感格外舒适，尽管也证实不了功效心理因素觉得功效已经产生广告把保护作用讲得清请楚楚，又有权威推举，很可信产品品种多，选择余地大包装格外精美，软管掀盖，好看便利又高档36从消费者使用合资品牌的过程看合资品牌的成功之处以出色的口感留住尝试者通过宣扬让消费者在心理上信任功效的存在主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求，制造高档感消费者有潜在保健意识保健功效有需求尝试口感合适高档感价格障碍连续使用不再/偶尔用教育权威推举功效难验证信任功效37一些启示合资品牌提醒和满意消费者的不同需求自我愉悦的需求（主要是口感方面）生活品质提升后对高档感的憧憬对健康保健的需求38国产及药物牙膏常用者如何看合资品牌在座谈会中发现存在两群看法不同的人：

对合资品牌不以为然者

憧憬合资品牌者价格 太贵 高但比较值得产品 口感不错，但功效只是 口感很舒适，有保健功效 说说而已包装 精美 精美有档次广告 太夸张 权威可信，功能突出不常用的 太贵又好不到哪里去， 贵了一点，临时还承受不理由 不值得 了，偶尔用用调剂一下39帮助形成档次感的因素价格广告包装企业性质（合资）40发现和启示消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势口感舒适已成为越来越重要的需求牙膏有向功能性（保健、治疗、增白等）方向进展的趋势，保健概念已由合资品牌推广成熟。黑妹可以利用保健概念的基础朝功能性牙膏方面进展41很多家庭开头使用两种或以上的牙膏以满意家人的不同要求

牙膏将会演进为个人护理用品

个人化倾向开头呈现

市场已经开头细分42进口/合资品牌常用者憧憬合资品牌的国产一般牙膏使用者国产一般牙膏常用者国产药物牙膏常用者43不同的需求产生了不同的市场对功能的需求高低低高收入憧憬合资品牌的国产一般牙膏使用者国产一般牙膏爱用者国产药物牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者44不同的需求产生了不同的市场对功能的需求高低低高年龄憧憬合资品牌的国产一般牙膏使用者国产一般牙膏爱用者国产药物牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者45具有不同特征的四个群体46从差异化市场的消费者认知看

黑妹的机会和挑战细分市场国产药物牙膏爱用者憧憬合资品牌的国产一般牙膏使用者挑战药物牙膏爱用者对药物牙膏的使用越来越成为偶尔使用对区域市场的老牌牙膏有顽固的习惯性忠诚，不易进入只要合资有低价产品，当然买合资的机会全部药物牙膏的口味皆不受欢迎憧憬合资品牌，但由于高价位，觉得没法常常用美晨被较多的消费者误认为合资企业47从差异化市场的消费者认知看

黑妹的机会和挑战细分市场国产一般牙膏爱用者

进口/合资品牌爱用者

挑战几代人都用这个牌子，习惯了。合资品牌真的是物有所值，贵一点影响也不大。机会国产一般牙膏竞争品牌形象皆已老旧此一群体对爱用品牌的不满集中于外包装上：黑妹对各个市场的适应程度不同，应当在最为适应的市场建立地位，同时应针对不同市场实行区隔化策略48不同市场的产品竞争策略对憧憬合资品牌的国产一般牙膏使用者：可作为将来中心目标市场，开发中高档产品，增加功能性，以更多样化更流行的口味，低于合资品牌的价位，挤进国产高档牙膏的空位，承接往合资品牌流淌的消费群。对国产一般牙膏爱用者：作为依据地市场维持现有份额，以流行的包装形态、多样化的口味及低价格产品挤压对手对药物牙膏爱用者：作为可争取的次要市场，开发口味出色的药物牙膏，满意潜在需求，抢夺市场。对合资品牌爱用者：不作为目前争取的市场49消费者

对黑妹牙膏种类延长的看法

国产使用者

合资使用者有吸引力：护齿康、超白、冰凉 超白、冰凉不行信：全效、超白 全效、超白档次联想：中高： 全效 超白稍高： 护齿康、冰凉 冰凉、全效中档： 清爽、含氟 清爽、含氟50产品有吸引力的缘由冰凉口感应该不错，有吸引力市面上还没有这种牙膏护齿康会考虑适用它以防治，或代替目前的药物牙膏超白有美白牙齿的吸引力（社交需求）全效觉得全能，档次高些51产品吸引力一般的缘由清爽：每个牙膏都有口洁素，且仅仅是清洁作用清爽是黑妹全部产品都应具备的特点全效不信任产品具备这么多的功能超白但似乎不太信任产品的功效（排解品牌因素）护齿康“防酸止血”只对少数人适用含氟：很多品牌都有含氟，没有特点52牙膏种类延长后对黑妹品牌的印象增加了的印象有；产品齐全有实力关心市场需求，关爱消费者乐观向上、有冲劲、创新、精益求精有长远眼光、前景光明领导潮流中高档品牌有家庭感，适合不同人使用53小结消费者较接受冰凉薄荷、超白、护齿康三个品种的延长；出色的口感及独特的功效是新产品被接受的主要缘由适当的品类延长会在实力感、创新感以及档次感三方面提升黑妹的品牌形象。54（2）品牌讨论55品牌检验56品牌检验的角色品牌写真现在在哪里？品牌检验品牌策略如何到那里？品牌机会要到哪里去？57目前的品牌现状如何黑妹的品牌资产品牌印象品牌共性品牌核心价值品牌印象的来源及对我们的意义竞争品牌爱用者对黑妹的正面和负面印象竞争品牌的品牌资产品牌机会和挑战 58首先看看消费者在未提示情况下，

潜意识里对品牌有些什么印象？

她们是如何将对品牌的全部印象融合在一起的？

——“品牌世界”59她们脑海中呈现的“黑妹世界”是这样的------看到好象到了非洲部落，看到穿着短裙，黑色皮肤的姑娘，在一起说笑，露出白白的牙齿…...天空中飘过一股余香，凉爽凉爽的一种自然感觉西安黄西凤44岁黑妹常常使用者60在一片树林里，早晨的阳光透过树叶落在地上，小鸟声音很悦耳，看到一群形象很干净、健康的青年男女骑着自行车愉快地行驶，边骑边交谈边笑，早晨起来空气很清爽，刚剪过草那种味儿，心情很有朝气，有活力，很自信，很愉快郑州程辉24岁黑妹常常使用者61看到一个黑妹的欢乐世界，一片美妙，听到很多欢乐声，闻到很多香味，给我带来精神爽利。在黑妹的世界里，个个欢天喜地，露出健康的牙齿广州伍洁贞39岁黑妹常常使用者62是个很大的超市，灯光格外光明，看到黑妹牙膏在货架上，很舒适……我走进去，好象一个桃花源那样，林荫交叉，可以观察蓝天白云呀，还有小鸟在唱，很多快乐的事物。颜色大多是黑白相间的，还有很多快乐的感觉，很现实，很平常，真实的感觉昆明曾铁轶23岁黑妹常常使用者63然后再看看消费者

在提示的情况下，对品牌有些什么联想？

从中是否可以窥探出她们对品牌

的一些看法？

——“图片投射”64品牌联想20-30岁的黑妹爱用者“第一眼就觉得象黑妹，年轻、青春、纯洁”“象早上的阳光，很清爽，有回归自然的感觉”“很野性奔放，很神奇”“皮肤黑黑的，牙齿很健康，很白”65品牌联想20-30岁的黑妹爱用者“想象中的黑妹就是这样：自信、快乐、开朗、活泼”“象白领，有时代感”“大家很快乐地很融洽地工作，每个人都是很轻松、自然的关系”“最吸引我的是她的笑容”66品牌联想31-45岁的黑妹爱用者“接近大自然，绿色清爽的感觉”“很活泼可爱，亲切，纯洁”“全家老少都用黑妹，身体健康，心情也好”“黑黑的皮肤，很健康”“牙齿雪白，黑白分明的感觉”67感知到什么：大自然绿色为主调，还有黑色白色欢乐声快乐的年轻人黑肤白牙的女孩清爽的空气和香味“黑妹世界”中的共同点感受到什么：清爽清爽回归自然轻松没有压力健康、活力野性自信、时代感和谐的关系愉快、舒适令人憧憬家庭的温馨68品牌联想上的年龄差异20-30岁的黑妹爱用者清爽自然青春、纯洁黑皮肤白牙齿健康、快乐开朗、活泼野性、奔放、神奇自信有时代感笑容吸引和谐轻松的人际关系31-45岁的黑妹爱用者清爽自然青春、纯洁黑皮肤白牙齿健康、快乐开朗、活泼全家适用，关系和谐共同差异69年龄差异的启示年轻人更能感受到黑妹“野性”的一面黑妹自信、时代感、和谐人际关系的形象能使这些年轻新生代产生共鸣对于年龄较大的女性，和谐温馨的家庭关系更能打动她们针对不同目标，传递相接近的生活感受、价值观等，将使她们更加认同品牌，和品牌的关系将更近70如果把黑妹比方成一个人的话，会是一个怎样的人？黑黑的皮肤白白的牙年轻、但不天真，20多岁不算很漂亮，但有气质健康、有活力、开朗，笑声很爽朗大方自信、带点野性、敢作敢为、现代新潮有文化、乐观向上亲切随和、善解人意和善、关心照顾人、重视家庭71就象她！

72品牌核心价值清爽活力健康73品牌印象如何形成？74品牌印象的来源价格通路产品功效使用体验包装广告名称牌子历史口碑黑妹“布满青春气息，很自信乐观”“有现代生活气息”“放了很就了，有点过时”“口感芳香舒适”“刷后心情好，有自信”“黑肤白牙”“年轻健康女孩”“名字格外时髦”“象学‘黑人’”“全国都在卖黑妹”“商店介绍的就是黑妹，闻名气”“很多人喜爱用”“大众化的牌子”“中档产品”“物美价廉”“口气清爽做得好”“功能挺单一”“没有保健方面的”“口味也只有一种”“包装变过，有创新”“黑色和绿色印象深”“包装单调不时髦”“改成软管掀盖好些”“老牌子，牢靠，用习惯了”“没有合资的时髦”75对于我们的意义是---可以窥探到：每种因素所起的影响力有强有弱，对形成品牌印象的贡献各不相同哪些因素对品牌印象有利，哪些会产生不利的影响以此思考一下，我们可以为品牌做些什么有利于她的动作76品牌印象方格

维持/提升

加强/提升

修正/提升77维持/提升广告中传递的清爽自然给消费者的印象很深，适宜保持，或在此基础上进一步提升口气清爽及其带来的心理效果（心情好、自信）是消费者认同黑妹的重要部分，是值得连续的资产名称和口碑对品牌有不错的贡献78加强/提升黑妹有很好的认知上的价格--价值平衡点，将来如果价值上有进一步的提升的话，会被认知更物有所值，并且有肯定的提价空间铺货率和店员推举有助增强品牌给消费者的信心，将来加强通路上的品牌传递将对品牌十分有利黑妹的历史悠久，好处是老牌子可信赖，但需要加强“时代感”，以避开老化过时的印象79修正外包装上的黑色和绿色是可保留的视觉资产，需要修正的是单调和过时的感觉将黑妹已有的软管内包装信息有效地传递给消费者，将有利地提升品牌的档次感，或者将主力产品改为软管也是好方法认知上的功效单一是黑妹品牌较负面的印象，传递多元化产品信息，有助提升品牌有实力、全面等的印象80合资品牌爱用者如何看黑妹正面产品：口感清爽品牌形象：广告新颖广告很健康、轻松愉快传统老牌子比其他国产品牌高档一点曾经很流行负面产品：产品功效单一，没有突出的特点没有预防保健功效只有一种香型口感不够冰凉泡沫不够丰富膏体颜色单调包装不便利使用品牌形象：已经落伍过时安于现状，停留在过去没有新广告，被遗忘的感觉象是老人才喜爱的牌子廉价低档81机会和威胁机会认同广告所传达出的黑妹感觉（健康自然快乐等），对黑妹品牌有好感觉得黑妹比其他国产品牌高档一些，有助于黑妹在国产品牌中领先冲出威胁：产品上的缺陷（功效、包装等）几乎掩盖了品牌原有的光线由于没有新广告的支持，黑妹在她们心中的形象逐步衰落，消灭过时、安于现状等的负面看法价格不仅不成为优势，相反还造成低档的负面印象

修正产品最关键传递时代感有助转变过时的印象通过英雄产品逐步提升黑妹的档次认知82竞争国产品牌爱用者如何看黑妹正面产品：产品令人口气清爽包装有转变全家适用价格适中品牌印象：广告独特广告有都市潮流感广告给人清爽愉快的感觉老牌子，可信赖处处有卖名字联想到白牙时髦、有活力、活泼负面产品：产品功效单一，没有突出特点没有针对性（药物）功效口气清爽效果不持久品牌印象：新产品少，感觉过时近期没有新广告给人昙花一现的感觉83机会和威胁机会：比合资品牌爱用者更喜爱黑妹的品牌形象有感受到黑妹的一些转变（包装上，产品品种上）威胁：以自己爱用牙膏的优势来找出黑妹的不足，如药物功效等开头感到黑妹过时这群人对黑妹的喜好是可以利用的资产供应适合她们的产品，以对抗她们与黑妹品牌逐渐开头的疏离如果黑妹有任何动作的话，应该先对她们说，由于她们比合资爱用者更快地感受到84竞争对手的品牌检验国产：中华、两面针、冷酸灵、洁银、蓝天六必治进口：高露洁、佳洁士、洁诺、黑人85她们脑海中呈现的“中华世界”是这样的------我感觉走进去就看到天安门、故宫、长城，感觉国旗在天安门上飘扬，听到中国的歌，闻到花香的味道。格外的印象就是红旗，红色给我的感觉比较强烈，感觉平和，平安，温馨。西安丁琴27岁中华常常使用者86中华的品牌联想“家庭的温馨感，平和、安全的感觉”“历史悠久，（到现在）还是老样子”“有点感慨，觉得中华由于赶不上时代，就快被人遗忘了”“（气味）温和，不刺激”87中华的品牌印象正面：闻名的老牌子，牢靠口碑好中低档，大众化传统怀旧，有爱国感关爱、有人情味、家庭感亲切、自然朴实踏实稳重，有平安感始终如一红色名字好，爱国怀旧负面：一成不变，安于现状严格土气过时适合年龄大的人用的口感比黑妹差包装纸太薄核心价值牢靠长期关系温馨拟人：象一个传统专一的女性，文静温婉88“两面针的世界”天空蓝蓝的，淡淡的云在飘，山边有水，小河在流淌，山脚有些农田，田里种些农物，中草药之类。一切比较安静，比较详和，完全没有加工做成的小木屋，里边摆些很粗糙手工陶具，草编的小制品，山间境色秀丽，有些农人在耕种...郑州杨卫平28岁两面针常常使用者89两面针“就象两面针的草药，清爽自然”“象幼儿园老师，有责任感、可信赖，而且比较容易接近”“文静、贤淑、关爱”90两面针的品牌印象正面：传统老牌子、成熟牢靠传统草药成分，自然保健作用治疗效果好（止血）有病治病，没病预防（杀菌防蛀）清爽自然价格适中产品有创新（纯白）关心关爱人绿色负面：口感不太好口味单一，只有草药味包装有点古板核心价值传统天然关爱拟人：象护士，给人心理上感受到被疼惜91“冷酸灵的世界”整个世界都是绿色的，好多人在一起吃火锅呀，吃得很快乐，很热闹...处处是果园，无穷无尽的绿色，觉得似乎饭菜很香，很开胃的，处处都是水果味弥漫着，处处都听到亲切的问候声，觉得生活真的很美妙,心情很开阔杭州李萍27岁冷酸灵常常使用者92冷酸灵“它很有劲，可以把我的牙病治好”“想吃就吃”“给人平安感，可信赖”“（象医生一样）有针对性地解决问题”93冷酸灵的品牌印象正面：治疗效果好（防冷热酸甜）踏实牢靠广告很直观名字很有针对性包装质朴，贴近生活口感没有其他药物牙膏刺激独立、有解决问题的能力关心关爱人负面：功效单一有点土气一成不变核心价值针对性干脆利落拟人：象一个有点严峻的医生，针对问题来解决94“洁银的世界”一个好高的大厅，是一个蓝色的世界，里头一个人都没有，好安静，一阵阵芳香。睇到D蓝色的长方形，人置身个度心情好安静，好舒适广州陈依群35岁洁银常常使用者95洁银“（象医生那样）关心人，很有平安感”“男的不靓，但牢靠稳重（就象洁银口感虽不好），但能帮到自己”“老牌子，给人镇定沉静的感觉”96洁银的品牌印象正面：保护和治疗的效果好（止血、止痛）有病治病、没病预防军医大研制，专业可信价格廉价老牌子冷静稳重、脚踏实地牢靠关心关爱人乐于助人解决难题蓝色负面：膏质较粗膏体颜色不太好看包装一成不变口味不够好口味单一不擅长表达自己核心价值疗效显著价格实在拟人：一个有令人平安的保守男人97“蓝天六必治的世界”走到海滩旁边，看到蓝天，海的感觉，也没特殊的人，就我自己...感觉格外放松，心里什么也不想，听着很略微的海浪声...心情很放松很愉快，看到的颜色就蓝色。西安刘洁25岁黑妹常常使用者98蓝天六必治“用后感觉很轻松舒适”“（用了）吃饭香”“想到家里的温馨，有家庭感”99蓝天六必治的品牌印象正面：中低档、大众化亲切关心人有家庭感口感不错广告词写得好轻松、平民化健康可以治六种问题负面：核心价值大众化亲切拟人：100结论与启示国产品牌一般都给人传统、较有针对性功效的感觉中华的传统感最强烈，两面针和洁银居中，冷酸灵稍弱在功能认知上，冷酸灵为最专业最有针对性，其次为洁银和两面针功效专功效泛时代感传统感中华两面针冷酸灵洁银黑妹101结论与启示传统品牌守旧、不擅长表达自己的负面印象，是黑妹可以攻击利用的地方，从而使黑妹兼具传统与时尚统一的好处药物牙膏中，冷酸灵和洁银已形成有专门针对性功效的较稳定形象，黑妹不宜正面与之对撼，应找其弱点（如口味较差、包装过时等）进行击破102她们脑海中呈现的“高露洁的世界”是这样的------我见到好远有座山，好多树木，瀑布溅起水花，Ｄ水花是雪白的，好多人在水边玩，好多花草树木，Ｄ花五颜六色，空气好好。有好多五颜六色的太阳伞，伞下有台俾人饮咖啡，好靓Ｄ景色。广州卢惠玲35岁高露洁常常使用者103高露洁“老少咸宜，有家庭温馨感”“颜色五彩缤纷，象高露洁”“清爽的感觉，小孩也适合用”“给人很舒适、很干净的感觉”“有山有水，大自然清爽的感觉”104高露洁的品牌印象正面：口感清爽保护预防作用包装好看膏体细腻透明膏体好看名字起得好（高效，露水一样干净）广告中的试验好有权威机构推举五颜六色负面：软管不易挤净，费劲又浪费内含空气，重量不够价格稍贵有点北方味，不适合广州文化特点核心价值保护权威领导潮流拟人：女强人、稳重成熟、自信开朗、随和总是走在别人前面、有远见、反应快、港式效率、交游宽阔重视家庭105“佳洁士的世界”很宽阔的空间，有很多气泡，里面有很多大人和小孩在玩耍，气泡有很多颜色，蓝，紫，绿...闻到水果那种芳香的味道...这个园子里有很多英文的标识，英文字母。这个景观让人觉得环境格外好，没有污染，心情格外好，很高雅，安静，逸然，布满遐想。郑州王喜文28岁佳洁士常常使用者106佳洁士“感觉是一个很温馨的家，自己是一个称职的母亲”“给人生命力旺盛的感觉”“象只豹子，势力雄厚，竞争力强------永久跑在前面”“清爽的感觉”“健康、自然107佳洁士的品牌印象正面：品种齐全、选择多宝洁产品、实力雄厚包装清爽舒适牙膏泡沫多，感觉高效白色和蓝色广告上的贝壳试验很有说服力冷不丁冒出市场，很多人用，号召力强口感清爽有朝气，领先市场名贵精益求精广告多、牌子流行名字好：健康卫士核心价值保护专业精练大气拟人：资深的医生专业自信有风度文化素养高意气风发锋芒外露有奋斗目标108“洁诺世界”看到一条先进的生产线，设备是格外现代化的，环境格外幽雅，人员格外劳碌，但是格外安静，有条不紊的…...看到一些洁诺的产品，是放大的物体，兰白相间、有些扭曲的圆柱。 西安李新江34岁洁诺常常使用者109洁诺“使人想到孩子在妈妈的关心疼惜下，轻松愉快的成长”“年轻、有朝气、清爽”“给人一种不成熟、盲目追求时尚的感觉”“代表着高品质的生活”“有家的温馨，牙齿洁白健康，生活美妙”110洁诺的品牌印象正面：有权威机构推举、牢靠促销活动多（试用）包装精美口感清爽泡沫丰富适合年轻人用彩色膏体吸引保健预防功效名字好（雪白的承诺）负面：不成熟的感觉有点追随他人的内包装有空气，量不够核心价值保护年轻拟人：年轻女孩开朗大方忠贞、守信用严谨、可信赖111“黑人的世界”见到一个大草原，草原上有黑人的一家三口在很温馨自由拘束地在郊外野餐。草地上铺着胶纸，摆着面包。他们在谈话，笑，露出很白的牙……感觉很温馨，很舒适，很艳羡他们三个。广州陈小娟33岁黑人常常使用者112黑人“黑人给人的感觉很自信”“凉爽、雪白的感觉”“是给中层人士用的”“觉得黑人这个牌子比较有欧洲颜色，比较快乐、轻松”“只有牙齿干净，才会笑得这么自然”“清爽的薄荷感觉”113黑人的品牌印象正面：进口品牌有促销薄荷口感凉爽，与众不同广告生动，贴近生活黑人头像很醒目黑白包装有特色口气清爽持久始终如一不受潮流影响负面：口感辣一点，小孩不喜爱盖子不便利口味单一膏体颜色单调没有保健预防功效核心价值凉爽经典、内敛拟人：黑人绅士健康强壮很自信、有风度成熟、谦虚外型干净清爽务实、不追求华丽比较清高，不会刻意讨好人伴侣圈较窄114结论与启示黑人有清楚的、非主流的品牌印象高露洁、佳洁士和洁诺之间的形象不是十分鲜亮高露洁的家庭感（全家大小都适用）最强烈佳洁士给人感觉比较领导潮流洁诺相比之下没有太突出的形象个人感家庭感领导潮流跟随潮流高露洁佳洁士黑人洁诺115结论与启示牙膏目前仍属家庭用品，传递家庭感比较吸引。黑妹家庭感的强弱介于合资和国产品牌之间，可以作为系列产品的支持

116（3）广告应该用什么方式

与消费者沟通117有几种可接受的沟通方式1、应该引起我的注意，令我印象深刻蓝天六必治：演员可爱，印象深刻黑妹的洒水车和露珠：风格独特，不同于其他牙膏广告2、应该主题明确，让我容易理解高露洁、佳洁士、洁诺：卖产品的什么好处很清楚黑妹的市场篇：太简洁黑妹的洒水车和露珠：主题明确，用后清爽爽口的感觉1183、应该介绍功效，表现吸引人的效果高露洁、佳洁士、洁诺：解释功效很简略两面针：介绍中药原理和自然的成分护齿康：功效讲的细、全面六必治：牙好胃口好，但没讲牙为什么会好黑妹的洒水车和露珠：没讲功效1194、应该有真实感，值得信服高露洁的贝壳试验：直观可信佳洁士：盖章的镜头有权威感、可信两面针：“本草纲目”令人信服佳洁士：三维动画的牙菌斑感觉不真实佳洁士雪白牙膏：之后可以变这么白，不行信1205、应该娱乐我黑妹的洒水车、露珠篇：画面丰富有趣、看不腻；健康和青春令人憧憬六必治：好笑，有生活气息冷酸灵：有新意、创意好高露洁：牙膏人不好看、不雅观两面针：细菌很难看佳洁士：女模特舔舌头的动作不好看冷酸灵：夫妻演员太造作、俗气护齿康青苹果篇：有点烦，象推销一样1216、应该贴近我的角色，打动我的心佳洁士防蛀牙膏：做母亲关爱孩子的心态佳洁士雪白牙膏：女孩子爱美及社交需要的心态黑妹的洒水车和露珠：贴近我的生活122品牌延长

——一些空间和限制123评估品牌延长

是否适合的一些指标：和产品（牙膏）的联系和品牌的联系新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹牙膏的影响124口腔护理系列产品和产品（牙膏）的联系都是牙齿口腔的护理，顺理成章和品牌的联系品牌为新产品供应信心新产品对黑妹品牌的影响在口腔护理领域里更专业、全面企业有实力，正在成长新产品对黑妹牙膏的影响企业的实力使牙膏产品更牢靠产品系列化，更多选择“和口腔有关的，有种先入为主的感觉’“牙膏做得这么成功，这些产品应该也不错”“如果有，我会买一套”125头发护理系列产品和产品（牙膏）的联系同是清洁功效的，有肯定联系和品牌的联系黑妹名称令人联想到黑发新产品对黑妹品牌的影响企业有实力，产品多元化新产品对黑妹牙膏的影响不会影响到牙膏的购买“名字用在头发上也比较适合，感觉比较黑，有亮泽”“牙膏品牌已在我心目中建立了”126清洁用品系列和产品（牙膏）的联系牙膏的基本作用是清洁、雪白，可从牙齿清洁延长出去和品牌的联系黑妹给人感觉很清爽、干净、健康，和清洁用品相关新产品对黑妹品牌的影响加强了黑妹清爽、干净、健康的品牌形象企业多元化进展，有前景新产品对黑妹牙膏的影响贡献和障碍都不明显127女性用品系列（卫生巾、护理液等）和产品（牙膏）的联系没有关系和品牌的联系黑妹给人女性化的感觉新产品对黑妹品牌的影响可能会使品牌更加倾向于女性化新产品对黑妹牙膏的影响心理上有点接受不了“黑妹这个名字就是和女性有关的”“牙膏和卫生巾？？”128护肤和化妆系列产品和产品（牙膏）的联系从牙膏到化妆品，离得太远和品牌的联系黑妹难以供应护肤化妆类别里讲究的专业和信任感新产品对黑妹品牌的影响与品牌格格不入新产品对黑妹牙膏的影响没有明显的影响“黑妹出这个，会感到奇怪，好笑”“会觉得是兼并其他小厂的”“女人不会拿自己的皮肤做试验”129小结：品牌延长的空间具相关性的类别：与牙膏所供应的利益（清洁、雪白、健康）相关的类别，象口腔护理、清洁用品和头发护理与黑妹原有的形象（清爽、干净、黑发、女性化）相关的类别，象口腔护理、清洁用品、头发护理、女性用品考虑点：新产品要对黑妹品牌有贡献，象使黑妹更专业（口腔护理），或更具实力感（清洁用品、头发护理）新产品不仅不能影响黑妹牙膏，还要有贡献，象使牙膏更牢靠（口腔护理） 130小结：品牌延长的限制消费者不接受的延长类别：与黑妹的名称不符，如美白霜洗面奶、去斑霜、防晒霜等与牙膏特性不符，如饮料、啤酒、食品等“黑蒙蒙的不行，象洗不白似的”“黑妹就是黑黑的，怎么防晒、美白？”“如果做饮料，也会感到一股牙膏味儿。”131结论与建议（初步）（一）将憧憬合资品牌的国产一般牙膏使用者作为黑妹的主要开发市场（二）建立高满意度的品牌忠诚（三）通过提升产品价值提升品牌价值（四）有效运用广告等传播工具（五）儿童牙膏市场的发现和建议（六）品牌类别延长的建议（七）美晨企业品牌规划132（一）将憧憬合资品牌的国产一般牙膏使用者作为黑妹的主要开发市场在合资品牌与国产品牌之间存在着一个国产高档品牌的空隙，黑妹可以籍占据这一地位提升品牌，与其他国产品牌拉开距离憧憬合资品牌的国产一般牙膏使用者由于价格的阻碍正在寻找功能上与合资品牌差距不大的较低价产品随着收入的提高，更多的国产牙膏使用者将转入这一市场，供应应黑妹不断的生意来源133（二）建立高满意度的品牌忠诚产生情感，并引以为傲

产生情感

满意，产生转换成本

可换可不换，习惯使用

不断更换品牌，对价格敏感

承诺使用者情感使用者满意使用者习惯使用者

无品牌忠诚者

目前的黑妹爱用者将来的黑妹爱用者134将习惯性忠诚提升为满意性忠诚成为消费者稳定使用的品牌可获得最大的销售机会消费者对黑妹的习惯性忠诚不能抵挡合资品牌的诱惑将黑妹牙膏爱用者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚应该是我们的沟通目标因此单纯的销售增长是不够的，应当通过产品种类的提升使销售增长更多地来自与品牌偏好者的增加135（三）通过提升产品价值提升品牌价值针对差异化市场的产品区隔定位136产品概念建议137有步骤地释放多种产品价值对品牌价值的提升作用改良/巩固提升/丰富巩固黑妹“口感出色”形成紧跟潮流的国产的品牌联想高档品牌印象去除产品单一的品牌累积有所创新的品牌形象，形成多元化、印象有实力的品牌熟识为品牌注入“轻松的

人际关系”这个新元素主：黑妹冰凉薄荷辅：黑妹护齿康黑妹儿童牙膏黑妹清爽型主：黑妹增白辅：黑妹全效黑妹双氟138（四）有效运用广告等传播工具139（五）

儿童牙膏市场的发现和建议12岁以下儿童及其家长，家庭口腔保健意识较强。5—12岁儿童，有自主选择意识，会自己买自己的牙膏，极易受广告影响；喜好新奇活泼的形象，易受新奇事物吸引，使用体验到好的口味及新奇的膏体或包装形态，是建立品牌忠诚的主要因素家长，为孩子选购牙膏不受价格约束，最关心牙膏的防蛀功效及是否受孩子喜爱，大多数时候顺从孩子自己的选择。140机会与挑战机会：市场需求空间巨大62%的家庭认为孩子应使用专用儿童牙膏，但只有43%的家庭为孩子购买儿童牙膏（98.9.29中国经营报）在深圳，12岁以下的儿童仅有27%完全使用儿童牙膏，（98.8.10投资导报）缺少可选择的儿童牙膏品牌挑战：合资品牌凭借其在“防蛀”功能上建立起的良好认知，纷纷进入此一市场。141市场策略开拓策略：以针对性强的儿童系列牙膏将潜在需求转为现实消费，做大这块饼产品概念：防蛀健齿，针对不同年龄段儿童格外设计的牙膏目标对象：有5—12岁孩子的家长及其孩子对品牌的贡献：多元化的品牌专业程度高的品牌142（六）黑妹品牌延长建议黑妹品牌最适宜在口腔保健用品，其次是头发洗护用品，最后是清洁用品三个类别中进行品牌延长在品牌延长的过程中应分阶段进行，在一个类别获得消费者接纳之后再推出下一个类别头发洗护用品清洁用品口腔保健用品黑妹分阶段延长143（七）美晨企业品牌规划建议收回副品牌“美晨牙膏”，“美晨”仅作为企业品牌名使用中抵抗面对小城镇大众化中档，全国品牌，主要面对年轻中等收入群体中高档，面对大都市，技术含量高，创新程度高美晨七日香黑妹旖龄144为什么收回“美晨牙膏”？“美晨牙膏”的认知现状知名度很低；品牌定位不清楚，对产品没有推动力产品名与企业名混淆，“牙膏”认知的局限性束缚了企业品牌的扩张，不利于企业形象的建立。另一方面：消费者对企业品牌存在有利的误解----合资品牌部分美晨企业的知晓者已对“美晨”与“黑妹”的联系有着正确良好的认知。企业品牌开头树立，而“美晨牙膏”有害无利，应当调整。145后续工作现在：商量调研报告，提出意见、建议探讨市场策略之后：形成品牌写真拟定沟通策略提出创意表现146LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道