禾源-金泓达品牌提升及促销提案

金泓达品牌提升及促销提案禾源文化传播2002年12月16日我们的目的是什么？长期的：我们盼望金泓达成为一个品牌，而不仅仅是宏达裤店我们盼望金泓达是一个时尚、高雅的高尚品牌，并且被时尚和优雅的那一部分市场消费者所接受我们盼望消费者不再认为金泓达还是一家裤店，我们是一个好品牌，我们生产世界一流的服装。我们盼望那些有较强消费水平的人成为金泓达的忠诚消费者，巩固现有，吸引更多眼下的：三节销售，既能促销，又能同时开头我们品牌建立过程我们足够好吗？（产品力）我们是1992年成立的天津知名企业，以生产、销售高品质的裤子著称；拥有优秀的设计师，男装采纳法国缝制工艺，而女装则采纳日本的板型，裁减符合人体工学；男装风格为商务与休闲，女装休闲化，风格简约；面料多样化、多元化（包括天然纤维织物、绿色环保织物及进口面料）我们在天津有十家连锁店我们以生产高档裤子为主，同时我们也生产上衣我们不再只生产单品，“金泓达”已经在向一个有多样产品结构的时尚高档品牌方向进展迄今为止，我们没有接到任何一位消费者的投诉，在产品质量方面有较好的声誉可以肯定，我们真的很好，产品也是一流的，但是……一句老话：我们自己好是一回事，让别人觉得我们好是另外一回事让我们先聊聊品牌一个品牌有很多组成要素品牌铺货促销(数量,形式,风格)产品(配方,产品力)风格(形式,风格同质化)设计(包装,标准字)定价广告(数量,形式,风格)竟争者(其他品牌,替代品)历史使用者制造者(实际的,假设的,其他品牌)广告可以被视为连接符号及品牌的艺术符号任何对消费者有意义的事物例如:人,法国式的优雅、音乐,颜色,字体等等唤起想法,感受以及联想产品连接转换联想对品牌产生附加值我们现在何处?我们到了吗?为何我们在此处?我们如何到达该处?我们可以到达何处?探讨进展测量问题执行发现思考假设如果无法使金泓达成为一个大品牌，短期促销也好，改造店面也好，不会有太好的效果。扩大金泓达的品牌影响力并使这个品牌得以永续经营才是我们的目的制造品牌是艰苦的过程，宏达裤店只是一个好的基础，但是必须明确：它不是一个品牌，而是一个名店要制造一个品牌，使它成为身份和地位的象征，成为一种时尚的标准，就已经不是靠服装质量上乘和开名专卖店打拚能够完成的了现在在我们探讨金泓达这个品牌而不是名店的时候，我们需要一些策略来完成这个品牌的建立过程，同时还要达到销售的目的

把品牌建起来，是完成销售任务的第一步同时也是根本所在品牌传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来转变或确定某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法品牌建立的策略包括：消费者心理讨论、视觉统一策略、创意策略、媒体策略等，我们把这些统称：品牌传播策略要达到这一步，最先要搞清楚的是谁在买我们的产品？这些人为什么买我们的产品而不买其他的？这些人从我们的产品中得到了什么好处？我们还想要什么人来买我们产品？然后：怎么来让他们接受现在我们说的？也就是说，不光是我们自己好，怎么让他们觉得

我们好全部的广告策略无外乎在归纳目标对象创意策略媒介策略++在目标对象中有两个内容：我们现有的消费者，如何在三节期间促销？我们盼望扩展的并达到的更高层面的消费者。谈过恋爱吗？为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜爱我？我最喜爱谁？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方信任？我什么时候行动？怎么行动？和消费者的沟通是一个格外精密的过程我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？我在什么地方说？她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她信任吗？她能听到吗？和消费者的沟通是一个格外精密的过程我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？我在什么地方说？她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她信任吗？她能听到吗？

消费者最为抱负的状况是：实际售价是中、低档的，而产品品位则是中、高档的超值感受。所以，作为一个恋爱专家，我们认为现在需要做的是……制造一个良好的，有创意的，与众不同的整体形象，使我们的消费者能认出我们是谁，和别人有什么不一样（创意策略）并且始终如一的坚持下去找到我们现在的消费者，使用他们平常接触的媒体告知他们，我们其实是这个样子的：有好裤子，还有好上衣（消费者讨论、媒介策略）对那一群我们盼望、但现在还不是的将来的消费者，逐步的用他们的方式告知他们，我们比别人好，他应该来尝试接触我们（消费者讨论、媒介策略）一、消费者讨论——提问和回答谁在买我们的裤子和上衣？他们为什么买？我们还盼望谁来买？创意策略广告战略作用与目的运用金泓达产品品质基础和独特创意，在推动三节销售的前提下，完成名店向品牌转换的宣告，提升金泓达品牌的知名度和美誉度品质宣导基础供应：金泓达服装所选用的特色或主推的主料、辅料、设计与缝制工艺、配件、新材料等。金泓达三节销售的利益点──送上衣打折卡创意提纲告知目标客户群──金泓达是宏达裤店的升华版，宏达裤店的名店时代已向金泓达品牌时代迈进要使目标群体认同金泓达服装的产品品质与他们的消费需求相吻合既促成三节销售，又要不影响金泓达今后的品牌提升以最具优势的中档复合面料裤装为主打（男女各半）金泓达不单有裤装创意表现风格基调简洁、直接的画面精准、重磅的文案媒介策略什么类别媒体适合（针对现有目标群的促销措施）

电视最好，但是费用太大了户外大型路牌也不错，但是解不了眼下之急。而且不能作为促销时的媒体使用，由于时间和地点掌握不了时装专业杂志当然好，但是一两期在短期内也不管事，需要长期而且多种杂志的同时投放眼下的最佳选择是：本地的报纸媒体可以掌握时间长度又可以增加品牌知名度、美誉度的户外媒体什么类别媒体适合（针对现有目标群的促销措施）

天津的本地报纸媒体：

每日新报：发行量60万份，是现在天津市报类中零售量最高的市民报，适用于告知性广告组合，能有效地传达给目标受众广告信息。投放时，应视为主要投放媒体

天津日报：天津日报属于党报，发行量35万，各大公司机关订阅较多；传阅率4.8，在天津报纸类排名第一；能有效地传达给主要目标受众广告信息，投放时，应视为投放媒体组合中的重要部分

今晚报：发行量50万，性质介于上两者报体之间，既有机关订阅，也有个人购买，但考虑其媒体费用为三者最高，发行量也在最近大大下降，不做考虑以上两个媒体经媒介部再次商量，仍然认为比较适合金泓达的现有消费者告知；什么类别媒体适合（针对现有目标群的促销措施）

选择什么样的时间、版面和形式

报纸媒体主要选择在服装、时尚版刊登广告天津日报：天津日报作为党政机关报，具有文章可信度高，报纸阅读时间长的特点，所以建议在天津日报《市场与消费》版上发布软性广告，以增加消费者对“金泓达”的信任度，但是，我们不能忘记它始终还是一份机关报纸，所以在周六、周日及节假日期间，它的发行量会大幅下降，我们在作投放的时候应该避开这段时间每日新报：它作为一份市民报纸，以其独具特色的新闻形式吸引了大部分读者，尤其是《新生活周刊》版，所以，在三节期间频繁推出以形象、产品诉求为主的硬性广告，是最为抱负的什么类别媒体适合（针对现有目标群的促销措施）

户外媒体：天津日报新报亭，在天津市的主要干线、居住区均有布点,利用新报亭作有针对性的点式传播，在现有消费群和预设定消费群聚集的生活和工作地点周边选点，形成包围式强制宣扬（新报亭资料供应）在上一次的提案中，我们听说贵公司对新报亭的户外媒体印象不佳？也许这是由于对此媒体的了解不够造成的一些误会。新报亭在天津是一个新媒体，现在的客户群是：假日一百（一家标榜时尚的报纸媒体）；香港汇丰银行；天津顺驰置业网；平安保险短期广告战略（媒介与创意的协作）运用上述广告媒介手段中的报纸媒体与卖场布置，着重展现金泓达服装的产品品质短期广告战略核心：通过系统和系列的产品品质诉求和独特创意，使金泓达区分于竞品，从同质化严重的服装市场中脱颖而出报纸媒体、新报亭与卖场布置互动呼应，同步推动短期广告实施策略卖场摆放媒介到位后报纸媒介、新报亭同步跟进。使用报纸媒介告知目标客户，用以唤起消费者亲临卖场的欲望，提高卖场访率。同时以在宏达裤店及商业中心四周的报亭做消费指引通过卖场摆放媒介和销售员的宣讲，使金泓达产品品质直观化、现场化，以达成销售利用报纸媒体的发布，使老客户为新利益所吸引，使潜在客户浮出水面买场展板创作素材：金泓达服装所选用的特色或主推的主料、辅料、设计与缝制工艺、配件、新材料等创作表现：实样和文字说明统一形式、不同尺寸（依据各买场简略情况而定）排期建议与创意诉求的协作待客户定：平安夜（24日）——效果可连续至元旦：新报两个半版诉求：主流裤装的优势展现──无静电、不磨亮。告知目标客户群──金泓达是宏达裤店的升华版，宏达裤店的名店时代已向金泓达品牌时代迈进──各特许加盟店分布状况。两诉求各占半版排期建议与创意诉求的协作春节（2002年1月8日）：新报两个半版诉求：主流裤装的优势展现──免熨烫使目标群体认同金泓达服装的产品品质与他们的消费需求相吻合。两诉求各占半版。媒体预算天津日报新报亭：发布费：刊例价（840元/周）*折扣（90%）*发布个数（20个）*发布周期（8周）=120960元（制作/设计/执行费用另记）总计：249369元注：由于涉及跨年度发布，所以此价格有可能调整，仅供参考媒体排期媒体排期媒体排期什么类别媒体适合（针对潜在目标群的品牌建立）

在我们现在的阶段，投放一些时尚类杂志和高档品牌常用的媒体对品牌的逐步建立格外重要

在这一目标下的媒体策略是：选择可以掌握投放区域的媒体——如《时尚》杂志的天津地区夹送；我们在全国别的地方还没有分点，投放其他的全国性杂志浪费极大，也没有什么效果这一步肯定要做，但是得渐渐来，急也没用天津日报的连续投放，但是这次是投放产品形象广告，而不是软稿费用允许的情况下，投放一些在天津重点路段的大型户外路牌媒体预算《时尚》杂志：发行费：3元/份*7500份=22500元（印刷/设计/执行费用另记）大型户外路牌建议地区：1、佟楼周边，估计价格：25万/年2、南京路小白楼四周，估计价格：28万/年3、中环线友谊路交口四周，估计价格：38万/年LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月