新天印象利乐装葡萄酒特殊渠道市场推广方案

纲要一、新天印象葡萄酒市场定位二、通路策略分析三、特殊通路特征四、特殊通路类型五、营业推广主题六、营业推广方式七、营业推广步骤八、营业推广流程图九、营业推广时间表十、市场执行计划十一、人员管理十二、媒介支持十三、物料筹备十四、预算及盈亏分析产品范围利乐无菌包装葡萄酒生产地新疆天山北麓产品属性新潮便利、品质纯正、平安健康的多元化系列葡萄酒产品规格【利乐砖250ml/1000ml】新天印象干红葡萄酒，新天印象干白葡萄酒，新天印象鲜红葡萄饮料酒，新天印象鲜白葡萄饮料酒，新天印象新奇干红葡萄酒，新天印象新奇干白葡萄酒;【利乐钻250ml/1000ml】新天印象干红葡萄酒，新天印象新奇干红葡萄酒。品质/价值制造新奇生活使用场所：家庭日常饮用，家庭聚会、宴请，户外游玩、活动频率：每天至少250ML。顾客特性1、35岁以下，追求变化与共性，喜爱尝试新奇事物，有活力，交友热忱高2、36岁至55岁，以家庭生活为重，经济实惠，消费理性，保健意识强3、56岁以上，重保健，观念不易更改，嗜酒者不易换喜好，如晚餐喝一盏白酒者品牌与顾客的关系是新奇生活的提倡者，关心平民生活的质量与生活享受，不拘一格，颠覆传统，制造时尚，支持非主流思维意识。价值主张有用功能性保健、养颜情感性有情调的、温情的、情绪化的顾客心理温馨的、平坦的，给生活加点品尝、有生活气息的，生活不平淡、不庸俗品牌共性新奇的，时尚的，愉悦的，富有活力、制造力。品牌主张（USP）：新奇生活新体验。新天印象利乐装葡萄酒市场定位系统通路策略分析新天印象利乐装葡萄酒作为大众化、快速消费品，其消费群格外宽泛：从20岁的高校生，至60岁的一般百姓。因此在通路上我们也必须实行多渠道行销，他们常常在哪里消灭，在哪里消费，我们就要把我们的产品送达哪里，比如商超、便利店、酒店餐饮店、夜场、高校校内以及社区与商务区等。虽然渠道的选择有很多，但在策略上不行能齐头并进，由于不同的渠道有不同的特点，不同的针对人群，而且进入的门槛和掌控的难度也各不相同。依据新天印象现有的资源情况考虑，我们建议先解决最易操控、进入难度较低，又可快速启动的渠道，如社区、商务区，其次是便利店、高校校内。而最常规的餐饮酒店及商超，本身进入所花费的时间就很长，虽然这是我们的重点渠道，但依靠这类渠道不行能使我们实现快速启动市场的目的。我们盼望在与这些渠道进行洽谈的同时，也重点开展特殊渠道的建设，通过这些特殊渠道在销售中产生的肯定的公众口碑之后，对我们进入商超等也能加大筹码、顺利成行。特殊渠道一社区、商务区自建终端作为市场启动的首选通路特殊渠道二高校校内等特殊群体专用终端作为市场区隔渗透性通路常规渠道商超、便利店、餐饮酒店与夜场作为大规模市场推动的主渠道特殊通路特征新天印象葡萄酒的目标消费群界定在家庭的团体性群族，因此我们建议新天印象葡萄酒的通路首先也从目标消费群相对集中的社区开头：缘由：社区是我们的目标消费者集中活动的主要场所，在社区展开行销，可以直达目标消费者，又能借助于他们之间的口碑传播，格外利于产品形象的展现以及产品销售的拉动。特征：集中、灵敏，形象宣扬更生动鲜亮，产品与消费者可以随时面对面接触，品尝也好，搞促销也好，品牌宣扬也好，既投入低，又有的放矢，精准锁定目标消费者。而且在社区还可以找到很多与消费者的接触点，如宣扬栏、投递宣扬品，送货上门等。其次是商务区：缘由：在相对集中的商务写字楼区，是很多白领阶层聚集的地方，他们了解红酒，而且有很多人对红酒的偏好度也高。特征：一般商务楼区内或四周都有专供他们的小便利店或饮食专柜等，在那里布货并专人负责促销宣扬，在他们下班的时候为全家带回这种家庭饮用的葡萄酒，也是极便利和自然的事，又可以影响左右同事之间相互转告、购买。特殊通路经营类型直销店在社区或商务楼内外，自建终端，设立统一形象的销售店，必须统一标识，统一名称如“新天印象红酒坊”，统一设施与产品陈设之类。由我公司直接派驻人员销售管理。它的作用是：针对辖区范围的居民或楼内上班族，进行形象宣扬、品牌推广、产品销售、送货上门、客户维护以及在适当的节假日等组织主题促销活动。注意：在社区或商务区，每一个直销店的辖区必须事先划分出其销售范围的半径，计算户数、人数，预估销售量、计算盈亏平衡。联营店在社区或商务区，如我们直接进入困难，或投入/产出比不抱负，而且该地已有不错的便利店，我们就可以与他们合作联营、利益安排。我们免费供应宣扬品和促成物，供应坎级返利，但必须依据我们的要求进行产品陈设、促销宣扬以及客户维护等。代销点在社区相对密集的地方，我们也不行能建立很多直销店，或联营合作也不能实现的时候，我们也可寻找一些生意较好的小百货店，请他们摆放我们的产品及促成物，给予他们肯定额度的销售返利，解决四周消费者的购买便利问题，同时也是增大我们产品的暴露面。营业推广主题大主题：1、新生活运动2、葡萄新酒制造新生活（以便利、健康、时尚作为产品核心价值点）主题诠释：新天印象葡萄酒以利乐装的形式，使葡萄酒在饮用方式和饮用场合上掀起变革，旨在提倡葡萄酒的平民化消费模式，制造一种新生活态度，新生活习惯。这是一种全民教育，全民运动。小主题：由于新天印象葡萄酒的消费群跨度很大，不同人群对葡萄酒的熟识与需求都有很大不同，因此在针对不同群体，我们在宣扬主题和宣扬策略方面肯定也会各不相同。在社区和商务区这两种特殊渠道上，我们实行两种不同主题，而且也是两套行销做法。在社区：以“健康、爱家、温馨”为核心，为他们供应便利、健康的饮用红酒新生活在商务区：以“健康、时尚、品尝”为核心，为他们供应便利、每天以红酒佐餐、全家享受品尝人生的红酒新生活营业推广方式

1、首先要抓好人员推广这一关：重点在于店内人员的销售，他与消费者接触最多，他促进消费者进行购买的销售话术将成为影响其购买的很关键因素，而且，由于他对消费者的了解也最多，所以产生的促进销售的方法也是最实际有效的。2、产品陈设保证形象质量：葡萄酒在某种程度上也是冲动性消费品，人们从外观上对产品及企业形象的认可度要高，才会产生购买欲望。而且葡萄酒原来就是一种有品尝的东西，所以在产品陈设时，肯定要体现我们品牌的价值感及产品的档次。这也是促进销售、利于传播的有效途径。3、利用宣扬品推动市场：要让消费者不断接收到我们及产品的信息，才能使这个市场不会丢失活力；一般我们会采纳单页、小册子、投递物以及店面内POP协作来完成信息传递的。但其内容不能局限于很商业、很直接的销售产品方面，应该结合人们生活中的各类问题来进行软性诉求，使我们的宣扬物具有很大的可读性、趣味性或启发性，具有肯定的保存价值，人们才情愿接收或传阅。4、小型主题活动给市场火上浇油：借助节假日的气氛或特殊情况，开展主题活动，推出类似于买大送小、积包装换物等优惠促销。5、公关促销开辟新市场：由于长期驻扎在社区，直销店人员可以借助与居民委或物业管理处人员的关系，向相关组织内进行市场渗透，如老年健身活动中心，居民所在单位等都可成为市场目标；尤其是在商务楼内的公司团体，可以在年节给员工供应福利品时，成箱的团体购买我们的产品。营业推广步骤直销店：1、选址：店面可选在社区密集区的要道临街门面，也可选在社区内过往主通道的楼房内，肯定要一楼；或者如果与社区居民委、物业管理处关系建立好，可租用他们的办公房。2、装修：直销店从外到内的装修、布置必须由公司统一设计，统一形象，使整个直销店让人耳目一新、独特醒目，成为小区吸引眼球的景观。店面在装修同时，在社区内外要派发关于公司与产品的宣扬单页，告知店面开张、产品知识等讯息，为产品销售作热身。3、开张：当天及三天内开展免费品尝或产品赠送活动，吸引人们前来参加、尝试或购买，以及相互传播。4、营业：此期间，要规划定期的促销方案，以及在特殊节假日如中秋、情人节、父亲节等开展主题促销活动。专门为社区消费者设计制作促销小册子，以软性宣扬加产品促销信息内容，不断刺激消费者每日养成饮用红酒的习惯，提高重复购买率，保持忠诚度。5、服务：供应电话订购与送货上门服务。6、客户：社区的消费者一般都是我们的固定客户，要为购买过我们产品的客户建立档案，了解其家庭情况与喜好，维护好与他们的关系，记录好他们的饮用频率与每次购买量，准时与他联系，询问饮用状况，了解其消费反映。为常常饮用我们产品的顾客建立会员卡，长期享受消费优惠与优先服务权。营业推广流程图选址装修开张订单服务客户管理宣扬宣扬人员上岗培训订单YesNoYesNo宣扬/促销营业推广时间表市场运作计划

社区销售计划

第一步：市场调查与店址确定目标市场：上海市区时间：7月21日至7月27日一周时间任务：1、采点、调查上海每个区的高档社区数量、位置、物业状况、户数、人口数、集中阶层、经济状况等。2、以每区至少10个目标社区计，包括长宁、闸北、普陀、静安、杨浦、虹口、徐汇、闵行、卢湾、黄浦、浦东九个行政区域，共计完成110个社区的调查资料收集。3、从110个社区中选择出55个社区，每个行政区至少选定5个社区，每个社区至少建立一家直销店或联营店。简略事宜：1、事前安排好各社区的负责人，在各自辖区调查并与社区居民委或物业管理联络关系，以便顺利建店，开展销售业务。2、依据社区消费人数，确定本辖区市场容量，确定年度与月度销售目标。3、依据社区状况，确定实行直销店还是联营店、代销点，以及店址与数量，并预估资金投入量与盈亏点。物资附件：1、社区调查表单及汇总资料表2、社区甄选及分析表市场运作计划

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其次步：业务洽谈与前期宣扬目标市场：上海市55个社区直销店时间：7月29日至8月3日一周时间任务：1、分别与这55个社区的居民委或物业管理处进行深度洽谈，包括房租、宣扬支持，物业管理问题等。2、在谈定店面租赁问题同时，在确定在门店装修期间我们的销售人员可以进入社区开展产品宣扬工作。简略事宜：1、租房规格为靠近大门或位于社区内主通道那幢楼的一楼，一室户大小，外部可做店头、店招，门口可摆放产品进行促销展现，可张贴海报，内外装饰由公司统一设计。2、在社区内外的宣扬栏或墙体等设施物上要张贴门店的路标导图、宣扬画等。3、在装修期间，销售人员要在本社区内及本社区接近社区派发产品宣扬单页或宣扬手册，以邮箱直投的形式或人群集散地进行拦截分发。物资附件：1、直销店面室内外立体设计图2、产品货架、陈设效果图3、宣扬海报、单页、导购手册4、社区销售计划书市场运作计划

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第三步：物料筹备与人员培训目标市场：上海市55个社区直销店时间：7月21日至8月10日三周时间任务：1、完成全部特殊渠道所需宣扬品及POP促成物的设计与制作。2、对全部销售人员进行为期三周的业务培训。简略事宜：1、由公司统一设计全部宣扬物，部分工作交由广告公司执行制作，但制作前期肯定要统计所用资材数量并加注用途说明与使用要求。2、首期培训分三部分进行：产品培训、业务流程培训与销售技能培训，由公司统一支配课程。

物资附件：1、资材数量、规格、用途、使用要求、预算表2、首期培训课程支配表3、三部分培训教材市场运作计划

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第四步：开张活动目标市场：上海市55个社区直销店时间：8月11日至8月17日一周时间任务：1、55家直销店同时开张，同时开展开业促销活动。2、完成开业当周销售量与销售额（依据不同社区状况制定相应销售指标）。活动事项：1、活动主题：葡萄新酒创新生活——开业畅饮，快乐生活2、活动内容：A、免费品尝活动，在每天傍晚下班时间的两小时内，为期七天。B、鲜红、鲜白进行一元特价品尝活动（花一块钱买一包250ML），为期七天。C、干红、干白及新奇干红、干白进行买大送小活动，为期七天。物资附件：1、现场免费品尝的一次性纸杯及样品酒，数量据实计。2、店外产品堆头陈设设计图3、宣扬海报、单页、导购手册4、每店设一名促销人员及促销服、授带市场运作计划

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第五步：促销活动一目标市场：上海市55个社区直销店时间：8月25日至8月31日高校生开学前一周时间任务：1、在高校生开学前期开展一次同学促销活动。2、拉动销售量比平常提高10%。活动事项：1、活动主题：葡萄新酒创新生活——新酒新气象，新酒新盼望2、活动内容：A、买就送：买大包装酒送大赠品，买小包装酒送小赠品，为期七天。B、龙凤卡：凡购买一包，附送八折优惠卡，卡上内容为父母望子成龙的祝福语。物资附件：1、大小赠品，偏重于高校生喜好的、有用的2、店外产品堆头陈设设计图3、制作精美、辞情恳切的龙凤卡，并注有八折优惠字样4、每店设一名促销人员及促销服、授带市场运作计划

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第六步：促销活动二目标市场：上海市55个社区直销店时间：9月8日至9月14日中秋前后的一周时间任务：1、在中秋节前后开展促销活动。2、拉动销售量比平常提高50%。活动事项：1、活动主题：葡萄新酒创新生活——滴滴情浓，亲亲家园2、活动内容：A、买就送：买大包装送老人礼，买小包装送小孩子礼。B、储值卡：每买一大包，储值一元钱，买一小包，储值五角钱，多买多算，等值换酒。C、与月饼店联合促销，“美酒明月庆团圆”。D、与各公司单位公关洽谈，开展中秋团购业务。物资附件：1、储值卡的设计与制作，数量另计2、专用于老人和小孩子的与节庆有关的礼品3、促销DM设计与制作，数量另计。4、每店设一名促销人员及促销服、授带社区销售补充事项一、以上计划均依据建立直销店的终端模式而定，新天印象的全部直销店在展店及管理上完全依照统一规格、统一形象和统一操作规范来进行。二、在社区所实行的联营店和代销点的方式，因是和社区内外原有的小经营实体合作，另行制定合作政策，合作要求、及操作规程。三、在产品陈设、宣扬手段和宣扬物方面，要乐观争取各联营店、代销点的支持和协作，要基本做到与直销店一样的终端宣扬、市场执行力度。市场运作计划

商务区销售计划第一步：市场调查与业务洽谈目标市场：上海市区80幢商务写字楼时间：7月21日至8月3日二周时间任务：1、调查上海总计80幢高档写字楼的级别、位置、设施状况、层高、公司数、员工总数等。2、简略了解各写字楼内或周边是否有便利店、酒水饮品售点，投币饮料柜等。3、确定在不同的写字楼内外采纳最合适的销售方式。简略事宜：1、确定写字楼下的便利店能否代销我们的产品，代销政策是怎样。2、若不能代销，我们在楼内自设专柜，与物业管理谈判相关政策，并确定采纳怎样的方式对楼内员工进行产品宣扬。3、与楼内餐厅联络，确定可否陈设、销售我们的产品。4、依据楼内员工人数，确定市场容量，确定年度与月度销售目标，并预估资金投入量与盈亏点。物资附件：1、写字楼调查表单及汇总资料表2、写字楼销售模式分析表3、商务楼销售计划书市场运作计划

商务区销售计划

其次步：物资筹备与同期宣扬目标市场：上海市区80幢商务写字楼时间：7月21日至8月10日前两周做物资筹备，后一周在产品上架同时进行宣扬促销工作任务：1、设计制作专用于商务楼内售点的产品陈设柜、陈设架、灯箱、招贴、单页及手册等。2、完成产品铺货工作，并于面市的一周之内在售点，派专人进行促销宣扬工作。简略事宜：1、在楼内或楼外就近的便利店，或楼内餐厅入口，或楼内大堂内设专柜，其形象展现由公司统一设计，采纳全都的、一体的格式，肯定醒目、高档、不落俗套。2、在销售初始，派专门的促销人员在上班时间向过往的员工散发单页或手册，告知产品信息。3、在午餐和午休时间，有购买爱好的员工会来售点询问，这是促销员进行引导销售的好时机。4、在下班时间，也是销售时机，员工会为家庭饮用购买产品并带回家，尤其是有车的高级职员。物资附件：1、产品货架、灯箱、陈设效果图2、宣扬海报、单页、导购手册3、每楼一位促销人员，着促销服及授带市场运作计划

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第三步：开张活动目标市场：上海市区80幢商务写字楼时间：7月21日至8月10日前两周做物资筹备，后一周（8月4日—10日）在产品上架同时进行宣扬促销工作任务：1、55家直销店同时开张，同时开展开业促销活动。2、完成开业当周销售量与销售额（依据不同社区状况制定相应销售指标）。活动事项：1、活动主题：葡萄新酒创新生活——开业畅饮，快乐生活2、活动内容：A、免费品尝活动，在每天傍晚下班时间的两小时内，为期七天。B、鲜红、鲜白进行一元特价品尝活动（花一块钱买一包250ML），为期七天。C、干红、干白及新奇干红、干白进行买大送小活动，为期七天。物资附件：1、现场免费品尝的一次性纸杯及样品酒，数量据实计。2、店外产品堆头陈设设计图3、宣扬海报、单页、导购手册4、每店设一名促销人员及促销服、授带市场运作计划

商务区销售计划

第四步：促销活动一目标市场：上海市区80幢商务写字楼时间：9月8日至9月14日中秋前后的一周时间任务：1、在中秋节前后开展促销活动。2、拉动销售量比平常提高50%。活动事项：1、活动主题：葡萄新酒创新生活——滴滴情浓，亲亲家园2、活动内容：A、买就送：买大包装送老人礼，买小包装送小孩子礼。B、储值卡：每买一大包，储值一元钱，买一小包，储值五角钱，多买多算，等值换酒。C、与月饼店联合促销，“美酒明月庆团圆”。D、与各公司单位公关洽谈，开展中秋团购业务。物资附件：1、储值卡的设计与制作，数量另计2、专用于老人和小孩子的与节庆有关的礼品3、促销DM设计与制作，数量另计。4、每店设一名促销人员及促销服、授带人员管理在我们自营市场，拥有精锐的销售队伍至关重要，而要培育出精干的销售人员，必须具备科学、完备的组织管理、培训与激励机制。一、系统的培训体系二、严格的管理制度三、合理的绩效奖惩制度四、严密的业务流程规范人员管理系统附件：培训部分：产品培训手册、销售行为与话术规范、心态激励管理部分：销售人员管理手册、绩效考核制度、奖惩与晋升政策业务部分：业务流程规范、时间管理规范媒介支持物料筹备社区物料：礼品类广告扇围裙水果盆一套两不差软尺磁性贴拼图拼图烟灰盅手机座电子骰子小工具套装三合一厨之宝商务区物料：礼品类广告灯笔时计相框架卷帘式计算器手机座卡通笔笔纸夹杯垫一套迷宫杯垫钥匙扣（软胶）闪光手镯闪光别针电子骰子礼品小文具套装预算及盈亏分析LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

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