广告策划与创意

第一章

现代广告概述

广告学是一门独立的学科，它是讨论广告活动的历史、理论与实施（策划、创意、策略、制作）及其经营管理的科学。广告又是一门艺术，广告在创意和制作中都要运用到艺术原理和艺术方法。从广告的文字、图象、颜色、美术、音乐到摄影、表演、导演等都与艺术表现有着亲密的联系。第一节

广告的概念

（一）

美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采纳非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣扬的活动。

（二）

美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或念。（三）

美国《现代经济词典》

中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府供应有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。（四）

美国广告主协会对广告

的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，转变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。广告的基本特性：1．

广告必须支付肯定费用2．

广告活动具有明确的目的性3．

广告是一种信息传播活动4．

广告必须有明确的广告主5．

广告传播具有明确的目标对象广义广告和狭义广告1.狭义广告:狭义广告是指经济广告或称商业广告。其目的就是为了通过广告活动推销商品或劳务，从而能够使广告主直接或最终获利，使广告主获得经济利益，因此，经济广告或商业广告也被称为赢利性广告。广义广告和狭义广告2.非赢利性广告：

非赢利性广告知求的目的，并非在于推销商品或劳务而获得经济利益，而是期望赢得广告受众的支持或观念认同。二、

广告的要素：1.广告主

广告主又称广告客户。即提出并出资发布广告的企业、团体、个人。2、广告信息

广告信息即广告刊播的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息。二、

广告的要素：3.广告媒介

广告信息传播必必要借助传播媒介，报纸、杂志、广播、电视、互连网等大众传播媒介，都是广告的重要媒介，同时，广告传播又不限于四大传播媒介。4.

广告费

广告是一种有偿的信息发布活动，广告费用于支付的开支主要有两大项：一是媒介发布广告的刊播经费，二是策划创意制作广告支付的广告制作费。三、广告传播的特性1．

自控性广告主通过支付肯定的广告费，获得宣扬自我的主动权和自控权，即在遵守国家有关法规的前提下，广告主可以自行决定广告传播的信息内容以及何时发布、在何媒体上刊播等。2．

劝告性广告传播突出的特点就是劝告性。广告所传播的信息要引人注意、要令人感爱好，要令受众认同，就要以情动人、以理服人。三、广告传播的特性3．

针对性一则广告必必要有鲜亮的针对性，确定广告目标，针对目标市场与目标受众进行广告创作。4．

可识别性广告是广而告知，必须是可供公众认知识别的，受众一看、一听就知道是谁在发布广告，在宣扬什么，劝服什么，企望什么。1．

广告主——系统的动力

2．

广告经营部门——系统的主体

3．

广告媒体部门——系统的生命

4．

广告市场——系统结构的纽带

5．

消费者——系统结构的起点和终点现代广告系统的结构其次章广告策划通解广告策划的概念广告策划就是依据广告主的营销计划和目标，在市场调查猜测的基础上，对广告活动战略和策略以及实施等进行整体的系统的筹划。单独性的广告策划，它围围着一个或一组单独性的简略广告活动进行策划整体广告策划：系统的，具有较大规模的为同一目标而进行连续的、立体的多种广告活动的策划广告策划的特性（一）广告策划的功利性（二）广告策划的整体性（三）

广告策划的制造性（四）广告策划的指导性（五）

广告策划的可操作性（六）广告策划的前瞻性

广告策划的原则（1）

求实原则（2）

法律道德原则（3）

效益原则（4）劝服原则

广告目标广告目标的概念1．

广告促销目标2．

转变消费者态度目标3．

传播效果目标确定广告目标的原则1．

可行性原则2．

简略性原则3．

集中性原则4．

统一性原则广告策划的程序（一）调查分析阶段调查分析的关键——收集有关信息。主要有：1．环境信息：2．市场信息：3．消费群体信息：4．产品信息：5．竞争对手信息：（二）拟定计划阶段主要内容有：1．确立整体广告战略。2．确立广告目标。3．确定广告中的简略策略。4．形成广告策划书（三）执行计划阶段首先广告的设计制作，媒介发布广告协作以其他促销活动，注意收集对广告效果的评价与营销情况的反馈，广告策划的内容广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划：广告目标、广告对象、广告主题、广告内质策略（广告市场策略、广告产品策略、广告心理策略）、广告表现策略（广告创意策略、广告媒介策略、广告实施策略）、广告预算、及效果检验等。

广告环境分析广告目标确定广告对象确定广告传播区域确定确定广告主题确定广告创意广告媒介选择广告费预算决定广告实施策略对广告效果的评价与测定，

广告策划书编制广告策划书编制的格式1．封面2．名目3．前言4．市场分析5．企业分析6．产品分析7．销售分析8．企业营销战略9．阻碍分析10、广告战略11．公共关系战略12．广告媒介战略13．广告预算安排14．广告统一设计15．广告效果评估“百服宁”广告企划书目录一，前言二，广告商品三，广告目的四，广告期间五，广告知求地区六，广告知求对象七，策略构思八，广告策略九，文案表现及媒体运用（一）

百服宁（二）

感冒百服宁十，其他建议事项第三章

广告策划市场调查

广告调查的类型

1．

广告市场调查。A、广告目标市场（诉求对象）调查——包括广告对象特征，如年龄、性别、职业、生活方式、文化程度、购买习惯、价值观念、收入状况、家庭生命周期等。以及广告对象分布，如地区位置、城市规模、人口密度、气候条件等。

B、广告产品调查——包括产品独特的共性内涵、以及产品对消费者的利益。

C、竞争状况调查——竞争状况调查包括竞争者的广告内容、广告费用、分销渠道、价格水平、顾客构成、产品优势与弱点等。

2．

广告信息调查。广告信息调查也就是要通过调查，找到适宜广告活动的信息。以便更有利于广告产品或劳务的特色与利益的宣扬。最大限度地刺激和说服目标受众实现广告知求，实现购买。广告信息调查通常可采纳实验法、专家法、面谈法等调查手段开展事前调查，以了解顾客反应，猜测广告在市场中的效果。3．

广告执行调查。即广告实施投放市场后，在市场上执行的情况的调查。这是在广告进行之中，通过向部分消费者了解广告是否将信息内容正确传达给潜在顾客，并在目标市场上产生了效果，使潜在消费者变为现实消费者，或者是否通过广告活动，影响和转变了目标受众的态度。

4．

广告媒介调查。广告媒介调查的主要内容有：媒介特点调查、媒介对象调查、媒介用途调查、媒介可获性和媒介传播效果调查等。从而依据广告目标和目标消费者的数量，决定广告媒介的安排和组合，以提高广告信息传播的效率和效果。媒介调查涉及读者率、视听率、到达率、播放时间、使用频率、以及媒介成本等。

5．

广告效果调查。即调查广告在目标市场上的传播效果，测定广告对产品销售的影响。广告效果调查通常在广告接近结束或已经结束后进行，主要了解广告后产品或企业的知名度、回忆度、美誉度、态度观念、品牌使用习惯、购买行为等。

广告调查程序和方法

广告调查的程序

1．

明确调查目标，确立调查主题2．

拟订调查名目，确定实施方案

3．

收集、整理和分析资料

4．

编写调查报告

广告调查的设计

1．

广告调查的基础——抽样设计

§概率抽样

（1）简洁随机取样。（2）分层随机取样。（3）分群随机取样。

§非概率抽样

（1）

任意取样法。

（2）

推断调查。。

（3）

配额抽样法。广告调查设问技术

一、

封闭式询问

封闭式询问常见的设问方式有二项选择法、多项选择法、排序法、再确认法、协作法、比较法、倾向法、平分法等：

1．

二项选择法

二项选择法就是在设问中预先给定两个相互对立的答案，由被调查者在其中选择其一。例如：“你是否看过某某牌电视机的广告？”

A是（

）B否

（

）

2．

多项选择法

多项选择法就是在设问中预先给定两个以上的答案，供被调查者在其中选择其中一项或数项。

例如：“你是否看过某某牌电冰箱时，您认为电冰箱的哪种指标最重要？”

A．冰箱容积大（

）B。制冷速度快（

）C。耗电量低（

）D。噪音小（

）E。外型美观（

）F。

结构合理（

）G。其他（

）

3．

排序法

排序法即在广告调查设问中，给出若干答案，请被调查者按重要程度加以排列回答。

例如：“促使您购买某某牌洗衣机的主要缘由是什么？（任选三项，并按重要程度排序）”

A．名牌（

）B。价格（

）C。广告（

）D。性能（

）E。他人推举（

）F。

售后服务（

）G。洗衣容积大（

）

4．

再确认法

再确认法即事先向被询问者提示某种线索，请被调查者确认。通常用于产品的品牌、名称等。

例如：这里有几种化妆品，请举出你所知道的：

A。甲（

）B。乙（

）C。丙（

）D。丁（

）E。戊（

）

5．

比较法

比较法即让被调查者对几个产品的品牌、商标、广告等依据不同的喜爱程度进行比较选择。

例如：请比较A、B、C三种产品的广告

喜爱、较喜爱、一般、较不喜爱、不喜爱

AA*B*B

BC*B*C

6．

倾向法

倾向法或称倾向程度法，即对某种产品进行规律步骤询问，以了解被调查者从一个品牌转换为另一品牌的态度差别程度。

例如：你平常使用什么品牌的奶粉：答A牌（

）、B牌（★

）、C牌（

）

这里有A牌和非A牌两种答案，如果没有答A，则可连续设问：

目前市场上最受欢迎的是A牌，今后你是否仍买其它牌？答：是（

★

）、非（

）

连续设问：

最近，A牌产品广告计划开展重奖销售活动，你还购买其它品牌的产品吗？答是（

）、非（

）

7．

数值法程度

数值法程度是对某些属性进行挨次分级，被调查者可以在满意和不满意之间进行选择。

例如：使用了某牌空调机后，你觉得感觉如何？“”

A．很满意（

）B。满意（

）C。一般（

）D。不满意（

）E。很不满意（

）

8．

评分法

评分法即让被调查者依据自己对被测产品、广告等在平分表上填上自己的看法。

例如：请你品尝后对A、B、C三种品牌的饮料分别打分。

543210

ABC

询问时应注意的问题

1．

设问应简略，避开提一般性的问题

2．

设问应避开使用多意语和一些尺度因人而异的词汇3．

避开含义不清的设问。4．

避开消灭明显的诱导性设问。5．

避开困惑性问题。6．

避开武断式的问题。7．

避开提问可能已遗忘的问题。8．

避开提问假设性的问题。消费者调查1．

消费者需求动机调查2．

消费者消费方式调查

人们也常用5个W和1个H来表示

（1）

购买什么

（2）

为何购买

（3）

何时购买

（4）

何地购买

（5）

由谁购买

（6）

怎样购买

3．

消费者最终决策分析

（1）．

发起者

（2）．

影响者

（3）．

决定者

（4）．

购买者

（5）．

使用者

产品调查

1．

产品情况调查

2．

产品生命周期调查

3．

产品竞争情况调查

市场调查

1．

利用市场细分初选目标市场

2．

依据市场潜力分析确定目标市场

撰写调查报告

（1）

调查纲要拟订

（2）

广告调查工作日程

（3）

广告调查时间支配

合格的调查报告

（1）

调查报告基本组成部分和体例

（2）

前言部分

（3）

正文部分

（4）

调查结果和结论摘要

（5）

正文后的附件

mtcb

第四章

广告战略策划

广告战略决策的内容它着重解决的问题是：为什么说——广告目标；向谁说——广告对象；说什么——广告概念；怎样说——广告表现；通过什么渠道说——广告媒体组合选择。1．系统的观念。现代广告运动是一个完整的有机关联的系统。2．消费者为主的观念。一般消费者自然成为主要的广告受众，“广告为一般消费者而做”，已成为宽阔广告同人的惯例。3．并非仅仅为了促销的观念。4．说服性观念。广告信息包括两个层面，一是说什么，二是怎么说。说什么属于信息的理性方面，；怎么说则是信息的感性方面，。5．进取的观念。在指导思想上和广告策略上，总是采纳进攻型的战略姿态，战略的目标也是扩张型的，在广告设计中追求新奇多变，志在必得。对市场环境的变化反映敏感，常常是某一产品同时同地制作发布数则不同版本的广告。6．稳健的观念。在指导思想上和广告策略上比较谨慎，战略姿态是防御性的，以抵挡竞争者的进攻为主。主要以维持企业现有市场地位和既有势力范围为广告的战略目标。7．高效的观念。运用高效的观念进行广告策划时，强调：“集中兵力打歼灭战”，以集中的广告投资和大规模的广告宣扬，形成某一时段的肯定广告竞争优势，以求一鸣惊人，准时奏效。这种广告观念很重视广告的近期效益，8．渗透的观念。这种观念与高效的观念相反，在广告战略策划中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”。这种广告战略观念格外强调和重视广告的长期效应，9.。品牌造势的观念。现代市场竞争最终将是品牌的竞争。广告在品牌造势方面具有极其强大的功能。广告战略目标分类产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标。1．产品销售目标三类：1。创牌广告目标，2。保牌广告目标，3。维持占有率目标，四类：1。创牌广告目标，（导入期）其目的在于飞快提高新产品的知名度、理解度、和品牌商标的记忆度，开拓新市场；2。保牌广告目标（成长期），其目的在于巩固并拓展市场占有率；建立起品牌的美誉度，防止被其它品牌取代；3。保市目标（成熟期）保市广告目标其目的在于保持已有市场占有率，深化开发潜在市场和消费者，刺激购买需求；4。呵护转移目标，其目的在于褒扬品牌、传承品牌，将广告转移到培植新产品上。2．企业形象目标企业形象目标是旨在树立企业的形象，提高企业整体知名度和美誉度的广告战略目标。这种广告目标不以追求短期内产品销售量增长为直接目的，而是从长远占据市场动身，将树立企业的良好形象作为企业产品销售的巨大推动力。

广告战略策划的原则与实施条件1．重点突出广告是一个微型劝服性信息传播活动，一方面刊播的篇幅有限，不行能长篇大论、面面俱到，另一方面，传播学原理告知我们，信息接受具有选择性接受的特征，是一种有限效果论，心理学原理告知我们消费者消费观念的转变是一个渐变的过程，这就决定了广告企求通过一次广告一蹴而就是不行能、不现实的。2．审时度势审时度势就是要合理把握广告的战机，奇妙运用时机，赢得广告的主动和成功。3．立足竞争竞争是市场经济中客观存在的现实。只有正视竞争，迎接挑战，树立起强烈的竞争意识，企业才能一往无前。现代广告策划，实质上是竞争策划。4．把握将来广告的效果具有滞后性，一旦广告效果欠佳，就无法挽回。因此，广告战略策划是建立在对将来的正确猜测的基础上的，把握将来找准行动目标，才能赢得广告的最终成功。

第六章

广告产品策略

广告产品生命周期策略

产品生命周期，就是指产品从研制成功后，从投入市场开头到被淘汰为止的市场经济寿命。一、产品生命周期的特点产品生命周期一般分为四个阶段，产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。1、产品引入阶段（也称导入期、介绍期）是指产品开头小批量生产，并投放市场，打开市场、培育市场的阶段。即刚刚在市场上推出该项产品，产品销售量呈缓慢增长状态的阶段。2、成长阶段是指该产品在市场上飞快为消费者所接受，销售额飞快上升，成本大幅度下降，企业利润得到明显的改善；3、成熟阶段，成熟阶段是指产品再市场上供销总量趋于基本平衡乃至基本饱和的市场阶段。4、衰退期，衰退期是指产品普及率、重复购买率飞快下降，产品销售额下降的趋势连续增强，成本回生增高，利润逐步下划直至趋于零的阶段，消费者爱好发生转移，产品将最终退出市场。广告生命周期策略1．介绍导入期。这一时期广告活动应以飞快提高产品的知名便为目的，紧紧围绕产品的品牌宣扬为中心。广告宣扬的主要对象是产品的早期使用者，诉求重点是产品的功能和商标，广告的目标为创牌为目标，表现手法主要是告知型。2．成长期阶段。这个时期的广告活动以坚固树立产品的美誉度，逐步建立产品名牌形象为目的。以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大潜在市场，引导消费者认牌选购产品，同时进行竞争防御；开展竞争广告，保护前期的战绩，多实行强调品牌差异的差别化广告及竞争性广告，既要进攻又要防御。3．成熟期阶段。这个时期的广告活动是以加强同目标市场消费者的情感沟通，确立企业的良好形象、坚守企业的市场份额份为目的，这就是以防御为主，重点放在维持产品市场，采纳连续市场手段，用多种方法激起消费者爱好，重复购买或增加购买数量，同时以更多的公益广告以提高产品声誉维护品牌地位，以保持产品销售量或延缓销售量下降。另外运用提醒广告策略，以长期、间隔、定时发布广告方法为主，准时唤起注意，巩固习惯性购买。广告知求重点应突出产品的售前、售后服务，保持企业信誉．稳定产品的晚期使用者。4.衰退期阶段。在产品衰退期，广告的投入降至最低水平，企业的广告宣扬中心应准时转移。把眼光转向将来的市场，把广告宣扬的重点转向将来市场的开拓，通过广告宣扬活动，将产品的品牌声誉转化为企业的形象声誉。广告定位的概念广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜亮特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。广告定位并不转变产品本身，它只是将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，然后采纳多种广告表现手法不断强化这种形象，在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略。广告产品定位策略

二、广告定位的方法

艾.里斯(ALRise)的广告定位方法：

（一）

树立“领导者”地位

（二）跟进者的定位（三）重建定位秩序

三、广告定位策略

（一）实体定位策略。这主要是在广告中突出商品的新价值，强调与同类商品不同之处，并能给消费者带来更大的利益的一类定位方法。1．功效定位。在广告中突出商品的特异功效，使该产品在同类产品有明显区分，以增强选择性需求。这种定位是以选择有别于同类产品的优越性能为宣扬重点。2．品质定位。通过强调产品简略的良好品质，及其给消费者带来的物质和精神的享受，而建立和塑造起产品消费者心目中的地位。3．市场定位。这是市场细分策略在广告定位中的简略运用，将产品定位在最有利的市场位置上。4．价格定位。价格是市场经济活动中的一个重要因素，价格定位的策略运用是多方面的。

第七章

广告实施策略

广告差别策略

广告差别策略是以发现差别、突出差别，从而充分显示广告企业和产品的特点的一种实施策略。产品差别广告策略广告中如何突出差异性1、广告的差异性必须与目标消费者的利益要求相全都2、广告的差异性必须与产品的固有属性相全都3、差异性必须与广告的目标市场相全都挖掘意识形态差异广告系列策略一、常用广告系列策略1．形式系列策略。在肯定时期内有计划地发布数则广告，这些广告设计形式相同，但内容有所转变，它能够起到连续加深印象效果，而内容又不同、能引人阅读，使人一目了然；也能增加企业的知名度。多版本系列广告，故事系列广告，2．主题系列策略。企业在发布广告时，依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理要求。通常采纳以下两种表现形式。3．功效系列策略是一种通过多则广告，逐步深化强调商品功效的广告策略，或是对商品的多种用途在多则广告中，每一则强调一种功效，使消费者易于理解和记忆；或者结合市场形势的变化，在不同时期突出宣扬某一用途，使消费者在不断变化的广告中得到新的有关信息。4．产品系列策略这是为了适应厂商系列产品的经营要求实施的广告策略。产品系列广告亲密结合系列产品的营销特点进行，系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点，在广告宣扬中可视情况不同加以运用。运用广告系列策略应该注意的是：（1）必须有长远计划（2）企业必须有较充足的财力（3）系列广告可以有主题、产品、功效、内容上的不同，但必须有内在的联系（4）要有新颖的创意（5）与差别广告策略相区分广告时间策略一、广告时序策略1、

提前策略提前策略就是在产品进入市场之前或是在一个新的销售季到来之前，先行开展广告运动，为产品进入市场作好舆论筹备。2、

即时策略即时策略就是广告运动和产品上市同步运做，同时开展的策略。这也是很多产品常常采纳的广告策略，其核心是抓住和满意消费者对新产品想立即购买的心态，3、

置后策略置后策略就是在产品先行上市之后，依据销售情况，有针对性的开展广告活动。这是一种较稳妥的广告发布策略，可能在广告目标市场的更为精准。二、广告时机策略1、季节时间策略主要用于季节性强的商品广告，一般在销售季节到来之前，就要展开广告活动，为销售旺季的到来作好信息和心起筹备。2、节假日时间策略这是零售企业和服务行业常用的广告时间策略，这种广告策略同季节时间策略有相像之处，在节假日之前，便开展广告活动。节假日一到，就停止广告。3、重大活动时机策略重大活动时机策略就是企业抓住社会重大活动的有利时机，比如：电影金鸡奖半奖搬奖晚会、全运会、亚运会、甚至奥运会等都是广告策划中的重大时机，广告的频率策略包括固定频率和变化频率。1、固定频率固定频率是指广告的频率按时限平均运用。2、变化频率。是指广告周期内用各天广告次数不等的方法来发布广告。变化领率有波浪序列型、速升序列型、速降序列型三种。1．集中时间策略。在短时间内对目标市场进行突击性的广告攻势。其目的在于集中优势飞快造成广告声势。扩大广告的影响，飞快提高产品、企业的声誉。2.均衡时间策略这是一种有计划地持续、反复地对目标市场开展广告活动的策略。目的是为了持续加深受众对企业或产品的印象，保持其在消费者中的记忆度。发掘潜在市场，扩大商品知名度。柔性广告策略与刚性广告策略

1、柔性广告策略柔性广告策略的精髓是以情感人。就是运用感情艺术，以情催人，以爱动人，增强广告的说服力，树立企必形象。2、刚性广告策略这种广告策略通过摆事实、讲道理，以理服人，让人理智地接受广告，购买商品。采纳论证式的诉求方式推出结论，能带动人们理智思考，引导受众从事实中自己得出结论。在很多情况下，一种产品往往是感情广告与理性广告同时并举，双管齐下，既要采纳柔性广告，给予产品动人的情感；又要采纳刚性广告，以排解人们的顾虑，刚柔相济，使广告更具说服力。

借机广告策略与借名广告策略

1、借机广告策略借助有利的局势和时机来宣扬商品的策略，起到借势生威、事半功倍，以少赢多的功效。2、借名广告策略就是借名人之名来提高广告的效力，也就是名人广告。企业借助社会名流、体坛健将、艺坛名星的名人效应来提高产品的品位，椎动产品的销售。

第八章

广告媒介策划

广告媒体种类电视媒体1．优点2．缺点报纸媒体1．优点2．缺点杂志媒体1．优点2．缺点广播媒体1．优点2．缺点选择广告媒体与媒介组合策媒介组合的目的是：1．弥补单一媒介在接触范围上的不足。2．弥补单一媒介在频率程度上的不足。3．有利于企业量力而行，节省广告费用LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

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