宝来定位及传播

宝来定位及传播市场环境消费者产品定位宝来品牌核心概念宝来产品定位现代时尚性能优异操控自如先进配置动力强劲驾驶者之车“我的事业从无到有，从小到大…”“…不需要太豪华太张扬的车！”“适合我的标准：内敛、不张扬”“相比之下，宝来只是少部分有共性的人的选择”“没方法，实在喜爱这个车，降价我也不懊悔，享受了就足以了。”“对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜爱宝来的，而且也能买得起，就非它不行了。”“常常会有人过来端详一番,问这问那.”“基本上是随心所欲，充共享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二、三十万元型轿车象纸片一样的向后飞去的时候,布满了刺激。”“这车就是一个比较“内在”的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在外型不夸张不招摇…”宝来消费者他们是：

25-40岁，月收入8000元以上，男性为主大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者家庭形态：2口之家、3口之家、单身生活和事业处于上升期心理描述：

自信、年轻、活力；思想开放、富有现代品位；具有强烈事业心、社会责任感；对将来布满信心和激情勇于挑战、自我超越为本能汽车市场上主要宣扬概念：成功实力经济有用豪华高雅年轻多变动感激情宝来竞争品牌分析从性能和价格竞争来看，市场上的直接和间接竞争对手应包括：帕萨特、丰田雅阁、风神蓝鸟、福美来、尼桑阳光等。前二者，传统商务车的宣扬基调，强调成功者该拥有的豪华、雅致和气派。风神蓝鸟试图走现代时尚E化的路线，但共性不清楚。新上市产品福美来将宝来作为直接的竞争对手，但宝来已抢占动力强劲、强调驾驶感受和乐趣的市场区隔，福美来将连续以日产汽车精致、质量等传统概念。2002年下半年宝来传播策略1、通过对目标受众的了解，提出呼应目标受众生活态度或价值观的品牌延长主张2、利用宝来1.6L上市时机，以更贴近消费者的品牌态度，开启宝来其次阶段的传播高潮，进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好。从车子到车主从理性到感性从物理到心理感性利益诉求理性利益诉求传统共性宝来-现在宝来目标宝来市场定位示意帕萨特马自达POLO市场环境消费者产品定位宝来品牌核心概念发掘品牌核心概念提升产品形象丰富品牌内涵保证已取得成果扩大市场定位区间传播目的：通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。

宝来品牌沟通概略目标消费者：买宝来的人是有品尝、讲究生活情趣、布满共性的新生中产阶级，正处在人生的上升期。他们不会人云亦云，为满意虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车。他们挑战自我，不受约束，布满自信。他们凭借着才智、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功，并且对将来布满盼望和信心。这样一群人强调自我，有制造力，朝气蓬勃！

分析发现：他们喜爱展现超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感，从而获得别人的观赏、赞美、艳羡。现状：我认同宝来是一辆动力充足的个人用车，一般情况下，驾驶宝来可以满意我的动力需求，也可以从别人的眼光中看到肯定。总体感觉是部好车，如果选车应该会考虑吧！目标：宝来是部让我觉得有生活深度的车，它投射出我的价值观和人生态度，同时我信任它的性能很不错，所以我要买车的时候，有钱就买1.8T，钱少点就选1.6！支持：1、动力强劲150马力（1.8T)，0-100KM9秒，国产车最快2、造型高雅、动感、流线型，0.3风阻系数3、装备齐全，主动平安装置齐备（ABS+EBV+EDS+ASR)4、欧4排放标准（1.8T),绿色环保宣扬调性：现代、感性、自信主要品牌利益点：超越平凡定位：驾驶着之车！执行指导原则：1、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。2、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆，应表现乐观向上并且不断取得阶段性成功。3、摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。4、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面的重要元素，幽默的力气往往起到关键作用。

品牌概念导入期01年10月-12月品牌概念强势推广期02年1月-6月品牌概念巩固期02年7月-年底主题:驾驭动力生命无限精彩目标:强势推出新产品概念及定位主题:动力宝来；宝来快乐时间目标:品牌概念强势推广传播主题:

超越平凡手段:广告、促销、公关活动、软性宣扬品牌走向：理性到感性，车到车主、物理到心理广告：品牌广告、功能广告、活动协作广告阶段传播实施战略2002年工作一览-电视广告-平面广告-报纸软广告网络广告-公关活动-户外广告5.2002年度宝来工作一览5.1、

宝来2002年1-6月传播工作一览公关、活动广告宣扬1月2月3月4月5月6月宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣扬宝来全国四地巡展、试车活动售后服务7500公里首保广告宝来世界杯活动广告宝来世界杯活动动力系列篇动力宝来系列网络广告预报篇TVC宝来快乐时间篇系列平面广告赞誉篇宝来全国巡展试车活动广告宝来1.6L上市信息广告挑战者篇TVC宝来驾驶者之车系列网络广告宝来活动协作系列网络广告宝来1.6L上市一汽-大众第50万辆轿车（宝来）下线庆祝活动宝来用户、经销商市场调查公关、活动广告宣扬7月8月9月10月11月12月12月系列公关活动：广州车展、“12.9”上市周年庆典活动、“宝来2003新年型”发布。各地巡展、试车活动之帮助工作宝来1.6L平面、电视、网络广告宝来品牌形象电视、平面、网络广告（全国）宝来功能系列电视、平面、网络广告（区域）售后服务、首保广告宝来2003新年型上市广告品牌形象销售促进销售促进品牌形象上海复旦高校MBA学员试车活动车主回馈大片《英雄》观摩品牌形象、功能装备软性宣扬华东媒体记者试车经销商试车规范手册、试车介绍功能片VCD华东媒体宣扬协作评估、沟通宝来品牌策略双向说明会1.2002年回顾——八大区域经销商拜访2.2003年展望——2003年计划经销商说明会“关爱捷达，体验宝来”捷达车主试宝来活动方案5.1、

宝来2002年7-12月传播工作一览驾驶者挑战者5.2、广告--TVC广告宣扬——电视三运动赞誉篇郊外时间咖啡时间约会时间5.3、广告--广告宣扬——平面超越篇系列姿态篇系列才华即共性超越平凡快乐之舞幻想渐近愿望即动力乐趣即价值5.3、广告—杂志/报纸广告宣扬——平面5.4、软性宣扬——报纸“动力宝来”形象广告“宝来驾驶者之车”形象广告宝来世界杯活动协作广告宝来巡展试车活动协作广告5.4、软性宣扬——网站1、宝来下线（2001.08.23长春）2、宝来投放（2001.12.04-07厦门）驾驭宝来体验动感宝来一号下线宝来下线庆祝仪式宝来投放新闻发布会5.5.1、宝来上市四步曲5.5、公关活动3、宝来正式上市（2001.12.09上海）4、BORA1.6L上市庆典（2002.6.6北京）

2001上海车展宝来精彩亮相宝来1号车主交车仪式时尚生活新颜色相聚宝来1.6宝来1.6L上市宝来1.6L上市揭幕仪式5.5.1、宝来上市四步曲5.5、公关活动媒体记者的关注共享成功的喜悦一汽-大众第50万辆轿车下线5.5.2、一汽-大众第50万辆轿车（宝来）下线仪式5.5、公关活动时间：2002/6/8-30地点：北京、深圳、上海形式：户外大屏幕观看世界杯直播竞赛参会人员：宝来用户、一汽-大众领导、经销商代表、媒体记者每地各300-400人宝来车阵宝来车主世界杯活动合影共睹精彩赛事齐享宝来乐趣5.5.3、“共睹精彩赛事齐享宝来乐趣”宝来世界杯之夜活动5.5、公关活动时间：2002年5.15-6.30地点：上海、北京、广州、成都形式：繁华闹市购物中心地户外公众展现参会人员：宝来用户、一汽-大众领导、经销商代表、潜在消费者目标消费者宝来展现现场驾驭宝来乐趣随行5.5.4、“体验宝来乐趣随行”2002年宝来全国巡展试车活动5.5、公关活动宝来车队发车仪式5.5、公关活动协作的软性宣扬7500公里首保世界杯之夜协作报纸广告宝来北京国际车展协作报纸广告“动力宝来”系列户外路牌“驾驶者之车”户外路牌户外广告实际效果5.6、户外广告高档住宅区用户电梯广告5.7、其它LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系